THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN CALIFORNIA WELLNESS CHI NHÁNH HÀ NỘI NĂM 2011

Từ ma trận SWOT chúng ta sẽ có được những thông tin đầy đủ hơn về thực trạng hoạt động Marketing của công ty California chi nhánh Hà Nội năm 2011, những điểm mạnh và điểm yếu còn tồn tại từ đó thấy được hiệu quả hoạt động Marketing của công ty năm vừa qua.

• 
  Điểm mạnh:
  

Hoạt động Marketing của công ty đã trở lên dễ dàng hơn bởi các yếu tố sau:

- Dịch vụ thương hiệu toàn cầu: California là câu lạc bộ duy nhất trên thế giới có hệ thống toàn cầu, California fitness & yoga trực thuộc hệ thống các công ty thể dục thể hình New Evolution Ventures, bao gồm các câu lạc bộ ở Mỹ, Canada, Mexico, Nam Phi, Châu Âu và Châu Á. Ngoài ra, khi là thành viên của IHRSA, các hội viên Cali có thể luyện tập tại hơn 9000 câu lạc bộ trên toàn thế giới thông qua chương trình hộ chiếu IHRSA.

Chủ thẻ hội viên trọn đời ( Centurion) hoàn toàn được sử dụng tại 15 quốc gia khác nhau. Ở Việt Nam chủ thẻ Diamond được tập tất cả các câu lạc bộ Cali.

- Hệ thống quản lý điều hành đông đảo, tính chuyên môn hóa rất cao giữa các bộ phận trong công ty. Từ bộ phận kinh doanh cho tới bộ phận huấn luyện viên, bộ phận chăm sóc khách hàng..Đồng thời giữa các bộ phận có sự liên kết chặt chẽ, tạo hiệu ứng cao khi áp dụng chương trình Marketing

Ví dụ: khách hàng qua thăm quan sẽ được đón tiếp chu đáo, sau khi nắm được lý do khách đến thăm quan, lễ tân trực tiếp liên hệ bộ phận kinh doanh tiếp đón và tư vấn, mời thăm quan, nhờ huấn luyện viên đo sức khỏe, tư vấn chế độ luyện tập, chế độ dinh dưỡng => khách hàng hình thành nhu cầu rõ rệt=> nhân viên kinh doanh tiếp tục tư vấn về giá thẻ hội viên => trưởng phòng kinh doanh được mời ra tư vấn về chương trình khuyến mại…Cho tới khi khách hàng chọn được loại thẻ phù hợp.

California làm việc theo một quy trình khép kín, tạo cho khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp, họ sẽ biết rất rõ họ sẽ bắt đầu như thế nào và hoàn toàn tin tưởng vào dịch vụ của công ty.

Một thế mạnh nữa của Cali đó là có một đội ngũ huấn luyện viên có trình độ cao, tạo lên thương hiệu lớn mạnh cạnh tranh lại với các trung tâm luyện tập cùng đẳng cấp như: Vincham (Vincom), Elift, Star fitness, Nsafe..,từ đó thu hút khách hàng và đẩy mạnh doanh thu công ty. Thêm nữa, khả năng tài chính cao làm cho Cali có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn về cơ sở vật chất so với các công ty hoạt động cùng lĩnh vực.

• 
  Điểm yếu (những thiếu sót)
  

• 
  Marketing chưa tập trung vào thị trường mục tiêu:
  

Cùng với việc quá tải sẽ dẫn đến việc khách hàng VIP sau khi hết thời gian sử dụng thẻ sẽ tìm đến các câu lạc bộ khác, mà khó có thể kéo họ quay lại được. Đó sẽ là một tổn thất rất lớn cho công ty

• 
  Lãng phí ngân sách Marketing:
  
• 
  Đầu tư không đúng chỗ
  

• 
  Chi phí tài trợ cho các chương trình lớn quá cao
  

Thông tin cung cấp trên chỉ là liệt kê một số chi phí điển hình nhất mà Cali đã sử dụng cho hoạt động Marketing trong năm vừa qua, con số tổng chi phí cho tất cả dịch vụ marketing trên thực tế và đầy đủ hơn thì còn cao hơn nữa.

