Hà nội, 2009 Mục lục Chương Tổng quan về Thương mại điện tử 7

6.4. Mô hình kinh doanh

Có rất nhiều định nghĩa về mô hình kinh doanh. Ví dụ:

Mô hình kinh doanh là hình thức kinh doanh mà một doanh nghiệp đã triển khai nhằm tiến hành thu lợi nhuận Mô hình kinh doanh sẽ cho biết một công ty sẽ làm thế nào để kiếm tiền thông qua việc phân bổ các nguồn lực ( Nguồn Business Models on the web của Michael Rappa)

Mô hình kinh doanh là bao gồm các hoạt động đã được lên kế hoạch nhằm thu lợi trên sàn giao dịch (thương mại điện tử: kinh doanh, công nghệ, xã hội của Kenneth C. Laudon)

Mô hình kinh doanh bao gồm các mối quan hệ giữ khách hàng cảu công ty, liên minh và các nhà cung cấp, trao đổi hàng hóa, thông tin, tiền và lợi ích giữa các bên tham gia (Nguồn Migrating to ebusiness models của Peter Weill)

Phân loại mô hình kinh doanh điện tử

Có rất nhiều hình thức phân loại mô hình kinh doanh. Dưới đây là một số mô hình kinh doanh phổ biết với một số miêu tả ngắn gọn:

• 
  Sàn giao dịch
  
• 
  Thực hiện các đơn hàng mua/bán
  
• 
  Thu thập nhu cầu về một loại hàng hóa, dịch vụ
  
• 
  Môi giới đấu giá
  
• 
  Nhà phân phối
  
• 
  Đại lý tìm kiếm
  
• 
  Thị trường ảo
  

• 
  Cổng thông tin
  
• 
  Đắng kí sử dụng
  
• 
  Phân loại
  
• 
  Trả tiền theo thứ tự
  
• 
  Quảng cáo theo bối cảnh
  
• 
  Quảng cáo theo nội dung
  
• 
  Giới thiệu
  

• 
  Mạng lưới quảng cáo
  
• 
  Xếp hạng mức độ người xem
  
• 
  Quảng cáo kích thích
  
• 
  Các nhà trung gian cao cấp
  

• 
  Người bán ảo
  
• 
  Người bán hàng theo catalog
  
• 
  Cửa hàng truyền thống bán trực tuyến
  
• 
  Trung gian bán hàng
  

• 
  Mua hàng
  
• 
  Cho thuê
  
• 
  Cấp bằng
  
• 
  Nội dung gắn với thương hiệu
  

• 
  Trao đổi banner
  
• 
  Trả tiền khi click vào
  
• 
  Chia sẻ doanh thu
  

• 
  Nguồn mở
  
• 
  Quảng bá ra công chúng
  
• 
  Mạng lưới thông tin.
  
• 
  Mô hình hội phí: người dùng sẽ trả phí định kỳ để được sủ dụng dịch vụ
  
• 
  Dịch vụ nội dung
  
• 
  Dịch vụ kết nối giữa người với người
  
• 
  Dịch vụ thẩm định
  
• 
  Cung cấp dịch vụ internet
  

• 
  Đo mức độ sư dụng
  
• 
  Tính phí
  

- Mô hình phân phối định hướng: sẽ cung cấp hàng hóa và dịch vụ có liên quan tới một nghành công nghiệp nào đó hay một phân đoạn thị trường.

+ Bán lẻ: giống như mô hình truyền thống bán trực tuyến, người bán lẻ trực tuyến sẽ quản lý kho hàng, định một mức giá cố định, và bán sản phẩm vật chất ( amazon.com.; landsEnd.com)

+ Sàn giao dịch: sẽ kiếm tiền từ các khoản hoa hồng và phí giao dịch khi bán sản phẩm và dịch vụ trực tuyến với mức giá cố định mà không cần kiểm soát lượng hàng tồn kho( Quicken insurance, e-loan)

+ Liên kết: một nhóm các nhà cung cấp sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa và dịch vụ trên các trang web của nhau, và có đường link từ các trang web liên kết tới trang web của cá nhân nhằm giúp khách hàng có thể mua hàng trực tuyến. Nguồn doanh thu chính là từ quảng cáo và phí giới thiệu. ( insweb, autoweb)

+ Trung gian cung cấp tin: đây là một hình thức đăc biệt của mô hình liên kết cái cung cấp cho người bán và người mua thông tin. Các giao dịch là hoàn toàn trực tuyến do hàng hóa này là phi vật chất. Và tất nhiên quảng cáo và phí giới thiệu chính là nguồn thu chính.

+ Trao đổi: người bán có thể phải hoặc không cần quản lý kho hàng cũng như thực hiện tất cả các giao dịch trực tuyến. Khác biệt lớn nhất của mô hình này đó là giá không xác định cố định, người mua và bán sẽ trao đổi với nhau về giá ( ebay, priceline)

- Mô hình cổng giao dịch: các nhà sản xuất thiết kế, sản xuất, và phân phối hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng. Mô hình này thường là các công ty truyền thống có tích hợp internet vào các hoạt động kinh doanh chính của doanh nghiệp

+ Các nhà sản xuất sử dụng internet để thiết kế, sản xuất và phân phối hàng hóa vật chất( ford, pepsi)

+ Các nhà cung cấp dịch vụ thì cung cấp hàng loạt các dịch vụ trực tuyến( american express, citigroup)

+ Các nhà giáo dục tạo và cung cấp các khóa học trực tuyến( trường kinh doanh harvard)

+ Các nhà tư vấn cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến( accenture, dịch vụ tư vấn kinh doanh ibm)

+ Các nhà cung cấp thông tin và dịch vụ mới sẽ tạo và cung cấp thông tin trực tuyến( tạp chí wallstreet)

+ Các nhà cung cấp sẽ thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm dịch vụ được cá biệt hóa( boeing; McGraw-Hill)

- Mô hình cung cấp cơ sở hạ tầng: không giống như các mô hình trước đó là sử dụng cơ sở hạ tầng internet số hóa, mà mô hình này sẽ cung cấp cơ sở hạ tầng

+ Nhà bán lẻ bán các sản phẩm cơ sở hạ tầng số hóa( CompUSA)

+ Sàn giao dịch sẽ lưu kho và tiến hành tất cả các giao dịch bán hàng( Techdata, MicroAge)

+ Sàn giao dịch cơ sở hạ tầng ( Converge)

+ Cổng cơ sở hạ tầng trực tuyến nghành dọc bao gồm các nhà cung cấp dịch vụ internet, dịch vụ mạng và dịch vụ hosting ( AOL, Sprint)

+ Cổng cơ sở hạ tầng trực tuyến nghành ngang bao gồm ác ứng dụng phần mềm ( Siebel Systems, Oracle, Business online)

+ Các nhà sản xuất thiết bị, linh kiện

+ Các công ty phần mềm

+ Các công ty cung cấp cơ sở hạ tầng

+ Các công ty cung cấp phần cứng

+ Các công ty cung cấp phần mềm

* Còn theo Weil và Vitale thì có 8 mô hình kinh doanh trực tuyến như sau:

- Cung cấp nội dung: cung cáp nội dung( thông tin, sản phẩm số hóa, và dịch vụ) thông qua trung gian

- Cung cấp trực tiếp tới khách hàng: cung cấp hàng hóa và dịch vụ trực tiếp tới khách hàng, thường thông qua các kênh truyền thống

- Cung cấp dịch vụ: cung cấp tất cả dịch vụ chỉ trên một trang web( tài chính, sức khỏe, hóa chất) với mục đích cải thiện quan hệ khách hàng được tốt hơn

- Trung gian: mang người mua và người bán lại với nhau

- Chia sẻ cơ sở hạ tầng: gắn kết các đối thử cạnh tranh với nhau nhằm chia sẻ cơ sở hạ tầng thông tin

- Tích hợp giá trị: điều tiết các hoạt động thông qua mạng lưới giá trị

- Cộng đồng ảo: tạo ra cộng đồng trực tuyến cho mọi người có chung sở thích

- Toàn bộ các doanh nghiệp: cung cấp cho công ty một điểm kết nối lớn, gắn kết các dịch vụ lại.

* Còn theo Hartman và Sifonis: thì phân loại dựa trên việc mở rộng các mô hình kinh doanh

- Cửa hàng kinh doanh trực tuyến: là tiền hành các hoạt động thương mại cũng như gia tăng giá trị cho các giao dịch là dựa trên các kênh truyền thống và thị trường số hóa. Khi người tiêu dùng cuối cần mua cái gì, họ có thể lên các gian hàng kinh doanh trực tuyến để mua

- Trung gian thông tin: là tổ chức môi giới nội dung, t hông tin, kiến thức hay kinh nghiệm sẽ được tạo ra trong các giao dịch kinh doanh trực tuyến cụ thể

- Trung gian đáng tin cậy: là tổ chức đáng tin cậy cho người mua và người bán. Các tổ chức này sẽ tạo một môi trường lành mạnh và an toàn giúp người mua và bán có thể tự tin tiến hành các giao dịch trên đây

- Cung cấp cơ sở hạ tầng kinh doanh điện tử: là tổ chức xây dựng và duy trì cơ sở hạ tầng giúp cho các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ có thể tiến hành các giao dịch an toàn và tin cậy

- Cộng đồng thương mại: các thành viện là có chung sở thích và cơ sở hạ tầng.

* Trong cuốn thương mại điện tử 2006 của Turban thì có 17 mô hình kinh doanh điện tử bao gồm: quảng cáo trực tuyến( walmart), hệ thống đấu thầu điện tử( General electronic’s global exchange services), hàng hóa theo mức giá khách hàng đề ra( priceline), tìm giá tốt nhất( e-loan), quảng cáo liên kết( amazon.com) quảng cáo lan tỏa( blue mountain art) mua hàng theo nhóm( letsbuyit.com) đấu giá trực tuyến( ebay), cá biệt hóa hàng hóa và dịch vụ( dell), sàn giao dịch điện tử( GNX) mô giới thông tin( google) trao đổi hàng( web-barter), chiết khẩu( half.com), thành viên( net market), tích hợp chuối giá trị( carpoint.com), cung cấp dịch vụ chuối giá trị( united parcel service) và cair thiện chuỗi cung ứng( orbis).

6.5. Phân tích thị trường

Trong toàn bộ kế hoạch kinh doanh thì phân tích thị trường là một phần của quá trình marketing, trong đó bao gồm:

+ Phân tích thị trường : định nghĩa và mô tả các khách hàng tiềm năng, bao gồm cả các thị trường mục tiêu, kích cỡ và cấu trúc của nguồn khách hàng, và triển vọng tăng trưởng của thị trường.

+ Xây dựng chiến lược giá: thiết lập giá cả của hàng hóa hoặc dịch vụ dựa trên những phương pháp như: đinh giá có lãi, định giá theo mức cầu, định giá cạnh tranh, và sử dụng các chiến lược định giá có tính sàng tạo như định giá thâm nhập thị trường, định giá linh hoạt và lướt giá thị trường.

+ Kế hoạch khuyến mãi: khuyến mãi là kênh thông tin liên lạc mà bạn sử dụng để làm cho khách hàng của bạn biết vể sản phẩm/dịch vụ của bạn và thuyết phục họ mua hàng ( ví dụ như quảng cáo, video giới thiệu trên mạng, bao bì). Khuyến mãi còn là một cách để bạn theo dọi khách hàng của bạn ( chẳng hạn như xác nhận khách hàng của bạn là ai và họ biết về doanh nghiệp của bạn như thế nào) và khuyến khích để họ tiếp tục mua hàng hóa của bạn.

+ Kế hoạch phân phối: bạn sẽ sử dụng các kênh phân phối để đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ đến cho khách hàng ( ví dụ : bán hàng trực tiếp, nhà phân phối bán buôn, người môi giới) và nếu cần thiết, phân phối lại lần nữa ( ví dụ như trả lại sản phẩm)

+ Dự báo nguồn cầu: ước lượng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ bán ra dựa trên phân tích thị trường và các giả định về tính hiệu quả của các chính sách giá, quảng cáo và chiến lược phân phối.

Thị trường mục tiêu của kế hoạch kinh doanh điện tử

Thị trường mục tiêu là gì? Bước đầu tiên trong việc phân tích thị trường là phải xác định thị trường sơ cấp, thị trường thứ cấp và thậm chí cả thị trường cấp ba. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải dựa trên việc phân ra từng đặc điểm của tất cả những thị trường khả định. Việc phân tách đặc điểm được dựa trên các yếu tố:

+ Đặc điểm nhân khẩu học: làm cụ thể các yếu tố như tuổi tác, giới tính, chủng tộc/dân tộc. trình độ học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập.

+ Đặc điểm địa lý: các yếu tố dựa trên địa điểm như quốc gia, tiểu bang, thành phố, lực lượng lao động di động, hình thành lối sống (ví dụ: thành thị với nông thôn)

+ Đặc điểm tâm lý tiêu dùng: những tính cách tiêu biểu như là thái độ, niềm tin, kinh nghiệm sống, nhu cầu và ham muốn.

+ Đặc điểm tiêu dùng: các yếu tố dựa trên khách hàng như là trung thành, tần suất mua sắm, và mong muốn mua hàng trên mạng.

Xác định đúng phạm vi của thị trường mục tiêu là điểm mấu chốt. Nếu bạn định nghĩa thị trường mục tiêu quá rộng, nó sẽ gây khó khăn trong việc xác định nhu cầu của họ và bạn sẽ lãng phí tiền bạc vào quảng cáo trong khi bạn sẽ không nhận được kết quả như mong muốn. Nếu thị trường mục tiêu bị xác định quá hẹp, nó sẽ gây khó khăn khi tìm và tạo ra nguồn khách hàng mang lại lợi nhuận. Qúa trình “tập trung thị trường” là cách mà người làm marketing phải tiếp cận để phân tích thị trường, đi từ cơ bản ( thị trường tiềm năng ) đến cụ thể ( thị phần ), như được mô tả trong những đoạn dưới.

Thị trường tiềm năng: là tổng số những người có thể mua hàng từ doanh nghiệp của bạn. Ví dụ nếu bạn chỉ bán hàng trên Web và chỉ chấp nhận hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng thì thị trường tiềm năng của bạn sẽ là tất cả những người sử dụng thẻ tín dụng và có thể truy cập Internet. Rõ ràng thị trường tiềm năng là rất rộng lớn nhưng là thị trường không thực tế.

Thị trường xác định: là một nhóm các cá nhân trong thị trường tiềm năng có vẻ quan tâm đến những gì mà doanh nghiệp của bạn có thể cung cấp. Ví dụ, đối với công ty Purma Top Gifts, thị trường xác định là những người quan tâm đến Purma, có thể vì họ đã, đang ở đó hoặc muốn đến đó, Đây gần như trở thành một thị trường mục tiêu thích hợp nếu doanh nghiệp dự định xây một cánh cổng đến Purma nhưng là quá rộng và không thực với doanh nghiệp có tên là Purma Top Gifts.

Thị trường mục tiêu: là một hay nhiều nhóm các cá nhân trong thị trường xác định có khả năng sẽ mua hàng từ trang Web của bạn, dựa vào các yếu tố đã liệt kê ở trên. Nói cách khác, những người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở thành thị trường tiêu thụ hoàn hảo và không có cạnh tranh, Thị trường loại này là trọng tâm của bài học Phân tích thị trường.

Tất nhiên không phải ai trong thị trường mục tiêu cũng mua hàng của bạn vì có nhiều yếu tố khác tác động mạnh đến thị trường mục tiêu mà một doanh nghiệp có thể có được. Ví dụ có thể một vài cá nhân không có nhu cầu về mua những hàng hóa cụ thể của bạn, hoặc sản phẩm của bạn quá đắt, khách hàng không thể tìm ra trang web của bạn, họ không có đủ thông tin hoặc không đủ tin cậy để mua hàng của bạn, hoặc họ tìm thấy sản phẩm tốt hơn ở doanh nghiệp khác.

Thị phần: gồm các cá nhân trong thị trường mục tiêu có thể sẽ mua hàng từ doanh nghiệp của bạn. Thị phần của bạn bị ảnh hưởng bởi cơ cấu các ngành công nghiệp, tác động của cạnh tranh, các chiến lược xâm nhập thị trường, và số vốn đầu tư mà doanh nghiệp sẵn sàng chi để tăng thị phần. Thị phần được đánh giá là phần dự đoán lượng cầu của kế hoạch tiếp thị, vốn không nằm trong phạm vi của bài học này.

Ví dụ, thị trường cấp một cho Purma Top Gifts là những cá nhân thuộc tầng lớp trung lưu hoặc thượng lưu sống ngoài Purma mà đã từng đến đây và vẫn còn quan tâm đến nước này. Vậy là thị trường cấp một đã loại trừ (a) người sống ở Purma, (b) người đến Purma nhưng không quan tâm đến Purma, (c) người đến Purma có thu nhập thấp. Trong khi Purma Top Gifts vẫn luôn sẵn sàng bán hàng cho bất kì ai trong những nhóm trên, nhưng vì nhiều lý do nên không chắc họ sẽ mua nhiều hàng từ trang web của Purma Top Gifts. Tương tự như vậy, định nghĩa thị trường cấp một như “tẩt cả những người từng đến Purma” là qua rộng, không thực, và nó sẽ khó khăn để xác định nhu cầu thông tin và xúc tiến các chiến lược khuyến mại một cách hiệu quả.

Đôi khi, có thể có một thị trường cấp ba cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (một nhóm những cá nhân “cấp ba” khác có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiếp) nhưng càng xác định nhiều thị trường mục tiêu thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt họ với thị trường cấp một và cấp hai. Trừ khi có thể phân biệt hoàn toàn thuyết phục thị trường cấp ba, nếu không chỉ nên xác định thị trường cấp một và cấp hai.

Từ 1 đến 3 thị trường mục tiêu đã được xác định, bước tiếp theo là tiến hành nghiên cứu thị trường để cung cấp một số dữ liệu thực về chúng. Trong phần này, doanh nghiệp phải trả lời một số câu hỏi như: Những đặc điểm nhân khẩu học của thị trường (tuổi tác, học vấn, thu nhập v.v…)? Thị trường mục tiêu có bao nhiêu người? Họ có dùng Internet không? Họ có mua hàng qua mạng không? Là thị trường đang phát triển, ổn định hay suy thoái?

Doanh nghiệp tìm những dữ liệu này ở đâu?

Các hiệp hội và nhóm của các chuyên gia, về thương mại, xã hội: những người có chung lợi ích thường có xu hướng tổ chức thành một nhóm và có thể phù hợp với một trong những thị trường mục tiêu của bạn.. Ví dụ. nếu bạn bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người thích bay lượn, bạn có thể hỏi “Hiệp hội những người du lịch trên không” về thông tin của các thành viên.

Nguồn từ chính phủ: Ở Hoa Kỳ, Cục Thống kê của chính phủ liên bang thu thập một lượng cực lớn dữ liệu qua việc điều tra 10 năm một lần và lượng thông tin lớn khác qua những cuộc điều tra nhỏ hơn hàng năm. Nguồn thông tin từ chính phủ sẽ càng quan trọng nếu doanh nghiệp của bạn ở trong thị trường doanh nghiệp điện tử B2B. (Nhắc nhở: nhiều nguồn của chính phủ Mỹ có sẵn tại trang web của FedStats)

Thư viện: Thư viện các trường đại học là một cách dễ dàng để tiếp cận nguồn về sách kinh doanh, bản tin kinh doanh, bài báo và dữ liệu về kinh doanh kỹ thuật số.

Giáo sư đại học: Bên cạnh các thư viện của bạn, đừng bỏ qua các dữ liệu chính xác từ các báo cáo nghiên cứu. Hãy nói chuyện với người giáo sư quan tâm đến doanh nghiệp kinh doanh điện tử của bạn. Nếu họ không có dữ liệu mà bạn cần, hãy hỏi họ về những đồng nghiệp hay hội nghị hàn lâm nơi mà có thể có những dữ liệu cần thiết. Ví dụ, những người chủ sở hữu Purma Top Gifts có thể gặp các giáo sư Khoa Du lịch trường Đại học Purma, tìm các tài liệu về nghiên cứu khách du lịch tới Purma.

Doanh nghiệp phân tích thị trường: các công ty như Jupiter Research, công ty khai thác dữ liệu quốc tế, và eMarketer thu thập và xuất bản các dữ liệu về người tiêu dùng trên mạng. Thật không may, trong khi các dữ liệu và xu hướng tổng hợp được công bố miễn phí, những dữ liệu chi tiết mà bạn cần có thể sẽ rất đắt.

Thu thập dữ liệu trực tiếp: nếu khả thi, hãy làm việc trực tiếp với đại diện của thị trường mục tiêu. Nếu có danh sách những e-mail liên quan nằm trong thị trường mục tiêu, hãy yêu cầu họ điền một bản điều tra trên mạng (cung cấp cho họ cái gì để bù đắp cho thời gian và công sức họ bỏ ra, chẳng hạn phiếu quà trị giá 50$ ở trang Web của bạn). Phỏng vấn ý kiến những người đứng đầu trong thị trường tập trung, tập trung vào các nhóm, và phỏng vấn đối mặt sẽ thu được các dữ liệu có giá trị sâu về thị trường mục tiêu, nhưng sẽ tốn nhiều thời gian và công sức. Khi viết tình huống kinh doanh, việc truy cập vào dữ liệu thị trường mục tiêu có khả năng dễ dàng hơn và đưa ra kết quả rất giá trị (xem tình huống kinh doanh hộp 5).

Internet: Đây chính là nguồn thông tin tốt nhất. Thư viện lớn nhất thế giới này là nguồn phong phú về thông tin thị trường cấp một và cấp hai của doanh nghiệp.