Người nắm giữ chữ ký: là người đã khởi tạo chữ ký có trong các thông điệp dữ liệu hay đại diện của người ký

Người nắm giữ chữ ký: là người đã khởi tạo chữ ký có trong các thông điệp dữ liệu hay đại diện của người ký.

Chương 3. Marketing điện tử

1.1. Các khái niệm cơ bản về E-marketing

Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. ⁹

Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử ¹⁰

Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành... từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.¹¹

Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, PDA… còn mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động…

1.2. Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử

- Marketing trực tiếp bằng e-mail.

- Gửi thông điệp quảng cáo qua Internet đến các thiết bị điện tử như điện thoại di động, fax...

- Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet như chat, voice, video conference, net meeting.

- Thực hiện điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng bảng câu hỏi trên web.

- Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử.

- Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng.

* So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống

Có thể khẳng định rằng mục tiêu của marketing điện tử và truyền thống không khác nhau. Jeff Bezos – người sáng lập và đồng thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới với doanh số năm 2005 khoảng 7 tỷ USD đã phát biểu rằng: “Mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác”. Đối với doanh nghiệp, mục tiêu của marketing điện tử không khác với marketing truyền thống, đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần... Jeff Bezos cũng nhận xét về Amazon.com như sau:

“Chúng tôi không phải là nhà phân phối sách báo

Chúng tôi cũng không phải là người bán băng đĩa nhạc

Chúng tôi cũng không phải là những nhà kinh doanh phim ảnh

Và cũng không phải là công ty chuyên bán đấu giá, mà

Chúng tôi là công ty phục vụ khách hàng.”

Điều này cho thấy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, marketing điện tử hay truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng.

Tuy nhiên, marketing điện tử khác với marketing truyền thống ở hai điểm chính đó là: môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Đối với môi trường kinh doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trường Internet và web. Đến nay marketing điện tử có thể mở rộng môi trường ra các mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng viễn thông. Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử như máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác.

Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, vẫn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống, họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền thống. Bản chất marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế. Marketing điện tử vẫn bao gồm từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch marketing hỗn hợp đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, sau đó tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống: Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn; còn marketing điện tử thông qua các mạng viễn thông, đặc biệt là Internet, và các phương tiện điện tử có thể tiến hành tất cả các hoạt động khác của marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán... một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp.

1.3. Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống

1.4. Tác động của thương mại điện tử đến hoạt động marketing

Nghiên cứu thị trường: Một mặt thương mại điện tử hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt động mới giúp nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Các hoạt động như phỏng vấn theo nhóm, phỏng vấn sâu được thực hiện trực tuyến thông qua Internet; hoạt động điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện qua công cụ webbased tiện lợi, nhanh và chính xác hơn. Ví dụ: online questionnaires, POS và data mining để phân tích hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng: Hành vi khách hàng trong thương mại điện tử thay đổi nhiều so với trong thương mại truyền thống do đặc thù của môi trường kinh doanh mới. Các giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, hành động mua và phản ứng sau khi mua hàng đều bị tác động bởi Internet và Web.

Ví dụ: Mô hình AIDA trên Amazon.com

+ Attention: Website phải thu hút sự chú ý của người xem (đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ cao)

+ Interest: Website cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục tiêu

+ Desire: Website có các biện pháp xúc tiến để tạo mong muốn mua hàng: giảm giá, quà tặng

+ Action: Form mẫu đẹp, tiện lợi, an toàn để khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng

Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào tuổi tác, giới tính, giáo dục, thu nhập, vùng địa lý... được bổ sung thêm bởi các tiêu chí đặc biệt khác của Thương mại điện tử như mức độ sử dụng Internet, thư điện tử, các dịch vụ trên web... Ví dụ. Các website game online và Cars online tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau.

Định vị sản phẩm: Các tiêu chí để định vị sản phẩm cũng thay đổi từ giá rẻ nhất, chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất được bổ sung thêm những tiêu chí của riêng thương mại điện tử như nhiều sản phẩm nhất (Amazon.com), đáp ứng mọi nhu cầu của cá nhân và doanh nghiệp (Dell.com), giá thấp nhất và dịch vụ tốt nhất (Charles Schwab, website: schwab.com)...

Các chiến lược marketing hỗn hợp: Bốn chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng bị tác động của thương mại điện tử. Việc thiết kế sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều ý tưởng mới hơn nhờ sự phối hợp và chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp và khách hàng. Việc định giá cũng chịu tác động của thương mại điện tử khi doanh nghiệp tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận được nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trường. Việc phân phối đối với hàng hóa hữu hình và vô hình đều chịu sự tác động của thương mại điện tử, đối với hàng hóa hữu hình quá trình này được hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả hơn; đối với hàng hóa vô hình, quá trình này được thực hiện nhanh hơn hẳn so với thương mại truyền thống. Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự tiến bộ vượt bậc nhờ tác động của thương mại điện tử với các hoạt động mới như quảng cáo trên website, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7/365...

1.5. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công

Bên cạnh các điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý, để áp dụng marketing điện tử cần có một số điều kiện riêng như:

Thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với thương mại điện tử và tỷ lệ người sử dụng và chấp nhận Internet. Đối với marketing điện tử (B2C), khách hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua mạng. Đối với marketing B2B, các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí và tăng cường năng lực cạnh tranh.

Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa sống còn của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá được lợi ích của đầu tư vào marketing điện tử cũng như đánh giá được các nguy cơ, hiểm họa nếu không tham gia marketing điện tử

Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: hầu hết các hoạt động marketing đều có thể ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin như: nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; phối hợp giữa các bên cung cấp, sản xuất và phân phối.

2. Ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp

2.1. Nghiên cứu thị trường qua mạng

Trong nghiên cứu thị trường truyền thống có ba phương pháp cơ bản là: phỏng vấn nhóm khách hàng, phỏng vấn các chuyên gia (Indepth Interview), và điều tra bằng bảng câu hỏi. Cả ba phương pháp này đều có thể sử dụng mạng để triển khai hiệu quả và thuận tiện hơn.

2.1.1. Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group)

Theo phương pháp này, việc phỏng vấn nhóm khách hàng được tiến hành qua mạng Internet thông qua các forum, chat room hoặc netmeeting. Hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng qua mạng khắc phục được các nhược điểm của hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng kiểu truyền thống (vì những người tham gia không còn bị phụ thuộc người điều khiển; tránh được khả năng gặp trực tiếp mặt đối mặt do đó tăng sự tự do đưa ra ý kiến...). Hình thức phỏng vấn này còn có một số ưu điểm sau:

+ Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn vì mọi người tham gia qua mạng Internet

+ Địa điểm tiến hành: linh hoạt, thuận tiện, người tham gia không phải di chuyển đến một địa điểm nhất định để phỏng vấn như trước đây

+ Thông tin thu thập được: nhiều hơn, do các thành viên tham gia có thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn

Tuy nhiên, hình thức này cũng có một số hạn chế như:

+ Tính chân thực: khó theo dõi được tính chân thực của thông tin được đưa ra trong phỏng vấn do người phỏng vấn và người được phỏng vấn không trực tiếp đối mặt

+ Yêu cầu kỹ thuật: cần có những phần mềm ứng dụng chuyên dụng để hỗ trợ như hội thảo trực tuyến (video conferencing), diễn đàn (forum) hoặc giao tiếp qua mạng (message chat, voice chat)

+ Tiến độ thực hiện phỏng vấn: chậm hơn do không có tác động và điều khiển trực tiếp của người phỏng vấn đến các thành viên tham gia phỏng vấn

2.1.2. Phỏng vấn các chuyên gia (Indepth Interview)

Hình thức nghiên cứu thị trường cơ bản thứ hai là phỏng vấn các chuyên gia, hình thức này cũng được áp dụng hiệu quả hơn nhờ ứng dụng công nghệ thông tin. Theo hình thức này, các chuyên gia được mời tham gia phỏng vấn qua mạng. Người được phỏng vấn đưa ra các câu hỏi qua mạng cho các chuyên gia và nhận được các giải đáp cũng qua mạng. Hơn nữa. các chuyên gia có thể tham khảo ý kiến của nhau để đưa ra các thông tin thiết thực nhất. Hình thức này có thể được triển khai qua các ứng dụng như nhóm thư điện tử (e-mail group), chatroom hoặc họp trực tuyến (netmeeting). Với các ứng dụng qua mạng, hình thức nghiên cứu thị trường này có một số ưu điểm như:

+ Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi

+ Có thể kết hợp để phỏng vấn được đồng thời nhiều chuyên gia

+ Thông tin chi tiết do các chuyên gia có thời gian suy nghĩ trong quá trình phỏng vấn và được tham khảo nhiều ý kiến của các chuyên gia khác

2.1.3. Điều tra bằng Bảng câu hỏi qua mạng

Đây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định lượng quan trọng nhất. Điều tra bằng bảng câu hỏi truyền thống thường gặp một số hạn chế về đi lại, phân phối bảng câu hỏi, nhập dữ liệu. Ứng dụng điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng góp phần hạn chế được các nhược điểm này. Cụ thể:

+ Việc gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm thời gian

+ Việc sử dụng website thu thập dữ liệu giảm chi phí nhập dữ liệu trước đây

+ Thông tin trả lời chính xác hơn do người được phỏng vấn tự trả lời trực tiếp bằng cách điền vào bảng câu hỏi (questionnaire form) trên các website

+ Phạm vi điều tra rộng do người được phỏng vấn có thể truy cập bảng câu hỏi qua Internet

Tuy nhiên, cũng như hai hình thức trên, việc điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng cũng có hạn chế nhất định, đặc biệt là mức độ phản hồi thấp nếu không có các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích động viên người được phỏng vấn tham gia. Doanh nghiệp có thể triển khai một số hình thức nghiên cứu thị trường qua mạng như sau:

+ Sử dụng các bảng câu hỏi tích hợp vào các trang web để thu thập thông tin

+ Trực tiếp thu nhận ý kiến khách hàng thnông qua các mẫu phản hồi thông tin (feedback form) đặt trên website của doanh nghiệp

+ Thông qua các phần mềm theo dõi quá trình khách hàng duyệt web của doanh nghiệp để tìm hiểu hành vi của khách hàng trong giao dịch

Каталог: books -> kinh-doanh-tiep-thi
kinh-doanh-tiep-thi -> CHƯƠng tổng quan môn học quản trị logistics kinh doanh 1Logistics trong nền kinh tế hiện đại
kinh-doanh-tiep-thi -> BÀi giảng quản trị chiến lưỢC Đối tượng: hssv trình độ Đại học, Cao đẳng, tccn ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh
kinh-doanh-tiep-thi -> Ứng dụng mô HÌnh 5 Áp lực cạnh tranh của michael porter trong kinh doanh siêu thị trêN ĐỊa bàn thành phố ĐÀ NẴNG
kinh-doanh-tiep-thi -> Có đáp án Trong quá trình sản xuất dịch vụ các yếu tố nào là đầu vào ngoại trừ
kinh-doanh-tiep-thi -> MỤc lục hình 3 MỤc lục bảng 3
kinh-doanh-tiep-thi -> Giới thiệu công ty: Lịch sử hình thành và phát triển
kinh-doanh-tiep-thi -> ĐẠi học duy tân khoa Ngoại ngữ Bài giảng ĐẠO ĐỨc nghề nghiệP
kinh-doanh-tiep-thi -> Khoa kinh tế du lịch giáo trình quản trị HỌC
kinh-doanh-tiep-thi -> TRƯỜng đẠi học kinh tế VÀ quản trị kinh doanh
kinh-doanh-tiep-thi -> Tài liệu – Nghệ thuật lãnh đạo Th. S vương Vĩnh Hiệp nghệ thuật lãnh đẠO

tải về 6.11 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: