TRƯỜng đẠi học kinh tế luật tphcm bộ MÔn kinh tế ĐỐi ngoại môn quản trị TÀi chính công ty đa quốc gia



tải về 212.23 Kb.
trang1/2
Chuyển đổi dữ liệu30.08.2016
Kích212.23 Kb.
  1   2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT TPHCM

BỘ MÔN KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

MÔN QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH CÔNG TY ĐA QUỐC GIA


ĐỀ TÀI

HEINEKEN

TẬP ĐOÀN BIA TOÀN CẦU

G/v hướng dẫn: Ths. Huỳnh Thị Thúy Giang


Nhóm thực hiện:

Lê Thái Hiệp K074020303

Trần Thị Ngọc Lệ K074020320

Lê Thị Loan K074020321

Trần Nam Long K074020324

Trần Minh Thiện Tâm K074020358

Ngô Dương Lý Thanh K074020363

Phạm Thị Thủy K074020366

Phạm Thanh Vinh K074020385

Vị Thị Kim Yến K074020391

TPHCM, ngày 02 tháng 04 năm 2010

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước mà họ đã vươn bàn tay khổng lồ của mình ra toàn thế giới. Các tập đoàn đa quốc gia ngày càng đóng vai trị hết sức quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Không có bất kì công thức cụ thể nào cho một sự thành công của các tập đoàn đa quốc gia nhưng có một yếu tố cốt lõi là chìa khóa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào mọi thị trường trên thế giới, đó chính là hai chữ thương hiệu. Và chúng ta hoàn toàn có thể kiểm chứng khắng định trên khi xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dự bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này.

Vào tháng 12 tới, Heineken sẽ kỷ niệm 147 năm ngày thành lập. Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới chỉ bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”.

Heneiken là thương hiệu bia phổ biến nhất trên phạm vi toàn cầu. Vậy đâu là bí quyết cho sự thành công của tập đoàn đa quốc gia này? Bài tiểu luận nhóm chúng tôi nghiên cứu sẽ đi sâu phân tích để tìm ra lời giải đáp cho câu hỏi này.

CHƯƠNG I

HENEIKEN - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH & PHÁT TRIỂN
Lịch sử Heineken bắt đầu vào ngày 18 tháng 12 năm 1863 khi Gerard Adriaan Heineken – lúc này chỉ mới 22 tuổi – mua lại nhà máy bia De Hoolberg (lúc đó có tên là the Haystack) ở Amsterdam - Hà Lan. Vào thời điểm những năm 1592, đây là nhà máy bia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hang Heineken.

Năm 1886, tiến sĩ Ellon , một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men Heineken A, chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken và đưa Heineken trở thành nhà tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết. Trong thời gian này, nhà máy bia thứ hai của Heineken được thành lập ở ngoại ô thành phố thuộc vùng Stadhouderskade.

Cuối thế kỉ 19, suy thoái kinh tế giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã làm giảm đáng kể sản lượng bia bán ra trong nước. Để giải quyết tình trạng khó khăn này, năm 1912, Heineken đã lần đầu tiên đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia thông qua hoạt động xuất khẩu sang những quốc gia như Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.

Năm 1931, Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja, Indonesia.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ chỉ 3 ngày sau khi đạo luật cấm nấu và bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) ở nước này bị bãi bỏ. Việc này được coi như khởi dầu tốt đẹp cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của bia Heineken ở Mỹ. Kể từ đó đến nay, Heineken đã tạo dựng hình ảnh một loại bia cao cấp và luôn là thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu tại quốc gia này.

Năm 1936, Heineken có mặt tại châu Á thông qua việc hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave thành lập nhà máy bia Malayan Breweries – hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương (APB).

Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken - gia nhập vào Heineken. Với tư duy đổi mới – Heineken không phải chỉ là nhãn hiệu của một vùng, một quốc gia mà là loại bia của toàn thế giới - Alfred đã đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu và quảng cáo, qua đó biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và tạo dựng nền tảng vững chắc cho của cấu trúc tổ chức của tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày nay.

Năm 1951, sau khi không thành công tại thị trường trong nước, Heineken đã thành lập bộ phận kinh doanh. Đây là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanh hiện đại - Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường.

Năm 1954, Alfred Heineken giữ chức Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Heineken

Năm 1958, nhà máy bia thứ ba của Heineken ở Hertogenbosch, phía Bắc Hà Lan , được đưa vào hoạt động để giải quyết tình trạng thiếu hụt sản lượng cung ứng ra thị trường trong giai đoạn này.

Cuối năm 1960, Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới với sản lượng xuất khẩu tăng vượt trội, đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển.

Thập niên 70, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh một tập đoàn quốc tế

thông qua chiến dịch licensing. Việc cấp license khởi đầu ở những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; ngoài châu Âu, chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.

Thập niên 80, Heineken không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước do sự gia tăng cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu bia nhập khẩu khác.

Năm 1992, Heineken thâm nhập thị trường Đức - đây là một thị trường khá phức tạp và bị phân nhỏ.

Năm 1995, Heineken thâm nhập thị trường Thái Lan – quốc gia hoàn toàn không thể nhập khẩu bia - thông qua xây dựng một nhà máy sản xuất bia tại đây.

Năm 2003, Anthony Ruys giữ chức giám đốc điều hành tập đoàn Heineken, đây là người đầu tiên không thuộc dòng dõi Heineken giữ chức vụ này trong lịch sử hoạt động của tập đoàn.

Từ năm 2000, Heineken với vị trí hàng đầu trong thị trường bia cao cấp đã trở thành một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Heineken hiện có tới 110 nhà máy sản xuất bia ở hơn 50 nước và lượng bia bán ra đứng hàng thứ hai trên thế giới.


Heineken Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan và Việt Nam.

Năm 1994, bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), công ty Asia Pacific Breweries Ltd (APB) có trụ sở tại Singapore và Heineken N.V tại Hà Lan.

Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống quản lí chất lượng HACCP.



Năm 2003, APB mở thêm một nhà máy với 100% vốn đầu tư ở Hà Nội với tên gọi APB Hà Nội.

CHƯƠNG II

HENEIKEN - NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
Hiện nay, Heineken sở hữu và quản lý một trong những danh mục các nhãn hiệu bia hàng đầu thế giới. Hai thương hiệu quốc tế chính là Heineken và Amstel. Heineken giữ vị trí là một thương hiệu đặc biệt quan trọng, sự hấp dẫn của nó đang được khẳng định ở nhiều thị trường khác nhau. Heineken là thương hiệu bia hàng đầu tại châu Âu và Amstel đứng thứ ba. Hiện nay, Amstel đã có mặt tại hơn 90 quốc gia trên thế giới và tại châu Âu, Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân - phân khúc lớn nhất của thị trường.

Tập đoàn Heineken hiện sở hữu và quản lý hơn 120 thương hiệu bán chạy hàng đầu thế giới, trong đó tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birra Moretti, Murphy's và Star. Tuy nhiên, sản phẩm của Heineken có một sự hiện diện khá hạn chế trong phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm: lagers, loại bia đặc sản, các loại bia nhẹ…

1.1. Heineken – Thương hiệu:

Heineken đã được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao nhất và rất chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia. Hiện nay, Heineken vẫn được sản xuất theo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ. Bia Heineken chế biến hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thăng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.

Hiện nay, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châu lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam, Thái Lan, Singapo, New Zealand, Trung Quốc…

1.2. Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong:

Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Bia Heineken được chế biến bằng những nguyên liệu thuần khiết nhất:

- Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.

- Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) .

- Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất)

- Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).

- Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.

Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới.

1.3. Heineken – Kiểu dáng sang trọng bên ngoài



Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.

Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết. Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken.

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.

1
.4. Heineken – Logo độc đáo

Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.

CHƯƠNG III

HEINEKEN - THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
2.1. Thị trường Châu Á

Châu Á là một thị trường bia đầy tiềm năng với nhiều quốc gia có mức tiêu thụ bia liên tục tăng nhanh trong những năm gần đây: Trung Quốc (thị trường bia lớn nhất thế giới) - mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013; Ấn Độ - tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm; Singapore, Philippines, Việt Nam,...

Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nội địa tại các thị trường này, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp.

Tiến trình thâm nhập thị trường châu Á của tập đoàn Heineken được đánh dấu bằng thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các thương hiệu của mình ở nước này.

Ở Ấn Độ cũng như nhiều nơi khác ở châu Á, người dân thích hàng hiệu đến mức họ đổ cả nơi tiền mua túi xách tay, quần áo hàng hiệu và giờ đây là "bia hiệu" với các thương hiệu cao cấp.

Ông Vijay Rekhi, Giám đốc điều hành hãng United Spirits, cho rằng, người tiêu dùng Ấn Độ gần đây mới để ý đến nhãn hiệu các loại bia. Theo ông, ý thức về thương hiệu bia rượu cuối cùng cũng đã ngấm vào người tiêu dùng.

Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, Với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể.

Tại thị trường Việt Nam

Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những tập đoàn bia lớn trên thế giới.

Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger. Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thương hiệu nổi tiếng khác mới đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller và Budeweiser.. phía Bắc.

Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt Nam



Tên nhà SX

Sản phẩm chủ đạo

Công suất (triệu lít/năm)

Thị phần 2006

Địa điểm nhà máy

Loại hình công ty

SABECO

Bia 333, Sài gòn đỏ, Sài gòn xanh, Sài gòn xuất khẩu

600

31%

HCM, Cần Thơ, Sóc Trăng, Yên Bái

Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN

Liên doanh Nhà máy Bia Việt nam (VBL)

Heineken, Tiger, Ankor, Bivina, Amber Stout, Coors Light, Foster, BGI, Larue Export

400

20%

HCM, Hà Tây

Liên doanh

HABECO

Bia Hà nội, bia hơi

>200

10%

Hà Nội, Hải Duơng

Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN

Bia Thanh Hóa

Bia Hà nội, Bia Thanh Hóa (bia hơi, bia chai, lon)

100

6%

Thanh Hóa

Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN

San Miguel Việt Nam

San Miguel

50

7%

Nha Trang

Vốn sở hữu nước ngoài

Liên doanh Bia Đông Nam Á và Nhà máy bia Việt Hà

Halida, Carlsberg

N/A

5%

Hà Nội

Công ty liên doanh

Bia Huế

Huda, Festival

100

3%

Huế

Công ty liên doanh

Liên doanh Vinamilk và SABMiller

Zorok

100

N/A

Bình Dương

Công ty liên doanh


2.2. Heineken tại thị trường Châu Âu

Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu

Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại, nó báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Và chỉ sau hơn 10 năm, Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu là việc cấp license cho các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heineken đúng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài Châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.

Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Cả châu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức. Phải đến tận năm 1992, Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này. Nước Đức chỉ có vài thương hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Chỉ đến khi những người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mới quyết định nhảy vào.

Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Có lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại Châu Âu. Hiện nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, còn Amstel là trên 100. Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ Heineken. Ngoài ra còn có những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export, Moretti và Zywiec.

Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất.

Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể “thu hút khách hàng” ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành. Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken. Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá thành công.



Quá trình thâu tóm các hãng bia

Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên.

Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìm cách vươn sang những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn. Việc đồng ý mua lại công ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu vãn tình hình làm ăn sa sút lúc đó. Số tiền chuyển nhượng không được tiết lộ, tuy nhiên Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn có của mình. Thương vụ này đang được kỳ vọng sẽ mang lại món lợi lớn, góp phần nâng thị phần của Heineken tại xứ sở bạch dương lên 8,3%.

Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding International của Đức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệu USD). Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tại bang Bavaria phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm, Wuerzburger Hofbraeu có hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier.

Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle (S&N) cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008. Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp Carlsberg của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở Pháp, Hy Lạp và Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soát tại Anh, Mỹ, Ấn Độ và các thị trường khác. Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máy bia và đang thống lĩnh thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở Ukraine với các thương hiệu như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata. Jean-Francois van Boxmeer.

Hoạt động tại Anh

Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi là tiêu biểu nhất.

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia Heineken lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.

Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh.

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.

=> Tóm lại, có thể nói quá trình thâm nhập vào thị trường Châu Âu được coi là khá gian nan đối với Heineken. Một phần vì người tiêu dùng khá khó tính, họ ít bị chinh phục bởi các yếu tố bên ngoài. Mặt khác người tiêu dùng ở Châu Âu ít muốn thay đổi thói quen của mình ( VD: Đức). Họ tiêu dùng những loại bia có hương vị phù hợp với sở thích, cá tính của họ. Vì vậy việc Heineken thâm nhập vào được thị trường này, và trở thành hãng bia được ưa chuộng; nói lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với những kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc.

2.3. Thị trường Châu Mỹ

Heineken ở châu Mỹ

Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị trường xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê. Khu vực châu Mỹ mang lại 1/5 lợi nhuận trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008. Về doanh thu, khu vực này mang lại 11%, so với 50% từ khu vực Tây Âu.



Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ

Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khối thị trường này:



Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue Busch (Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (Coors Brewing Company); Lucky (Independent Brewers United Inc)

Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead (Luo deer)

Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company)

Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến là Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High Life…), Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra, Corona Light)…

Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company Inc (công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà máy bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50% (với 2 nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ hai là Miller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là Miller Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor Light là sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư). Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia của họ đang dần trở thành hàng hóa phổ thông. Lĩnh vực bia thủ công có mức tăng trưởng 5.9% trong năm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của Mỹ (theo như thống kê từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association). Trong khi đó, sản lượng nhập khẩu của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa (một dòng bia giống như của Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%.

SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường bia toàn cầu.

Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra và truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí thị phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều nhãn hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export and Rickard).

Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo năm 1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico. Vào năm 1979 họ đã tạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa Kỳ và trở thành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ. Tính đến ngày hôm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dòng sản phẩm: Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, Leon Negra trong đó ,phổ biến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí 15 trên thế giới, hiện đã có mặt hơn 150 quốc gia. Corona là nhãn hiệu bia bán chạy nhất ở Mexico, là sản phẩm nhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phần bia nhập khẩu). Hơn nữa, tỷ lệ tăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua (1998-2007) là 8,7%. Bia Corona Light xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạy tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%.

Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ sau CTTG II. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trờn thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường bia toàn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãng Anheuser- Busch của Mỹ để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên 200 nhãn hiệu và có mặt tại 60 quốc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ.Hãng bia danh tiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company.

Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâm nhập ngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần của FEMSA, Heineken sẽ có thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trường đầy tiềm năng này



Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001:

  • Corona Extra

  • Heineken

  • Corona Light

  • Tecate

  • Heineken Premium Light Lager

  • Modelo Especial

  • Newcastle Brown Ale

  • Guinness Draught

  • Labatt Blue

  • Beck's

(Nguồn: The BeerFathers Notes on Top Imported Beer Brands)

Thị phần của các nhãn hiệu bia được tiêu thụ tại Mỹ 2001:

  • Bud Light – 15.4%

  • Miller Lite – 7.9%

  • Budweiser – 7.8%

  • Coor Light – 7.0%

  • Corona Extra – 5.1%

  • Heineken – 3.4%

  • Natural Light – 3.1%

  • Busch Light – 2.3%

  • Michelob Ultra Light – 2.2%

  • Miller High Life – 1.9%

(Nguồn:The BeerFathers Notes on Top Beers by Brand)
Thị phần của các nhãn hiệu bia theo kênh phân phối tại Mỹ 2001

(Nguồn: AC Nelsen Annual 2001)

1. Liquior store



2. On premise


Brewer & Rank

Market Share (percent of dollar volume)

1. Anheuser-Busch Companies

40%

2. Miller Brewing Company

20

3. Coors Brewing Company

11

4. Grupo Modelo

4

5. HeinkenUSA

2

6. GuinessImports

2

7. Sam Adams

2

Total –Top Five

81%

All Others

19%

Total

100%



3. Convenient Store


4. Supermarket



CHƯƠNG IV

HEINEKEN - CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG
3.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu:

SLOGAN

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/ độc đáo của mình.



Slogan: “Chỉ có thể là Heineken”.

- Một slogan rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp của Heineken qua chất lượng sản phẩm

- Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu đã trở thành màu của Heineken). Ý nghĩa đầy đủ: Chỉ có Heineken mới đủ khả năng làm chuyện đó!

- "It could only be Heineken"



ÂM NHẠC

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dự họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."



KHUYẾN THỊ

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trớ người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa.

Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu.

Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.

Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon.

Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới.

Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ơn hồ, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.





  1   2


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương