22 quy luật bất biến trong marketing
tải về 349.69 Kb.
|
| Nhiều người đã phải trả một giá qúa đắt vì vi phạm luật độc quyền.
7.Luật bậc thang. Chiến lược áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng. Trong khi mục tiêu tiếp thị chính của bạn là chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí của khách hàng, bạn vẫn không thua trong cuộc chiến nếu cố gắng của bạn chưa thành công. Có những chiến lược được áp dụng khi nhãn hiệu của bạn ở vị trí thứ hai và thứ ba. Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệ thống thứ tự trong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định. Trong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc thang là tên một nhãn hiệu. Hãy nói về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Công ty Hertz đã lọt vào tâm trí người tiêu dùng và có vị trí trên cùng của thang. Avis là hãng chiếm vị trí thứ hai và Natinal ở bậc thứ ba. Chiến lược tiếp thị của bạn phải tùy thuộc vào việc bạn đã xâm nhập vào trí nhớ khách hàng khi nào và hệ qủa là bạn đang ở bậc thang nào. Lẽ dĩ nhiên là ở bậc thang càng cao càng tốt. Ví dụ, trong nhiều năm Avis quảng cáo về chất lượng cao của dịch vụ cho thuê xe ôtô. “Finest in rent-a-cars” (chất lượng tốt nhất trong việc cho thuê xe) là một trong những câu quảng cáo của hãng. Khách hàng nhìn vào đó và sửng sốt, làm thế nào họ có được dịch vụ với chất lượng tốt nhất mà họ lại không đứng đầu trong hệ thống thang xếp loại của mình nhỉ? Rồi thì Avis đã làm một việc cần phải làm nếu muốn tiến lên trong tâm trí khách hàng. Avis thừa nhận vị trí của họ trên thang sản phẩm. “Avis chỉ là hãng thứ hai về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Vậy tại sao qúi vị lại đến với chúng tôi? Vì rằng chúng tôi cố gắng hơn”. Trong 13 năm liền, hãng Avis đã mất tiền. Và rồi khi họ thừa nhận vị trí thứ hai của họ, họ bắt đầu có tiền, rất nhiều tiền. Ít lâu sau, Avis được bán lại cho ITT, công ty này liền hạ lệnh quảng cáo: “Avis đang tiến lên vị trí thứ nhất” (Avis is going to be No.1). Khách hàng nghĩ: “Không, họ không phải số một. Họ không ở bậc thang trên cùng trong tâm trí tôi”. Và kết qủa là khách hàng nhấc điện thoại gọi công ty Hertz mỗi khi cần thuê xe. Chiến lược vận động liền trở thành một thảm họa. Nhiều nhà tiếp thị đã không để ý đến câu chuyện của Avis. Họ cho rằng công ty thành công vì nó cố gắng hơn (ví dụ có dịch vụ tốt hơn). Nhưng rốt cuộc không phải vậy. Avis thành công là vì nó đã tự liên hệ với vị trí thứ nhất của Hertz trong tâm trí khách hàng. Nhiều nhà tiếp thị phạm lỗi giống như Avis đã làm. Vừa mới đây trường đại học Adelphi của thành phố Garden- Long Island đã tự so sánh mình với đại học Harvard. Các học sinh vừa tốt nghiệp trung học nói: “Đợi một phút, đại học Adelphi đâu có nằm trong đầu mình đâu”. Và đại học Adelphi đã không thành công trong việc thu hút các sinh viên xuất sắc. Sự lựa chọn trong đầu rất quan trọng. Khách hàng sử dụng thanh định giá trị riêng của họ để quyết định các thông tin nào chấp nhận được và thông tin nào phải loại bỏ. Nói một cách khác, khách hàng chỉ chấp nhận các thông tin mới nếu nó phù hợp với thang định giá trị có sẵn trong đầu họ. Mọi thứ khác đều bị chối bỏ. Khi Chrysler so sánh xe của họ với xe ôtô Honda, rất ít ai chịu đổi xe Preludes hay Accords để lấy Plymouths hoặc Dodges. Câu quảng cáo của Chrysler: “So sánh một chiếc