Microsoft Word 04-ktxh-quan minh nhut(26-36)627

Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cần Thơ  

 

Tập 48, Phần D (2017): 26-36 

 

26 

 

DOI:10.22144/jvn.2017.627 

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG  

VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO  

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ 

Quan Minh Nhựt và Trần Ngọc Thảo 

Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ 

Thông tin chung: 

Ngày nhận: 21/03/2016 

Ngày chấp nhận: 28/02/2017 

 

Title:  

Consumer attitudes about 

the role of promotion in 

shaping a brand’s equity 

of OMO detergents in  

Can Tho city 

Từ khóa:  

Giá trị thương hiệu, chiêu 

thị, thái độ người tiêu 

dùng, bột giặt 

Keywords: 

Brand equity, promotion, 

consumer attitudes, 

detergents 

ABSTRACT 

The study is aimed to test, assess consumer attitudes about the role of promotion 

in shaping a brand’s equity of Fast Moving Consumer Goods in Can Tho City. 

Based on the theory of brand equity, and a survey of 226 consumers, methods of 

descriptive analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory 

factor analysis, structural equation modeling and multi-group structural analysis 

were used in this study. The results showed that consumer attitudes towards 

advertising is a major factor in increasing awareness level, perceived quality and 

brand passion. Attitudes towards promotions is an important factors in increasing 

the perceived quality and brand passion. Another factor increasing brand 

awareness level is consumer attitude about the role of public relations activities 

in consumers’ view, but the impact varies from each to another component of 

brand equity, age groups and different income levels. It is a supplementary 

contribution to management practices, helping marketing managers and business 

managers with a better understanding of brand equity and the relationship 

between consumer attitudes about the role of promotion in shaping a brand’s 

equity, so then making promotions more effective. 

TÓM TẮT 

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định, đánh giá thái độ người tiêu dùng về vai trò 

của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu nhóm hàng tiêu dùng luân 

chuyển nhanh tại thị trường thành phố Cần Thơ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá 

trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng với cỡ 

mẫu là 226 người tiêu dùng được thực hiện  để tiến hành kiểm  định mô hình lý 

thuyết thông qua độ tin cậy, giá trị EFA, giá trị CFA, các giả thuyết được nghiên 

cứu bởi mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp phân tích cấu trúc đa 

nhóm. Kết quả kiểm  định cho thấy: Thái độ  của người tiêu dùng đối với quảng 

cáo là yếu tố chính trong việc làm tăng mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận 

và lòng đam mê thương hiệu;  đối với chương trình khuyến mại là yếu tố quan 

trọng làm tăng chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Một yếu tố nữa 

cũng làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu chính là thái độ người tiêu dùng về 

vai trò của hoạt động quan hệ công chúng theo quan điểm của khách hàng nhưng 

sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu cũng như từng nhóm độ 

tuổi, từng mức thu nhập khác nhau lại có sự khác nhau. Kết quả thu được góp 

phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị tiếp thị và quản lý 

doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa thái độ 

người tiêu dùng về vai trò của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu, 

để từ đó có thể đưa ra những chương trình quảng bá đạt hiệu quả hơn. 

Trích dẫn: Quan Minh Nhựt và Trần Ngọc Thảo, 2017. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc 

hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học 

Trường Đại học Cần Thơ. 48d: 26-36. 

Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cần Thơ  

 

Tập 48, Phần D (2017): 26-36 

 

27 

1  GIỚI THIỆU 

Thương  hiệu  trở  thành  một  chủ  đề  nóng  được 

các  doanh  nghiệp,  các  cơ  quan  quản  lý,  các  hiệp 

hội  thương  mại  quan  tâm  một  cách  đặc  biệt.  Một 

thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm hay dịch 

vụ mà họ cung cấp càng được người tiêu dùng yên 

tâm  và  tín  nhiệm  hơn  sản  phẩm  hay  dịch  vụ  của 

thương hiệu khác.  

 

Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của 

người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp 

rất  quan  trọng.  Nếu người  tiêu dùng đánh giá  cao 

về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới 

an  tâm  tin  tưởng  sử  dụng  sản  phẩm  của  đơn  vị. 

Việc người tiêu dùng đánh giá tốt về thương hiệu 

doanh  nghiệp  không  những  góp  phần  củng  cố 

thương hiệu mà còn gia tăng khả năng nhận biết và 

phân biệt của người tiêu dùng đối với các đặc điểm 

nổi  bật  của  thương  hiệu  trong  hàng  loạt  những 

thương  hiệu  có  mặt  trên  thị  trường.  Chính  vì  thế, 

việc đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với 

thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hình 

thành  giá  trị  thương  hiệu  là  một  vấn  đề  rất  được 

quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay. 

Cần Thơ là một trong năm thành phố trực thuộc 

Trung  ương,  thị  trường  rất  tiềm  năng  với  nhiều 

hoạt  động  kinh  doanh  phổ  biến  và  hứa  hẹn  mang 

lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó, bột giặt rất cần thiết 

trong cuộc sống của mỗi gia đình, mặc dù trên thị 

trường đã xuất hiện nhiều loại chất tẩy rửa thay thế 

cho  bột  giặt  truyền  thống  như  bột  giặt  sinh  học, 

bóng  giặt...  nhưng  nhìn  chung,  những  chất  này 

không thể thay thế bột giặt được. Hiện nay, trên địa 

bàn có rất nhiều thương hiệu trong lĩnh vực bột giặt 

như: OMO, Tide, Viso, Surf, Aba, Ariel, Net, Lix... 

chứng  tỏ,  nhu  cầu  tiêu  dùng  của  người  dân  ngày 

càng  tăng  và  luôn  được  đáp  ứng  theo  thời  gian. 

Như vậy, làm thế nào để khách hàng nhận ra đơn vị 

mình  là  ai,  làm  sao  nhận  diện  đúng  hình  ảnh 

thương hiệu và luôn ưu tiên lựa chọn thương hiệu 

của mình trước nhất khi có nhu cầu? 

Nhắc  đến  bột  giặt  thì  OMO–một  thương  hiệu 

bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước 

mà còn có uy tín trên cả thị trường quốc tế với sản 

phẩm đa dạng, giá thành phù hợp với mọi gia đình 

và  được  người  tiêu  dùng  tin  tưởng,  sử  dụng  rộng 

rãi. Theo Euromonitor - một đơn vị nghiên cứu thị 

trường  của  Anh,  các  số  liệu  khảo  sát  của  đơn  vị 

này rất được tin cậy và thường được sử dụng trong 

thực tế: Công ty Unilever Việt Nam đứng đầu với 

70% giá trị thị phần bán lẻ, trong đó các sản phẩm 

chất tẩy rửa Omo thống trị bảng xếp hạng “chủ yếu 

chịu trách nhiệm cho vị trí dẫn đầu của mình trên 

thị trường”. Để duy trì tỷ lệ này, công ty đã rất tích 

cực  trong  các  chiến  dịch  tiếp  thị  của  mình 

(Euromonitor,  2016).  Để  có  được  thành  công  như 

vậy,  ngoài  việc  thường  xuyên  cải  tiến  chất  lượng 

sản  phẩm  thì  việc  đánh  giá  chính  xác  tầm  quan 

trọng  của  chiến  lược  định  vị  thương  hiệu,  nhất  là 

vai  trò  của  hoạt  động  chiêu  thị  đóng  một  phần 

không  thể  thiếu.  Do  đó,  việc  các  doanh  nghiệp 

chuyên  sản  xuất  bột  giặt,  các  chất  tẩy  rửa  nói 

chung và doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, muốn 

phát  triển  trong  nền  kinh  tế  thị  trường  cạnh  tranh 

khốc liệt thì không thể không đầu tư vào công cụ 

chiêu  thị.  Tuy  nhiên,  công  cụ  chiêu  thị  bao  gồm 

nhiều hoạt động và việc ưu tiên phân bổ nguồn vốn 

của  công  ty  vào  hoạt  động  chiêu  thị  nào  để  nâng 

cao  hiệu  quả?  Đây  mới  là  vấn  đề  cần  được  quan 

tâm. 

Từ những lý do trên, việc nghiên cứu “Thái độ 

người  tiêu  dùng  đối  với  chiêu  thị  trong  việc  hình 

thành  giá  trị  thương  hiệu  bột  giặt  OMO  tại  thị 

trường thành phố Cần Thơ” là điều cần thiết.