QUẢn trị giá – MỐi quan hệ giữA giá VÀ BỘt giặt omo
Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm
tải về 267.12 Kb.
|
Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm.Tính năng của sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng vì nó chính là yếu tố trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các nhà định giá sẽ dựa vào đây để xem xét việc chọn giá cho sản phẩm. Giá tăng bao nhiêu cho 1 tính năng mới này phụ thuộc vào việc tính năng đó mang lại thêm cho khách hàng bao nhiêu lợi ích. Chính vì vậy khi số tính năng và chất lượng của nó được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ phải chi trả nhiều hơn cho việc sử dụng chúng. Đối với mặt hàng bột giặt,tính năng cốt lõi của chúng là tẩy trắng và khử mùi. Tuy nhiên với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao,nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển.Và giờ đây,bột giặt không chỉ là chất tẩy rửa thông thường nữa mà nó phải bao gồm nhiều tính năng khác để thỏa mãn mong muốn của khách hàng như:
........................................ Với mục đích cố gắng thỏa mãn cao nhất các mong muốn của khách hàng,tập đoàn Unilever đã cho ra đời hàng loạt sản phẩm phục vụ nhu cầu từ đơn giản đến cao cấp. Xem xét 7 dòng sản phẩm chủ yếu sau của OMO:
Các tính năng của OMO đa phần là sự cải tiến, nâng cao tính năng cốt lõi của các sản phẩm trước nhưng giá thành lại khá cao nên người tiêu dùng có thể sẽ không đánh giá cao các tính năng trên.Chính vì thế đa phần người tiêu dùng và các kênh phân phối cũng chỉ sử dụng và bán các sản phẩm cơ bản của OMO như OMO đỏ và OMO hương ngàn hoa. Để làm rõ hơn vấn đề về mối quan hệ giữa giá và tính năng chúng ta cùng xem xét một vài sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh của OMO,Tide.
Qua so sánh các mức giá ta có thể thấy đa phần với mỗi tính năng nhận được từ sản phẩm, khách hàng phải trả thêm tiền.Và các mức giá này khá cao so với thị trường chung. Tuy nhiên vẫn có những trường hợp ngoại lệ, với mục đích chiếm lĩnh khúc thị trường mới hay giành thị phần mà việc thêm tính năng vào sản phẩm không hề quyết định đến giá thành sản phẩm. Cụ thể là:
Tide cũng có trường hợp tương tự khi sản phẩm kết hợp giữa Tide và Downy lại có giá thấp hơn sản phẩm Tide hương hoa cỏ mùa xuân. Qua đó ta có thể thấy OMO Comfort và Tide Downy là 2 sản phẩm chủ chốt của 2 ông lớn.
Trong khi đó Tide hầu như không phát triển dòng sản phẩm dành cho máy giặt. Tuy nhiên các sản phẩm trước đó của Tide cúng đã có những phần ghi chú dành cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng cho máy giặt. Ngoài ra chúng ta có thể nhận ra OMO và Tide đang cố gắng cạnh tranh về các tính năng trong sản phẩm sau một thời kì cạnh tranh về giá gay gắt. Cuộc chiến bắt đầu từ đầu tháng 8/2002 khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400g, Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt OMO từ 7500đ xuống 5500đ/gói 400g. Không dừng lại ở đó, P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ/gói 400g. Unilever đưa ra chiêu thức mới khi khuyến dụ các đại lý: bày 1 gói OMO sẽ nhận đc 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng gói OMO 500g giá 5500đ chỉ còn 400g. Tại các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị nhãn hiệu OMO tràn ngập thị trường, nhiều tháp OMO cao gần chục mét trong các siêu thị lớn. Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá của OMO cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngũ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen với thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần. Sau 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt OMO và Tide đã tăng khoảng 10000đ/kg. Tuy hiện nay OMO và Tide đang cạnh tranh nhau về tính năng nhưng cả 2 lại phát triển tính năng theo 2 hướng khác nhau. OMO thì cố gắng tìm ra các nhu cầu mới của người tiêu dùng để từ đó thõa mãn những nhu cầu đó nhưng vẫn xoay quanh tính năng cốt lõi là trắng sạch. Trong khi Tide đang cố gắng nâng cao các tính năng vốn có của mình là thơm hơn và lâu hơn. Nên biết trước đây Tide đã từng thất bại trong việc định vị sản phẩm của mình theo hướng không hại da tay. Nhưng theo người tiêu dùng thì đã là chất tẩy rửa nên không thể không gây hại da tay. Tóm lại, tính năng là 1 trong những yếu tố quyết định đến giá và cụ thể là đi cùng với việc gia tăng tính năng là giá tăng. Tuy nhiên việc tăng giá và việc thêm tính năng cần được cân nhắc để khách hàng công nhận những tính năng đó.
|