CHƯƠng 1 những vấN ĐỀ CƠ BẢn về MARKETIng 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1 Sự ra đời của Marketing
tải về 1.13 Mb.
|
3.2 Hành vi mua hàng của tổ chức 3.2.1 Các loại thị trường tổ chức Thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lại hoặc phục vụ cho các cơ quan công quyền. Các loại thị trường tổ chức bao gồm: 3.2.1.1 Thị trường công nghiệp Thị trường công nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất ra các sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho người tiêu dùng. Các nhà sản xuất thường có nhu cầu rất lớn về các loại sản phẩm bảo đảm cho họat động sản xuất kinh doanh được tiến hành liên tục như: máy móc thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu…
Thị trường này bao gồm những cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm để bán lại cho người khác với mục đích kiếm lời. Khối lượng sản phẩm giao dịch trong thị trường này thường rất lớn.
Bao gồm các đơn vị chính quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện chức năng cơ bản theo sự phân công của chính phủ. 3.2.2 Những đặc tính của thị trường tổ chức Thị trường tổ chức cũng giống như thị trường người tiêu dùng ở chỗ nó bao gồm những người mua sản phẩm với mục đích thỏa mãn nhu cầu nào đó. Tuy nhiên thị trường tổ chức có nhiều khác biệt đối với thị trường người tiêu dùng ở các đặc điểm sau: 3.2.2.1 Kết cấu của thị trường và đặc tính của cầu Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn những khối lượng giao dịch thì lớn hơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng. Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như ở các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn... Cầu của khách hàng tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng. Ta gọi đó là cầu phái sinh. (Cầu của thị trường mang tính chất thứ phát hay thụ động). Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn. Việc tăng hay giảm lượng mua trong ngắn hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá cả vì nhu cầu phục vụ cho sản xuất của họ đã được ấn định. Nhu cầu của thị trường các tổ chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa là có khuynh hướng rất dễ biến động và thay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thị trường người tiêu dùng. Các nhà kinh tế gọi điều này là nguyên lý gia tốc. Ví dụ: Một sự thay đổi nhỏ của nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%) có thể dẫn đến một sự thay đổi rất lớn về nhu cầu của tổ chức mua hàng (20%) 3.2.2.2 Bản chất của đơn vị mua Việc mua sắm của các tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia hơn so với thị trường người tiêu dùng và có tính chất chuyên nghiệp hơn nên để có thể làm được việc đó, người đại diện mua phải được huận luyện thông thạo. Việc mua càng phức tạp càng cần nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định. Điều đó bắt buộc các đơn vị bán cũng cần có các đại diện thương mại được huấn luyện kỹ. 3.2.2.3 Các đặc tính khác - Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian nhằm giảm chi phí - Tính tương hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn những nhà cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa lạ mua thành phẩm. - Tính thuê mướn: Các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn thay vì mua đứt. Điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp trong các ngành may, xây dựng, giao thông vận tải.... 3.2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức. 3.2.3.1 Những người tham gia vào quá trình mua hàng Việc mua hàng của doanh nghiệp là một công việc phức tạp, có sjw tham gia và ảnh hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài doanh nghiệp đó. Họ có thể đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau đây: a. Người sử dụng Là những thành viên trong doanh nghiệp sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng là những người đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các quy cách sản phẩm sẽ được mua. b. Người ảnh hưởng Là những thành viên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua. Những người này thường trợ giúp xác định quy cách sản phẩm và cung cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn. Các kỹ thuật viên là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua. c. Người mua Là người thực hiện việc mua hàng. Đây là người có nhiệm vụ lựa chọn nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua hàng. Những người mua này có thể giúp định hình các qui cách sản phẩm, tuy nhiên nhiệm vụ chính của họ là lựa chọn nhà cung ứng và đảm phán. Trong một số nhiệm vụ mua phức tạp hơn đòi hỏi phải có sự tham gia của những người có trách nhiệm cao hơn trong doanh nghiệp thực hiện việc đàm phán mua hàng. d. Người quyết định Là những người trong doanh nghiệp có quyền hạn trong việc lựa chọn và thông qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng. Đối với các tình huống mua thông thường người mau có thể là người ra quyết định. e. Người bảo vệ Là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong nội bộ công ty. Chẳng hạn các nhân viên mua thường xuyên ngăn không cho người bán tiếp xúc trực tiếp với người ra quyết định. Người bảo vệ cũng có thể là nhân viên kỹ thuật và các thư ký. 3.3.3.2 Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua Khách hàng công nghiệp khi mua thường đối diện với một loạt các quyết định. Số lượng các quyết định tùy thuộc vào các dạng tình huống mua. Có 3 dạng tình huống mua cụ thể: a. Mua hàng lặp lại không có thay đổi Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả. ở tình huống này bộ phận mua hàng của doanh nghiệp tự xử lý theo các thủ tục thông thường. Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước. b. Mua hàng lặp lại có điều chỉnh Trong trường hợp này người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác. c. Mua mới Đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên. Thông thường doanh nghiệp phải đối mặt với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn đề về giá cả, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo. Đối với tình huống mua mới, tiến trình ra quyết định mua có những bước như sau: 