Vấn đề là Cali đã lãng phí nguồn ngân sách quá lớn vào các chiến lược Marketing này và hiệu quả đem lại không cao.

• 
  Những khó khăn đang gặp phải:
  

- Phòng tập xuống cấp nhanh chóng vì lượng hội viên quá đông, kéo theo đó lượng doanh thu không tăng trong 6 tháng trở lại đây vì phòng tập đã quá tải

Hiện tại tổng diện tích phòng tập của Cali là 5000m2, mà lượng hội viên lên tới gần 6000 hội viên, vấn đề là trong số đó khách hàng tập thẻ miễn phí chiếm tới ½ hội viên. Chính vì thể để marketing tốt, trước hết Cali phải ngừng việc thu hút khách bằng việc tặng thẻ tập miễn phí, phần lớn khách hàng sau khi tập xong thẻ miễn phí thấy thực trạng quá tải nên không đưa ra quyết định mua thẻ.

- Đối thủ cạnh tranh: Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập thi trường Việt Nam nhanh hơn, tăng sức cạnh tranh. Ngoài ra tình trạng lạm phát ngày càng cao ở Việt Nam khiến cho người dân khó đưa ra quyết định chi tiêu.

Thêm vào đó, giá thuê mặt bằng của chi nhánh tại tòa nhà Skycity đang có xu hướng tăng lên điều đó khiến cho Cali phải cân đối lại các khoản chi phí, không thể sử dụng các chiến lược Marketing tốn kém như trước được.

- Loại hình kinh doanh mang tính mùa vụ: khí hậu Việt Nam thay đổi theo mùa, làm cho hoạt động của doanh nghiệp mang tính mùa vụ đặc biệt là ở Hà Nội, doanh thu các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ giải trí thường bị chững lại vào mùa đông. Đây chính là thời điểm khó khăn với các doanh nghiêp miền bắc. Dịch vụ thể dục thể thao như Cali cũng không phải là ngoại lệ. Chính vì thế Cali phải nghiên cứu giải pháp Marketing, làm sao để kéo được khách hàng đến Cali một cách đều đặn hơn.

• 
  Các công cụ Marketing đã sử dụng:
  

• 
  Các hoạt động quảng cáo bằng băng rôn, áp phích tại tòa nhà Skycity tower và nơi công cộng
  
• 
  Quảng cáo qua Internet (trang web của tập đoàn California và trang web của chi nhánh California tại Hà Nội)
  
• 
  Quảng cáo qua các tạp chí lớn như: westest, đàn ông, nhà đẹp, doanh nhân, thời trang, Heritage,…
  
• 
  Các prochure giới thiệu về hoạt động và dịch vụ của công ty
  
• 
  Tổ chức tiệc khách hàng VIP định kỳ
  
• 
  Các chương trình khuyến mại
  
• 
  Tài trợ cho các chương trình truyền hình lớn
  

1. 
   Dự báo thị trường khách:
   

- Chính sách đầu tư: Thị trường khách hàng tiền năng về lĩnh vực chăm sóc sức khỏe ở Việt Nam vẫn đang còn là một thị trường vô cùng lớn. California lớn cả về thương hiệu, kinh nghiệm và vốn đầu tư. Do vậy vấn đề chỉ còn là nghiêm cứu thị trường và lên kế hoạch phát triển, kế hoạch marketing và cân bằng tài chính

- Xu hướng văn hóa: 2 năm trở lại đây người Việt Nam đã bắt đầu có mối quan tâm sâu sắc hơn về sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt là phụ nữ, nên vấn đề phát triển thị trường không còn quá khó khăn với đội ngũ Marketing của công ty.

1. 
   Nghiên cứu xu hướng cạnh tranh
   

• 
  Hiện nay California đang đứng trước mối đe dọa cạnh tranh vô cùng lớn mạnh không chỉ từ những nhà đầu tư trong nước mà đặc biệt từ phía nhà đâu tư nước ngoài cả về tiềm lực tài chính cũng như quy mô, tầm ảnh hưởng.
  
• 
  Thị trường Việt Nam đang được đánh giá là thị trường mở cho các dịch vụ vui chơi, giải trí, nghỉ dưởng và tập luyện. Thu nhập người dân tặng lên, đặc biệt số người giàu ngày càng tăng cao, văn hóa tăng, nhu cầu hưởng thụ cũng tăng, nhận thức của người dân về cái đẹp cũng ngày càng trở lên đa dạng hơn. Văn hóa nghệ thuật bắt đầu được xem trọng. Nhìn nhận ra xu hướng này nên các nhà đầu tư thấy đó là cơ hội đầu cơ, không chỉ cho các nhà đầu tư Việt Nam mà các nhà đầu tư nước ngoài cũng không ngại ngần bỏ ra những khoản tiền khổng lồ cho loại hình kinh doanh có tương lai này.
  

+ Đối thủ cạnh tranh có vốn đầu tư nước ngoài như: Calidas fitness Keangnam, Elite, Star fitness, Sofitel Metropole, Horison hotel,… Các đối thủ này không chỉ mạnh về mặt quy mô, lịch sử hoạt động mà còn mạnh về tiềm lực tài chính, khả năng đầu tư cho marketing của họ rất lớn. Để cạnh tranh với California các công ty này

Như vậy hiện nay California đang đứng trước những thách thức không nhỏ, từng phân khúc thị trường đều có những đối thủ cạnh tranh mạnh. Tiềm lực tài chính cũng đang dần dần mất vị thế khi các công ty Fitness mở ra cùng với các tòa nhà lớn ở Hà Nội như: Keangnam, The Garden, Ciputra…Thế nhưng hiện tại, về thương hiệu cung cấp dịch vụ luyện tập thể dục thể thao thì California vẫn là nhà cung cấp có uy tín nhất tại Việt Nam nói chung và trên toàn thế giới nói riêng. California nên tận dụng lợi thế này để xây dựng chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả cho mình.

3. 
   Nội dung giải pháp Marketing liên kết – tiết kiệm và hiệu quả
   

Trước khi trình bày nội dung của giải pháp em xin giới thiệu sơ lược về các loại thẻ hội viên tại California cũng như mức giá để dễ hơn cho việc trình bày.

• 
  Thẻ hội viên bao gồm:
  

+ Bể bơi 4 mùa

+ Bể sục Jacuzzi 4 mùa

+ Xông hơi, xông khô

+ Yoga, dance

+ Phòng đạp xe và tập nhóm Group X

+ Fitness

+ Kickfit

1. 
   Giải pháp liên kết ngân hàng và California
   

• 
  Phạm vi áp dụng:
  

• 
  Nội dung:
  

Ví dụ: Nếu bạn có tài khoản tại ngân hàng Techcom bank, bạn sẽ được cộng thêm 3 tháng nếu mua thẻ Silver, 6 tháng nếu mua thẻ gold hoặc platinum, 1 năm nếu mua thẻ Diamond. Và với điều kiện bạn phải thanh toán bằng thẻ Techcom bank hoặc chuyển khoản qua ngân hàng Techcom bank.

Như vậy cả 2 bên cùng có lợi: Cali sẽ thu hút lượng khách lớn đủ mọi tầng lớp từ phía ngân hàng, còn từ ngân hàng cũng được dịp tri ân khách hàng, đồng thời thông qua chương trình nếu khách hàng nào muốn được hưởng chương trình khuyến mại mà chưa có thẻ của ngân hàng đó thì trong thời gian khuyến mại bên ngân hàng sẽ cử 1 nhân viên qua để có thể đăng ký thủ tục luôn cho khách hàng đó.

• 
  Công cụ thực hiện:
  

Thêm vào đó, khách hàng của ngân hàng thường có khả năng chi trả, bao gồm nhiều tầng lớp khác nhau, khuyến mại thông qua ngân hàng sẽ làm cho thông tin trở lên đáng tin cậy hơn, từ đó hiệu quả Marketing sẽ rất cao.

Từ những ưu điểm trên của giải pháp, California hoàn toàn có thể nhân rộng chương trình này với toàn bộ hệ thống hơn 20 ngân hàng tại Hà Nội, mỗi ngân hàng sẽ áp dụng khuyến mại trong vòng 2 tuần hoặc 1 tháng tùy vào hiệu ứng cho lần thực hiện đầu tiên.

2. 
   Giải pháp liên kết các công ty dịch vụ cùng ngành và California
   

• 
  Đối tượng và phạm vi:
  

• 
  Hình thức thực hiện:
  

• 
  Một là, tặng thẻ tập miễn phí tại California trong vòng 1 tuần hoặc 2 tuần nếu sử dụng sản phẩm của các hãng này, tùy theo số tiền họ thanh toán cho sản phẩm đó để quy định có được hưởng khuyến mãi hay không và nên tặng loại thẻ nào. Tránh tặng thẻ tập miễn phí thời gian sử dụng kéo dài đến 1 tháng, điều đó gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rất nhiều. Nếu khách hàng đã có nhu cầu thì chỉ cần tập thử 1 tuần là họ có thể đưa ra quyết định mua thẻ hay không.
  
• 
  Hai là, áp dụng chương trình theo chiều ngược lại, tức là nếu khách đồng ý ký hợp đồng mua thẻ hội viên ở Cali sẽ được hưởng chương trình ưu đãi như sau: hội viên sẽ được giảm giá 10% - 20% khi mua hàng tại các hãng thời trang thể thao như Nike, Adidas hay minano.
  

• 
  Bảng minh họa chương trình
  

3. 
   Giải pháp liên kết hội viên và California
   

• 
  Nội dung:
  

Như vậy có thể coi đây là chương trình tiết kiệm tối đa chi phí Marketing cho Cali, đồng thời có thể nhận được sự ủng hộ lớn từ phía hội viên.

1. 
   Hiệu quả kinh tế của giải pháp
   

- Chi phí: Một ngân hàng sẽ gửi 2000 phiếu tặng

Mỗi phiếu chi phí in là 3000 vnđ => Tổng chi phí cho 1 ngân hàng là:

2000 x 3000 = 6.000.000 vnđ.

- Doanh thu:

Trong 2000 phiếu phát ra, chỉ cần 50% (1000 phiếu) thu về, tức là khách hàng quan tâm và qua thăm quan trực tiếp. Trong số đó chỉ cần 300 phiếu mua (chiếm 30% số phiếu thu về). Vậy theo bảng sau:

Tất nhiên vấn đề kiểm chứng hiệu quả giải pháp Marketing trên vẫn cần phải đúc kết qua thực tế. Đây mới chỉ là góc nhìn mang tính logic từ kinh nghiệm và sự tính toán cá nhân mà thôi.

2. 
   Tính khả thi của giải pháp
   

Đây có thể coi là chiến lược marketing không phân biệt, không phân biệt nhà liên kết, không phân biệt đối tượng khách hàng. Mà Maketting không phân biệt thường đòi hỏi một năng lực kinh doanh mạnh, một danh tiếng nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn là toàn bộ thị trường hoặc "siêu đoạn" thị trường. California hội tụ đầy đủ các yếu tố này. Vậy đây là giải pháp Marketing có thể coi là tạm thời phù hợp với tình hình kinh doanh tại California chi nhánh Hà Nội.

- Tiết kiệm và hiệu quả

Như đã trình bày ở trên ta có thể thấy chiến lược Marketing này đang là chương trình tiết kiệm chi phí cho công ty, chi phí bỏ ra chỉ là chi phí in ấn, gặp gỡ. Đồng thời, hiệu quả giải pháp mang tính khả thi vì phía các công ty liên kết cũng không khó khăn gì, các bên đều có lợi. Hợp tác với một tập đoàn lớn như Cali sẽ giúp nâng cao vị thế của họ.

- Tận dụng được mối quan hệ và tiềm lực sẵn có của công ty

California là một tập đoàn quy mô lớn, thương hiệu toàn cầu và có tầm ảnh hưởng tới các phương tiện thông tin đại chúng. Dựa vào những thế mạnh này Cali nên tích cực khai thác các môi quan hệ với các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực để mở rộng tầm ảnh hưởng và thu hút lượng khách khổng lồ trong thị trường còn vô cùng tiềm năng này.

- Sử dụng trong thời gian dài và xen kẽ các giải pháp

Giải pháp trên có thể được sử dụng trong thời gian dài, và xen kẽ các giải pháp tạo tính liên tục và thú vị cho chương trình khuyến mại. Ví dụ: Ngay sau chương trình cộng tháng cho khách hàng thanh toán bằng thẻ ngân hàng, ta tiếp tục áp dụng chương trình cộng tháng miễn phí cho chính hội viên đó nếu họ giới thiệu được khách hàng mới cho công ty, như vậy quyền lợi của hội viên sẽ không ngừng gia tăng mà công ty lại có doanh thu.

- Phòng tập xuống cấp và quá tải

Không gian và chất lượng phòng tập sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả Marketing. Vấn đề đặt ra bây giờ là dừng việc tặng thẻ tập miễn phí tràn lan, kiểm soát chặt chẽ hạn thẻ tập của các khách còn đang sử dụng, cho đến khi phòng tập chỉ còn hội viên chính thức tập thì mới có thể áp dụng giải pháp Marketing liên kết. Thêm vào đó, trong năm nay California đang có kế hoạch mở phòng tập thứ 2 tại Hà Nội, đó cũng là một lợi thế để khai thác triệt để thị trường khách tiềm năng hiện nay.

- Khả năng mất khách vì nhà liên kết cùng ngành

Các khách hàng được áp dụng chương trình tặng tháng tập Golf miễn phí có khả năng sẽ bỏ qua chương trình thẻ tập tại California mà họ chuyển hướng quan tâm đến tập Golf, như vậy California sẽ mất đi lượng khách đáng kể. Chính vì thế cần có những ràng buộc chắc chắn khi quảng cáo chương trình Marketing này.

• 
  Trình độ nhân viên Marketing
  

- Trình độ nhân viên các bộ phận khác

Hiện tại trình độ đội ngũ nhân viên của California vẫn chưa tương xứng với quy mô và đẳng cấp thương hiệu của tập đoàn. Trình độ tiếng anh của nhân viên sale chưa đáp ứng được nhu cầu công việc, theo quy trình sale thì nhân viên sale phải dịch cho cấp trên người nước ngoài khi giới thiệu về chương trình khuyến mại, điều này ảnh hưởng đến quy trình Sale rất nhiều. Nếu marketing lôi kéo được khách hàng đến, mà bộ phận Sale chưa chuyên nghiệp thì hiệu quả công việc sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều.

Hiện tại, Cali đang phải mất lượng chi phí rất lớn để trả lương cho các huấn luyện viên có trình độ người nước ngoài, trong khi đó Cali vẫn có thể thuê được các huấn luyện viên Việt Nam có trình độ. Hiện tại, đội ngũ huấn luyện viên Việt Nam trong công ty vẫn chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp. Từ đó, đòi hỏi Cali phải tuyển chọn nhân viên kỹ lưỡng hơn, bộ phận nhân sự cần có những chiến lược tuyển dụng rộng để tăng mức độ tuyển chọn nhân sự cho công ty.

• 
  Kiến nghị chung:
  

Bên cạnh việc hoàn thiện chính sách về chi phí cho Marketing, công ty cũng cần phải chú trọng đến chính sách đào tạo nguồn lực. Marketing có hiệu quả hay không, hoạt động kinh doanh của công ty có đi lên hay không là sự phản ánh những nỗ lực của nhân viên. Nó dựa vào năng lực của người quản lý và trình độ của đội ngũ nhân viên. Chính vì vậy, vấn đề đào tạo nhân viên cũng là một yếu tố then chốt tạo lên sự thành công cho chiến lược Marketing của công ty. Đội ngũ này có vai trò quan trọng trong việc thực hiện mục tiêu thị trường cho công ty. Ngoài ra công ty nên chú trọng cho việc trau dồi trình độ của những nhân viên Marketing giúp họ tăng khả năng khai thác mối quan hệ với các đối tác tiềm năng..

Thêm vào đó, việc bồi dưỡng tư tưởng cho đội ngũ nhân viên cũng rất quan trọng. Mỗi nhân viên chính là một kênh Marketing cho công ty nếu bản thân họ thấy được những lợi ích to lớn từ các dịch vụ mà công ty cung cấp. Thường xuyên tổ chức các khóa học miễn phí về chương trình bản quyền luyện tập cho nhân viên không chỉ nhằm trau dồi kiến thức mà còn thể hiện sự quan tâm của công ty tới nhân viên và tạo không khí làm việc năng động, thú vị cho tất cả các thành viên. Bằng nhiều hình thức khen thưởng và kỷ luật hợp lý, công ty cũng có thể thúc đẩy họ làm việc nhiệt tình hơn, năng động và sáng tạo hơn.

• 
  Hoàn thiện bộ phận Marketing của công ty:
  

• 
  Về công việc:
  
• 
  Xây dựng các chiến lược chung marketing của công ty
  
• 
  Thực hiện các hoạt động nghiên cứu thông tin về thị trường khách hàng
  
• 
  Xây dựng ngân quỹ Marketing
  
• 
  Dự đoán và phân tích xu thế cạnh tranh của lĩnh vực cung cấp dịch vụ luyện tập thể dục thể thao
  
• 
  Nghiên cứu vào phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh
  
  • 
    Về tổ chức:
    

• 
  Nhóm nghiên cứu xu hướng thị trường và hoạch định chiến lược Marketing doanh nghiệp
  
• 
  Nhóm quản trị chất lượng dịch vụ
  
• 
  Nhóm quản trị các kênh Marketing với khách lẻ và phát triển thị trường mới
  

Marketing dù ở bất kỳ thời kỳ phát triển nào của nền kinh tế cũng không thể thiếu. Mong răng chuyên đề này sẽ có những đóng góp nhất định về hoạt động Marketing cho Tập đoàn California Wellness Hà Nội. Dựa vào cơ sở lý luận và thực tế đòi hỏi, em đưa ra giải pháp Marketing liên kết nhằm giúp hoạt động Marketing của công ty hiệu của và tiết kiệm hơn, đồng thời tự đánh giá tính khả thi của giải pháp. Để có thể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh , theo em , California nên có những thay đổi nhất định về nhiều mặt và thực hiện nhiều biện pháp khác nhau . Trong đó , hoạt động marketing có ý nghĩa rất quan trọng đối với quá trình kinh doanh phát triển đi lên của doanh nghiệp.

1. 
   Marketing Manager – Philip Kotler
   
2. 
   Marketing căn bản – Phạm Thăng và Phan Đình Liên
   
3. 
   Báo cáo tổng hợp tình hình tài chính của tập đoàn California Wellness chi nhánh Hà Nội năm 2011
   
4. 
   Tài liệu tổng hợp về tập đoàn California Wellness chi nhánh Hà Nội do phòng Marketing cung cấp
   
5. 
   Sổ tay nhân viên của tập đoàn California Wellness
   
6. 
   Các bài viết trên các trang internet về Marketing