Dodge cũ với một chiếc Honda Accords mới hình như thấy có một chút lố bịch cho đến khi thấy kết qủa”. Theo quảng cáo, qua 100 khách hàng được phỏng vấn khi so sánh một xe Dodge cũ đã chạy trên 100.000 km với một xe Honda mới. Đa số (58%) đã chọn xe Dodge. Lố bịch (Nhưng chưa chắc là không đúng). Thế còn cái thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì sao? Có bao nhiêu bậc trên thang? Đó còn tùy thuộc vào sản phẩm được quan tâm nhiều hay ít. Các sản phẩm dùng hàng ngày (thuốc lá, bia, nước ngọt, kem đánh răng, thức ăn sáng…) là những sản phẩm được quan tâm nhiều và có nhiều nấc thang trên giá trị của khách hàng. Các sản phẩm không được mua sắm thường xuyên (bàn ghế, đồ đạc, máy cắt cỏ, vali đựng hành lý…) thường có ít nấc thang trên thang giá trị. Những sản phẩm liên quan đến sự hãnh diện cá nhân (xe ôtô, đồng hồ đeo tay, máy ảnh…) cũng là những sản phẩm được quan tâm nhiều tới thang giá trị có nhiều nấc mặc dù không được mua sắm thường xuyên. Các sản phẩm không được mua sắm thường xuyên và liên quan đến một kinh nghiệm không được hài lòng thường có ít nấc thang trong đánh giá của khách hàng. Bình điện xe ôtô, vỏ xe và bảo hiểm nhân mạng là ba ví dụ. Sản phẩm liên quan đến việc không thích thú chút nào và chỉ được mua một lần cho cả đời thì chẳng có nấc thang nào trong đánh giá. Bạn đã bao giờ nghe đến tên trại hòm Batesville (sản phẩm của hãng là quan tài) chưa? Chắc là chưa, dù rằng công ty này chiếm trên 50% thị trường. Có một sự liên quan giữa việc phân chia thị trường với vị trí sản phẩm của bạn trên thang đánh giá của khách hàng. Bạn thường được gấp đôi phần chia thị trường so với nhãn hiệu đứng ở nấc thang dưới bạn và chỉ chiếm được một nửa thị phần của nhãn hiệu đứng ở bậc thang trên bạn. Ví dụ, Acura đứng đầu về loại xe du lịch hạng sang của Nhật, Lexus đứng thứ hai và Infiniti đứng thứ ba. Năm vừa qua, Acura bán ra được 143.708 chiếc ở Mỹ, Lexus bán được 71.206 xe, và Infiniti bán 34.980 cái. Liên hệ giữa ba hiệu xe đúng theo tính toán 4-2-1. Trận chiến (giữa Acura- Lexus- Infiniti) chỉ mới ở giai đoạn đầu, các xe còn mới mẻ, được dư luận và báo chí ưa thích nhiều. Về lâu dài, khi sản phẩm không còn kích thích nữa thì hiện tượng khách sẽ xảy ra. (Xem chương kế tiếp: Luật tay đôi). Các nhà tiếp thị thường nói về “ba nhãn hiệu dẫn đầu” trong chủng loại như là một trận chiến công bằng. Hầu như không bao giờ như vậy. Nhãn hiệu dẫn đầu không thể tránh được sự chế ngự nhãn hiệu thứ hai; và nhãn hiệu thứ hai không thể tránh được làm ngạt thở nhãn hiệu thứ ba. Về thức ăn cho trẻ em là các nhãn hiệu Gerber, Beech-Nut và heinz. Về bia là Budweiser, Miller và Coors. Về dịch vụ điện thoại đường dài là AT&T, MCI và Sprint. Con số tối đa các bậc thang là gì? Hình như đó là nguyên tắc số 7 trong tâm trí khách hàng. Hỏi một số người kể ra tất cả các nhãn hiệu của một chủng loại họ nhớ được. Rất hiếm ai nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó là những sản phẩm được chú ý nhiều nhất. Theo một nhà tâm lý học của đại học Harvard, bác sĩ George A. Miller, một bộ óc trung bình không thể làm việc được với hơn 7 đơn vị một lúc. Đó là lý do tại sao con số 7 là con số thông dụng để ghi nhớ. Điện thoại có 7 số, 7 kỳ quan thế giới, chơi bài xì tố (phé) với 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú lùn, và lại có 7 loại triệu chứng nguy hiểm của ung thư. Đôi khi thang của bạn hay loại sản phẩm của bạn qúa nhỏ. Là con cá nhỏ trong cái ao lớn hơn là con cá lớn trong cái ao nhỏ. Nói cách khác, đôi lúc tốt hơn khi ở vị trí thứ 3 trong cái thang to hơn là ở ví trí số 1 của cái thang nhỏ. Nấc thang trên cùng của cái thang nước soda chang do 7-Up chiếm, Sprite ở vị trí thứ hai. Tuy nhiên, trong các loại đồ uống không có rượu, cái thang Cola lớn hơn cái thang soda chanh nhiều, hầu như hai trong số ba người tiêu thụ đồ uống không có rượu tại Mỹ uống Cola. Vì vậy hãng 7-Up đã leo lên thang dành cho Cola với cuộc vận động tiếp thị được gọi là “The uncola”. Giống như trà đối với café. 7-Up trở thành thứ thay thế cho nước uống Cola. Và doanh số 7-Up đã leo lên chỗ thứ ba về đồ uống không có rượu bán ra ở Mỹ. Thật bất hạnh, những năm vừa qua, 7-Up đã để tuột mất vị trí thứ ba vì vi phạm một số luật sẽ được bàn đến sau (Chương 12: Luật mở rộng). Cái thang đánh giá là một so sánh đơn giản nhưng có hiệu qủa rất lớn giúp bạn giải quyết những vấn đề khủng hoảng trong tiếp thị. Trước khi bắt đầu bất cứ chương trình tiếp thị nào, bạn hãy tự hỏi các câu hỏi sau: “Chúng ta ở vị trí nào trên cái thang đánh giá trong tâm trí khách hàng? Nấc trên cùng hay nấc thứ hai?” (Hoặc có thể chẳng ở nấc nào cả). Sau đó phải chắc chắn là chương trình của bạn được thực hiện một cách thực tế tùy vào vị trí của bạn trên cái thang. 8. Luật tay đôi Về lâu dài, mỗi thị trường là một cuộc đua của hai con ngựa Lúc đầu, mỗi một loại sản phẩm là một cái thang với nhiều nấc, dần dần, cái thang nhiều nấc trở thành một cái thang hai nấc. Về pin, đó là Eveready và Duracell. Về phim chụp ảnh là Kodak và Fuji. Về dịch vụ cho thuê xe ôtô là Hertz và Avis. Về nước súc miệng là Listerine và Scope. Về bánh mì kẹp thịt (hamburgers) là McDonald’s và Burger King. Về giày thể thao và Nike và Reebok. Về kem đánh răng là Crest và Colgate. Khi nhìn một cách lâu dài về tiếp thị, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy cuộc chiến thường trở thành cuộc cạnh tranh giữa hai đối thủ chính- thường là một nhãn hiệu cũ đáng tin cậy và một nhãn hiệu mới vừa nổi lên. Trở lại năm 1969, có ba nhãn hiệu chính của một sản phẩm. Nhãn hiệu đứng đầu chiếm 60% thị trường, nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 25% và nhãn hiệu thứ ba chiếm 6%; phần còn lại của thị trường thuộc quyền kiểm soát của những nhãn hiệu nhỏ. Luật tay đôi cho rằng sự phân chia của thị trường này không bền vững, hơn thế nữa, luật này còn dự đoán là nhãn hiệu đứng đầu sẽ mất phần chia thị trường và nhãn hiệu thứ hai sẽ được thêm phần chia. Hai mươi năm sau, nhãn hiệu đứng đầu giảm xuống còn 45% thị trường, nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 40% và nhãn hiệu đứng thứ ba còn 3%. Đó là các sản phẩm Coca-Cola, Pepsi-Cola và Royal Crown Cola. Nguyên tắc này áp dụng cho mọi nhãn hiệu ở bất kỳ nơi nào. Hãy nhìn vào 3 hãng điện thoại đường dài. AT&T có 65% thị trường, MCI chiếm 17% và Sprint chiếm 10%. Ai sẽ thắng và bại trong cuộc chiến tranh điện thoại? Trong tương lai không thể biết được (Chương 17: Luật không thể dự đoán). Một tay cá cược có thể đặt cược vào MCI. MCI đã thắng được Sprint để chiếm vị trí thứ 2, như vậy MCI phải trở thành đối thủ mới nổi lên để thay thế cho AT&T. Sprint có thể cảm thấy dễ chịu ở vị trí nấc thang thứ ba. Chín phần trăm nghe có vẻ không nhiều, nhưng đó là 6 tỷ đô-la doanh số hàng năm. Và thị trường vẫn đang phát triển một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, về lâu dài, Sprint có thể gặp phải rắc rối nghiêm trọng. Hãy xem điều gì đã xảy đến cho công ty Royal Crown Cola. Trở lại năm 1969, Royal Crown đưa một luồng sinh khí mới vào hệ thống đại lý của hãng, 350 cơ sở đóng chai, tuyển dụng cựu chủ tịch công ty Rival Pet Foods và các cựu nhân viên của cả Coke lẫn Pepsi. Ngoài ra, hãng quảng cáo Wells, Rich, Greene- một công ty quảng cáo tầm cỡ ở NewYork cũng nhảy vào cuộc. Mary Wells Lawrence- lãnh đạo của hãng quảng cáo tuyên bố: “Chúng tôi xuất hiện để kết liễu Coke và Pepsi”. Kết cục chỉ có một nhãn hiệu bị thủ tiêu, chính là Royal Crown. Trong một nền công nghiệp đã trưởng thành, vị trí thứ ba là một vị trí đầy chông gai. Hãy lấy trường hợp công nghiệp ôtô trong nước. Mặc cho nhiều biện pháp đầy tính cách anh hùng của ông Lee iacocca, hãng Chrysler vẫn gặp rắc rối. Về lâu dài, tiếp thị là cuộc chạy đua của hai chiếc xe. Về lĩnh vực trò chơi điện tử (video games). Cuối những năm 80, 75% thị trường do Nintedo khống chế. Hai công ty cùng dự cuộc đua là hãng Sega và NEC. Ngày nay hai công ty Nintedo và Sega tranh nhau từng bước một, và hãng NEC tụt lại tít phía sau. Về lâu dài, tiếp thị vẫn là cuộc chạy đua của hai đối thủ. Tuy vậy, thời gian của mỗi lĩnh vực có thể khác nhau. Trò chơi điện tử có thể thấy ngay sau hai hay ba thời vụ. Thị trường điện thoại đường dài có thể lâu hơn, hai hay ba thập niên. Ngành hàng không cũng vậy. Hãng American Airlines chiếm được 20% thị trường, hướng mũi về phía trước và rất có thể ví là một Coca-Cola trên bầu trời. Một cuộc chiến thú vị của hai hãng hàng không Delta và United, cả hai đều có được 18% thị trường cho mỗi hãng. Một trong hai sẽ cất cánh giống như Pepsi; hãng kia sẽ phải gục đầu xuống giống như Royal Crown. Về lâu dài, tiếp thị là một cuộc chạy đua giữa hai hãng máy bay. Phải chăng các kết qủa này là tiền định? Lẽ dĩ nhiên không phải vậy. Có những luật tiếp thị khác cũng có thể ảnh hưởng đến kết qủa. Hơn nữa, chương trình tiếp thị của bạn có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu của bạn, với giả thiết là chương trình này phù hợp với luật tiếp thị. Khi bạn ở vị thế yếu, thứ ba, giống như hãng Royal Crown, bạn không nên xông ra cố gắng tấn công hai đối thủ mạnh hơn đang dẫn đầu. Việc cần làm là tạo ra một nơi trú ẩn sinh lợi (Chương 5: Luật trọng tâm). Hiểu được tiếp thị là cuộc chạy đua của hai con ngựa, về lâu dài sẽ giúp cho bạn hoạch định được chiến lược trong ngắn hạn. Điều thường xảy ra là không khi nào vị trí số hai được thấy một cách rõ rệt. Việc gì xảy ra ở bước kế tiếp tùy thuộc vào sự khéo léo của người trong cuộc. Lấy trường hợp lĩnh vực máy vi tính xách tay (laptop computer). Hãng Toshiba đi trước với 21% thị trường. Nhưng có đến năm hãng ở vào vị trí số hai là Zenith, Compaq, NEC, Tandy và Sharp, mỗi hãng chiếm từ 8- 10% thị trường. Thật thích thú khi ngắm nhìn cả sáu con ngựa đang tiến vào khúc quanh chỉ lọt vừa hai con mà thôi. Sẽ là Toshiba và hãng nào? Hãng nào sẽ chiếm được vị trí thứ hai? Nhìn dưới khía cạnh kinh tế thì là một thảm họa, khi biết bao nhiêu nguồn nguyên liệu bị phung phí trong nhiều lĩnh vực như lĩnh vực máy tính xách tay. Hiện nay có 130 hãng máy tính xách tay trên thị trường. Luật tay đôi của tiếp thị sẽ tiên đoán còn rất ít trong số các nhãn hiệu này tồn tại cho đến khi thế giới chào đón thế kỷ 21. Nhìn vào lịch sử ngành ôtô tại Mỹ. Trong năm 1904 có 195 loại xe khác nhau được 60 công ty lắp ráp. Trong vòng 10 năm tiếp theo có 531 công ty được thành lập và 346 công ty biến mất. Năm 1923 còn lại 108 nhãn hiệu xe ôtô. Tới năm 1927, con số này tụt xuống còn 44. Ngày nay hai hãng Ford và General Motors thống trị trong công nghiệp xe hơi nội địa, kèm theo tương lai đầy bất trắc của Chrysler như một bằng chứng cụ thể. Các nhà tiếp thị thành công chú trọng vào hai nấc thang trên cùng. Jack Welch, Chủ tịch kiêm tổng giám đốc nổi danh của General Electric đã nói: “Chỉ có những công cuộc kinh doanh ở vị trí số một và số hai trên thị trường của họ mới có hy vọng thắng lợi trong một đấu trường toàn cầu, mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Những người khác không làm được phải tập trung lại, đóng cửa hay bán đi”. Cách suy nghĩ như trên đã làm cho các công ty giống như Công ty Procter& Gamble trở nên hùng mạnh. Trong số 32 trên 44 loại sản phẩm tại Mỹ, nhãn hiệu Procter& Gamble luôn ở vị trí thứ nhất hay thứ hai mà thôi. Trong một thị trường đang mở mang, vị trí số ba và số bốn xem ra rất hấp dẫn. Doanh số gia tăng, các khách hàng mới và ít hiểu biết tràn ngập thị trường. Những khách hàng này không phải luôn luôn biết được nhãn hiệu nào đứng đầu, vì vậy họ thường chọn ngay cái nào trông có vẻ hấp dẫn hay thích thú. Các nhãn hiệu loại này có được vị trí số ba hay số bốn. Thời gian trôi qua, các khách hàng này học hỏi được kinh nghiệm, trở nên khôn ngoan hơn. Họ muốn nhãn hiệu dẫn đầu, căn cứ vào giả thuyết ngây thơ là nhãn hiệu dẫn đầu phải tốt hơn. Chúng tôi nhắc lại: Khách hàng tin rằng tiếp thị là cuộc chiến của sản phẩm. Cách suy nghĩ này giữ cho hai nhãn hiệu trên cùng: “Chúng nó phải tốt nhất vì chúng đứng đầu”. __________________ Điều 9: Luật Đối Nghịch Nếu bạn đang nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng đầu quyết định. Trong sức mạnh có sự suy yếu. Bất cứ khi nào người đứng đầu mạnh, là có cơ hội cho người nào ở vị trí thứ hai lật ngược lại. Giống như một đô vật dùng sức mạnh của đối thủ để chóng lại chính đối phương. Một công ty phải tìm cách lật đổ sức mạnh của công ty đứng đầu. Nếu bạn muốn thiết lập một chỗ đứng chắc chắn ở bậc thang thứ hai, hãy nghiên cứu công ty ở phía trên bạn. Sức mạnh của họ ở đâu và làm thế nào để xoay chuyển thế mạnh đó thành thế yếu. Bạn phải khám phá ra bản chất của kẻ dẫn đầu và rồi chỉ ra cho khách hàng thấy điều ngược lại. (nói một cách khác, đúng gắng làm tốt hơn, mà cố gắng làm khác đi). Thường thì hãng mới nổi lên chống lại hãng đã có uy tín lâu đời. Coca-cola là sản phẩm có cả trăm tuổi. Chỉ có bảy người trên thế giới được biết công thức của Coke, nó được giữ trong tủ sắt ở thành phố Atlanta. Coca-cola là sản phẩm lâu đời và ổn định. Tuy vậy, sử dụng luật đối nghịch, Pepsi-Cola đã lật ngược bản chất của Cola để trở thành sự lựa chọn của thế hệ mới: Thế hệ Pepsi. Khi nhìn vào khách hàng của một loại sản phẩm nào đó, hình như có hai loại người: có người muốn mua sản phẩm của hãng dẫn đâu và có những người không muốn mua sản phẩm của hãng dẫn đầu. hàng có chiều hướng ở vị trí thứ hai cần phải thu hút nhóm người thứ hai. Nói một cách khác, đứng ở vị trí chống lại hãng dẫn đầu, bạn phải lấy đi tất cả những khách hàng không mua của hãng dẫn đầu. Nếu người già uống Coke, người trẻ uống Pepsi, thì sẽ không còn ai để uống Royal Crown Pepsi. Có nhiều hãng ở vị trí số hai cố gắng làm tốt hơn hãng dẫn đầu, đây là một sai lầm. Bạn phải giới thiệu mình như là một sự thay thế (Alternative). Tạp chí Time xây dựng tên tuổi của mình bằng cách viết bóng bẩy. Vì vậy Newsweek làm cách khác đi bằng lối viết thẳng vào vấn đề: “chúng tôi phân chia các sự kiện theo những quan điểm”. Nói cách khác, tạp chí Newsweek nêu ra quan điểm của nó trong mục xã luận, chứ không đưa vào phần tin tức. Đôi khi bạn cần phải tàn nhẫn. Hãng Scope – thuốc súc miệng có mùi vị ngon – gán nhãn “hơi thở có mùi thuốc” (medicine breath) cho đối thủ cạnh tranh của mình là Listerine.
Khi bia Beck vào thị trường Mỹ, no cũng gây ra rắc rồi. Nó không phải là bia nhập khẩu đầu tiên (đó là bia Heniken) mà nó cũng chẳng phải là bia Đức đầu tiên nhập khẩu (đó là Lowenbrau. “ bạn đã nếm thử loại bia Đức nổi tiếng nhất ở Mỹ (Lowenbrau), bây giờ xin nếm thử loại bia Đức nổi tiếng nhất ở Đức”. Ngày nay bia Beck’s là loại bia châu Âu bán chạy thứ hai tại Mỹ. (Khi nói đến bia Đức người Mỹ tin tưởng vào cái miệng của người Đức hơn là của chính họ). Đây là một ví dụ điển hình hiếm hoi về sự ngược lại của qui luật dẫn đầu và gây ảnh hưởng vào các nhận thức của người tiêu thụ ngày nay. Tất cả những việc này chỉ là lý thuyết kể khi bia Lowenbrau được sản xuất tại Mỹ). Khi sản phẩm bị cũ đi, nó thường gặp phải một số những bất lợi. Điều này thật sự đúng với lĩnh vực thuốc uống. Aspirin được giới thiệu từ năm 1899, với hàng ngàn cuộc nghiên cứu y học về aspirin, dĩ nhiên người ta phải tìm ra sai sót của sản phẩm này. Thật vậy, năm 1955 họ tìm thấy nguyên nhân lở loét bao tử vì thuốc Aspirin, đúng lúc cho thuốc Tylenol được tung ra. Với mọi triệu trứng “loét bao tử” khá phổ biến, Tylenol nhanh chóng lấy vị thế của Aspirin. Quảng cáo của Tylenol: “Để dành cho hàng triệu người không được phép uống Aspirin”. Ngày nay Tylenol đã có thể chụp cái mũ “rượu Vodka Nga giả hiệu” lên rượu Vodka Mỹ như Smirnoff, Samovar và Wolfschmidt bằng một cách thật đơn giản. Hãng cho các khách hàng biết các loại Vodka Mỹ được làm ở các bang Connecticut, Pennsylvania và Indian, còn rượu Stolichnaya làm ở Leningrad (St. Peterbourg)-Nga, và đó là sự thật. Nếu muốn phủ nhận có hiệu quả thì những điều nêu ra phải là sự thật. Một ví dụ khác về việc tạo sự phủ nhận, chối từ đối với đối thủ của mình. Hãng Royal Doulton China đăng quảng cáo sau đây: “Royal Doulton, đồ sứ của Stokeon-Trent (Anh) chống lại Lenox, đồ sứ của Pomana (bang New Jersey)”. Quảng cáo tung ra bằng sự kiện là: mọi người tưởng rằng đồ sứ của hãng Linox là sứ nhập khẩu nhưng thật sự là sản phẩm của Lenox lại được làm ở thành phố Pomona, bang New Jersey. Bằng cách nói ra xuất xứ của sản phẩm Lenox, Royal Doulton đã nói lên được điều mà sản phẩm của họ mới thật sự là sứ nhập từ Anh. Lý do: hầu hết mọi người đều khó có thể tưởng tượng được đồ sứ của Lenox lại do các thợ thủ công làm ra tại một chỗ tệ như thành phố Pamona bang New Jersay. ( Và nếu dân chúng ở Anh đọc quảng cáo này họ sẽ cười rộ lên, bởi vì thành phố Stoke-on-Trent cũng tệ y như Pamona vậy). Tiếp thị trường là một trận chiến giành sự chân chính. Nhãn hiệu đứng nhất thường hình dung địch thủ của họ là những kẻ làm hàng giả.
Cũng như vi trùng đơn bào ameoba phân chia trong ống nghiệm, đấu trường tiếp thị được coi như là một đại dương các chủng loại không ngừng phát triển. Một loại sản phẩm bắt đầu như là một thực thể. Như là máy vi tính, qua thời gian, chủng loại này phân ra nhiều nhánh, máy vi tính loại lớn (mainframe), loại nhỏ (minicomputers), loại dùng trong kinh doanh (workstation), máy cá nhân (personal computers), loại xách tay (laptops), loại sổ ghi chú (notebooks), và có cả pen computers. Cũng giống như vi tính, xe ô tô bắt đầu với một chủng loại độc nhất. Ba nhãn hiệu (Chervolet, Ford và Plymouth) khống chế thị trường. Rồi thì chủng loại này phân ra. Ngày nay chúng ta có loại xe sang trọng, xe giá cả trung bình và xe giá rẻ. Xe to, xe vừa, xe nhỏ, xe thể thao, xe quay cả bốn bánh, xe dùng để giải trí, xe khách loại nhỏ. Trong công nghiệp truyền hình, ABC, CBS và NBC có lúc chiếm đến 90% lượng người xem. Ngày nay chúng ta có hãng truyền hình độc lập, hãng truyền hình cáp, hãng truyền hình phải trả tiền, hãng truyền hình giáo dục công cộng, và sắp tới chúng ta sẽ có các loại truyền hình instore và interactive. Bia cũng có khởi đầu tương tự, Ngày nay chúng ta có bia nhập khẩu, bia nội địa. Bia hảo hạng (premium), bia bình dân, bia nhẹ, bia tươi và bia nặng. Còn có cả bia không alcohol (không có cồn). Luật phân hóa ảnh hưởng đến các quốc gia (Dẫn chứng là vụ lộn xộn ở Nam Tư). Năm 1776, có vào khoảng 35 đế quốc, vương quốc, quốc gia trên thế giới. Vào chiến tranh Thế giới thứ hai, số này gia tăng gấp đôi. Vào năm 1970, có hơn 130 quốc gia. Ngày nay, khoảng 190 quốc gia được thế giới công nhận là quốc gia có chủ quyền. Каталог: wp-content -> uploads -> 2015 2015 -> Tác giả phạm hồng thái bài giảng ngôn ngữ LẬp trình c/C++ 2015 -> TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01 2015 -> Hãy là người đầu tiên biết 2015 -> Có chiến lược toàn diện về việc truyền phát tin tức 2015 -> BỘ TÀi chính 2015 -> THỦ TƯỚng chính phủ 2015 -> SỞ lao đỘng thưƠng binh và XÃ HỘI 2015 -> CỘng hòa xã HỘi chủ nghĩa việt nam trưỜng đẠi học cần thơ Độc lập – Tự do – Hạnh phúc 2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com lịch sử BÁo chí thế GiỚI 2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com đẠi học quốc gia hà NỘi trưỜng đẠi học khoa học xã HỘi và nhân văn khoa báo chí tải về 349.69 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|