CHƯƠng 1 những vấN ĐỀ CƠ BẢn về MARKETIng 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1 Sự ra đời của Marketing



tải về 1.13 Mb.
trang4/12
Chuyển đổi dữ liệu06.06.2018
Kích1.13 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

3.1.4 Các dạng hành vi mua sắm

Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết định. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua thấp. Các quyết định mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình quyết định mua.



3.1.4.1 Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.



3.1.4.2 Hành vi mua thỏa hiệp.

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.



3.1.4.3 Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.

Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin- thái độ- hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu. Thay vào đó chủ yếu dựa vào những thông điệp quảng cáo, mức giá, các chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua. Sự mua lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần chỉ là do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó.

3.1.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm-dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với nưhnxg loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.



3.1.4.5 Tiến trình ra quyết định mua

Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn thể hiện qua sơ đồ sau:



Hình 3.4: Tiến trình ra quyết định mua



a. Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.

Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ.

b.Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình.

Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:


  • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…

  • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu.

  • Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận…

  • Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét, dùng thử…

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ.

Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”

Trong bước này, nhà marketing cần quan tâm và lý giải cụ thể:

+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin có liên quan.

+ Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của công ty vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người mua.

+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.



c. Đánh giá lựa chọn

Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua.



Ví dụ: Tình huống mua máy ảnh.

Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.

Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp như sau:

- Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:

+ Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.

+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.

- Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau.

Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ. Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc. Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng. Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó.

- Thứ ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu. Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bột giặc có chất lượng cao, tẩy sạch các vết bẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO.

Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ. Vì vậy, các nhà marketing có thể khắc hoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá.



- Thứ tư: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến những hàng hoá nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.

d. Quyết định mua.

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song để đi đến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.

Sơ đồ 3.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như : phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng..



e. Đánh giá sau khi mua.

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.

Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ.



Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua.

Phản ứng của khách hàng không hài lòng:

: file -> downloadfile4 -> 206
206 -> Bộ Giáo dục và Đào tạo vừa công bố 6 môn thi tốt nghiệp thpt năm 2012, trong đó có môn Lịch sử. Đây là môn học được nhiều học sinh cho là “khó nuốt” nhất trong kì thi tốt nghiệp năm nay
206 -> Câu 4: Trình bày nội dung luận cương chính trị (10/1930) từ đó chỉ ra hạn chế lịch sử của cương lĩnh này?
downloadfile4 -> BÁo cáO ĐỀ TÀi kỹ thuật chuyển mạch atm
downloadfile4 -> BÀi tậP ĐẠi cưƠng hóa học hữu cơ Kiến thức cần nhớ: I. Thành phần nguyên tố
downloadfile4 -> MÔN: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: K062KT1 Thành viên nhóm: Nguyễn Thị Thu Sang 211161039 Vơ Thị Thúy Vy 211080574
downloadfile4 -> Tài liệu bồi dưỡng học sinh giỏi Hóa học lớp 8 Nguyễn Văn Hòa-thcs mỹ Quang
downloadfile4 -> Manageengine opmanager
206 -> Tiểu luận Quản trị bảo hiểm xã hội
206 -> Ào tạo hà NỘI
206 -> MÔN : HÓa học thời gian làm bài: 90 phút


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương