Gvhd: T. S nguyễn xuân lãN [marketing chiến lưỢc tậP ĐOÀn p&g]

2.Sự thấu hiểu khách hàng của P&G

Có thể không ngạc nhiên khi biết P&G đã có rất nhiều sản phẩm thất bại ở thị trường này trong những năm 1980. Trong một ví dụ được nêu ra trong cuốn The Game Changer (Người thay đổi cuộc chơi) của CEO A.G. Lafley và Ram Charan, P&G đã tung ra sản phẩm bột giặt mới ở Mexico. Các nhà tiếp thị cho rằng nó sẽ thành công lớn bởi nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm tiền và không gian.

Nhưng sản phẩm đã thất bại. Vì sao? Rất nhiều khách hàng của công ty ở Mexico là những người lao động chân tay và rất nhạy cảm với mùi mồ hôi khi họ đi xe buýt từ nơi làm việc về nhà. Điều khiến họ tin tưởng rằng quần áo của họ được giặt sạch chính là việc nhìn thấy bọt xà phòng – điều mà sản phẩm mới này không có.

Dưới sự điều hành của Lafley, P&G đã tổ chức một chương trình để các nhà quản lý của họ thực sự sống chung với khách hàng đại diện của mình mang tên “Living it”. Còn được gọi là “nghiên cứu thâm nhập”, các nhà quản lý của P&G và ngay cả những lãnh đạo cấp cao đều dành thời gian sống cùng các gia đình có thu nhập thấp trên toàn thế giới để hiểu vấn đề gì đang xảy ra với khách hàng của họ trong cuộc sống, cũng như những mong muốn, khát vọng và nhu cầu của họ.

Các số liệu thống kê cho thấy những hiểu biết sâu sắc hơn và những giả định tốt hơn đã giúp đem lại những cải tiến hiệu quả hơn – bao gồm cả loại bột giặt với nhiều bọt xà phòng hơn.

Những cách tiếp cận này rất dễ làm và dễ hiểu, nhưng chúng thường đi ngược lại với các chuẩn mực quản lý đã được thiết lập. Quan trọng là, sự kết hợp những hiểu biết sâu sắc về khách hàng hay đối tác khác rất nhiều so với nghiên cứu thị trường. Điểm yếu của nghiên cứu thị trường chính là thiếu sự hiểu biết chung.

Một bài báo được đăng trên Tạp chí Forbes năm 2002 đã kể lại rằng Lafley (CEO 62 tuổi của P&G, ông là một huyền thoại của công ty và vừa tuyên bố từ chức từ tháng 2/2010 tới để giao lại việc điều hành cho các thế hệ CEO kế cận) thường sắm vai một người khách ẩn danh tới thăm nhà các khách hàng của mình. Nhờ đó, ông có thể theo dõi trực tiếp đời sống của các khách hàng và xem họ sử dụng sản phẩm của công ty ông như thế nào. Lafley thường xuyên có mặt tại bộ phận chăm sóc khách hàng mỗi lần ít nhất 15 phút. Terry Leahy, Giám đốc Điều hành Tesco, một tuần dành đến hai ngày ở trong cửa hàng để lắng nghe ý kiến khách hàng và khích lệ nhân viên của mình. A.G Lafley đã từng phụ trách hoạt động của công ty ở châu Á khi xảy ra trận động đất lớn ở Nhật Bản và sự suy thoái kinh tế châu Á. Đó là thời kỳ mà ông phát hiện ra rằng: “Trong một cuộc khủng hoảng, bạn có thể học được nhiều gấp 10 lần so với những lúc bình thường”.

Tuy nhiên, hiểu được những nhu cầu đôi khi bị ẩn đi của thị trường thông qua việc quan sát khách hàng bằng việc thâm nhập vào hoặc quan sát qua video cuộc sống thực lại giữ vị trí tiên phong.

Nguồn: http://matdungalu.vn/tin-tuc--Cach-tiep-can-khach-hang-cua-ga-2-khong-lo-Google-va-P&G-87.html

Nguồn tham khảo: http://consumergoods.egl.com/news/P-G-Implements-Global-Demand-Sensing87115

Ở lĩnh vực khác, P&G đã thử nghiệm những biện pháp mới nhằm xây dựng các mối liên kết xã hội thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và những hình thức tương tác trực tiếp khác. Công ty đã cho thiết kế các trang web để củng cố quan hệ với người tiêu dùng, hiểu rõ hơn nhu cầu của họ và để thử nghiệm sản phẩm mẫu. Ví dụ như trước đây, P&G thường kiểm tra sản phẩm tã giấy dành cho em bé bằng quy trình kiểm tra sản phẩm thông thường. Nhưng giờ đây, công ty đã cho mọi người thấy những giải pháp thay thế sáng tạo bằng kỹ thuật số trong thế giới ảo được thể hiện trên màn hình. Nếu những người tiêu dùng đang trò chuyện cùng họ nảy sinh ý tưởng nào thì họ có thể thay đổi lại ngay lập tức và hỏi: “Bạn muốn cái đó tốt hơn phải không? Bạn muốn dùng nó như thế nào?”. Điều này giúp công ty cải tiến sản phẩm hết sức nhanh chóng. Trên thực tế, P&G đang xây dựng một hệ thống xã hội với người mua (và người mua tiềm năng) những sản phẩm của công ty, đủ khả năng cho phép người tiêu dùng cùng cùng thiết kế và cùng xây dựng những đổi mới của công ty.

• 
  Thấu hiểu khách hàng không phải là những điều quá to lớn đối với P&G, tuy nhiên các đi đúng sẽ đem lại thành công cho công ty, xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách chắc chắn trong tâm trí người tiêu dùng. Với P&G, muốn tạo ra một sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu chứ không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
  
• 
  Qua những hành động, nỗ lực của mình P&G đã cho khách hàng thấy rằng “ khách hàng luôn là chủ”. Những ý tưởng đều xuất phát từ khách hàng. Muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì phải luôn đặt mình vào vai trò của họ, cho họ quyền được nói lên suy nghĩ và những lời góp ý chân thực nhất. Tạo ra các diễn đàn liên kết trên mạng xã hội là một trong những cách đi khôn ngoan để P&G có được những lời góp ý từ phía khách hàng của mình. Xây dựng lòng trung thành khách hàng và có thêm những khách hàng tiềm năng mới.
  

3.Vấn đề hiện tại.

tải về 1.86 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: