Qtth sv pptx

Lưu hành nội bộ
1
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu – Viện Nghiên 
cứu & Đào tạo Quản lý – NXB Lao động XH
- The New Strategic Brand Management: Advanced 
Insights and Strategic Thinking, Jean-Noël Kapferer 
(2012), Kogan Page Publishers
- Tài liệu môn học lưu hành nội bộ của giảng viên

Lưu hành nội bộ
2
1. Masterbrand
Một thương hiệu thống trị tất cả các sản phẩm và dịch vụ 
trong cùng một ngành hoặc cùng một doanh nghiệp 
2. Parent Brand: Thương hiệu mẹ
Một thương hiệu đóng vai trò như một sự chứng thực cho 
một hoặc nhiều thương hiệu phụ trong một phạm vi. 
3. Brand Positioning: Định vị thương hiệu
Các vị trí đặc biệt mà một thương hiệu được xác định 
trong môi trường cạnh tranh của nó để đảm bảo rằng 
khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương 
hiệu đó so với các thương hiệu khác.
4. Branding: Xây dựng thương hiệu
Lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô 
hình để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hay công ty 
theo một cách hấp dẫn, và có ý nghĩa .
5. Co-Branding: Hợp tác thương hiệu
Việc sử dụng hai hoặc nhiều tên thương hiệu để hỗ trợ 
một sản phẩm, dịch vụ mới hoặc liên doanh. 

Lưu hành nội bộ
3
6. Endorsed Brand: Thương hiệu bảo chứng
Một tên thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ được hỗ trợ 
bởi một masterbrand. 
7. Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu
Làm thế nào để hình thành một cơ cấu chiến lược phát 
triển sản phẩm và thương hiệu trong danh mục đầu tư của 
mình. 
8. Brand Equity: Tài sản thương hiệu
Tập hợp tất cả những phẩm chất nổi bật mà một 
thương hiệu mang đến cho các bên liên quan (khách 
hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…). Nó còn là 
những suy nghĩ và cảm xúc khác biệt làm nên thương 
hiệu có giá trị và có giá trị.
9. Brand Extension: Mở rộng thương hiệu
Tận dụng các giá trị của thương hiệu để đưa thương 
hiệu vào thị trường mới/ ngành.
10. Brand Harmonization: Hài hòa hóa thương 
hiệu
Đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm trong một phạm vi 
thương hiệu cụ thể có một cái tên phù hợp, những 
hình ảnh và lý tưởng, định vị trên một số thị trường 
địa lý hoặc sản phẩm/ dịch vụ.

Lưu hành nội bộ
4
1.1. Thương hiệu & Nhãn hiệu
(Brand & Trade Mark)
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng 
hoá dịch vụ cùng loại được sản xuất hoặc cung cấp bởi 
các doanh nghiệp khác nhau.
Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu 
có thể nhìn thấy được bao gồm từ, ngữ, cụm từ, logo, 
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố này thể hiện dưới 
dạng đen trắng hoặc màu sắc.
Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới WIPO (World Itellectual Property Organization) 
là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, 
một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, 
được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân
Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại 
quốc tế ITA (International Trademark Association)
b a o g ồ m n h ữ n g t ừ n g ữ , t ê n g ọ i , b i ể u
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên 
được dùng trong thương mại để xác định và phân 
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán
với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. 

Lưu hành nội bộ
5
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu 
tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các 
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa 
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm 
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ 
cạnh tranh” 
(
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
) 
Quan điểm mới cho rằng, thương hiệu là “một tập 
hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí 
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một 
sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh 
(nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
 nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, 
yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
* Tầm quan trọng của Thương hiệu
 Tại sao Thương hiệu lại quan trọng ? 
 Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng 
có giá trị lớn như vậy đối với doanh nghiệp ?

Lưu hành nội bộ
6
VỚI KHÁCH HÀNG – Thương hiệu đem lại 
+ Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
+ Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
+ Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
+ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
+ Khẳng định giá trị bản thân
+ Yên tâm về chất lượng
VỚI NHÀ SẢN XUẤT – Thương hiệu đem lại 
+ Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
+ Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc 
điểm riêng có của sản phẩm
+ Khẳng định đẳng cấp chất lượng với khách hàng
+ Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
+ Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
+ Nguồn gốc của lợi nhuận
1.2. Các thành phần được gắn thương hiệu

Lưu hành nội bộ
7
Hàng hóa vật chất
Những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng luôn được 
người tiêu dùng đánh giá cao
Khi đứng trước sự lựa chọn, người tiêu dùng có 
khuynh hướng lựa chọn những thương hiệu phổ biến
Các Dịch vụ
Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn lựa các dịch 
vụ có thương hiệu thể hiện sự khác biệt và xứng 
đáng
Người Bán lẻ và Nhà Phân phối
Thương hiệu của Người Bán lẻ tạo ra những đặc điểm 
duy nhất và riêng có cho chất lượng phục vụ. 
Thương hiệu tạo ra mối quan tâm, sự thường xuyên 
mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng 
thông qua các thương hiệu được tin tưởng được bày 
bán ở cửa hàng

Lưu hành nội bộ
8
Con người và Tổ chức
Con người và các tổ chức có những hình ảnh hoàn 
toàn xác định, được biết đến và hiểu, ưa thích và 
không ưa thích
Những gương mặt khác nhau được công chúng biết 
đến đều phải giành được sự chấp nhận và hoan 
nghênh của công chúng nhằm thu được lợi ích từ việc 
chuyển nhượng hay khai thác một hình ảnh được 
mến mộ
Thương hiệu của các tổ chức thông qua ý nghĩa của 
các chương trình, các hoạt động và các sản phẩm của 
mình
Thể thao, Nghệ thuật và Giải trí
Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành 
của khan giả, những người độc quyền khai thác thể thao có 
thể đạt chỉ tiêu doanh số bán vé và truyền hình. 
Các biểu tượng và logo thương hiệu trở thành nguồn tài chính 
quan trọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua hợp đồng 
sử dụng bản quyền

Lưu hành nội bộ
9
Nghệ thuật và giải trí cũng bị Thương hiệu xâm 
nhập vào thông qua việc người mua hàng hóa qua 
kinh nghiệm: chất lượng của phim truyện, truyền 
hình, âm nhạc, sách vở … thông qua các gợi ý từ 
người bán như ai đóng phim, ai viết sách, ai là giám 
khảo…
Vị trí địa lý
Địa danh là một thương hiệu cố định làm cho người 
ta nhận biết rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng 
của mình. 
1.3. Các chức năng của thương hiệu
a. Phân đoạn Thị trường
Các công ty đưa ra một tổ hợp thuộc tính lý 
tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của 
sản phẩm/ dịch vụ phù hợp nhu cầu từng nhóm 
khách hàng cụ thể 

Lưu hành nội bộ
10
Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: 
+ Sản phẩm/ dịch vụ có thuộc tính gì ? 
+ Sản phẩm/ dịch vụ có những thế mạnh gì ? 
+ Sản phẩm/ dịch vụ đem lại những lợi ích gì ? 
+ Sản phẩm/ dịch vụ tượng trưng cho cái gì ?
b. Tạo sự khác biệt trong phát triển sản phẩm
Khi một thương hiệu mới xuất hiện và có thành công 
nhất định sẽ dẫn đến xu hướng bắt chước do sản 
phẩm trở nên quen thuộc với người mua
Các thương hiệu cũ bị cuốn theo cạnh tranh nếu 
không muốn đánh mất mình 
c. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận 
thức về một thương hiệu và nó giai thích tại sao hình 
ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này 
sang thế hệ khác

Lưu hành nội bộ
11
d. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng những thông tin về sản 
phẩm
Phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến 
lược và tạo danh tiếng với những cam kết và cống 
hiến khác nhau 
e. Là cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định 
tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của 
khách hàng và chỉ có họ là người cảm nhận và đánh 
giá. 
1.4. Các đặc tính của thương hiệu
(Brand Identify)
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các 
liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu 
mong muốn tạo ra và duy trì. 
Có thể góp phần trong việc thiết lập quan hệ với khách 
hàng bằng những cam kết đem lại cho khách hàng 
những lợi ích vật chất, tinh thần giúp khách hàng thể 
hiện giá trị bản thân

Lưu hành nội bộ
12
a. Đặc tính 1: Thương hiệu như một sản phẩm
* Phạm vi sản phẩm: yếu tố cốt lõi của thương hiệu là chủng 
loại sản phẩm , trả lời câu hỏi : nó là ai hoặc là cái gì ? 
Các thuộc tính của sản phẩm là bộ phận cấu thành nên đặc tính 
của thương hiệu
* Thuộc tính của sản phẩm: là giá trị cốt lõi của sản phẩm, có 
mối quan hệ trực tiếp đến hành vi mua sắm và tiêu dùng.
Mang lại lợi ích vật chất và tinh thần.
* Chất lượng/ Giá trị: Chất lượng tạo nên thuộc tính 
của sản phẩm, chất lượng tương quan với giá thành 
và mang yếu tố cạnh tranh. Giá trị khẳng định và 
củng cố cho chất lượng bằng cách tham gia vào giá 
cả
b. Đặc tính 2: Thương hiệu như một tổ chức
Các đặc tính của một tổ chức: sự đổi mới, dẫn đầu 
chất lượng, bảo vệ môi trường, quan tâm sức khỏe 
cộng đồng… tạo nên sự ngưỡng mộ, tôn trọng và 
yêu mến 

Lưu hành nội bộ
13
c. Đặc tính 3: Thương hiệu như một con người
Giống như một con người, thương hiệu có các cá tính 
như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, 
tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ 
trung, hoặc trí tuệ. 
Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân
Ảnh hưởng đến mối quan hệ trong xã hội
Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm
d. Đặc tính 4: Thương hiệu như một biểu tượng
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể 
là một biểu tượng. 
Một biểu tượng sâu sắc và ấn tượng có thể làm cho 
thương hiệu dễ dàng được chấp nhận và gợi nhớ 
Biểu tượng hữu 
hình
Biểu tượng ẩn 
dụ
Sự thừa kế của 
thương hiệu

Lưu hành nội bộ
14
1. Khái niệm thiết kế thương hiệu
Là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. 
Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố 
nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một 
cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng 
giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương 
hiệu khác
Hệ thống nhận diện thương hiệu - Corporation 
Identify Program (CIP) - được cấu thành từ thiết kế 
logo, thiết kế bao bì sản phẩm, slogan, Profile, cho 
tới ấn phẩm quảng cáo. 
(1). Những yếu tố nhận biết cơ bản
+ Biểu tượng (Logo)
+ Màu sắc trong các tài liệu truyền thông
+ Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền 
thông

Lưu hành nội bộ
15
(2). Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các 
tài liệu văn phòng
Danh thiếp
Giấy viết thư
Bì thư (A5 và A4) 
Nhãn thư tín
Bản Fax
Hóa đơn
Bản tin nội bộ
Thẻ nhân viên
Tài liệu thuyết trình
Đồng phục
(3). Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản 
phẩm và bao gói
Dấu hiệu nhận biết trên tem nhãn dán lên sản 
phẩm, hoặc in trực tiếp lên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết trên bao gói sản phẩm
(4). Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các 
bảng hiệu
Bảng hiệu Tổng doanh nghiệp
Bảng hiệu phòng ban
Bảng hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp
Bảng quảng cáo
Bảng hiệu đại lý

Lưu hành nội bộ
16
(5) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong 
truyền thông marketing
Ấn phẩm quảng cáo
Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm
Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
Vật phẩm quảng cáo
Website (Thiết kế giao diện)
2. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu
a. Tên nhãn hiệu (Brand)
Là thành tố cơ bản vì là yếu tố chính hoặc là liên hệ 
chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. 
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản 
phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người 
tiêu dùng
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được 
tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái 
có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh 
nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp 
khác đã được bảo hộ. 
Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo 
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Lưu hành nội bộ
17
Có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và 
thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: 
(i) sản xuất sản phẩm mới
(ii) mở rộng dòng sản phẩm 
(iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới 
(iv) thành lập doanh nghiệp
* Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố 
nhãn hiệu
Dễ nhớ
Đơn giản, ngắn ngọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 
đến 2-3 âm tiết. Nếu tên dài thì sẽ bị rút ngọn 
Gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công 
dụng chính của sản phẩm
Có ý nghĩa có khả năng truyền đạt những thông 
tin đến với khách hàng
Phù hợp với sự định hướng phát triển thị 
trường 
Liên tưởng đến yếu tố đặc biệt
Khác biệt nổi trội độc đáo
Cách điệu trong cách viết, cách thể hiện vừa có ý 
nghĩa và độc đáo 

Lưu hành nội bộ
18
* Bốn cách đặt tên nhãn hiệu
- 
Sử dụng từ tự tạo
: 
được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới 
phát âm được và không có trong từ điển
- Sử dụng từ thông dụng:
là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một 
ngôn ngữ nào đó
- Sử dụng từ ghép:
là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ 
nhận biết
- Sử dụng từ viết tắt:
được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên doanh 
nghiệp, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và 
mang một thông điệp nào đó
b. Logo và biểu tượng đặc trưng
* Thiết kế logo
- Là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan 
trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu

Lưu hành nội bộ
19
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có 
thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc 
kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc 
riêng của thương hiệu. 
Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của 
thương hiệu.
03 cách thiết kế logo phổ biến
- 
Cách điệu tên nhãn hiệu
: 
tạo cho tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp một phong 
cách thiết kế đặc thù
- 
Sáng tạo hình ảnh riêng:
những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng 
đến tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp hoặc lĩnh vực 
kinh doanh
- 
Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu
: 
logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu
Logo và Màu sắc
Màu sắc được sử dụng trên logo để tác động đến cảm 
xúc của người tiêu dùng 
* Màu Đỏ: gắn liền với hình ảnh của máu và lửa
Cảm nhận của khách hàng: Năng động, giàu Cảm 
xúc, đam mê, tin tưởng, mãnh liệt, mạnh mẽ

Lưu hành nội bộ
20
* Màu xanh: sâu sắc và ổn định như trời và biển
Cảm nhận của khách hàng: Dễ chịu, tin cậy, bảo thủ, 
am hiểu, rõ ràng, tự tin, bình tĩnh
* Màu vàng: biểu hiện cho năng lượng và sự vui 
nhộn của ánh mặt trời
Cảm nhận của khách hàng: Vui vẻ, sống động, trà 
trề năng lượng, tươi mát
* Màu xanh lá: biểu trưng cho sự hòa hợp với 
thiên nhiên
Cảm nhận của khách hàng: Bình yên, thư thái, tin 
tưởng, hy vọng
* Màu tím: biểu hiện của sự sang trọng, quý phái
Cảm nhận của khách hàng: Quyến rũ, hấp dẫn, nhớ 
nhung, lãng mạn, sâu sắc
* Màu cam: biểu hiện của niềm vui của ánh mặt 
trời và của những miền nhiệt đới
Cảm nhận của khách hàng: Đam mê, sáng tạo, 
quyết tâm, khơi gợi các hoạt động tinh thần
* Màu đen: là màu của sự trang trọng và huyền bí 
của bóng đêm
Cảm nhận của khách hàng: Mạnh mẽ, nghiêm túc, 
sang trọng

Lưu hành nội bộ
21
* Màu hồng: là màu thể hiện sự nữ tính
Cảm nhận của khách hàng: Tình yêu, sự ngọt ngào, 
tự ấm áp
* Màu nâu: biểu hiện cho sự hiền hòa và thân thiện 
của đất
Cảm nhận của khách hàng: Tin cậy, được che chở, 
bảo vệ
c. Tính cách (Brand Personality)
Là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi 
nói về thương hiệu đó 
Thường góp phần quan trọng trong việc làm cho 
khách hàng yêu mến thương hiệu
* Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá 
trị cho thương hiệu
Làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm 
trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ 
dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua 
hàng nhanh chóng hơn 

Lưu hành nội bộ
22
Tính các thương hiệu giúp :
- Nhận biết thương hiệu
- Làm rõ nét định vị
- Tạo lý do mua hàng
- Tạo cảm giác thân thiện
- Là cơ sở để phát triển các thương hiệu phụ
Thương hiệu cũng như một con người, nếu loài 
người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu 
cũng có bấy nhiêu 
 lựa chọn và xây dựng tính cách phù hợp với nhóm 
khách hàng mục tiêu 
* Các loại tính cách thương hiệu 
Tính cách thể thao 
Tính cách gia đình 
Tính cách ưa mạo hiểm 
Tính cách ưa đổi mới 
Tính cách người nội trợ đảm đang 
Tính cách gần gũi thiên nhiên 
* Tạo dựng tính cách cho thương hiệu
+ Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
- Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng 
chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ. 
- Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị 
trường khác nhau thì chọn một phân khúc làm trọng 
tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu

Lưu hành nội bộ
23
* Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách 
hàng mục tiêu
- Sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu 
khách hàng
- Càng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách 
thương hiệu càng gần gũi bấy nhiêu và cơ hội được 
khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn 
* Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng
- Phải chọn lọc những tính cách nào là tiêu biểu 
nhất sau khi tìm hiểu tính cách của khách hàng
- Nếu xây dựng một cách tùy tiện sẽ gây lãng phí và 
làm cho tính cách thương hiệu mờ nhạt, không rõ 
nét 
* Xây dựng tính cách cho thương hiệu :
Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách với 
thương hiệu :
Đây là cách dễ dàng nhất nhưng cũng rất tốn kém để 
xây dựng tính cách thương hiệu. 
Chỉ cần “tuyển” một ngôi sao có những tính cách 
giống với tính cách mà đã chọn cho thương hiệu
 Hình ảnh thương hiệu dễ bị ảnh hưởng bởi sự thay 
đổi tính cách của ngôi sao

Lưu hành nội bộ
24
Sử dụng chiến lược giá 
Giá cũng góp phần xây dựng tính cách thương hiệu
Chiến lược giá phải đi cùng với chiến lược chất lượng 
sản phẩm
 phải vận dụng một cách khéo léo và nhất quán để 
tránh rơi vào tình trạng “rẻ - đẹp - bền”
Hình thức sử dụng sản phẩm 
Thời gian sử dụng, hình thức sử dụng, cách sử 
dụng... tạo nên tính cách thương hiệu 
Sử dụng hình ảnh của nhóm 
khách hàng mục tiêu
Đây là cách hay chọn nhất, vì nó dễ hiểu, trực tiếp và 
dễ thực hiện 
Sử dụng công cụ PR
Nếu chọn tính cách “thích giúp đỡ người khác” thì PR 
là sự lựa chọn tốt 
Sử dụng “ loại” sản phẩm 

Lưu hành nội bộ
25
Sử dụng đối thủ cạnh tranh 
Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính 
cách cho thương hiệu của mình. 
Phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều 
người biết đến, có tính cách rõ ràng 
d. Câu khẩu hiệu (Slogan)
- Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc 
thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. 
- Làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn 
vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và 
chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu 
hiệu.
- Giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. 
- Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là 
những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình.
* Một slogan phải hội tụ các yếu tố
Mang vần điệu vào slogan 
Có thể là bắt chước một điệu nhạc, hoặc cách gieo 
vần thuận tiện và dễ nghe. 
Tập trung vào điểm chính yếu 
Chỉ ra được lợi ích, đặc trưng, điểm mạnh hoặc vượt 
trội của sản phẩm.
Có thể là một tính chất dễ nhận biết của sản phẩm, 
để khách hàng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ. 

Lưu hành nội bộ
26
Giải thích sứ mệnh của công ty 
Tạo nên sự khác biệt trong sứ mệnh công ty thực 
hiện cho khách hàng, so với các đối thủ khác. 
Mang lại cảm giác an tâm, rõ ràng, giúp khách hàng 
hiểu được lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ. 
Hãy trung thực 
Hãy thành thật, nhưng tìm một cách thông minh và 
khéo léo để nhấn mạnh thế mạnh của sản phẩm 
Ngắn thôi 
Một câu slogan không nên dài quá một câu, và tốt 
nhất nên nằm vào khoảng từ 6-8 chữ. 
Cắt ngắn độ dài sẽ cắt ngắn con đường vào tiềm 
thức khách hàng
e. Nhạc hiệu
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do 
những soạn giả nổi tiếng thực hiện. 
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người 
tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. 
Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang 
ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong 
nhận thức nhãn hiệu.

Lưu hành nội bộ
27
f. Bao bì sản phẩm
- Phải xác định và thể hiện tính thương hiệu
- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục 
về sản phẩm
- Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản
- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm 
tại nhà
* VIEW- thể hiện 4 đặc trưng trên bao bì
V: Visibility – sự rõ ràng 
Làm cho sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng 
đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 
Không được phép trùng lặp với bao bì của sản phẩm 
khác đã có mặt trên thị trường 
I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: 
Thể hiện được thông tin tối đa về bản chất sản 
phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng lượng, 
ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản, 
hướng dẫn sử dụng... 
 những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn 
muốn tìm hiểu để biết kỹ hơn về sản phẩm họ định 
mua. 

Lưu hành nội bộ
28
E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc 
Tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa chuộng. 
 Tạo chú ý đến những sản phẩm có bao bì đẹp, 
nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì đó độc đáo, 
lạ mắt. 
Sức hút của bao bì thể hiện ở đặc điểm này: nó làm 
cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn 
đối với người tiêu dùng 
W: Workability – giá trị sử dụng: 
Chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản phẩm, 
vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã được sử 
dụng xong. 
Giá trị sử dụng của bao bì thể hiện ở chỗ nó có thể 
được sử dụng vào nhiều mục đích khác như đựng 
thức ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí 
có thể cả trưng bày. 

Lưu hành nội bộ
29
1. Khái niệm định vị thương hiệu
(Brand positioning)
Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp 
nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí 
khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu 
một cách nhất quán và đúng đắn.
Tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một 
môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng 
có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương 
hiệu cạnh tranh khác. 
2. Các bước định vị thương hiệu
b1. Xác định môi trường cạnh tranh
Việc xác định đối thủ cạnh tranh không phải nhằm 
mục đích tiêu diệt họ bằng mọi giá, mà nhằm mục 
tiêu khẳng định những lợi thế vượt trội của mình
+ Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu
+ Cùng hướng vào cùng một phân khúc
+ Cung cấp những lợi ích khá tương đồng
+ Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh

Lưu hành nội bộ
30
Những câu hỏi có thể đặt ra về môi trường cạnh tranh, 
như:
*Nhận diện thương hiệu: Thương hiệu đối thủ được 
nhận biết như thế nào?
* Thế mạnh chiến lược: Thế mạnh của đối thủ là gì? 
Có bền vững không?
* Thế yếu của đối thủ: thế yếu là gì? Đối thủ có thấy 
không? Và họ làm gì với chuyện đó?
* Đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
* Xu hướng sắp tới có thể sẽ làm gì?
b2. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng” với 
việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng và 
khát khao
+ Thu thập thông tin nhân khẩu
+ Tìm hiểu lối sống (quan điểm, mối quan tâm, 
hoạt động)
+ Phát hiện những nét văn hóa đặc thù
+ Đánh giá hành vi sử dụng phương tiện truyền 
thông của khách hàng
+ Nhận định hành vi tiêu dùng
b3. Thấu hiểu khách hàng
Là quan tâm lắng nghe đến 
cái khách hàng mong muốn
những cái khách hàng thích
những cái khách hàng quan tâm
khả năng tài chính và những khó khăn
 đặt mình vào cương vị của khách hàng để cảm 
thông - sẻ chia 
đưa ra những giải pháp có tính khả thi cao
giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc.

Lưu hành nội bộ
31
Để xây dựng được thấu hiểu, cần thực hiện các bước:
+Thông tin: nắm được những gì người tiêu dùng suy 
nghĩ và hành động.
+Hiểu biết: Tìm hiểu tại sao họ làm và nghĩ như vậy.
+Thấu hiểu: xác định một yếu tố quan trọng trong 
hiểu biết về ngừời tiêu dùng để tìm giải pháp đáo 
ứng sự thấu hiểu đó.
+Hành động: Thực hiện và biến hành động này 
thành giải pháp trên thị trường cho người tiêu dùng.
b4. Lợi ích sản phẩm
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ 
khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi 
rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm 
mang lại khá giống nhau. 
Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng 
được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so 
với các thương hiệu cạnh tranh.
Để chứng tỏ được lợi ích của sản phẩm, các doanh 
nghiệp cần làm rõ được các yếu tố sau đây để định vị 
trong tâm trí khách hàng:
+Lợi ích chức năng
+Lợi ích cảm tính
+Thuộc tính thương hiệu

Lưu hành nội bộ
32
•Lợi ích chức năng: 
là những thuộc tính chức năng của sản phẩm mang 
lại cho khách hàng giá trị sử dụng. 
Ngày nay, trên thị trường hầu hết các sản phẩm 
cùng loại có lợi ích lý tính giống nhau. 
Lợi ích cảm tính 
là lợi ích mang tính biểu cảm thường diễn đạt thông 
điệp nhận thức phức tạp và tích cực mà khách hàng 
có được khi họ sử dụng, “khoe” hay gắn bó với 
thương hiệu và các tính năng của nó 
 lợi ích cảm tính đơn giản là “cái gì đó tốt đẹp mà 
tôi suy nghĩ về chính mình khi tôi sử dụng sản phẩm 
hay dịch vụ của bạn.” 
Lợi ích cảm tính 
- hoàn toàn thuộc về phương diện nhận thức. 
- đặc biệt gắn bó với thương hiệu, các đặc điểm 
riêng của thương hiệu và chiêu thức marketing.
- có mối liên hệ trưc tiếp và có khả năng duy trì 
nhận thức bản thân trong thời gian lâu dài.
- là yếu tố chứng minh rằng lợi ích cảm tính là nhân 
tố sống còn đối với quá trình xây dựng thương hiệu

Lưu hành nội bộ
33
Thuộc tính thương hiệu
- Là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương 
hiệu sản phẩm đều có và đó cũng chính là những 
thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong chờ 
ở mọi thương hiệu sản phẩm. 
- Là nền tảng để xây dựng sự tin cậy có ý nghĩa và 
khác biệt khi xem xét trên một tổng thể. 
- Các kỹ năng đặc biệt của doanh nghiệp
- Chất lượng sản phẩm cao.
- Đáng giá đồng tiền.
- Khả năng sáng tạo… 
- Sản phẩm gồm hệ thống những đặc điểm nổi trội 
- Bao bì và những đặc điểm của nó như hình dáng
- Những yếu tố thiết kế như biểu tượng, logo, màu sắc, 
phong cách
- Những yếu tố nhận diện truyền thông như icon, âm 
thanh
b5. Giá trị và tính cách thương hiệu
Giá trị thương hiệu 
Là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại 
cho những đối tượng liên quan (doanh nghiệp, 
khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
Là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh 
nghiệp.

Lưu hành nội bộ
34
Giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt 
hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và 
thương hiệu. 
Tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết 
định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài 
lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng 
thương hiệu đó. 
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: 
sự nhận biết thương hiệu
chất lượng cảm nhận vượt trội
sự liên tưởng thương hiệu
sự trung thành thương hiệu
các yếu tố giá trị thương hiệu khác. 
Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá 
trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh 
nghiệp.
Sự nhận biết thương hiệu
là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận 
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. 
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng 
giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà 
họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại 
một mức chi phí nào đó.

Lưu hành nội bộ
35
Sự liên tưởng thương hiệu
Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm 
đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương 
hiệu này được nhắc đến. 
Giá trị tiềm ẩn là những liên tưởng riêng có gắn liền 
với thương hiệu đó. 
Sự trung thành thương hiệu
Theo Pareto thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi 
nhuận cho doanh nghiệp. 
Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm 
bảo bởi những “người hâm mộ” này.
Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự 
bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh 
phân phối.

Lưu hành nội bộ
36
Tính cách của thương hiệu: 
Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. 
Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện
Tính cách thương hiệu giúp:
+ Nhận biết thương hiệu
+ Làm rõ nét định vị
+ Tạo lý do mua hàng
+ Tạo cảm giác thân thiện
+ Là cơ sở để phát triển các thương hiệu phụ
b6: Lý do tin tưởng thương hiệu 
(Các yếu tố chứng thực)
Một số yếu tố sau đây đã chứng minh được trên thực 
tế rằng chúng là cơ sở của điều này:
+ Dựa trên lịch sử và “uy tín” của doanh nghiệp
+ Một hoặc nhiều chi tiết của sản phẩm. 
+ Sản phẩm đó họ đã thấy ở đâu đó, hoặc có người 
tài trợ, liên kết
+ Nhân vật đại diện trong các sự kiện, video-clip…
+ Các giải thưởng và tính minh bạch của chúng
+Những tiêu chuẩn kỹ thuật được chứng minh một 
cách rõ ràng
+Âm thanh, hình ảnh, màu sắc sinh động, chuyên 
nghiệp, khiến người ta liên tưởng đến tính cách 
chuyên nghiệp của doanh nghiệp.

Lưu hành nội bộ
37
b7: Sự khác biệt của thương hiệu
- Khách hàng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như 
là một sự cải tiến về chất lượng
- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của 
người tiêu dùng và để thuyết phục họ chuyển đổi sản 
phẩm 
- Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng 
cảm thấy khác biệt khi sử dụng sản phẩm. 
b8: Tính cốt lõi của thương hiệu
Lợi ích cốt lõi là những lợi ích mà người tiêu dùng 
nhận được khi sử dụng bất cứ sản phẩm của bất kỳ 
nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. 
Đây là một danh sách “những điều quan trọng đối 
với khách hàng”. 
Lợi ích cốt lõi là một khái niệm cao hơn khái niệm giá 
trị thực của sản phẩm.
Để tạo ra một sự khác biệt mà sự khác biệt đó 
không bị sao chép, doanh nghiệp cần phải quan tâm 
tới lợi ích của sản phẩm. 
Những lợi ích này có thể là hiện hữu hoặc tiềm năng, 
như: 
Công năng
Tính năng
Đặc tính bền
Độ tin cậy
Kiểu dáng
Tiện lợi

Lưu hành nội bộ
38
3. Các chiến lược định vị thương hiệu
a. Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính
- Tập trung vào những thuộc tính của thương hiệu 
để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng 
rằng sản phẩm khác biệt, tốt hơn sản phẩm khác. 
- Áp dụng chiến lược này thị phần có thể tăng nhanh 
chóng nếu đó là sản phẩm tiên phong trên thị 
trường với những chức năng và thuộc tính hoàn toàn 
mới lạ hoặc độc đáo chưa ai có. 
-Nhược điểm là những thuộc tính và đặc điểm độc 
đáo sẽ nhanh chóng bị bắt chước hoặc vượt qua, 
điều này làm hao mòn dần thị phần mới chiếm được. 
- Thay đổi công nghệ sẽ đi ngược lại với tiêu chí của 
chiến lược này bởi nó làm gia tăng tốc độ sản phẩm 
bị bắt chước và rút ngắn vòng đời của sản phẩm.
b. Chiến lược lợi ích sản phẩm
- Dựa trên những chức năng và thuộc tính của sản 
phẩm bằng cách mô tả những lợi ích mà khách hàng 
nhận được khi sử dụng sản phẩm. 
- Trả lời câu hỏi mà người tiêu dùng luôn bị ám ảnh 
“sản phẩm này đem lại cho mình lợi ích gì?”. 
- Thiết lập được lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn, 
đưa đến vị trí dẫn đầu thị trường và đạt được kết 
quả nhanh chóng trước mắt.

Lưu hành nội bộ
39
c. Chiến lược giải quyết vấn đề
- Dựa trên lý thuyết cho rằng người tiêu dùng không 
nhất thiết muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ vì 
một mục đích nào đó. 
Cái họ thực sự muốn là một giải pháp cho vấn đề họ 
đang gặp phải và giải pháp ấy có thể tìm thấy ở sản 
phẩm này.
- Thích hợp cho một số ngành như dịch vụ tài chính, 
công nghệ thông tin và truyền thông… 
d. Chiến lược cạnh tranh
- Dựa trên sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp 
để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị chúng nhờ 
vào uy tín của thương hiệu. 
- Rất có uy lực đối với các doanh nghiệp có thương 
hiệu uy tín toàn cầu. Uy thế và sự hiện diện khắp nơi 
của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu doanh nghiệp) 
có thể gây khốn đốn cho các đối thủ cạnh tranh.
e. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục 
tiêu
- Phát triển một loạt sản phẩm khi trên thị trường 
đang có những nhóm khách hàng rộng lớn muốn có 
một sản phẩm chung, là nơi có những nhu cầu khác 
biệt hóa rất nhỏ hay chỉ cần thay đổi chút xíu là có 
thể áp dụng cho những nhóm khách hàng khác. 
- Cho phép phát triển một loạt sản phẩm rộng nhưng 
lại tốn ít chi phí. 

Lưu hành nội bộ
40
1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm
- Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy 
nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị 
trường. 
 mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương 
hiệu riêng của mình.
 doanh nghiệp sẽ có một danh mục các thương 
hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình.
CÔNG TY ABC
Sản phẩm A
Sản phẩm B
Sản phẩm C
Sản phẩm N
Thương hiệu A
Thương hiệu B
Thương hiệu N
Thương hiệu C
Khúc thị trường A
Khúc thị trường B
Khúc thị trường C
Khúc thị trường N

Lưu hành nội bộ
41
Thuận lợi: 
Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được một số phân 
khúc thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu 
khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau. 
 giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần của 
mình.
Khó khăn
- Khi một sản phẩm mới ra đời nghĩa là xuất hiện một 
thương hiệu mới buộc có các chiến dịch quảng cáo và 
xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngân sách chi phí 
truyền thông không nhỏ.
- Người bán lẻ rất ngại mạo hiểm với bất cứ một sản 
phẩm mới mang tính thử nghiệm nào. Do đó họ chỉ 
hào hứng nhận tiêu thụ khi chiết khấu bán hàng đủ 
hấp dẫn.
2. Chiến lược thương hiệu theo dãy
Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm 
hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho 
các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp. 

Lưu hành nội bộ
42
CÔNG TY ABC
Sản phẩm A
Sản phẩm A+
Sản phẩm A++
Sản phẩm A+++
Thương hiệu A
Một sản phẩm của thương hiệu phải khác biệt với sản 
phẩm khác, khác biệt về cả sản phẩm và dịch vụ và 
phải đáp ứng được các tiêu chuẩn: 
có nét đặc sắc, chất lượng vượt trội, công dụng tiên 
tiến, công nghệ độc đáo, thiết kế tinh xảo, dịch vụ 
chu đáo 
Thuận lợi: 
+Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo 
ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm.
+Giúp mở rộng dãy.
+Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

Lưu hành nội bộ
43
Khó khăn: 
- Dãy sản phẩm có những giới hạn của nó, chỉ nên 
gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên 
quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại.
- Việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có 
thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. 
- Muốn được thừa nhận là một sản phẩm mới, sản 
phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu
truyền thống.
3. Chiến lược thương hiệu nhóm
- Đặt một nhóm sản phẩm có cùng phẩm chất dưới 
cùng một tên thương hiệu và một cam kết.
- Trong kết cấu thương hiệu nhóm, các sản phẩm vẫn 
giữ nguyên tên thuộc tính của nó 
- Cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên 
truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm, 
và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản 
phẩm còn lại.
CÔNG TY ABC
Sản phẩm A
Sản phẩm B
Sản phẩm C
Sản phẩm N
Thương hiệu A
Ý nghĩa và cam kết của Thương hiệu A
Các sản phẩm

Lưu hành nội bộ
44
Thuận lợi: 
-Tập trung vào một số sản phẩm nhất định qua đó 
thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi 
ích của nó. Từ đó, ý nghĩa này sẽ được chia sẻ cho 
các sản phẩm khác trong nhóm vốn không được đề 
cập trực tiếp 
Khó khăn: 
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết 
luận quan trọng về khả năng nhớ của con người, 
thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. 
Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn 
chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức 
hữu hiệu. Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-
brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của 
thương hiệu. 
4. Chiến lược thương hiệu hình ô
- Một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại 
sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản 
phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng (và 
đôi khi còn có bộ phận quảng cáo riêng). 
- Mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình.

Lưu hành nội bộ
45
CÔNG TY ABC
Sản phẩm A
Sản phẩm B
Sản phẩm C
Sản phẩm N
Thương hiệu 
Chính sách 
quảng bá cụ thể 
Sản phẩm A
Chính sách 
quảng bá cụ thể 
Sản phẩm B
Chính sách 
quảng bá cụ thể 
Sản phẩm C
Chính sách 
quảng bá cụ thể 
Sản phẩm N
Thuận lợi: 
- Tên tuổi và uy tín của thương hiệu là cơ sở chủ yếu 
để tham gia vào các khu vực hay khúc khúc thị trường 
mới
- Nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể giúp 
mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người 
bán lẻ cũng như công chúng, giúp tiết kiệm được một 
khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu 
vực thị trường mới mang tính chiến lược
Khó khăn: 
Sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại đôi khi gây 
tác động chắp vá lên chính thương hiệu đó. 
Một mặt nó cho phép người điều hành mỗi khu vực 
tự sắp xếp việc quảng cáo sản phẩm của mình, mặt 
khác nó cũng chấp nhận quá nhiều biết dạng từ một 
dạng gốc của thương hiệu hình thành các loại hình 
sản phẩm khác.

Lưu hành nội bộ
46
5. Chiến lược thương hiệu nguồn 
(hay thương hiệu mẹ)
- Giống như chiến lược thương hiệu hình ô, nhưng 
điểm khác biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể. 
- Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến 
với tên gọi thương hiệu kép.
- Những sản phẩm kế cận phải có tên riêng cho mình 
nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc là bị chi phối 
bởi uy tín của thương hiệu nguồn 
CÔNG TY ABC
Thương hiệu A
Thương hiệu B
Thương hiệu C
Thương hiệu N
Thương hiệu mẹ 
Cam kết A
Cam kết B
Cam kết C
Cam kết N
Sản phẩm A
hoặc dãy A 
Sản phẩm A
hoặc dãy A 
Sản phẩm A
hoặc dãy A 
Sản phẩm A
hoặc dãy A 
Thuận lợi: 
- Khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho 
người tiêu dùng. Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi
bật ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách 
cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp 
chúng để thu hút nhóm khách hàng riêng biệt. 
- Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một 
thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở 
những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới 
nay.

Lưu hành nội bộ
47
Khó khăn: 
- Đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương 
hiệu ban đầu
- Phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng 
thương hiệu. Chỉ nên sử dụng nhưng thương hiệu 
đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của 
thương hiệu nguồn.
6. Chiến lược thương hiệu chuẩn
- Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình 
lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các 
thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương 
hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm 
- Đóng vị trí là người bảo đảm cho chất lượng và của 
các sản phẩm mà không tính đến những điểm khác 
biệt giữa các sản phẩm này. 
- Mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc 
và đặc tính của mình. 
CÔNG TY ABC
Thương hiệu 
chuẩn
Thương hiệu A
Thương hiệu 
chuẩn
Thương hiệu B
Thương hiệu 
chuẩn
Thương hiệu C
Thương hiệu 
chuẩn
Thương hiệu N
Thương hiệu chuẩn 
Cam kết A
Cam kết B
Cam kết C
Cam kết N
Sản phẩm A
hoặc dãy A 
Sản phẩm A
hoặc dãy A 
Sản phẩm A
hoặc dãy A 
Sản phẩm A
hoặc dãy A 

Lưu hành nội bộ
48
Thuận lợi: 
- Sự tự do trong việc sử dụng những thủ thuật kinh 
doanh, tạo cho các công ty một phạm vi hoạt động 
không giới hạn.
- Được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản 
phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên 
một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí 
khách hàng. Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa 
hơn, ít ra là về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân 
tích về các thương hiệu suy yếu. 
KẾT LUẬN
Có tất cả sáu chiến lược về thương hiệu. Trên 
thực tế, các doanh nghiệp đã kết hợp áp dụng các 
thương hiệu nhóm, thương hiệu ô, thương hiệu 
nguồn và thương hiệu chuẩn tùy thuộc vào sản 
phẩm của mình.