Giai đoạn 2 (1960s –1973): Chiến lược đa quốc gia

2. Giai đoạn 2 (1960s –1973): Chiến lược đa quốc gia

Toyota đặt trụ sở chính tại Hollywood vào năm 1957, chiếc xe Toyota đầu tiên được đăng ký tại Hoa Kỳ là Toyopet 1958, được bán vào năm 1958. Hai loại xe được nhập khẩu vào Mỹ lúc bấy giờ là Land Cruiser và Toyopet đều không được đón nhận. Sau đó, Toyopet đã bị thu hồi trong khi Toyota thiết kế dòng xe dành riêng cho thị trường Mỹ - một chiến lược mà sau này mang lại cho chúng ta Avalon và Camry.

Năm 1959, Toyota mở nhà máy đầu tiên bên ngoài Nhật Bản tại Brazil. Kể từ thời điểm đó, Toyota duy trì triết lý nội địa hóa cả sản xuất và thiết kế sản phẩm của mình (nghĩa là, điều chỉnh phương tiện phù hợp với nơi chúng sẽ được sử dụng, cũng như xây dựng chúng ở đó). Điều này xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp địa phương và lao động địa phương. Một phần của điều này cũng có nghĩa là Toyota không chỉ sản xuất xe ở nước ngoài mà còn thiết kế chúng ở đó, với mạng lưới các cơ sở thiết kế và R&D ở Bắc Mỹ và Châu Âu.

Chiếc Toyota Mỹ hóa đầu tiên - Tiara, còn được gọi là Toyota Corona PT20 - ra mắt vào năm 1964. Đến năm 1971 Toyota đã bán được hơn 300.000 chiếc mỗi năm, bỏ xa so với 2.000 chiếc năm 1964. Toyota tiếp tục ra mắt dòng xe Crown tại Mỹ vào năm 1967 và ngay sau đó là mẫu xe thể thao 2000GT nổi tiếng nhưng rất hiếm.

Gần những năm 1970, hai vấn đề lớn đã xảy ra với việc sản xuất của Toyota. Đầu tiên là cuộc khủng hoảng dầu mỏ (1973) khiến giá dầu tăng chóng mặt trong khi nhu cầu về ô tô của Toyota lại rất cao vì xe nhập khẩu từ Nhật Bản nói chung và xe của Toyota nói riêng đều có 4 động cơ trụ tiết kiệm nhiên hợp hơn so với V8 thông thường của Mỹ và các động cơ 6 trụ. Các sản phẩm nhập khẩu từ Nhật trở thành sản phẩm lãnh đạo thị trường đại trà với cấu trúc đồng nhất (unibody) và bánh xe trước, thứ đã trở thành tiêu chuẩn thực tế. Thứ hai là sự tăng giá của đồng Yên khiến lợi nhuận giảm.

Kết luận: Sau khi phủ sóng thương hiệu trên toàn thế giới với chiến lược quốc tế ở giai đoạn 1, sang giai đoạn 2 với chiến lược đa quốc gia, Toyota đã gặt hái được nhiều thành công đáng kể trong việc ra các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu địa phương tại thị trường Mỹ - một thị trường khó tính, nhu cầu lớn, đầy cạnh tranh.