CHƯƠng 1 những vấN ĐỀ CƠ BẢn về MARKETIng 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1 Sự ra đời của Marketing

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.

Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.

Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp

4P	4C
Sản phẩm Products	Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Customer needs and wants
Giá Price	Chi phí đối với khách hàng Cost to the customer
Phân phối Place	Thuận tiện Convenience
Xúc tiến Promotion	Thông đạt Communication

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tổ ảnh hưởng như:

- Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến những vẫn bán được hàng.

- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.

1.5 Phân loại Marketing

1.5.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được chia làm hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh.

Marketing trong kinh doanh: Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:

- Marketing công nghiệp.

- Marketing thương mại.

- Marketing du lịch.

- Marketing dịch vụ.

Marketing phi kinh doanh: hay còn gọi là Marketing xã hội. Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…

Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện.

Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.

1.5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia.

Marketing quốc tế: do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.

1.5.4 Căn cứ vào khách hàng

Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ …

Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing.

1.5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm

Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…

Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,…

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa

Hình 2.1

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường.

Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường ( tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường ( Tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đên sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).

- Những sự chuyển dịch về dân số: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Ngoài ra còn có tình trạng dân chúng tập trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độ dân sô cao ở các đô thị lớn.

- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số quốc gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già. Ngoài ra các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao hơn cũng dẫn đến cơ cấu tuổi tác già.

- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Xu hướng hiện này là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có con cái ít hơn, tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ; vai trò phụ nữ ngày càng nâng cao trong gia đình và xã hội.

- Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: Sự nâng cao về đời sống kinh tế, văn hóa và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa. Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.

2.1.2 Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại.

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Những ảnh hưởng đó như sau:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp – dịch vụ. Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết pahir thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới.

- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của người tiêu dùng.

- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con. Do đó, rất nhiều các doanh nghiệp , hiệp hôi, quốc gia quan tâm và có những nỗ lực kìm nén tình trạng này. Điều này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng

2.1.4 Công nghệ

Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:

- Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng….

- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.

- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới

- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.

Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề về đảm bảo chât lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực như: chính sách thuế quan, tài trợ trọng doanh nghiệp, trong giao thông, quota xuất nhập khẩu và khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước.

Môi trường pháp luật – chính trị trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao dịch mua bán không công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.

2.1.6 Văn hóa

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp:

- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dâ tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó.

- Các nhóm văn hóa nhỏ: Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia xẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.

Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường nội tại của doanh nghiệp.

- Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp. Nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch được hoạch định bởi ban giám đốc. Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing đầu tiên phải được thông qua bởi ban gián đốc trước khi thực hiện.

- Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các chương trình Marketing. Bộ phân R&D tập trung vào việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích với nhu cầu, mong muốn từ thị trường. Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung ứng và nguồn nguyên vật liệu thích hợp. Bộ phận sản xuất có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng. Bộ phận kế toán phải tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục tiêu Marketing đã được thực hiện như thế nào. Tất cả các hoạt động của các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đó.

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thê gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

2.2.3 Các trung gian

Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.

- Trung gian phân phối: Là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của họ hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm. Họ có thể là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới. Các trung gian này sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng, giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn.

- Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: Các tổ chức này giúp các trung gian phân phối dự trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đên nơi tiêu dùng. Đây là các doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các lãnh vực như kho bãi, vận tải.

- Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: bao gồm các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ giúp cho các doanh nghiệp định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt sản phẩm của họ trên thị trường.

- Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính- tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty bảo hiểm. Họ cung cấp tài chính cho các doanh nghiệp thực hiện việc sản xuất hay lưu thông sản phẩm. Việc tăng cường hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính tín dụng quan trọng này.

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:

- Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.

- Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình.

- Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời.

- Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần tới nó với mục đích xã hội.

- Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ bản có bốn loại cơ bản sau:

- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn. Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập tùy dụng vào việc mua sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.

- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Đó là cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.

- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau.

- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau.