Tiến trình quản trị marketing

Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho rằng tiến trình quản trị chiến lược là
cơ sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing. Quản trị marketing như vậy sẽ
bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing.
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công
việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến
lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động
marketing (hình ).
Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không
một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có
của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi
marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi
cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào
có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của
môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối
với doanh nghiệp như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo
marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu
hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp vv...
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt
động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường.
Chẳng hạn:
-Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết quả
phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu
cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình.
- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của
Thomas M.Petro.
Trên ma trận sản phẩm /khách hàng, ở giao điểm của sản phẩm và khách hàng thể hiện
khả năng sinh lời khi bán sản phẩm cho khách hàng đó. Ở hình sau, khách hàng C1 đem
lại nhiều lợi nhuận cho công ty khi mua 3 sản phẩm sinh lời P1, P2 và P4. Khách hàng
21/353

C2 mua một sản phẩm sinh lời P2 và một sản phẩm gây lỗ P4. Khách hàng C3 mua một
sản phẩm sinh lời P1 và hai sản phẩm gây lỗ P2 và P3.
Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi
mặt hàng kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm
sinh lời cho những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, hoặc khuyến khích
họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng
• Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường.Dựa
trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng đểì đánh giá những lợi thế
và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi
trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường
đối với sản phẩm.
Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường
Theo Ansoff có 4 chiến lược được áp dụng để khai thác các cơ hội thị trường (hình trên).
22/353

tải về 3.74 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: