Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng

Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó để sử
dụng chúng một cách có hiệu qủa, người quản trị MPR cần thiết kế thông điệp cho thích
hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đó. Việc thiết kế thông điệp thường bắt đầu
từ những câu chuyện lý thú về doanh nghiệp hay sản phẩm và con người của nó. Người
làm marketing quan hệ với công chúng phải tìm kiếm những tin tức, hay nhiều trường
hợp phải sáng tạo ra tin tức. Ví dụ đề xuất cho doanh nghiệp tổ chức những cuộc hội
thảo chuyên đề, họp báo về tài trợ các hoạt động đền ơn đáp nghĩa,... Mỗi sự kiện là một
cơ hội để phát triển thành rất nhiều câu chuyện nhằm vào những nhóm công chúng khác
nhau. Việc sáng tạo ra sự kiện là một kỷ năng đặc biệt quan trọng trong việc tuyên truyền
về doanh nghiệp và thu hút sự quan tâm của công chúng đến sản phẩm và dịch vụ của
nó. Chẳng hạn, hãng Fuji của Nhật đã thả một quả khí cầu của mình ở phía trên tượng
Nữ thần tự do vừa được tu sửa xong trong suốt thời gian tổ chức lễ hội quần chúng, nhờ
vậy đã vượt được đối thủ Kodak, vì hãng này chỉ tổ chức triển lãm ảnh thường xuyên tại
chỗ đó.
Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR
Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng không phải bao giờ các thông
điệp (tư liệu, bài báo,...) cũng được những người biên tập của các phương tiện truyền
thông chấp nhận. Vì thế, để chuyển tải được thông điệp đến công chúng mục tiêu, những
người làm MPR phải xem những người biên tập của các phương tiện truyền thông như
một thị trường cần thỏa mãn. Công tác tuyên truyền cần phải rất thân trọng khi nó liên
quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các
cuộc thi tranh giải toàn quốc. Những người làm MPR cũng phải tháo vát, có khả năng
xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng cao hiệu năng hoạt động của MPR.
Do MPR được thực hiện cùng với các công cụ cổ động khác, nên việc đo lường hiệu quả
của nó không dễ dàng.Số đo hiệu quả của MPR đễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với
các thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo. Nhưng số đo mức độ tiếp xúc
không cho biết có bao nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và
sau đó họ nghĩ gì. Mặt khác, các ấn phẩm có thể có số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của
công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nên cần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp.
Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ
của công chúng sau chiến dịch MPR. Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận,
nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả MPR.
332/353

tải về 3.74 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: