Hà nội, 2009 Mục lục Chương Tổng quan về Thương mại điện tử 7



tải về 2.96 Mb.
trang63/77
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích2.96 Mb.
1   ...   59   60   61   62   63   64   65   66   ...   77

6.6. Phân tích cạnh tranh


Mọi hoạt động kinh doanh đều có sự cạnh tranh và doanh nghiệp sẽ thực sự gặp nguy hiểm nếu không không chú ý tới các đối thủ. Doanh nghiệp sẽ không phải đương đầu với cạnh tranh nếu doanh nghiệp đó là độc quyền về cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Còn nếu không thì doanh nghiệp nào cũng phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khi họ cố gắng tung ra các sản phẩm thay thế. Cấp độ cạnh tranh đó được hé lộ trong mục phân tích đối thủ cạnh tranh của kế hoạch kinh doanh điện tử.

Phân tích đối thủ là một yêu cầu quan trọng trong bất kì kế hoạch kinh doanh nào vì nó (a) cho ta biết vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường online, (b) trợ giúp cho bạn để phát triển các chiến lược giúp bạn có tính cạnh tranh, và (c) những nhà đầu tư và những đối tượng đọc khác của kế hoạch kinh doanh sẽ trông đợi sự phân tích đó. Nếu bạn bỏ qua hoặc coi nhẹ những tác động mà việc cạnh tranh có thể có trong viễn cảnh kinh doanh của bạn thì bạn đang có một kế hoạch kinh doanh không thực tế chút nào.

Sau khi đã đưa ra thông tin cơ bản về kiểu đối thủ mà doanh nghiệp của bạn sẽ gặp, bài học này giúp bạn xác định và phân tích các đối thủ lớn của mình – những người có vẻ có khả năng tác động đến thành công của việc kinh doanh của bạn nhất. Việc phân tích này sẽ dựa trên phân tích SWOT, một công cụ lập kế hoạch chiến lược phổ biến, để giúp bạn xác định những điểm mạnh và yếu của đối thủ, và sau đó là những cơ hội và nguy cơ đối với việc kinh doanh của bạn. Bài học sẽ đúc kết ở một bản báo cáo về những nguồn được coi là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp của bạn trong thị phần của thương mại điện tử.

Xác định đối thủ cạnh tranh

+ Xác định đối thủ cạnh tranh: Bước đầu tiên để tiến hành phân tích đối thủ là xác định các đối thủ cạnh tranh là ai. Bắt đầu quá trình này bằng việc cân nhắc mức độ cạnh tranh trong thị trường online của bạn bởi không phải mọi sự cạnh tranh đều giống nhau, có rất nhiều loại đối thủ khác nhau mà doanh nghiệp của bạn sẽ đối mặt.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những doanh nghiệp có những sản phẩm hoặc dịch vụ giống hoặc tương tự như doanh nghiệp của bạn. Đây là những công ty mà khách hàng có thể dễ dàng mua hàng từ đó, thay vì mua hàng của công ty bạn, vì vậy những công ty này tiêu biểu cho nhóm đối thủ chính của bạn. Ngoài ra họ còn có những lợi thế mà bạn không có. Ví dụ, Purma Top Gifts sẽ cạnh tranh với những nhà bán lẻ khác , những người đã có mặt ở trên web để bán hàng thủ công, tác phẩm nghệ thuật và sản phẩm tương tự được sản xuất bởi Purma hoặc giống Purma.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những doanh nghiệp đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ là sản phẩm thay thế. Những đối thủ này cũng nhắm vào cùng một thị trường nhưng lại cung cấp sản phẩm khác. Một ví dụ điển hình là cuộc điều tra General Motors tiến hành đối với những người muốn mua xe Corvette mới. Khi được hỏi sản phầm nào người tiêu dùng sẽ cân nhắc thay vì Corvette, những chiếc xe thể thao giá trung luôn là sự lựa chọn lựa thay thế, nhưng thêm vào đó có cả Sea Ray, loại xe chạy nhanh và trang nhã. Chiếc Sea Ray này đã đáp ứng những yêu cầu cơ bản như 1 chiếc Corvette – một chiếc xe thể thao có thể làm người mua cảm thấy trẻ trung và khiến họ gây ấn tượng với bạn bè, đặc biệt là người khác phái. Tương tự, TV và internet là đối thủ gián tiếp của Amazon.com vì mỗi sản phẩm của chúng đều cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của người xem khi họ rảnh rỗi.

Đối thủ tương lai là những công ty đang tồn tại mà chưa có mặt trong thị trường mà bạn dự định chiếm lĩnh, nhưng có thể tiến tới thị trường đó bất cứ lúc nào. Đối với Purma Top Gifts, đối thủ cạnh tranh tương lai là một cửa hàng quà tặng ở Purma, những cửa hàng này có thể sẽ bắt đầu bán sản phẩm trực tuyến. Một điều hiển nhiên là những đối thủ tương lai cũng có thể chính là đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Ngay khi một đối thủ gián tiếp nhìn thấy bạn thành công ở lĩnh vực của họ với một sản phẩm khác, họ có thể cố gắng rập khuôn thứ bạn có và vì thế, họ trở thành một đối thủ trực tiếp và đáng gờm.

Xác định được đâu là cạnh tranh hiện tại cũng như trong tương lai là một nhiệm vụ vô cùng khó khắn, đối thủ cạnh tranh trực tiếp và trong tương lai có thể là khoảng chục, hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn. Thay vì đó, bạn sẽ phải vạch ra những điểm để phân biệt ai là đối thủ cạnh tranh chính– những người sẽ có tác động thực sự đến việc kinh doanh của bạn.

Mức độ cạnh tranh sẽ quyết định số lượng đối thủ cạnh tranh nên tốt nhất nên xác định 7 đến 10 đối thủ cạnh tranh trực tiếp ( nếu bạn có thể ) và từ 3 đến 5 đối thủ gián tiếp và tương lai. Từ danh sách này, 2 đến 3 đối thủ trực tiếp, 1 đối thủ gián tiếp và 1 đối thủ tương lai nên được phân tích sâu. Số đối thủ cạnh tranh bạn phân tích không quan trọng bằng việc xác định mức độ cạnh tranh của chúng và độ sâu của bài phân tích của bạn. Một bản phân tích thấu đáo sẽ thuyết phục một nhà đầu tư tiềm năng rằng chiến lựơc của bạn có nền tảng vững chắc.

+ Tìm kiếm đối thủ cạnh tranh: Ai là đối thủ của công ty? Làm có thể tìm ra những người đó? Bởi vì bạn đang phát triển một hoạt động kinh doanh điện tử, Internet là một nơi hoàn hảo để tìm ra đối thủ cạnh tranh. Không chỉ có những công cụ tìm kiếm nâng cao sẵn có để giúp bạn nhận ra đối thủ cạnh tranh, mà chính các đối thủ cạnh tranh muốn mọi người chú ý tới họ trên Internet khiến họ không thể giấu thông tin khi bạn tìm kiếm. Vì vậy, nơi hợp lý và tốt nhất để bắt đầu tìm kiếm đối thủ là trên các trang web.

Hiện nay công cụ tìm kiếm phổ biến nhất trên thế giới là Google, nhưng những công cụ được khuyên dùng khác có thể kể đến là Alta Vista, và Hotbot. Vấn đề chính với những công cụ tìm kiếm này không phải ở việc tìm ra không đủ đối thủ, mà là tìm ra quá nhiều đối thủ (ví dụ, kết quả từ 1 đến 10 của 7222 các kết quả ) Nếu bạn thấy bực mình với quá nhiều đối thủ khi tìm kiếm và muốn một cái gì đó hiệu quả hơn trong chiến lược tìm kiếm của mình, khám phá những công cụ, cũng như những tiện ích của các công cụ tìm kiếm này cung cấp. Ví dụ, ở google, tăng số từ khóa bạn dùng trong mục “tìm trong những kết quả “ và/hoặc sử dụng tìm kiếm nâng cao của google. Chắc bạn đã biết những điều cơ bản khác của công cụ tìm kiếm như sử dụng những dấu hiệu trích dẫn để tìm những từ chuyên biệt ( ví dụ những từ dính liền nhau). Nếu không, có thể nhờ sự giúp đỡ của những trang “gợi ý và lời mách nhỏ” trong công cụ tìm kiếm yêu thích của bạn.

Một công cụ tìm kiếm trên Internet nữa là Yahoo! Bởi vì yahoo! là chỉ dẫn, không phải một cỗ máy tìm kiếm, nên nó có thể đã có một đường dẫn đến các đối thủ trong ngành công nghiệp của bạn trong một danh sách được sắp xếp thứ tự. Một khi bạn đã sử dụng một công cụ tìm kiếm để tìm một hoặc hai đối thủ chủ yếu, bạn hãy nhập những đối thủ này vào hộp tìm kiếm của Yahoo!. Nếu bạn may mắn, những kết quả chỉ cho bạn đến trang của đối thủ. Thư việc ảo WW và Internet là những đường dẫn phổ biến của các website.

Bạn có muốn học thêm về các công cụ tìm kiếm không? Một hướng dẫn hay để học thêm về tìm kiếm trên Internet là “Chỉ dẫn thư viện Internet của đại học California-Berkeley”. Trang hay về các công cụ tìm kiếm là “Search Engine watch”. Một bài báo rất hay về việc sử dụng các công cụ tìm kiếm là “Những điều thường hỏi về các công cụ tìm kiếm trên web : câu hỏi, câu trả lời và những vấn đề “ của Gary Price.

Bạn không nên dừng công việc tìm kiếm đối thủ ở đây. Một số nguồn bạn đã sử dụng trong phân tích về ngành kinh doanh và phân tích thị trường của bạn có thể tỏ hữu ích để phân tích đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, ghé thăm những website hoặc sách hướng dẫn đã được xuất bản của các tổ chức chuyện nghiệp về thương mại trong ngành kinh doanh của bạn. Đặc biệt, những đối thủ tương lai mà hiện tại không có ở trên web có thể tìm thấy ở các nguồn này. Bạn có thể muốn hoàn thành việc tìm kiếm thông tin về đối thủ cạnh tranh từ các khách hàng tiềm năng thông qua các phòng chat và các hình thức giao tiếp khác.

Trong khi tìm kiếm phải nhớ bạn thấy thông tin về đối thủ cạnh tranh là từ nguồn nào trên web. Ví dụ, mục nào ở Yahoo! liệt kê ra các đối thủ của bạn? Đối thủ như thế nào xuất hiện cao nhất ở trong các công cụ tìm kiếm? Thông tin này hữu ích bởi trong một thời gian ngắn, doanh nghiệp của bạn cũng muốn được như thế.

Trong quá trình tiến hành tìm kiếm, từ khóa nào hoặc thuật ngữ nào bạn nên sử dụng? Cân nhắc những bài tập bạn đã thực hiện khi bạn viết báo cáo của mình. Bạn đã được yêu cầu liệt kê ra các từ và cụm từ miêu tả doanh nghiệp của bạn và hình ảnh lý tưởng về công ty từ quan điểm của một khách hàng. Những từ khóa quan trọng nhất ở đây là những từ phản ánh quan điểm của khách hàng bởi trong thị trường cạnh tranh trên Internet quan điểm của khách hàng được đặt lên hàng đầu. Thấm nhuần cái này, bạn hãy lọc lại danh sách ban đầu bằng việc cân nhắc đến:

Liệt kê các từ và cụm từ miêu tả sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn từ quan điểm của khách hàng. Hãy thật cụ thể và bao gồm cấp độ của dịch vụ hoặc sản phẩm. Ví dụ, Purma Shop Gifts có ý định tung ra một loạt vải len, vì vậy “len” sẽ được bao gồm vào trong danh sách.

Liệt kê từ và cụm từ miêu tả khách hàng mục tiêu và những nhu cầu của họ

Sau khi xác định được đối thử cạnh tranh, ghé thăm web site của họ và đánh giá xem họ thuộc mức độ đối thủ cạnh tranh nào. Việc bạn cần tập trung ở đây là thị trường mục tiêu, sản phẩm tương tự hoặc giống nhau, đừng để một website hào nhoáng thuyết phục bạn rằng đó là đối thủ chủ yếu của bạn

Phân loại các đối thủ vào 3 nhóm: trực tiếp, gián tiếp và tương lai. Trong mỗi nhóm, phát triển một hệ thống xếp hạng “nhanh và cơ bản” (ví dụ : đánh giá trong qui mô từ 1 đến 10, thị trường mục tiêu, sản phẩm của họ giống nhau như thế nào so với của bạn). Mục tiêu của bạn trong bước đầu tiên này là tạo ra một danh sách ngắn đã được sắp xếp của những đối thủ chủ yếu.

Phân tích sự cạnh tranh

Tạo một bảng phân tích đối thủ: với danh sách các đối thủ trong tay, bước tiếp theo là tiến hành một phân tích có phương pháp đối với điểm mạnh và điểm yếu của họ. Tại sao điều này lại quan trọng? Một sự thật hiển nhiên là một công ty đạt được thành công thông qua những tài sản, kĩ năng và lợi thế cạnh tranh mà nó mang vào thị trường. Một phân tích tốt về đối thủ cạnh tranh sẽ cho biết vì sao đối thủ thành công và giúp bạn tạo dựng một ý tưởng kinh doanh. Tìm kiếm những điểm yếu không chỉ cung cấp một cái nhìn thấu đáo về những gì những đối thủ khác có thể đang làm sai, mà còn hé lộ những cơ hội thành công đang nằm ở đâu đó.

Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh là công cụ có hiệu quả để so sánh các đối thủ ở một số mặt – thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, khách hàng và lợi thế cạnh tranh.

Về cơ bản, một bảng phân tích đối thủ là một bảng biểu lớn. Trong cột đầu tiên của bảng là danh sách các tiêu chí được sử dụng để xác định những sự khác biệt và giống nhau giữa các đối thủ, mọi thứ từ thông tin về đường dẫn như URL đến thông tin về chiến lược cạnh tranh như giữ chân các nhà cung cấp và khách hàng. Trong những cột tiếp theo là thông tin tương ứng về mỗi đối thủ mà bạn phân tích

Tiếp theo, chỉ định một cột để dành cho doanh nghiệp của bạn và điền vào đó thông tin về công ty của bạn. Điều này cung cấp một sự so sánh hữu ích giữa doanh nghiệp của ban với các đối thủ khác, cho bạn biết doanh nghiệp của bạn đang đứng ở vị trí nào so với các công ty khác cạnh tranh trong ngành kinh doanh của bạn.

Nên phân tích bao nhiêu đối thủ cạnh tranh? Đây là một câu hỏi khó để trả lời bởi vì nó phụ thuộc vào việc kinh doanh của bạn và thị trường cạnh tranh mà doanh nghiệp của bạn sẽ hoạt động. Tốt nhất là phân tich số lượng đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2-3, 1 đối thủ cạnh tranh gián tiếp, và 1 đối thủ cạnh tranh trong tương lai.

Các nguồn thông tin có thể sử dụng để điền vào bảng phân tích đối thủ cạnh tranh? Nguồn thông tin cơ bản nhất là từ internet. Nguồn thông tin khác bao gồm:

• Báo cáo thường niên hàng năm: Nếu đối thủ cạnh tranh đã lên sàn, họ sẽ phát hành báo cáo hàng năm, có thể sẵn có trong thư viện của trường đại học của bạn, tải về từ trang web của công ty, hoặc có thể yêu cầu chính đối thủ cung cấp.

• Các công ty chứng khoán: Tất cả các công ty chứng khoán đều có phòng nghiên cứu thu và phân tích dữ liệu của một số nghành công nghiệp. Đây chính là những dữ liệu bạn cần, nhưng để có được nó, bạn sẽ phải trả tiền để có nó hoặc trở thành nhà đầu tư.

• Internet: Ngoài những trang web của công ty, bạn cũng nên sử dụng Google hoặc các công cụ tìm kiếm để tìm các tiêu đề, các bài đánh giá, hoặc bất cứ thông tin gì liên quan tới đối thủ cạnh tranh.




1   ...   59   60   61   62   63   64   65   66   ...   77


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương