Hanoi university of science and technology school of foreign languages

The success of Netflix (see Chapter 15) and the ease of watching longer-form entertainment or playing games on broadband Internet helped produce a 6.8 percent decrease in DVD sales—one that experts believe will continue.The recent emergence of Redbox and its thousands of kiosks renting movies for $1 a day poses yet another threat to the movie business and DVD sales.

Nền công nghiệp Điện ảnh

The business unit strategic-planning process consists of the steps shown in Figure 2.3. We examine each step in the sections that follow.

Strategic-Planning Process

Hoạch định Đơn vị kinh doanh chiến lược

Quá trình hoạch định chiến lược-đơn vị kinh doanh bao gồm các bước thể hiện trong hình 2.3. Chúng tôi kiểm tra từng bước trong các phần tiếp theo.

| Hình. 2.3 | Các đơn vị kinh doanh

Quy trình Lập Kế hoạch Chiến lược

Môi trường ngoài (phân tích cơ hội & nguy cơ)

Nhiệm vụ kinh doanh

The Business Mission

Each business unit needs to define its specific mission within the broader company mission. Thus, a television-studio-lighting-equipment company might define its mission as, “To target major television studios and become their vendor of choice for lighting technologies that represent the most advanced and reliable studio lighting arrangements.” Notice this mission does not attempt to win business from smaller television studios, offer the lowest price, or venture into nonlighting products.

SWOT Analysis

The overall evaluation of a company’s strengths, weaknesses, opportunities, and threats is called SWOT analysis. It’s a way of monitoring the external and internal marketing environment.

Sứ mệnh kinh doanh

Mỗi đơn vị kinh doanh cần xác định nhiệm vụ cụ thể của mình trong sứ mệnh lớn hơn của công ty. Do đó, một công ty truyền hình-xưởng phim-ánh sáng-thiết bị có thể xác định sứ mệnh của mình là, "Để nhắm tới các hãng truyền hình lớn và trở thành nhà cung cấp được lựa chọn cho công nghệ chiếu sáng đại diện cho sự sắp xếp ánh sáng phòng thu tiên tiến nhất và đáng tin cậy nhất." Lưu ý rằngsứ mệnh này không phải là nỗ lực để giành lấyviệc kinh doanh của các hãng phim truyền hình nhỏ hơn, cung cấp giá thấp nhất, hoặc liên doanh vào các sản phẩm không liên quan đến ánh sáng.

Phân tích SWOT

Đánh giá tổng thể các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa của một công ty được gọi là phân tích SWOT. Đó là một cách giám sát môi trường tiếp thị bên ngoài và nội bộ.

A business unit must monitor key macroenvironment forces and significant microenvironment factors that affect its ability to earn profits. It should set up a marketing intelligence system to track trends and important developments and any related opportunities and threats.

Good marketing is the art of finding, developing, and profiting from these opportunities.³⁰ A marketing opportunity is an area of buyer need and interest that a company has a high probability of profitably satisfying. There are three main sources of market opportunities.³¹ The first is to offer something that is in short supply. This requires little marketing talent, as the need is fairly obvious. The second is to supply an existing product or service in a new or superior way. How? The problem detection method asks consumers for their suggestions, the ideal method has them imagine an ideal version of the product or service, and the consumption chain method asks them to chart their steps in acquiring, using, and disposing of a product. This last method often leads to a totally new product or service.

Một đơn vị kinh doanh phải giám sát các thế lực môi trường vĩ mô và yếu tố vi mô quan trọng ảnh hưởng đến khả năng kiếm lợi nhuận của đơn vị đó. Cần thiết lập một hệ thống tiếp thị thông minh để theo dõi xu hướng và những phát triển quan trọng và mọi cơ hội và mối đe dọa liên quan.

Tiếp thị tốt là nghệ thuật của việc tìm kiếm, phát triển và thu lợi nhuận từ những cơ hội này.³⁰ Một cơ hội tiếp thị là phạm vi nhu cầu và sự quan tâm của người mua mà một công ty có khả năng cao thu được lợi nhuận thỏa mãn. Có ba nguồn chính của cơ hội thị trường.³¹ Đầu tiên là để cung cấp một cái gì đó đang thiếu. Điều này đòi hỏi tài năng tiếp thị rất ít, vì nhu cầu là khá rõ ràng. Thứ hai là để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có theo một cách mới hoặc cao cấp hơn.Làm thế nào? Phương pháp phát hiện vấn đề xin ý kiến đề xuất từ người tiêu dùng. Phương pháp lý tưởng nàykhiến khách hàng tưởng tượng đến một phiên bản sản phẩm hoặc dịch vụ lý tưởng, và phương pháp chuỗi tiêu thụ yêu cầu khách hàng vạch ra các bước mua, sử dụng và vứt một sản phẩm. Phương pháp cuối cùng này thường dẫn đến một sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới.

• A company can meet the need for more information and advice. Angie’s List connects individuals with local home improvement contractors and doctors that have been reviewed by others.

• Một công ty có thể được hưởng lợi từ xu hướng công nghiệp hội tụ và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ lai mới cho thị trường. Các nhà sản xuất di động lớn đã phát hành điện thoại với khả năng hình ảnh và video kỹ thuật số, và Hệ thống Định vị Toàn cầu (GPS).

•Một công ty có thể làm cho quá trình mua hàng thuận tiện hoặc hiệu quả hơn. Người tiêu dùng có thể sử dụng Internet để tìm được nhiều sách hơn bao giờ hết và tìm kiếm mức giá thấp nhất chỉ với vài cú nhấp chuột.

• Một công ty có thể đáp ứng nhu cầu cần thêm thông tin và tư vấn. Angie’s List kết nối các cá nhân với các nhà thầu cải thiện nhà ở tại địa phương và các bác sĩ đã nhận được đánh giá cao từ những người khác.

• A company may be able to offer a product at a much lower price. Pharmaceutical firms have created generic versions of brand-name drugs, and mail-order drug companies often sell for less.

• Một công ty có thể giới thiệu một khả năng mới. Người tiêu dùng có thể tạo và chỉnh sửa "iMovies" kỹ thuật số với iMac và tải chúng lên một máy chủ web của Apple hoặc trang web như YouTube để chia sẻ với bạn bè trên toàn thế giới.

• Một công ty có thể cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh hơn. FedEx đã phát hiện ra một cách để chuyển thư và bưu kiện nhanh hơn nhiều so với các Bưu điện Mỹ.

• Một công ty có thể cung cấp một sản phẩm với giá thấp hơn nhiều. Công ty dược phẩm đã tạo ra phiên bản chung của các loại thuốc có nhãn hiệu, và các công ty thuốc đặt hàng qua thư điện tử thường bán được ít hơn.

1. 
   Opportunity Matrix
   

1. 
   Company develops more powerful
   
2. 
   Company develops device to measure energy efficiency of any lighting system
   
3. 
   Company develops device to measure illumination level
   

4. 
   Company develops software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel
   

1. 
   Ma trận Cơ hội
   

	Khả năng thành công
		Cao	Thấp
Mức thu hút	Cao	1	2
	Thấp	3	4

1. Công ty phát triển mạnh mẽ hơn

2. Công ty phát triển thiết bị để đo lường hiệu suất năng lượng của hệ thống chiếu sáng

3. Công ty phát triển thiết bị để đo lường mức độ chiếu sáng

4. Công ty phát triển chương trình phần mềm để dạy nguyên tắc chiếu sáng cơ bản cho nhân viên phòng thu truyền hình

2. 
   Threat Matrix
   

2. Major prolonged economic depression

3. Higher costs

4. Legislation to reduce number of TV studio licenses

	Khả năng xuất hiện
		Cao	Thấp
Mức độ nghiêm trọng	Cao	1	2
	Thấp	3	4

1. Đối thủ cạnh tranh phát triển hệ thống chiếu sáng cao cấp

2. Suy thoái kinh tế lớn kéo dài

3. Chi phí cao hơn

4. Pháp luật yêu cầu giảm số lượng giấy phép thu truyền hình

• 
  To evaluate opportunities, companies can use market opportunity analysis (MOA) to ask questions like:
  
• 
  1. Can we articulate the benefits convincingly to a defined target market(s)?
  
• 
  
  
• 
  2. Can we locate the target market(s) and reach them with cost-effective media and trade channels?
  

• 
  3. Does our company possess or have access to the critical capabilities and resources we need to deliver the customer benefits?
  

• 
  4. Can we deliver the benefits better than any actual or potential competitors?
  

5. Will the financial rate of return meet or exceed our required threshold for investment?

1. Chúng ta có thể chỉ ra rõ một cách thuyết phục những lợi ích đối với một (nhiều) thị trường mục tiêu được xác định?

2. Chúng ta có thể định vị một (nhiều) thị trường mục tiêu và tiếp cận thị trường ấy với phương tiện truyền thông và các kênh thương mại hiệu quả về chi phí?

3. Công ty chúng ta cósở hữu hoặc có thể truy cập các tính năng và các nguồn quan trọng mà ta cần đểmang đến lợi ích cho khách hàng không?

4. Chúng ta có thể cung cấp những lợi ích tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh thực tế hoặc tiềm năng hay không?

5. Tỷ lệ hoàn vốn sẽ đáp ứng hoặc vượt quá ngưỡng yêu cầu của ta đối với việc đầu tư?

An environmental threat is a challenge posed by an unfavorable trend or development that, in the absence of defensive marketing action, would lead to lower sales or profit. Figure 2.4 (b) illustrates the threat matrix facing the TV-lighting-equipment company.The threats in the upper-left cell are major, because they have a high probability of occurrence and can seriously hurt the company.

• 
  To deal with them, the company needs contingency plans. The threats in the lower-right cell are minor and can be ignored. The firm will want to carefully monitor threats in the upper-right and lower-left cells in the event they grow more serious.
  
• 
  
  
• 
  INTERNAL ENVIRONMENT (STRENGTHS AND WEAKNESSES) ANALYSIS
  

Loan Bright

At the Web site of Loan Bright, an online mortgage company, potential homebuyers can get a personalized list of lenders and available terms. At first, Loan Bright made its money by selling the homebuyer data to high-end mortgage lenders, including Wells Fargo Home Mortgage, Bank of America Mortgage, and Chase Home Mortgage. These firms turned the data into leads for their sales teams.

• PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ (ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU)

Tìm ra các cơ hội hấp dẫn là một chuyện, và có thể tận dụng các cơ hội ấy lại là chuyện khác. Mỗi doanh nghiệp cần phải đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nội tại của mình.

Loan Bright

Tại trang web của Loan Bright, một công ty thế chấp trực tuyến, người mua nhà tiềm năng có thể có được một danh sách cá nhân của những người cho vay và các điều khoản có sẵn. Lúc đầu , Loan Bright kiếm tiền bằng cách bán các dữ liệu về người mua nhà cho những người cho vay thế chấp có chất lượng, bao gồm Thế chấp Nhà ở Wells Fargo, Thế chấp Ngân hàng Hoa Kỳ, và Thế chấp Nhà ở Chase. Các doanh nghiệpnày dùng các dữ liệu để dẫn dắt các đội ngũ bán hàng.

The switch required revamping the way Loan Bright salespeople brought in new business, including using a one-page contract instead of the old 12-page contract, and creating a separate customer service department.

Việc chuyển đổi yêu cầu cải cách cách thức nhân viên bán hàng của Loan Bright tiếp nhận cách kinh doanh mới này, bao gồm sử dụng hợp đồng một trang thay vì hợp đồng 12 trang cũ , và tạo ra phòng dịch vụ khách hàng riêng biệt.

On the basic of a SWOT analysis, online mortage company Loan Bright changed the focus of their marketing efforts to target individual loan officers.

Rõ ràng là, các doanh nghiệp không cần phải sửa chữa tất cả các điểm yếu của nó, cũng như không nên hả hê về tất cả các thế mạnh của mình. Câu hỏi lớn là liệu doanh nghiệp đó có nên tự giới hạn mình trong những cơ hội mà doanh nghiệp sở hữu những thế mạnh cần thiết, hoặc nên cân nhắc những cơ hội có thể yêu cầu doanh nghiệp tìm hoặc phát triển thế mạnh mới. Các giám đốc tại Texas Instruments (TI) đã được phân chia thành những người muốn gắn với điện tử công nghiệp - thế mạnh rõ rang của TI, và những người muốn tiếp tục giới thiệu các sản phẩm tiêu dùng - nơi TI thiếu một số điểm mạnh tiếp thị cần thiết.

Trên cơ sở phân tích SWOT, công ty thế chấp trực tuyến Loan Bright đã thay đổi trọng tâm nỗ lực tiếp thị của công ty, và

nhắm đến những nhân viên cho vay tư nhân.

Once the company has performed a SWOT analysis, it can proceed to goal formulation, developing specific goals for the planning period. Goals are objectives that are specific with respect to magnitude and time.

1. They must be arranged hierarchically, from most to least important. The business unit’s key objective for the period may be to increase the rate of return on investment. Managers can increase profit by increasing revenue and reducing expenses. They can grow revenue, in turn, by increasing market share and prices.

Một khi các công ty đã thực hiện phân tích SWOT, công ty đó có thể tiến hành xây dựng mục tiêu, phát triển các mục tiêu cụ thể cho giai đoạn lập kế hoạch. Mục tiêu là những mục tiêu cụ thể liên quan đến cường độ và thời gian.

Hầu hết các đơn vị kinh doanh theo đuổi tổng hòa các mục tiêu, bao gồm khả năng thu lợi nhuận, tăng trưởng doanh thu, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, và danh tiếng. Các đơn vị kinh doanh đặt ra những mục tiêu và sau đó quản lý theo mục tiêu (MBO). Để một hệ thống MBO hoạt động, mục tiêu của đơn vị phải đáp ứng bốn tiêu chí:

1. Các mục tiêu phải được sắp xếp theo thứ bậc, từ quan trọng nhất đến kém quan trọng nhất. Mục tiêu chính của đơn vị kinh doanh trong giai đoạn này có thể là để tăng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư. Các giám đốc có thể tăng lợi nhuận bằng cách tăng doanh thu và giảm chi phí. Rồi họ có thể tăng doanh thu bằng cách tăng thị phần và giá cả.

3. Goals should be realistic. Goals should arise from an analysis of the business unit’s opportunities and strengths, not from wishful thinking.

4. Objectives must be consistent. It’s not possible to maximize sales and profits simultaneously.

Other important trade-offs include short-term profit versus long-term growth, deep penetration of existing markets versus development of new markets, profit goals versus nonprofit goals, and high growth versus low risk. Each choice calls for a different marketing strategy.

3. Mục tiêu cần phải thực tế. Mục tiêu nên phát sinh từ việc phân tích các cơ hội và thế mạnh của đơn vị kinh doanh, chứ không phải từ việc mơ tưởng.

4. Mục tiêu phải nhất quán. Không thể tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận đồng thời.

Những thỏa hiệp quan trọng khác bao gồm lợi nhuận ngắn hạn so với tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại so với sự phát triển của các thị trường mới, mục tiêu lợi nhuận so với mục tiêu phi lợi nhuận và tăng trưởng cao so với rủi ro thấp. Mỗi sự lựa chọn cần một chiến lược tiếp thị khác nhau.

Goals indicate what a business unit wants to achieve; strategy is a game plan for getting there. Every business must design a strategy for achieving its goals, consisting of a marketing strategy and a compatible technology strategy and sourcing strategy.

Michael Porter has proposed three generic strategies that provide a good starting point for strategic thinking: overall cost leadership, differentiation, and focus.

Xây dựng Chiến lược

Mục tiêu chỉ ra điều một đơn vị kinh doanh muốn đạt được; chiến lược là một kế hoạch trò chơi để đạt được mục tiêu đó. Mỗi doanh nghiệp phải thiết kế một chiến lược để đạt được mục tiêu của mình, bao gồm một chiến lược tiếp thị và chiến lược công nghệ và chiến lược tìm nguồn cung ứng tương thích.

CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA PORTER Michael Porter đã đề xuất ba chiến lược chung có thể đem đếnđiểm khởi đầu tốt cho tư duy chiến lược: lãnh đạo tổng chi phí, sự khác biệt, và tập trung.

• 
  Overall cost leadership. Firms work to achieve the lowest production and distribution costs so they can underprice competitors and win market share. They need less skill in marketing. The problem is that other firms will usually compete with still-lower costs and hurt the firm that rested its whole future on cost.
  

• 
  Differentiation. The business concentrates on achieving superior performance in an important customer benefit area valued by a large part of the market. The firm seeking quality leadership, for example, must make products with the best components, put them together expertly, inspect them carefully, and effectively communicate their quality.
  

Focus. The business focuses on one or more narrow market seg-ments, gets to know them intimately, and pursues either cost leadership or differentiation within the target segment.

• Sự khác biệt. Các doanh nghiệp tập trung vào việc đạt được hiệu suất cao trong một khu vực lợi ích khách hàng quan trọng – khu vực chiếm một phần lớn thị trường. Công ty tìm kiếm lãnh đạo chất lượng, ví dụ, phải làm ra sản phẩm với các linh kiện tốt nhất, đặt chúng lại với nhau một cách thành thạo, kiểm tra cẩn thận, và truyền thông chất lượng một cách hiệu quả.

• Tập trung. Các doanh nghiệp tập trung vào một hoặc nhiều phân khúc thị trường hẹp, phải hiểu sát sao các phân khúc ấy, và theo đuổi hoặc là lãnh đạo chi phí hoặc sự khác biệt đối với phân khúc mục tiêu.

According to Porter, firms directing the same strategy to the same target market constitute a strategic group.³⁵ The firm that carries out that strategy best will make the most profits. Circuit City went out of business because it did not stand out in the consumer electronics industry as lowest in cost, highest in perceived value, or best in serving some market segment.

Theo Porter, các công ty chỉ đạo cùng một chiến lược cho thị trường mục tiêu cùng tạo thành một nhóm chiến lược.³⁵Công ty thực hiện chiến lược tốt nhất sẽ tạo lợi nhuận nhiều nhất. Circuit City đã dừng kinh doanh bởi vì công ty không nổi bật trong ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng như có mức chi phí thấp nhất, hay có giá trị nhận thức cao nhất, hoặc phục vụ tốt nhất một số phân khúc thị trường.

Even giant companies—AT&T, Philips, and Nokia—often cannot achieve leadership, either nationally or globally, without forming alliances with domestic or multinational companies that complement or leverage their capabilities and resources.

LIÊN MINH CHIẾN LƯỢC

Ngay cả các công ty khổng lồ - AT & T, Philips, và Nokia-thường cũng không thể đạt được sự lãnh đạo, hoặc là trong nước hoặc quốc tế, mà không hình thành liên minh với các công ty trong nước hoặc đa quốc gia bổ sung hoặc tận dụng khả năng và nguồn lực của họ.

1. Product or service alliances—One company licenses another to produce its product, or two companies jointly market their complementary products or a new product. The credit card industry is a complicated combination of cards jointly marketed by banks such as Bank of America, credit card companies such as Visa, and affinity companies such as Alaska Airlines.

Nhiều liên minh chiến lược mang hình thức của liên minh tiếp thị. Những liên minh này gồm bốn loại lớn.

1. Liên minh sản phẩm hoặc dịch vụ - Một công ty cho phép công ty khác sản xuất sản phẩm của mình, hoặc hai công ty cùng nhau tiếp thị sản phẩm bổ sung của họ hoặc một sản phẩm mới. Ngành công nghiệp thẻ tín dụng là sự kết hợp phức tạp của thẻ được các ngân hàng như Bank of America, các công ty thẻ tín dụng như Visa, chung tay tiếp thị với các công tycùng hợp tác như Alaska Airlines.

4. Pricing collaborations—One or more companies join in a special pricing collaboration. Hotel and rental car companies often offer mutual price discounts.

4. Hợp tác về giá cả - Một hoặc nhiều công ty cùng tham gia hợp tác giá cả đặc biệt. Khách sạn và các công ty cho thuê xe thường cung cấp những gói giảm giá chung.