Định vị thị trường ( Market Positioning )

Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục
tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc
Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix
bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về
sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm:Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị
trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách
(kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ...
-Giá cả:Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương
xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm
mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá
theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
-Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân
phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các
khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ .
• Cổ động:Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt
động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Cấu trúc của marketing – mix
26/353

Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất,
doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết
định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách
cho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix).
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến
lược marketing đã được xác định.
Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh
hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp.
Cấu trúc của marketing-mix, sự hổ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing -
mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một
chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu
không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó.
Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của mộüt doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó
đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân
phối và cổ động ( P1, P2, P3, P4 ). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng
phối hợp giữa các biến số nêu trên.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các chính sách
hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì marketing -mix được triển khai bằng
các chính sách.
Triển khai marketing –mix
Trong hình 1.8 thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá
cả đến cổ động và phân phối.
27/353

Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trongmột thời
gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá
cả, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới
hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn,
doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ
điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể
sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố
marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn
cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer,
Convenience, Communication) của khách hàng.
Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng được các
nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.

tải về 3.74 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: