Tổng quan về thương mại quốc tế

Một nhóm gồm từ 2 người trở lên cùng tham gia vào một tập hợp các qui tắc và xác định mối quan hệ với những người khác một cách rõ ràng và hoàn toàn chắc chắn, theo đó hành vi của họ phụ thuộc lẫn nhau. Ban đầu, nhóm được lập ra với mục đích bảo hộ và cùng tồn tại, hiện nay, một nhóm đáp ứng cho nhu cầu của các thành viên trong nhóm nhiều hơn là nhu cầu xã hội và sự thoả mãn về tâm lý. Một cá nhân không thể hoạt động tốt được khi bị tách riêng ra bởi vì tất cả mọi người đều phụ thuộc lẫn nhau về mặt sinh học và xã hội. Mỗi cá nhân cần phải gắn mình vào một nhóm để phối hợp hoạt động với những người khác nhằm tạo ra sự gắn bó chặt chẽ trong nhóm và góp phần đáp ứng nhu cầu có hiệu quả hơn. Sự ảnh hưởng của một nhóm có liên quan xuất phát một phần từ khả năng phổ biến thông tin của nhóm đó.

Sự tác động và mức ảnh hưởng của một nhóm có liên quan không ngừng thay đổi theo các loại sản phẩm. Người ta xác định mức ảnh hưởng của nhóm có liên quan này một phần từ nét nổi bật của sản phẩm. Một sản phẩm có thể được chú ý tới do 2 cách : có chất lượng trung thực và nét nổi bật. Sản phẩm càng có chất lượng và nổi bật thì càng trở nên hấp dẫn với khách hàng. Nét nổi bật của sản phẩm cho phép nhóm có liên quan nỗ lực hoạt động để gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Lấy ví dụ, nhãn hiệu Galaxy của Philip Morris một thời bị coi như là một loại thuốc lá "chết người " và vì lí do đó mà người Braxin thấy xấu hổ khi bị bắt gặp cùng điếu thuốc mang nhãn hiệu này bởi người ta đã tạo ra áp lực xã hội và áp lực cá nhân cho những người hút thuốc lá nhãn hiệu Galaxy.

Nét nổi bật của sản phẩm trong khi đang trở nên quan trọng thì không phải là nhân tố duy nhất tác động tới phạm vi ảnh hưởng của một nhóm có liên quan. Witt và Bruce giải thích:

Một hoặc nhiều khía cạnh của quá trình ảnh hưởng xã hội sau đây có thể liên quan tới một quyết định mua hàng nào đó: (1) nét nổi bật đã được biết đến của sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan (2) mức độ của rủi ro đã được biết đến cùng với các quyết định mua hàng (3) tính chất tự nhiên và phạm vi của sản phẩm hoặc đặc trưng của dịch vụ liên quan tới nhóm của người mua, tầng lớp xã hội...(5) sự tinh thông trong các quyết định mua hàng đã được biết đến của nhóm có liên quan (6) nhu cầu của người mua hàng về sự tán đồng và tăng cường các mặt xã hội và (7) cả sự thoả mãn đã mong đợi cùng với một việc mua hàng nhất định xuất phát từ môi trường xã hội của người mua hàng.

Các tục lệ văn hoá có thể ra điều kiện đối với tác động của sự kêu gọi thành lập nhóm. Một cuộc nghiên cứu đã phát hiện ra phần lớn các mẫu khác nhau của các nhân tố tác động trong số các giám sát viên hàng đầu trong các tổ chức sản xuất ở Hà Lan, Pháp và Mĩ. Các giám sát viên Pháp và Đan Mạch bị tác động về mặt xã hội nhiều hơn. Hệ thống giải thưởng cho các thành tích cá nhân mặc dù cho thấy ngày càng được khích lệ mạnh mẽ ở Mỹ, nhưng người Đan Mạch lại xem là không công bằng và người Pháp thì cho là nó tạo ra sự bất hoà về tình cảm trong mối quan hệ của tổ chức. Bởi vậy, kĩ thuật quản lí phải nhạy bén với môi trường bên trong mà họ áp dụng.

Đối lập với người Mỹ, những người sống thiên về cá nhân nhiều hơn, thì người Nhật nhiệt tâm hơn với các thành viên của nhóm và có thiên hướng tập trung. áp lực của nhóm lớn tới mức tập đoàn Nippon Telegraph và Telephone phải đưa ra giải pháp để giải toả stress, tính giá 40 cents một phút / một người khi gọi một số điện thoại mà đưa ra một thông điệp đã được thâu sẵn trong máy ghi âm. Khi bạn chọn số điện thoại dành cho việc xin lỗi, người gọi có thể hét lên một cách giận dữ và sau đó nghe thấy câu trả lời với giọng nhẹ nhàng đã được thâu sẵn : "Xin lỗi. Tất cả là lỗi tại tôi. Bạn đã đúng ". Khi bạn chọn số điện thoại để tìm sự thông cảm thì sẽ có một giọng nam cất lên làm an lòng người gọi : "Mỗi người đều có thời điểm khó khăn. Rồi sẽ ổn cả thôi ( và giọng sụt sịt...) ". Nhu cầu giải toả stress lớn tới mức mỗi số điện thoại trên nhận được từ 500 đến 600 cuộc gọi mỗi ngày.

Tầm quan trọng của xu hướng theo nhóm cũng được minh chứng bởi kinh nghiệm của những người nói tiếng Tây Ban Nha ở Mỹ. Có xu hướng đi mua hàng theo nhóm, những người Tây Ban Nha này tập trung mức ảnh hưởng của họ vào một số nhãn hiệu trên một số thị trường. Sức mua hàng được tập trung theo kiểu này có thể mở rộng gấp hai lần thị phần của một công ty tại một số khu vực thị trường. Chẳng hạn Libby là một nhãn hiệu mà chỉ có 8% những người không nói tiếng Tây Ban Nha ở Mỹ thường xuyên sử dụng, đối xứng rõ nét với tỉ lệ 40% trong số người Tây Ban Nha này. Kiểu trung thành với nhãn hiệu như thế nàycó thể đóng góp một phần đáng kể cho việc tăng thị phần của nhãn hiệu này ở New York từ 8% lên 14%. Có một số lý do giải thích tại sao mà những người nói tiếng Tây Ban Nha ở Mỹ này lại mua hàng theo nhóm. Một mặt, sự đa dạng hoá việc mua hàng bị áp đặt do hạn chế về vật chất như việc giải mã hàng, quảng cáo hàng trên thông tin đại chúng chậm, và ít sản phẩm trưng bày. Mặt khác, có nhiều rào cản về tâm lý trong việc thử dùng các nhãn hiệu khác nhau cũng như họ cảm thấy rằng việc dùng thử các nhãn hiệu như vậy là mạo hiểm. Kết quả là, các cơ hội về hành vi mua hàng của họ có phần nào đó bị giới hạn.

Gia Đình

ở Mỹ, từ family mang nghĩa hẹp nhất khi nó bao gồm người chồng, người vợ và con của họ ( nếu có ). Người ta coi gia đình như vậy là gia đình hạt nhân hoặc gia đình trong hôn nhân. ở những khu vực khác trên thế giới, từ này mang một nghĩa rộng hơn vì nó dựa trên quan niệm về một đại gia đình hoặc gia đình có quan hệ máu mủ ruột thịt. Một gia đình có thể được mở rộng theo chiều dọc khi bao gồm nhiều thế hệ. Nó cũng có thể được mở rộng theo chiều ngang khi bao gồm tất cả các thành viên trong gia đình như chú, dì, anh chị em họ. Bởi vậy, những gia đình không phải là người Mỹ tính cả người thân của vợ hoặc chồng hay cả hai theo chiều dọc và chiều ngang như một phần của gia đình. Việc một người con trai sống ở nhà bố mẹ anh ta thậm chí sau khi lập gia đình là phổ biến. Khi bố mẹ anh ta già yếu thì trách nhiệm của anh ta là phải chăm sóc họ, chăm sóc gia đình và trông coi công việc. ở một nước như nước Mỹ, việc chăm sóc gia đình là khá hiếm và sắp xếp cho các bậc cha mẹ già yếu ở viện dưỡng lão vì người ta không quan tâm tới người già.

Như là một trường hợp nhỏ và đặc biệt của nhóm có liên quan, người ta có thể phân biệt gia đình qua các đặc điểm của nó. Trước hết, một gia đình tạo cho các thành viên của nó nhiều cơ hội để phối hợp hành động trên cơ sở trực diện. Thật vậy, mỗi thành viên hoạt động vừa như một người cố vấn vừa như một người cung cấp thông tin. Thứ hai, mỗi thành viên là một đơn vị tiêu dùng nhỏ với nghĩa là tất cả các thành viên chia sẻ tổng số các sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm lâu bền hoặc những sản phẩm ảnh hưởng tới ngân sách gia đình. Thứ ba, mỗi cá nhân cần thường xuyên phục vụ cho nhu cầu gia đình. Cuối cùng, mỗi thành viên thường được phân công nhiệm vụ cơ bản trong việc mua hàng cho các thành viên khác trong gia đình sử dụng, bởi vậy hành động như một người gác cổng hay đại lý mua hàng.

Những gia đình người Mỹ và không phải người Mỹ chăm sóc gia đình của họ theo nhiều cách khác nhau, người Mỹ nhấn mạnh tự do cá nhân và trẻ em được giáo dục để trở nên tự túc và độc lập. ở Nhật Bản và Trung Quốc, gia đình là tiêu điểm chính. Tương tự như xu hướng nghiêng nhiều về gia đình, người Nhật có ý thức tốt về trách nhiệm và nghĩa vụ đối với gia đình cuả họ và các nghĩa vụ này chi phối tới các quyết định trong gia đình.

Do tầm quan trọng của xu hướng gia đình, gia đình trị là một thực tế được tính đến và được chấp nhận ở hầu hết các khu vực trên thế giới. Truyền thống này thậm chí có thể thực hiện cả với các đối tác kinh doanh. ở Nhật Bản, mối quan hệ thân thiết giữa tất cả các thành viên trong các kênh phân phối của một nhà sản xuất giải thích tại sao các thành viên phi lợi nhuận không bị đào thải khỏi hệ thống. Tập đoàn Pillsbury sẽ phải làm cho phong cách kinh doanh khác thường này phù hợp ở Nhật Bản, nơi chú tâm vào quan hệ làm ăn lâu dài, niềm tin, sự chân thành và những "người bạn cũ " phương Đông. Các công ty liên doanh chẳng khác gì một cuộc hôn nhân và một vụ ly dị bị phản đối mạnh. Truyền thống gia đình cũng giải thích tại sao những ưu tiên của các tổ chức là người lao động, nhà cung cấp, khách hàng, dân chúng, chính phủ, chủ ngân hàng, và cuối cùng là các cổ đông.

Chức năng của gia đình sẽ có hiệu quả hơn khi mỗi thành viên trong gia đình chuyên trách về vai trò mà họ phù hợp hơn hoặc có khả năng thực hiện tốt hơn những người khác trong gia đình. Người ta có thể phân biệt 4 loại chuyên môn hoá vai trò thuộc hôn nhân: (1) vợ có ảnh hưởng lớn trong gia đình, (2) chông có ảnh hưởng lớn hơn, (3) hai vợ chồng hoà hợp và có ảnh hưởng như nhau, (4) tự do cá nhân. Trong hình thức hoà hợp, mỗi bên ,hoặc vợ hoặc chồng đưa ra một nửa các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, việc mua hàng theo hình thức tự do cá nhân cả vợ lẫn chồng đèu không giữ vai trò chi phối, bởi vì đối với mỗi loại sản phẩm nhất định, mỗi bên đưa ra số quyết định là tương đương nhau. Căn cứ vào một cuộc nghiên cứu về các gia đình người Bỉ trong phạm vi chuyên môn hoá vai trò trên 25 sản phẩm, mức độ ảnh hưởng của vợ hoặc chồng khác nhau theo sản phẩm. Sự khác nhau và sự sắp xếp các loại sản phẩm ở bất cứ hình thức nào trong 4 hình thức ra quyết định trên trước hết được qui cho việc qui định giá, tuổi thọ, mức độ thường xuyên mua hàng, và công dụng chung.

Những mô hình mẫu quyết định có thể thích hợp hoặc không thích hợp với người tiêu dùng Mỹ. Bởi vậy, phạm vi của sự chuyên môn hóa vai trò phải được phân tích theo hoàn cảnh văn hoá bên trong mà nó xuất hiện. Căn cứ vào một cuộc nghiên cứu, việc ra quyết định chung ở Mỹ hầu như được thông báo trong các gia đình da trắng, trong khi sự chi phối của người chồng là phổ biến trong các gia đình Nhật - Mỹ. Ngược lại trong các gia đình da đen, vai trò chi phối của người vợ là điều hiển nhiên.

Một nhà hoạt động marketing phải xác định hình thức ra quyết định liên quan tới sản phẩm. Một thực tế được biết tới là, một nhà hoạt động marketing có thể đưa ra nỗ lực xúc tiến về phía ra quyết định mua hàng. Bởi vậy, cân nhắc và đánh giá mức ảnh hưởng tương đối của vợ hoặc chồng trong quá trình ra quyết định là hữu ích.

ý kiến lãnh đạo

Trong mỗi nhóm hoạt động xã hội, có một số cá nhân có thể nỗ lực tạo ra một ảnh hưởng đáng kể tới các thành viên khác để gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi theo một hướng mong muốn. Những cá nhân này được biết đến như người lãnh đạo ý kiến. Trong ngữ cảnh về hành vi của người tiêu dùng, ý kiến về sản phẩm của họ có thể tác động tới việc mua hàng sau đó của những người khác. Trong một cuộc nghiên cứu về một nhóm người thường xuyên uống bia, 80% những người nghiện bia Moosehead ,một nhãn hiệu bia Canada do được một người bạn giới thiệu.

Để trở thành người lãnh đạo ý kiến đòi hỏi một trình độ nhất định. Liên quan tới các đặc điểm xã hội và tâm lý, các dấu hiệu bị giới hạn chỉ ra rằng, người lãnh đạo ý kiến tự tin hơn, tiến bộ hơn, quyết đoán, dễ ưa, thăng bằng về tình cảm, dễ bị tổn thương khi hoàn cảnh thay đổi, thân mật, và ít phiền muộn.

Những người lãnh đạo ý kiến tự nhiên có hay phải qua quá trình hoạt động? Câu trả lời là việc lãnh đạo ý kiến không phải là hiện tượng hoặc có tất cả hoặc không có gì. Chỉ bởi vì một cá nhân là một người lãnh đạo ý kiến cho một sản phẩm không có nghĩa là người đó sẽ là người lãnh đạo ý kiến cho tất cả các sản phẩm khác. Tình huống này đưa ra vấn đề để áp dụng khái niệm khái niệm về ý kiến lãnh đạo vào hoạt động Marketng khi đặc điểm của người lãnh đạo ý kiến thay đổi theo sản phẩm. Tìm ra đặc điểm cho mỗi loại sản phẩm trước khi các nỗ lực nghiên cứu Marketing phù hợp được nhằm vào những người lãnh đạo ý kiến chuẩn xác cho sản phẩm đó có thể cần thiết. Tập đoàn Kunnan trong quá trình xúc tiến sản phẩm vợt quần vợt Pro Kennex, trông cậy vào người hướng dẫn quần vợt và các cửa hiệu thay thế cùng với sự xác nhận của các cầu thủ chuyên nghiệp.

Trong hoạt động Marketing về sản phẩm ở nước ngoài, các công ty đa quốc gia cố gắng kêu gọi những người lãnh đạo ý kiến. Nhìn chung, những người có lẽ trở thành những người đáng để người khác kính trọng. Tại Ghana, các nhân viên y tế nhà nước đạt được sự hợp tác và chào đón tốt hơn do nhu cầu ở nông thôn cuốn hút các bác sĩ trước khi khuyến cáo nhân dân hay xịt thuốc vào những nơi ẩm thấp để chống lại căn bệnh sốt huyết. ở các nước đang phát triển, những ý tưởng mới sẽ trở thành chiến lược tốt khi tiếp cận với các nhà giáo, thày tu, linh mục trước tiên, bởi vì ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn tới ý kiến của những người khác.

Khi có điều gì lo ngại thì người lo ngại trước tiên là những người lãnh đạo ý kiến, các nhà hoạt động Marketing phải cố gắng phát hiện ra vấn đề cùng với những ảnh hưởng và lợi ích. Chẳng hạn hãng BMW bán sản phẩm xe hơi của mình có chiết khấu cho các nhà ngoại giao, tin rằng những người tiêu dùng mục tiêu của hãng sẽ tạo ra sự chú ý về loại xe hơi mà họ lái đang chiếm lĩnh thị trường. ở nước ngoài, các tạp chí kinh doanh xuất bản định kì và báo tiếng Anh thường là phương tiện hiệu quả để gây ảnh hưởng tới chính phủ và các nhà lãnh đạo trong kinh doanh,những người lãnh đạo ý kiến tiềm năng.

Quá trình truyền bá sự đổi mới là sự chấp nhận của người tiêu dùng qua thời gian của một sản phẩm hoặc một ý tưởng gắn với một cơ cấu xã hội nhất định và một hệ thống giá trị hay văn hoá nhất định. Các nhà cải cách có các đặc điểm chắc chắn mà có thể phân biệt được với những người khác. Chẳng hạn, trước đây, người ta đã phát hiện ra rẵng người mua của Mazda trên hai thị trường riêng biệt có những đặc điểm tương tự nhau nhưng khác so với người mua sau này. Bảng 7-2 đưa ra một so sánh về các đặc điểm chung thông qua ().

Quá trình truyền bá khác nhau tuỳ theo văn hoá. Các nghi thức kinh doanh thận trọng ở Hàn Quốc được phản ánh qua cơ cấu tổ chức của các hãng cũng như trong cách tiếp cận quản lý coi trọng sự hài hoà và cơ cấu thông qua sự đổi mới và ().

Văn hoá không chỉ ảnh hưởng tới quá trình truyền bá nói chung mà nó còn dùng nhiều ảnh hưởng trong việc chấp nhận một sản phẩm nói riêng. Một sản phẩm thích hợp với một nền văn hoá có thể không hoàn toàn phù hợp với một nền văn hoá khác. Thị hiếu của người Italia và người châu á là rau và thịt tươi, không chấp nhận thức ăn đông lạnh. ở Italia và Đông Nam á,chợ mở cửa và đóng cửa sớm, và người mua hàng muốn chọn được loại hàng hoá tốt nhất phải đi chợ sớm vào buổi sáng. Vào đầu buổi chiều, chợ bắt đầu đóng cửa chỉ có một số mặt hàng để lựa chọn. Sự ảnh hưởng của nền văn hoá tương tự áp dụng cho việc tiếp nhận băng vệ sinh phụ nữ thực sự phổ biến giữa các phụ nữ Mỹ. Phụ nữ ở nhiều nước có ý thức mạnh về những điều cấm kỵ hoặc tín ngưỡng truyền thống về cơ thể họ. Như một phụ nữ đã giải thích : "Tôi là một phụ nữ Tây Ban Nha ...Chúng tôi không thể dùng bất cứ một thứ gì như vậy. Chúng tôi đã bị ràng buộc. Các cô gái Mỹ tự do ngay từ khi sinh ra nhưng các cô gái Tây Ban Nha thì không, chúng tôi không được tự do cho tới khi lập gia đình, sau đó chúng tôi về nhà chồng, đó là người sẽ mang lại tự do cho chúng tôi.

Dựa vào những bằng chứng đã bị bó hẹp lại, đó dường như đã trở thành mối quan hệ giữa sự định hướng và sự đổi mới trong lĩnh vực xuất khẩu giữa các công ty. Điều này đúng trong trường hợp của Pêru và sự chấp nhận quá trình đổi mới. Việc xuất khẩu dành cho các nhà dệt may ở Pêru có thể liên quan tới việc áp dụng sự đổi mới về vốn. Việc nghiên cứu nhiều hơn là cần thiết để khẳng định rằng các công ty hướng vào các hoạt động xuất khẩu thì có thể đựơc đổi mới.

Như quan niệm về vòng đời của sản phẩm quốc tế, một sản phẩm mới sẽ không được chấp nhận tại cùng một thời điểm và với cùng một tỷ lệ ở nhiều nước khác nhau. Bởi vậy, sẽ rất cần thiết khi đặt câu hỏi liệu các nhà caỉ cách sẽ được phân cấp quốc gia hay quốc tế ? Nếu 10 % các nhà cải cách được coi như 10 % những người chấp nhận đầu tiên thì làm thế nào để phân cấp người tiêu dùng nếu họ không nằm trong số 10% trên phạm vi quốc tế nhưng lại rất thành thạo trong số những người mua hàng trong nước họ ? Câu trả lời là tỷ lệ phổ biến phải căn cứ vào tiêu chuẩn phân đoạn cho mỗi thị trường mục tiêu. Sự quan tâm đặc biệt phải được dành cho nhóm dân tộc ít người, các độ tuổi các tầng lớp xã hội, các khu vực địa lý và hơn nữa. Bởi vậy, các nhà cải cách phải được phân cấp theo 10% đầu tiên trên một thị trường mục tiêu cụ thể bất chấp phần trăm công nhận ở các nước khác hoặc trên phạm vi thế giới.

Kết luận

Thay vì nỗ lực sử dụng các nền văn hoá để giải thích hầu hết sự khác nhau về tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã phải một lần nữa hướng sự nghiên cứu vào các đơn vị phân tích nhỏ hơn. Điều này đòi hỏi một cuộc nghiên cứu về các khái niệm tâm lý cũng như các khái niệm về xã hội mà không chỉ dựa vào các yếu tố quyết định về văn hoá.

ở cấp độ tâm lý, các khái niệm liên quan như thúc đẩy, học tập, tính cách, tâm lý, nhận thức và thái độ phải được nghiên cứu kĩ lưỡng. Vì nhu cầu của người tiêu dùng ở các nước khác nhau là khác nhau cũng như tầm quan trọng gắn với nhu cầu cụ thể và việc mong đợi cho người tiêu dùng ở khắp nơi sẽ được thúc đẩy theo cùng một cách. Các biện pháp thúc đẩy khác nhau diễn ra một phần do các đặc điểm và phong cách củ từng cá nhân. Việc nghiên cứu và nhận thức về một sản phẩm và thái độ về một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng tới việc thúc đẩy người tiêu dùng trong nhu cầu về sản phẩm. Mặc dù các hãng của Mỹ lấy làm tự hào về bản thân họ trong việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, họ đã phải nhận ra rằng người tiêu dùng nước ngoài, người môi giới, và các đối thủ cạnh tranh có thể không có cùng một kiểu nhận thức.

ở cấp độ xã hội, việc cho rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá là không đầy đủ. Việc quan trọng hơn là lên danh sách các tục lệ văn hoá chỉ dành riêng cho một nước và hiểu tại sao khác nhau giữa các nước. Bởi vậy, thật quan trọng khi đánh giá các qui tắc này bị ảnh hưởng bởi nhóm liên quan, tầng lớp trong xã hội, gia đinh, ý kiến lãnh đạo, và quá trình phổ biến sự đổi mới. Sở thích của người tiêu dùng phụ thuộc một phần vào một sản phẩm tốt thích hợp với hoàn cảnh văn hoá như thế nào và liệu một sản phẩm sẽ có được sự tán thành của các nhóm liên quan, các tầng lớp xã hội,và gia đình của người tiêu dùng hay không.

Cuối cùng, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động Marketing phải chống lại việc sử dụng văn hoá như một nhân tố để chạy đua và không nên sử dụng nó vào việc bán buôn để giải thích hành vi của người tiêu dùng ở nước ngoài. Thật cần thiết khi chú ý vào sự khác nhau về văn hoá và thay cho việc cố gắng để hiểu các nguyên nhân cơ bản của sự khác nhau về văn hoá. Mục tiêu này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải cụ thể và chính xác hơn trong việc nghiên cứu bằng cách mở rộng việc ứng dụng các quan niệm về xã hội và tâm lý có liên quan tới hoàn cảnh quốc tế. Đã đến lúc phải loại bỏ cách giải thích mơ hồ và chung chung về hành vi tiêu dùng để chặng đường nghiên cứu được chính xác hơn và tập trung cao hơn.

Câu hỏi

2. Hãy phân biệt sự khác nhau giữa ba nguyên tắc sau trong quá trình phân tích : tâm lý học, xã hội học và nhân loại học ?

3. Có phải các bước thúc đẩy vừa phải thì có hiệu quả hơn là những đối tác giàu cảm xúc trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ?

4. Nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các thông tin có liên quan tới nguồn gốc quốc gia của sản phẩm

5. Hãy giải thích thái độ đối với hoạt động Marketing và thái độ của các phụ nữ ở các quốc gia khác nhau như thế nào ?

6. Có phải các tầng lớp xã hội tồn tại ở Mỹ, miền đất của sự bình đẳng ?

Phân công thảo luận và các tình huống nhỏ

1. Bạn có thấy sự khác nhau giữa người tiêu dùng có thể được giải thích chính xác bằng tất cả các quan niệm liên quan tới văn hoá? Việc dùng các quan niệm về tâm lý và xã hội khác để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng là lãng phí thời gian?

2. Theo bạn, sự khác biệt về văn hoá có thể giải thích bằng di truyền học đặc trưng hay không?

3. Các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng đạt hiệu quả như nhau trên toàn thế giới?

4. Bởi vì tính cách liên quan tới cá nhân mỗi con người, công dân của mỗi nước có những đặc điểm tính cách độc nhất ?

5. So sánh người Mỹ, người châu á và người châu Phi : nghiêng về nhóm nhiều hơn, nghiêng về gia đình nhiều hơn, liên quan nhiều hơn tới địa vị xã hội. Các xu hướng đó có thể ảnh hưởng như thế nào tới phương thức đưa sản phẩm của bạn tới người tiêu dùng châu á và châu Phi ?

6. 
   Bạn có nghĩ rằng thật đáng giá khi xin ý kiến lãnh đạo và các nhà cải cách ở thị trường nước ngoài ?
   

Phần III

8. Hệ thống Thông tin và Nghiên cứu Marketing

Minh hoạ về marketing : khói thuốc trong mắt bạn

Brazil, đất nước rộng lớn nhất Châu Mĩ Latin cũng chính là một trong những thị trường thuốc lá lớn nhất trên thế giới. 120 triệu người tiêu dùng 120 nghìn điếu thuốc lá tương đương với 6 nghìn gói thuốc là một minh chứng rõ ràng về thị trường này. Philip Morris cùng với nhiều nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh khác đã bám trụ được sau bao nhiêu khó khăn phải đương đầu trong nỗ lực thâm nhập vào thị trường này. Nghiên cứu thị trường của công ty này cho biết người Brazil cần loại thuốc lá mà trong đó chứa ít nicotine và không làm rát họng, nhờ vậy Philip Morris đã quyết định tiên phong vào một lĩnh vực thị trường mới, nơi ưa chuộng loại thuốc lá có hàm lượng nicotine thấp, một sản phẩm đặc trưng duy nhất. Giữa những sự phô trương, Philip Morris sản xuất ra Galaxy, nhãn hiệu có ít nicotine hơn tất cả những nhãn hiệu khác được bày bán tại Brazil. Thuộc tính này còn được hỗ trợ xa hơn bởi tìm ra đặc tính khoa học được đề cập trong chiến dịch khuyếch trương sản phẩm. kết quả chiến dịch tung ra nhãn hiệu này suýt khiến ban giám đốc Philip Morris Brazileira rơi nước mắt-sản phẩm chỉ chứng tỏ một thất bại nặng nề.

Philip Morris tập trung các nhóm và khám phá ra một sự ngạc nhiên nho nhỏ về thông tin. Những người hút thuốc lá cho rằng Galaxy như một “loại thuốc lá kiêng” và cảm thấy ngượng khi dùng nó. Sau khi dùng các bằng chứng khoa học để thuyết phục nguời Brazil về thuộc tính nicotine rằng thuộc tính này đã đảm bảo tính pháp lý. Galaxy đã đưa ra thuộc tính này mà không tính đến khả năng lợi nhuận. Để tạo cầu nối giữa hai bên, Philip Morris tung ra một chiến dịch mới kêu gọi những người thông minh tuổi vị thành niên. Với chủ đề mới: chuyển sang dùng Galaxy không những là một quyết định cảm động và hợp lý mà còn là một người thông minh. Chiến dịch mới đã được tiến hành. Các biện pháp trứoc và sau chiến dịch đã cho thấy một sự thay đổi thái độ rất đáng kể. Bằng chứng thuyết phục nhất là sản lưọng bán đã tăng đột ngột.

(Theo “ Marketing research help Philip Morris Penetrate the Impenetrable Brazil Market”, Marketing News 17 September 1981 )

Tình huống của Galaxy minh hoạ cho tầm quan trọng của thông tin Marketing và thông tin nào có thể làm nên sự khác biệt giữa thất bại và thành công. Những dữ liệu đã giúp Pilip Morris kịp thời điều chỉnh để sản phần được chấp nhận. Sự nhận biết của công ty về các thói quen của người tiêu dùng được dựa trên một loạt các hoạt động nghiên cứu đa dạng bao gồm nghiên cứu tại bàn giấy, phân tích sản lượng bán, các nghiên cứu theo dõi phát triển và thử nghiệm thực tế. Nhìn chung, Galaxy có đuợc thành công là nhờ nghiên cứu marketing.

Việc thiếu kiến thức và không quen với các thị trường nước ngoài thường gia tăng rủi ro cho các công ty muốn làm ăn tại nước khác. Vấn đề còn rắc rối thêm ở chỗ nghiên cứu Marketing quốc tế khó khăn, phức tạp, và nhiều vấn đề hơn nghiên cứu thị trường nội địa. Theo lời Cavusgil, những nguyên nhân khiến có ít thông tin chính xác thu thập đuợc từ nghiên cứu tiếp thị xuất khẩu là do các công ty bị hạn chế kinh nghiệm trong loại hoạt động nghiên cứu này và những khó khăn của việc thu thập thông tin ở nước ngoài. Phạm vi quốc tế cũng như mức độ mạo hiểm kinh doanh của một công ty sẽ quyết định quy mô nghiên cứu marketing quốc tế của nó. Đầu tư trực tiếp nước ngoài mạo hiểm hơn và cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn. Trái lại, nếu một công ty gần như không ràng buộc với marketing quốc tế thuờng “ ra quyết định dựa vào nghiên cứu còn hạn chế do “các cuộc gọi tư vấn cung cấp .”

Đưa ra các biến đổi nhanh chóng và phức tạp của thế giới hôm nay, cùng với những nhu cầu không dự đoán được của khách hàng, việc sử dụng nghiên cứu marketing là cần thiết cho một công ty để giảm thiểu hàng loạt những rủi ro xung quanh việc tiếp thị một sản phẩm.Vì vậy, mục đích của chương này là để khảo sát bản chất và nghiệp vụ của nghiên cứu Marketing quốc tế. Chương điều tra nghiên cứu là những chủ đề như các dạng dữ liệu, các dạng phương pháp thu thập dữ liệu,minh chứng, và giải pháp. Bàn luận nhấn mạnh đến các khó khăn về việc phân biệt văn hoá giữa các quốc gia và sự cần thiết của áp dụng nghiệp vụ Marketing vào các thị trường thế giới.

Bản chất của nghiên cứu marketing

Theo Hiệp hội Marketing Châu Mỹ, nghiên cứu Marketing là “sự ghi nhận góp nhặt một cách hệ thống, và phân thích dữ liệu của các vấn đề liên quan đến việc tiếp thị hàng hoá và dịch vụ” Định nghĩa này cung cấp một mô tả hữu ích về bản chất nghiên cứu Marketing, nhưng nó chưa đề cập đến các phân tích tiền nghiên cứu, đây là một mặt hết sức quan trọng của tiến trình nghiên cứu.Trước khi thu thập dữ liệu, một kế hoạch cẩn thận cần yêu cầu phải chỉ rõ cả các thông tin cần thiết lẫn mục đích của các thông tin này là gì. Nếu thiếu hoạt động tiềnn ghiên cứu thì sẽ có một rủi ro lớn là các thông tin cấp thiết thì chưa có trong khi chỉ có toàn các thông tin không liên quan hoặc chưa phù hợp. Bức thư ở trang 8-1 đã chỉ ra thiếu sót của định nghĩa, mục tiêu nghiên cứu, và hoạt động tiền nghiên cứu.

Nghiên cứu Marketing có thể giúp ích trong việc xác định các cơ hội cũng như các vấn đề nảy sinh. Mack Trucks thâm nhập vào thị trường Pakistan vào cuối thập kỉ 60. Thất bại ngay sau đó của công ty bị quy là do hoàn toàn không biết rằng người đứng đầu của đối thủ cạnh tranh chính là con trai của Tổng thống. Một ví dụ khác về John Werner, người muốn tiếp thị “John Werner Select” cho những người sành ăn nuts dựa trên một dây chuyền đóng gói nuts Châu á ông ta phát hiện ra ở malysia. Lúc đầu ông ta đã rất nghi ngờ vào lợi ích của nghiên cứu Marketing. Các cuộc điều tra nhỏ bắt đầu từ các quán bar, tuy nhiên, cuối cùng đã khiến ông ta nhận thấy rằng sản phầm ở dạng nguyên chất không bán được. Khách hàng tiềm năng rất khó chỉ ra mục đích của sản phẩm. Một sự phản hồi cho biết nuts nhìn giống thức ăn cho chó. Những người khác thì nhầm nuts dùng cho món ăn sáng làm từ ngũ cốc. sau đó sản phẩm đuợc thay đổi và John Werner nhận ra nuts đã quá nhỏ do vậy mọi người bị... bởi vỏ bọc, kết quả là làm nên một sự lúng túng về bản chất của sản phẩm.

Dù có những ích lợi của việc tìm kiếm này thì thu thập thông tin vẫn có thể không bao giờ thay thế được những quyết định của ban quản lý. Đây là một minh hoạ cho điều này qua câu chuyện về những người dân đảo chân đi đất. Hai người bán giày từ hai công ty đến cùng một hòn đảo và ra về với hai sự giải thích khác nhau. Một người kết luận rằng không có một cơ hội nào ở thị trường này bởi vì mọi người không đi giày .Người kia, tuy nhiên, đã hăng hái hơn vì anh ta cho là chưa ai bán giày cho những “vị khách” này. Ngụ ý của câu chuyện đó là nghiên cứu Marketing chỉ là một vế của sự thành công, còn lại là cần những phân tích và quyết định chính xác .
Gửi: Ban quản trị thương mại quốc tế

Phòng thương mại Mỹ

Thành phố Washington
Gửi quý ông/ bà
Tôi đang thực hiện một dự án quan trọng để đưa sản phẩm nhập khẩu vào Mỹ đuợc phân phối rộng khắp.

Tôi chưa xác định được đặc điểm bản chất của sản phẩm. Tuy vậy tôi chắc chắn rằng đây không phải là đồ ăn cũng như các sản phẩm tự động. Tôi không thể ngã ngũ được nguồn gốc của sản phẩm từ nước nào, mặc dù tôi đã trực tiếp học hỏi tại các hãng sản xuất Châu á và Châu âu. Tôi mong muốn nhận được từ quý ông/bà nghiên cứu ngắn gọn về yêu cầu để xác định nghiên cứu cần thiết.

Cám ơn sự giúp đỡ hỗ trợ của quý ông/bà về nhữg thông tin cần thiết.

Kính thư,

Khách hàng nhập khẩu tiềm năng

Exhibit 8-1 Poorly formulated research