- Nhận thức vấn đề Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Những kích thích bên trong: + Quyết định sản xuất sản phẩm mới làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên vật liệu mới hoặc bổ sung. + Đổi mới,trang bị lại tài sản cố định. + Thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra những lợi thế về giá cả,chất lượng vật tư hoặc dịch vụ… Những kích thích bên ngoài: + Do tác động chào hang của người bán qua triển lãm,quảng cáo… + Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
Xác định đặc tính chung của hang hóa để xác định mặt hang và số lượng cần mua. Đối với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến sử dụng và đánh giá hiệu suất của những TLSX. Họ thường xếp hạng các chỉ tiêu tho tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả Trong giai đoạn này, người mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác các nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đạon tiếp theo. - Đánh giá các đặc tính TLSX Việc đánh giá các đặc tính TLSX do một nhóm chuyên gia kỹ thuật thực hiện (lãnh đạo công ty quyết định). Họ thường tập trung vào những vấn đề sau: + Những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng. + Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại. + Nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả những đặc tính mà hàng hoá đó có không ? Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của TLSX đến mức độ nào ? + Có loại hàng hoá nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng ? + Có thể tự sản xuất TLSX được không ? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua không ? + Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hoá sử dụng được không ? + Mối quan hệ giưa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hiệu quả sử dụng TLSX mua sắm xét theo quy mô ? + Có thể tìm kiếm người cung ứng nào được coi là tốt ? + Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơn giá mà người cung ứng chào hàng ? Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn trên để định vị sản phẩm của mình trên thị trường TLSX. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định được sản phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo…các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi. - Tìm kiếm nhà cung ứng: Người mua TLSX cố gắng phát hiện những nhà cung ứng thích hợp nhất. Họ thường dựa vào các nguồn thông tin cơ bản như: + Tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại.. + Mạng Internet + Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng. + Thông tin nội bộ… Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa chọn. Tuỳ vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau. Các công ty cung ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cúng cần chú trọng để được người mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn. - Đề nghị chào hàng Ở giai đoạn này, người mua TLSX sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Họ sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng. Nhà marketing của công ty cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hoá. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi là những yếu tố quan trọng để tìm lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.
Người mua TLSX sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán như: giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi…của các công ty cung ứng đang cạnh tranh với nhau. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân tích để đánh giá bao gồm: + Tiêu chuẩn hiệu suất + Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm) + Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên) + Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong yêu cầu của người mua) + Tiêu chuẩn pháp lý. Các nhà marketing của công ty cung ứng nên coi những tiêu chuẩn trên là những hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ cung ứng khác.
Trong giai đoạn này, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán. Cả hai bên cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại dịch vụ, phương thức, thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng. Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua.
Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MARKETING 4.1 Khái niệm về nghiên cứu Marketing “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”. Theo khái niệm này, mục đích của nghiên cứu Marketing là đề ra các giải pháp cho những vấn đề gặp phải trong quá trình hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Trong thực tế, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường gặp phải nhiều vấn đề như: * Xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh * Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu * Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing- mix * Đo lường đánh giá các hoạt động Marketing
- Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng. - Dựa vào cách thức nghiên cứu có nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường. - Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Dựa vào mức độ am hiểu thị trường có nghiên cứu khám phá, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò. - Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng có mô tả và nghiên cứu nhân quả. - Dựa vào tần suất có nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu thường xuyên.
Theo Philip Kotler, một quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm các bước sau đây: Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Thực hiện nghiên cứu. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu. 4.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu. Đôi khi giám đốc Marketing biết công ty đang gặp phải một số vấn đề khó khăn nhưng có thể không biết cụ thể những khó khăn đó xuất phát từ những nguyên nhân cụ thể nào. Ví dụ: Doanh số bán của công ty sụt giảm có thể do các nguyên nhân như phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối hoặc chương trình xúc tiến được xác định không phù hợp với thực tế. Cần phải phân biệt được bản chất và hiện tượng của vấn đề cần nghiên cứu. Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, người làm Marketing phải làm rõ mục tiêu nghiên cứu cần đạt được.
Để việc nghiên cứu đạt hiệu quả doanh nghiệp cần phải thiết kế bản kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung: - Xác định các dữ liệu cần thu thập: Tùy theo mục tiêu nghiên cứu doanh nghiệp cần phải xác định các dữ liệu thích hợp. - Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sử dụng một trong các phương pháp như quan sát, thử nghiệm, hay điều tra. - Xác định các kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sử dụng các kỹ thuật như phân tích, xây dựng mô hình hay hệ thống thông tin Marketing. - Xác định ngân sách nghiên cứu: Ngân sách nghiên cứu sẽ tùy thuộc vào thời gian nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu. 4.3.3 Thực hiện nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu gồm thu thập và xử lý dữ liệu. Việc thu thập dữ liệu có thể do công ty tiến hành hoặc thuê ngoài. Nếu công ty tiến hành thì dữ liệu sẽ đảm bảo tính bí mật hơn. Nếu thuê ngoài thì việc thu thập dữ liệu có thể nhanh hơn. Thu thập dữ liệu là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, do đó khâu này cần phải được quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu. Các dữ liệu thu thập có thể xuất phát từ hai nguồn: - Nguồn dữ liệu thứ cấp: là các nguồn dữ liệu có sẵn, nó bao gồm: + Nguồn nội bộ: Các báo cáo công ty về chi phí, doanh thu, lợi nhuận,…… + Nguồn bên ngoài: thư viện (sách báo, tạp chí, đặc san, báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kế) và tổ hợp thông tin về người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ… do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện để bán cho khách hàng mà không xuất bản. - Nguồn dữ liệu sơ cấp: được thu thập qua một trong ba kỹ thuật chính như sau: + Quan sát: là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản phẩm. + Nghiên cứu thử nghiệm: Là phương pháp thích hợp nhất để thu thập các thông tin về quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra các yếu tố ngoại lai và kiểm tra sự khác biệt của các nhóm sau thử nghiệm. Nghiên cứu quan sát có thể được dùng để thu thập thông tin trong nghiên cứu thử nghiệm. + Điều tra: Phương pháp này có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp. Phương pháp trực tiếp bao gồm 2 hình thức phỏng vấn. Thứ nhất là phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập thông tin về chủ đề nghiên cứu. Thứ hai là phỏng vấn nhóm trong đó một nhóm các đối tượng nghiên cứu và người điều khiển ngồi lại với nhau để làm rõ một chủ đề nghiên cứu. Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu điện và qua internet. Trong kỹ thuật điều tra cần phải có bản câu hỏi và chọn mẫu đối tượng điều tra .
Hình thức câu hỏi có 2 dạng: Câu hỏi đóng: đưa ra tất cả các khả năng trả lời, đối tượng phỏng vấn sẽ chọn một trong các khả năng đó. Câu hỏi mở: cho phép đối tượng phỏng vấn trả lời theo suy nghĩ của họ. Yêu cầu đối với bảng câu hỏi: - Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan. - Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic như những câu hỏi giạn lọc giới thiệu ở đầu, các câu hỏi chính ở giữa, cuối cùng là các câu hỏi về đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ chức.
- Thang biểu danh: dùng để xác định thứ bậc, cấp độ. - Thang thứ tự: dùng để xếp hạng theo ưu đãi. - Thang khoảng cách: dùng để xác định mức chênh lệnh giữa giá bán các sản phẩm tương tự. - Thang tỉ lệ: dùng trong điều tra liên quan đến kích cỡ doanh số của doanh nghiệp. Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin Marketing từ đó đưa ra những kiến nghị. Họ cần phải kiểm tra xử lý sô liệu và mã hóa nó để máy tính tính toán các chỉ tiêu thông kê. Cuối cùng nhà nghiên cứu trình bày, báo cáo kết quả nghiên cứu cho người phụ trách Marketing của doanh nghiệp. Chọn mẫu nghiên cứu: Thông thường việc nghiên cứu Marketing được tiến hành trên một mẫu nhỏ để rút ra những kết luận chung về đám đông. Mẫu là một tập hợp nhỏ, điển hình và được chọn ra từ đám đông. Có hai cách chọn mẫu: Chọn mẫu có xác suất là chọn mẫu mang tính ngẫu nhiên bảo đảm tất cả các đối tượng trong đám đông đều có cùng cơ hội tham gia vào chọn mẫu và chọn mẫu phi xác suất là đối tượng được chọn không theo quy luật ngẫu nhiên mà theo sự tiện lợi và những đánh giá chủ quan của nhà nghiên cứu. Sau khi thu thập dữ liệu, người nghiên cứu cần phải xử lý bằng nhiều phương cách như phân tích định tính và phân tích định lượng. Trong phân tích định lượng, kỹ thuật phân tích thống kê được áp dụng. Người ta phân biệt phân tích định lượng thành hai loại đối nhau, đó là phương pháp mô tả và phương pháp nhân quả. Các dữ liệu thu thập có thể dùng vào các mô hình. Mô hình là tượng trưng đơn giản hóa của thực tế, chỉ giữ lại một số các yếu tố hợp thành, đặc biệt những yếu tố dược nhận thức là quan trọng nhất. Muốn xây dựng một mô hình cần phải xác định cho được các đặc trưng của mô hình, đánh giá các thông số và chỉ khi nào mô hình được đánh giá là chính xác thì có thể đưa vào sử dụng. Các dữ liệu thu thập phải được đưa đến người phục trách Marketing xử lý thông qua hệ thống thông tin Marketing. Đó là kênh truyền thông tin- trước, trong và sau khi ra quyết định.
Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác. Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau: Trang nhan đề. Mục lục. Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu). Tóm tắt báo cáo. Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích. Kết quả nghiên cứu. Kết luận và đề xuất giải pháp. Phụ lập. CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 5.1 Khái quát về thị trường 5.1.1 Khái niệm về thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác. 5.1.2 Phân loại thị trường Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nó. Công việc này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau: Theo điều kiện địa lý: Có thể chia thị trường ra từng miền trong nước, từng vùng hoặc trong nước, ngoài nước.... Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng khu vực, để làm cơ sở định hướng các chiến lược Marketing cho hoạt động của doanh nghiệp. Theo sản phẩm: Thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ. Theo sự cạnh tranh trên thị trường: Thị trường được chia ra làm thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền. Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: Thị trường được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán. Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: Gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm”. Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động... Ngoài ra chúng ta còn thấy thị trường những nhà hảo tâm để thỏa mãn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận 5.2 Phân khúc thị trường 
5.2.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp Marketing ( Marketing mix) thích ứng nhằm thõa mãn những nhu cầu dó. Thông qua những chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn. Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong vài khúc thị trường phù hợp với năng lực của mình. Một doanh nghiệp có quy mô trung bình hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị trường là một công việc cần thiết để cũng cố và mở rộng thị trường.
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được. Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông. Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô lớn và sinh lời được. Tính khả thi:Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân. 5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. 5.2.3.1 Phân khúc theo khu vực địa lý Có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế. 5.2.3.2 Phân khúc theo dân số - Phân khúc theo độ tuổi - Phân khúc theo giới tính - Quy mô gia đình 5.2.3.3 Phân khúc theo tâm lý - Các tầng lớp xã hội - Lối sống - Cá tính 5.2.3.4 Phân khúc theo hành vi mua hàng - Dịp mua - Lợi ích khi mua hàng - Mức sử dụng - Mức trung thành với nhãn hiệu
Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: xác định thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc thị trường bằng các tiêu thức đã lựa chọn Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới. Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.... Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường. Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn 5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. 5.3.1 Đánh giá các khúc thị trường Khi đánh giá các đoạn thị trường doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau: - Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tôc độ tăng của doanh số . - Sự hấp dẫn của đọan thị trường: + Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện có + Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới + Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế + Áp lực từ phía khách hàng + Áp lực từ phía nhà cung cấp. - Các mục tiêu và khả năng nguồn lực của công ty: Phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không. 5.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện bằng 3 cách sau: 5.3.2.1 Marketing không phân biệt 
- Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng. - Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua. - Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan. - Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. - Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí. Каталог: file -> downloadfile4 -> 206 206 -> Bộ Giáo dục và Đào tạo vừa công bố 6 môn thi tốt nghiệp thpt năm 2012, trong đó có môn Lịch sử. Đây là môn học được nhiều học sinh cho là “khó nuốt” nhất trong kì thi tốt nghiệp năm nay 206 -> Câu 4: Trình bày nội dung luận cương chính trị (10/1930) từ đó chỉ ra hạn chế lịch sử của cương lĩnh này? downloadfile4 -> BÁo cáO ĐỀ TÀi kỹ thuật chuyển mạch atm downloadfile4 -> BÀi tậP ĐẠi cưƠng hóa học hữu cơ Kiến thức cần nhớ: I. Thành phần nguyên tố downloadfile4 -> MÔN: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: K062KT1 Thành viên nhóm: Nguyễn Thị Thu Sang 211161039 Vơ Thị Thúy Vy 211080574 downloadfile4 -> Tài liệu bồi dưỡng học sinh giỏi Hóa học lớp 8 Nguyễn Văn Hòa-thcs mỹ Quang downloadfile4 -> Manageengine opmanager 206 -> Tiểu luận Quản trị bảo hiểm xã hội 206 -> Ào tạo hà NỘI 206 -> MÔN : HÓa học thời gian làm bài: 90 phút tải về 1.13 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|