Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s gvhd: Th. S quách Thị Bửu Châu



tải về 445.11 Kb.
trang2/3
Chuyển đổi dữ liệu07.06.2018
Kích445.11 Kb.
1   2   3

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới thương hiệu riêng của mình. Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice McDonald. Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinh doanh ẩm thực thành công nhất thế giới.


  1. Lịch sử hình thành

Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 60 năm trước đây ở San Bernadio, bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.

McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay, có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực.


  1. Triết lý kinh doanh

Kinh doanh là nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách của bạn”: McDonald’s không chỉ thay đổi phong cách ẩm thực của khách hàng trên toàn thế giới mà còn đại diện cho một phong cách sống mới trong thời đại công nghiệp. Ray Kroc đã xây dựng một hệ thống cửa hàng mà ông nghĩ là có thể phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hàng hài lòng và rồi họ hình thành thói quen đối với McDonald’s mà bất cứ cửa hàng McDonald’s nào cũng tạo ra cho họ sự hài lòng. Theo ông, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc. “Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người không bao giờ tin tưởng những người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald’s phát biểu trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald’s. “Chúng ta sẽ nhanh chóng biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta… Tổ chức không thể tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”

Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”: McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt.




  1. Sản phẩm kinh doanh

McDonald’s hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và cửa hàng cà phê và các hoạt động đầu tư khác.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S




  1. Mục tiêu chiến lược

Một chiến lược Marketing phải bao gồm các mục tiêu rõ ràng và có thể đáp ứng được. Thành công của Marketing là đạt được hiệu quả truyền thông, dẫn đầu các hoạt động Marketing, chiếm được thị phần, đạt doanh số cao, tiếp cận được khách hàng mục tiêu và tạo ra sự nhận thức của thị trường.

Mục tiêu dài hạn được chia thành những mục tiêu ngắn hạn, một trong những cách mà McDonald’s đã sử dụng trong suốt quá trình kinh doanh. Kết quả kinh doanh được phân tích, đánh giá thường xuyên những gì đạt được. Từ đó họ có thể điều chỉnh kế hoạch hoạt động một cách linh hoạt. Một khi mục tiêu Marketing đã được thiết lập, thì giai đoạn tiếp theo là  xác định làm thế nào họ sẽ đạt được các mục tiêu đó. Các chiến lược Marketing phải hoạch định ra được những hoạt động cụ thể kết hợp với phân phối nguồn lực và cách làm việc hiệu quả.




  1. Cơ sở lựa chọn chiến lược Markeitng

    1. Dựa vào chiến lược kinh doanh quốc tế

McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá. McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh và Pháp. Chìa khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh. Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng của tập đoàn và nhờ đó McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốn gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiều công sức để giải thích về một nền văn hoá nhãn hiệu Mỹ. Hình ảnh McDonald’s vừa mang màu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương.Theo nhiều chuyên gia phân tích, McDonald’s “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Khái niệm này dần trở thành một chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt nhau trong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”.


    1. Dựa vào cơ cấu tổ chức

Cấu trúc tổ chức của McDonald’s là cấu trúc khu vực toàn cầu. Đây là cấu trúc mà trách nhiệm cơ bản thuộc về nhà quản trị khu vực, mỗi người này chịu trách nhiệm về một vùng địa lý cụ thể. Cấu trúc tổ chức này cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương, do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn. Ngoài ra công ty còn tiếp thu được những kinh nghiệm quý giá của mỗi địa phương qua đó xây dựng được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn. Với cấu trúc này, mỗi bộ phận ở khu vực chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng trong vùng, bao gồm cả hoạt động Marketing. Bộ phận Marketing địa phương ghi nhận các chỉ tiêu, chiến lược chung của công ty và xây dựng chiến lược Marketing theo định hướng chung và phù hơp với tình hình cụ thể từng địa phương.

Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của McDonald’s ta có thể thấy rõ đều này. Với mô hình kinh doanh franchising khuyến khích sự tự chủ của những người nhận nhượng quyền, và McDonald’s để có được thành công trong hoạt động Marketing quốc tế đã thừa hưởng rất nhiều các ý tưởng sáng tạo của các chủ cửa hàng địa phương và các chi nhánh hoạt động ở nhiều quốc gia. Các đối tác nhượng quyền ở địa phương là nguốn cung cấp thông tin về luật pháp, tình thình thị trường,… mà công ty có thể lợi dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.




Hình 1: Cơ cấu tổ chức McDonald’s





    1. Các yếu tố khác

  • Chính trị pháp luật:

  • Sự ổn định: thể chế luật pháp có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại.

  • Chính sách thuế: chính sách thuế xuất, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu , lợi nhuận.

  • Các đạo luật liên quan : luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, luật chống bán phá giá.

  • Chính sách: các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng.

  • Kinh tế tài chính:

  • Tình trạng nền kinh tế: các giai đoạn phát triển của nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp.

  • Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: lãi suất, lạm phát…

  • Các chính sách kinh tế của chính phủ: luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: giảm thuế, trợ cấp…

  • Triển vọng kinh tế trong tương lai: tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, va GNP…

  • Văn hóa, xã hội:

  • Phong tục tập quán: thói quen, cách cư xử…

  • Tôn giáo: yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng đến cách sống, niềm tin, giá trị..

  • Ngôn ngữ: sự thể hiện rõ rệt của văn hóa.

  • Trình độ văn hóa: yếu tố quan trọng để hiểu văn hóa.

  • Các yếu tố xã hội: điều kiện sống, thu nhập, các quan điểm, thái độ…

  • Yếu tố công nghệ:

  • Trình độ công nghệ quốc gia: những thành tựu, chính sách dành cho nghiên cứu, chiến lược phát triển công nghệ…

  • Sự phổ biến công nghệ: yếu tố chính đánh giá môi trường công nghệ, tỷ lệ khách hàng chấp nhận công nghệ và sản phẩm mới…

  • Quá trình chấp nhận : khác nhau giữa các quốc gia vì sự khác biệt văn hóa, phong cách sống, quan điểm lãnh đạo…

  • Môi trường:

  • Bao gồm :hệ sinh thái, không khí, nước, khí hậu, nhiệt độ…

  • Xu hướng : thân thiện môi trường, phát triển bền vững…

  • Thái độ: thái độ bảo vệ môi trường.




  1. Chiến lược Marketing quốc tế: Sự kết hợp giữa chuẩn hóa và thích nghi hóa

McDonald’s đã thực sự phát triển thành một cường quốc thế giới bằng cách chú ý đến các nhu cầu và mong muốn của thị trường thay đổi và thích nghi với những nhu cầu này. Marketing định hướng tập trung vào các khách hàng và những gì họ muốn trong một sản phẩm, thay vì định hướng sản phẩm mà tập trung vào sản phẩm. McDonald’s đã thực hiện mọi khía cạnh của định hướng tiếp thị và sử dụng triết lý một cách đầy đủ.McDonald’s tập trung vào những gì khách hàng cần và mong muốn, thậm chí còn đưa ý tưởng vào tâm trí của người tiêu dùng trước khi họ biết những gì họ muốn và mong đợi. McDonald’s tiến hành phân tích thị trường trên một quy mô rộng lớn và phát triển sản phẩm dựa trên phân tích này. Họ đã đóng gói thực phẩm của họ và giá nó chính xác cho từng phân khúc thị trường mục tiêu. Hơn nữa, McDonald’s thích ứng sớm với tiếp thị xã hội, quan tâm đến thị trường mục tiêu cũng như môi trường, ví dụ McDonald’s đã thôi sử dụng bao bì xốp và thay thế nó bằng bao bì giấy thân thiện hơn với môi trường. 

McDonald’s cũng sử dụng một lý thuyết được gọi là Marketing mối quan hệ. Mối quan hệ tiếp thị được định nghĩa là tiếp thị để bảo vệ khách hàng. Khách hàng được xem như là một tài sản và mục tiêu tiếp thị của công ty là thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ khách hàng. 




    1. Chiến lược sản phẩm: sản phẩm quốc tế với sự khác biệt địa phương

- Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm. Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.

Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗi khu vực địa lí. Như Mcdonal’s đã làm, ví dụ bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúa giáo, hay như bánh hambuger của Mcdonal’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt gà rán thay vì thịt bò…Hơn nữa, với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa lí thì cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp.


- Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của McDonald’s thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng chính là thành công lớn nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúa giáo. Groen nhận thấy công việc kinh doanh của mình hoạt động không tốt vào các ngày thứ 6 – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa Giáo không ăn các món có thịt. Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Loại bánh xăng-uých “File-O-Fish” này được bán đầu tiên năm 1963 và đã nhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàng McDonald’s khắp thế giới.

- Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac - món bánh sandwich thành công nhất của McDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài loại bánh Big Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau, cũng nhà hàng trên, họ phục vụ thực đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này đã làm thay đổi thói quen ăn sáng của hàng triệu người Mỹ.

- Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn ra nước ngoài. Để thành công, Ray Kroc đã phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh của công nghiệp fastfood mang tên McDonald’s. Với các nước đạo Hồi thì McDonald’s bổ sung thêm món bánh mì với thịt cừu rán mang cái tên rất Ảrập là “McMaharadscha”, hay “McFalafel”. Với người Ấn Độ không ăn thịt bò thì lại có món Hamburger cải biên được thay bằng thịt gà rán.

- McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng.

- Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh với nhiều mùi vị khác nhau.

- McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sản phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây), dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn.

- Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hoá các công đoạn sản xuất. Ông chủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý đến các yếu tố: chất lượng dịch vụ và vệ sinh và khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hoá. Ray Kroc còn đầu tư cả một phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm.



Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ .. đã thể hiện sự tác động của chiến lược toàn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu và văn hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thay đổi về kết hợp các thành phần trong sản phẩm…




1   2   3


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương