Tổng lợi ích của khách hàng

Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức
độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí
mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có
được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và
chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để
có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua
mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong
giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không
so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.
6/353

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng
với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước
đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động,
thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là,
người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó
không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho
người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người
mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp
marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng
của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với
những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách
hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ
quan trọng. Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ
thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng
bán được nhiều xe Accord hơn. Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là
công ty được đánh giá số một về phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng
trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn
cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa
mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng
sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát
triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích
khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và
các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ
làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối cùng, doanh
nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách
hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các
nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực.
7/353

tải về 3.74 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: