Crafting customer insight: What we can learn from the revival of the vinyl record



tải về 0.74 Mb.
Chế độ xem pdf
trang1/2
Chuyển đổi dữ liệu27.02.2022
Kích0.74 Mb.
#50905
  1   2
1-s2.0-S0007681320301555-main



Crafting customer insight: What we can

learn from the revival of the vinyl record

Sebastian Schauman

*

, Kristina Heinonen, Maria Holmlund



Centre for Relationship Marketing & Service Management (CERS), Hanken School of

Economics, P.O. Box 479, Arkadiankatu 22, 00101 Helsinki, Finland

KEYWORDS

Customer insight;

Marketing myopia;

Utility mindset;

Reflective thinking;

Craft mindset;

Vinyl record trend

Abstract


The recent resurgence of the vinyl record and the proliferation of so-

called craft and artisanal products offer unique opportunities to observe ongoing

shifts in the contemporary consumer’s values and attitudes. In this article, we

explore such thought-provoking market developments and their implications by

contrasting them with the conventional understanding of markets and consumers.

This understanding can lead to marketing myopia as it works from the utility-

oriented assumption that what ultimately matters for both the company and the

customer is cost efficiency and convenience. Against this backdrop, in this article,

we discuss how market developments representing the contemporary consumer’s

mindset prove valuable in creating customer insight that highlights aspects often

obscured by an exaggerated focus on cost efficiency and convenience. We provide

an alternative approach to evaluating markets and consumers that encourages com-

panies to build their customer-centric market strategies around questions of

context, authenticity, story, and resonance. This will help them narrow the gap be-

tween their market offerings and the actual wants and needs of their customer, and

consequently allow them to revitalize their market.

ª 2020 Kelley School of Business, Indiana University. Published by Elsevier Inc. This

is an open access article under the CC BY license (

http://creativecommons.org/

licenses/by/4.0/

).

1. “The times they are a-changin’”



While conventional wisdom would have you

believe that the contemporary consumer un-

equivocally yearns for convenient, fast, and cost-

efficient solutions, several emerging market de-

velopments challenge this wisdom. As digitaliza-

tion and its rationalizing effects ramp up the speed

at which we communicate with each other,

consume new products, and listen to music, many

consider this rapid pace problematic and advocate

for a slower and more deliberate approach to life.

From a growing appreciation of everything hand-

made and local to calls for a new, slow-fashion

ethos to guide consumers’ fashion consumption

* Corresponding author

E-mail

addresses:



sebastian.schauman@hanken.fi

(S.


Schauman),

kristina.heinonen@hanken.fi

(K.

Heinonen),



maria.holmlund-rytkonen@hanken.fi

(M. Holmlund)

https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.12.003

0007-6813/

ª 2020 Kelley School of Business, Indiana University. Published by Elsevier Inc. This is an open access article under the CC

BY license (

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

).

Business Horizons (2021) 64, 261e271



Available online at

www.sciencedirect.com

ScienceDirect

w w w. j o u r n a l s . e l s e v i e r. c o m / b u s i n e s s - h o r i z o n s




habits, signs of brewing seismic activity can be

discerned in the periphery of consumer culture.

Ever since Theodore Levitt’s seminal Harvard

Business Review article was published in 1960,

scholars agree that a gap exists between how

managers view their customers’ wants and needs

and the actual wants and needs of the customer.

Levitt (1960)

identified managers’ preoccupation

with efficiency and low-cost production as the

cause of this shortsightedness. He called it “the

legacy of mass production”, or “[the] parochial

view that profit resides essentially in low-cost

production” (

Levitt, 1960

, p. 51). Much has, of

course, changed since Levitt first put forward his

customer-oriented marketing philosophy, but the

myopia he so convincingly exposed has shown it-

self to be of a resilient type and is consequently

alive and well in boardrooms around the world.

The myopic understanding of markets and con-

sumers that managers suffer from, according to

Levitt (1960)

, is labeled here as the utility mind-

set, as it places a one-sided emphasis on conve-

nience and cost efficiency. By focusing on how this

mindset affects managers’ understanding of their

customers and how this, in many cases, leads to

one-dimensional product and service develop-

ment, we argue that there are several emerging

market developments that challenge this paradig-

matic understanding of the contemporary con-

sumer as unequivocally yearning for convenient,

fast, and cost-efficient solutions.

What is the reason for the shift? A growing

concern for the environment is often identified as

the cause of many of these recent changes in

consumers’

attitudes

and

values,


but

other


revealing reasons tend to be overlooked. By taking

the recent revival of the vinyl record as an illus-

trative example, we clarify how an exaggerated

focus on convenience and cost efficiency tends to

undermine consumers’ ability to relate and their

readiness to commit to the company’s market of-

fering,

compelling

consumers

to

seek



more

engaging alternatives beyond the mainstream.

By

explicating



vinyl’s

regained


popularity

against the backdrop of Max

Weber’s (1905

,

1921)



theory of rationality and Georg

Ritzer’s (2004)

related notion of McDonaldization, we describe

an emerging attitude among consumers, which we

label the craft mindset. Both

Weber (1905

,

1921)


and

Ritzer (2004

,

2017)


were concerned with the

proliferation

of

instrumental



rationality

in

contemporary society and how its preoccupation



with control, efficiency, predictability, and calcu-

lability increasingly restricts the behavioral pat-

terns and social interactions of everyday life. We

identify this form of rationality as underlying the

utility mindset that often guides product and ser-

vice development.

Thus, in this article, we aim to reveal how

product and service developmentdpredominantly

informed by the utility mindsetdcauses tensions

to develop as consumers are unable to relate to

these market offerings in a fulfilling and mean-

ingful way. Accordingly, we make a case for com-

panies to adopt a more reflective stance so they

better align with their customers’ sensibilities and

aspirations and, consequently, gain customer

insight revealed by an understanding of the

emerging craft mindset. This reflective thinking, a

customer-oriented

outlook

that


emphasizes

authenticity, story, resonance, and context, is

highlighted as the framework within which com-

panies’ market strategies should be developed. We

conclude by discussing how the gap between

managers’ understanding of their market and their

customers’ wants and needs can be narrowed with

the help of reflective thinking and how this, in

turn, offers opportunities for revitalizing markets

currently perceived by consumers as impersonal

and distant.

2. “Paint it black”: How big is vinyl

today?

Music lovers and the music industry alike first



noticed the resurgence of vinyl around 2006. Since

then, vinyl sales have increased in the U.S. by

around 30% year-over-year (

RIAA, 2019

), making it

by far the fastest-growing physical format for

music reproduction. Similar trends have been

observed around the world (

IFPI, 2019

).

The numbers offered by the Recording Industry



Association of America (

RIAA, 2019

), the Interna-

tional Federation of the Phonographic Industry

(

IFPI, 2019



), and other compilers of music sales are

generally thought to be grave underestimations of

actual sales, as a large chunk of the vinyl market is

upheld by brick and mortar stores that do not

necessarily pass on their sales data to relevant

organizations

(

Rosenblatt,



2018

).

Moreover,



second-hand vinyl constitutes a substantial part of

the overall supply, but used-record sales are of

little interest to the music industry as it does not

generate any revenue for artists or record labels,

so they omit these numbers from their calculations

(

Rosenblatt, 2018



). This unsurprising revenue bias,

which guides the music industry’s attempts to es-

timate the size of the vinyl market, has led some

to speculate that the actual size of the market

may very well be twice the size suggested by in-

dustry


figures

(

Rosenblatt,



2018

).

In



2020,

262


S. Schauman et al.


revenues from vinyl sales will likely surpass reve-

nues from compact disc (CD) sales (

RIAA, 2019

).

Remarkably, much of the recent growth in sales



is predicated on the willingness of millennials and

younger generations to consume music on vinyl. A

recent study by YouGov in the U.S. shows that as

many as 28% of millennials and 26% of Gen Z are

willing to pay for music on vinyl records; it also

shows that one in four consumers age 18 to 24

bought a vinyl record in the last month (

Ballard,


2019

). The burgeoning popularity of vinyl among

younger generations has encouraged the opening

of new vinyl pressing plants, and it has caught the

attention

of

major



recording

artists


(e.g.,

Beyonce


´, Arctic Monkeys) who view this newfound

consumption habit among their most enthusiastic

fans as an opportunity for generating new revenue

streams.


All of this amounts to a thought-provoking

market development that has implications for

how companies should think about their value

propositions and the needs they are assumed to

serve. Next, we give a short overview of the evo-

lution of the music industry and how the devel-

opment

of

the



technical

means


for

music


reproduction has influenced consumers’ listening

habits. In so doing, we show that this evolution

follows a trajectory guided by an understanding of

consumers’ yearning for unlimited alternatives for

the least possible effort or cost. While this is

certainly the case to a large extent, the revived

popularity of vinyl records should nonetheless be

understood as a reaction to unanticipated conse-

quences of this utility mindset and the impact it

has had on valued aspects of music consumption.

2.1. How our headphones reached into the

clouds


The first step toward a market for mass consump-

tion of music was taken with the introduction of

the phonograph in the late 19

th

century. Since



then, the music industry has undergone many

major transformations driven by technological in-

novations. Each transformation “has involved a

rearranging of the sociotechnical infrastructure of

music, affording new modes of production and

consumption [...]” (

Fuentes, Hagberg, & Kjellberg,

2019


, p. 484). These innovations have had ramifi-

cations on two dimensions with a direct effect on

people’s listening habits: (1) the availability of

music (i.e., how much of it is available to the

consumer), and (2) the portability of music (i.e.,

where and when it is available to the consumer).

The phonograph moved music consumption from

the public sphere (i.e., live musical performances,

etc.) to the home of the consumer, but it was the

vinyl recorddwhich followed its technically less

sophisticated predecessor, the shellac discdthat

had a huge impact on the music industry and laid

the groundwork for its present state. Vinyl is du-

rable and cheap to manufacture, making it a highly

accessible and user-friendly consumer commodity.

This broadened the availability of music, making

listening to records possible for a larger number of

consumers. It also helped facilitate the commodi-

fication and distribution of music on a greater

scale.


Although the popularization of transistor radios

during the 1950s allowed people to enjoy music

beyond the confines of their homes, it was the

cassette tapedreleased in the early 1960sdthat

led to the development of portable music players

such as the Sony Walkman, which truly revolu-

tionized people’s listening habits (

Dholakia, Reyes,

& Bonoff, 2015

). Thus, the cassette and the

Walkman had a major impact on the second

dimension of music consumption (i.e., portability,

by making it possible to listen to music practically

anywhere).

The digitalization of music began with the

introduction of the CD in the early 1980s. It

became the main medium for music reproduction

in the early 1990s and reigned supreme until the

early 2000s. However, the CD in and of itself did

not


radically

revolutionize

people’s

listening

habits. Rather, it was received as an updated and

improved


version

of

previous



technologies,

combining the sound quality of vinyl with the

portability of the cassette (

Dholakia et al., 2015

).

The first manifestation of the transformative



power of digitalization on music consumption

came in the form of peer-to-peer (P2P) file-

sharing internet servicesdmost notably Napster,

released in 1999. Napster made it possible for its

users to share their music for free, albeit illegally,

in the form of mp3 files stored on hard discs. The

next major transformation came with the intro-

duction of audio streaming platforms such as

Spotify, which was released in 2006. Spotify gives

users who pay a monthly fee access to a vast

amount of music without the need to store any-

thing on their smartphones or computers. This

allows users to listen to virtually any music

practically anywhere.

The digitalization of music consumption could

be said to have taken the transformation started

by the phonograph in the late 19th century to its

logical


conclusion.

On

both



dimensionsdthe

availability as well as the portability of musicdan

endpoint seems to have been reached. It is hard to

imagine how music could be made any more

What we can learn from the revival of the vinyl record

263



available and portable than it already is, thanks to

services like Spotify and devices like smartphones.

3. Feeling the rhythm: Using consumers’

reactions as road signs

The comeback of the vinyl record needs to be

understood within the wider context of the trans-

formation of the sociotechnical infrastructure of

music and the subsequent rearranging of music

consumption patterns and consumers’ listening

habits (


Fuentes et al., 2019

). This transformation

has had a clear trajectory toward the increasing

availability and portability of music, which sug-

gests an underlying logic guiding this trans-

formation.

On

a

more



general

level,


this

paradigmatic understanding of markets and the

needs and wants of the contemporary consumer

can be discerned in tendencies toward cost-

efficient solutions aimed at making commodities

increasingly available by streamlining the acquisi-

tion process and lowering the price. The focus of

this mindset is, in other words, predominantly on

utility. For example, the fashion industry has made

clothing more available than ever before by

implementing processes similar to the fast-food

industry to decrease costs and increase availabil-

ity. The furniture industry also seems to have

adopted the same prefix to cater to the contem-

porary consumer’s seemingly vacillating desires.

The travel industry has made traveling so conve-

nient and cost efficient that mass tourism is

increasingly seen as an existential threat to many

UNESCO world heritage sites.

While this utility mindset and the form of fast

consumption it helps bring about has been mainly

criticized with ecological concerns in mind (e.g.,

Evans, 2011

), the regained popularity of vinyl

points to an alternative view to this mindset and

its consequences. This view has been most

famously advocated by George

Ritzer (2004

,

2017)


,

who built on Max Weber’s (1905, 1921) theory of

the rationalization of modern society and culture.

Ritzer (2004

,

2017)


explored the effects of instru-

mental rationality on patterns of action and

thought in various social contexts, focusing espe-

cially on the context of consumption. Whereas

Weber (1905

,

1921)



viewed the modern bureau-

cracy as emblematic of the rationalization pro-

cess,

Ritzer (2004



,

2017)


argued instead that

McDonald’s restaurants serve as the most illumi-

nating example of the proliferation of instru-

mental


rationality

to

increasingly



mundane

aspects of contemporary society. As such, con-

sumption patterns are increasingly structured by

four rationalizing dimensions: control, efficiency,

predictability, and calculability (

Ritzer, 2004

). The

logic underlying this process and, by implication,



the utility mindset, gives priority to calculability to

achieve predictability, which increases control

and, by extension, efficiency.

Ritzer (2004)

called

this process “McDonaldization” and argued that it



leads to exaggerated standardization and pre-

dictability. However, it is important to point out

that even though this process may subject society

to the assembly-line feel of fast-food restaurants,

it also leads to a high degree of dependability and

efficiency, which many consumers appreciate.

Against this backdrop, it is possible to view the

resurgence of vinyl as a reaction to the rational-

izing effects of the digitalization of music con-

sumption. It may also be viewed as a means of

identifying flashpoints in which tensions generated

by these processes are counteracted with the help

of practices afforded by vinyl. Moreover, with the

help of the theoretical framework articulated

above, other seemingly irrational consumer trends

will be considered as manifestations of consumers’

efforts to counteract some impersonal and disen-

gaging aspects of contemporary consumer culture,

which is predicated on the utility mindset guiding

much


of

contemporary

product

and


service

development. These efforts will be framed as

emblematic of an alternative mindset (i.e., the

craft mindset) that shifts the emphasis from con-

trol, efficiency, predictability, and calculability,

toward


agency,

commitment,

creativity, and

quality (

Fig. 1

).

3.1. Tension #1: Control vs. agency



The tendency inherent in efforts aimed at opti-

mizing processes to achieve a more cost-efficient

outcome is partly predicated on the elimination

ofdor at least diminishingdthe role played by

humans in the process. This tendency is about

control and concerns the replacement of human

with nonhuman technology (

Ritzer, 2004

). Hence,

human agency is incorporated into technology to

an increasing degree. In the context of consumer

goods, such measures are often justified by an

allusion to increased usability and functionality

(

Ritzer, 2004



).

This aspect of the rationalization process is best

exemplified by the automation evident in a wide

array of current technological and societal de-

velopments; its proliferation is accelerated by

digitalization (

Ritzer & Miles, 2019

). Interesting

consumer trends suggest that the impact of digi-

talization and automation are being felt in sur-

prising ways by many consumers and not in an

entirely


positive

sense.


In

addition


to

the


264

S. Schauman et al.




comeback of vinyl records, other seemingly obso-

lete consumer goods are returning to the fore-

ground

of

consumer



culture.

The


growing

popularity of film among photographersdand not

only among professional photographers but hob-

byists toodwas confirmed last year by Kodak’s

decision to bring back the Ektachrome 100 film

(

Garage Staff, 2019



), which was discontinued in

2009 due to declining sales. The popularity of old,

secondhand bicycles that often require restoration

before use is another telling example, as is the

growing popularity of knitting and other traditional

crafts. Just as in the case of vinyl, consumers who

prefer these alternatives appreciate the hands-on

active participation they require.

3.1.1. Enable your customer to participate

We are moving from a culture of passive enter-

tainment toward a more hands-on culture in which

consumers increasingly look for stimulating chal-

lenges and project-oriented activities. This cul-

tural shift has only been fueled by the internet,

especially by Web 2.0 and the possibilities for user-

generated content it has opened (

Gauntlett,

2011


). Etsy is a great example of a company that

has been able to harness this creative power and

thirst for a challenge among its customers, turning

it into profit. Companies such as Spotify that

provide audio streaming platforms may facilitate

more engaging consumption by supporting project-

oriented activities such as playlist creation among

their customers (

Tronvoll, 2019

).

3.1.2. Enable your customer to detach



The most prolific consequence of digitalization on

everyday life can be noticed in how devices like

smartphones have occupied almost every aspect of

our daily activities. Smartphones have essentially

been designed to give us constant and limitless

access to commodities like news, communication,

and music. The negative and disruptive impact

that these devices have on several valued aspects

of our lives are becoming increasingly clear and

more critically addressed (

Newport, 2019

). Sur-


prising market trends, like the resurgence of vinyl,

need to be understood as consumers’ attempts to

take back control of their lives that they feel are

increasingly

structured

and


coordinated

by

technology.



3.2. Tension #2: Efficiency vs. commitment

Another prevalent tendency of the rationalization

process is the continuous optimization of means to

increase efficiency. Efficiency as an element of the

process

of

rationalization



may

lead


to

an

Figure 1.



Tensions between the dimensions of the utility and craft mindsets and their practical implications

What we can learn from the revival of the vinyl record

265



exaggerated focus on optimization that often has

dehumanizing effects, such as turning customers

into employees (e.g., McDonald’s) or generally

substituting valued aspects of some service or

operation with more cost-effective solutions.

As with control, efficiency has also made in-

roads

to

increasingly



mundane

aspects


of

contemporary society. Such developments are

rarely met with criticism because they are viewed

as liberating, allowing people to choose how to

spend their time. In the context of music con-

sumption, vinyl clearly requires more money,

time, and effort than digital alternatives. Yet, the

higher degree of effort required constitutes a

positive aspect as it increases consumers’ sense of

commitment. As such, this suggests that the pre-

vailing thinkingdthe assumption that a reduction

of means (i.e., requirements of human effort and

commitment in the pursuit of some end, such as a

meal or music) equals progressdhas a very

particular and one-sided emphasis that fails to

bring to our attention the engaging and value-

enhancing aspects inherent to the investment of

time and effort to achieve something valued.

3.2.1. Enable your customer to make an effort

What market trends such as the revival of vinyl,

home baking and cooking, bicycle and furniture

restoration, and the Ektachrome 100 film suggest is

that ostensibly tedious and time-consuming prac-

ticesdlike building for a vinyl record collection or

developing photographsdserve as anchor points

that enhance consumers’ sense of involvement and

facilitate long-term commitment (e.g.,

Norton,


Mochon, & Ariely, 2012

). This is predicated on

the fact that potential for achievement is inherent

in instrumental practices. If practices serving as

means are incorporated into technology and thus

separated from their ends, then the sense of

achievement is diluted or perhaps eliminated.

Therefore, to keep your customers engaged, you

may have to allow them to make an effort.

3.2.2. Enable your customer to self-improve

At a time when many jobs have been deskilled

(

Campbell, 2005



), people increasingly seek op-

portunities

for

self-improvement



and

self-


fulfillment in the sphere of leisure. This develop-

ment can be noticed in emerging consumer trends

such as film photography and do-it-yourself (DIY)

projects. Companies should look for opportunities

to develop their products and services in a direc-

tion that facilitates forms of consumption that

allow customers to improve as practitioners. Such

consumption has, in turn, a tendency to facilitate

long-term commitment as the consumer commits

to his or her projects and wishes to improve

further, which requires the acquisition of further

products and services. The craft beer trend serves

as another example of a consumption culture that

evolved as a reaction to what was perceived as

culturally empty and disengaging mass consump-

tion. Crucial to the success of the craft beer trend

is that it encourages the type of consumption that

aims to develop consumer capabilities and knowl-

edge regarding the culture in which the con-

sumption is embedded.

3.3. Tension #3: Predictability vs. creativity

A third tendency of the rationalization process is

to render things increasingly predictable. Predict-

ability leads to an exaggerated standardization

and homogenization of products and services. As

such, it enables more efficient production and

distribution while simultaneously running the risk

of impoverishing the cultural depth and sig-

nificancedand, by extension the personalizing

potentialdof that which is produced (

Ritzer,

2004


).

This tendency of the rationalization process is

also spreading to increasingly mundane corners of

everyday life, as exemplified by a fast-food

restaurant where customers’ consumption pat-

terns are made increasingly predictable by making

sure the experience they are being offered is

virtually identical every time, no matter where or

when it takes place (

Ritzer, 2017

). However, con-

sumers who turn to vinyl find the element of sur-

prise inherent to looking for recordsdas well as

the exclusivity inherent to owning a record-

dengaging and meaningful as it counteracts the

monotonous and predictable click-and-play feel

characteristic

of

consuming



music

through


streaming platforms.

3.3.1. Diversify and personalize

As the artisanal and craft trends suggest, con-

sumers are easily disenchanted by overly predict-

able and standardized experiences and instead

increasingly value personal and authentic experi-

ences afforded by small-scale, labor-intensive,

and high-quality production. The success of Etsy

suggests many consumers are willing to pay a

premium price for something unique and well-

made. The surprising success of niche products

that cater to specialized and personal needs and

desires should be understood as enabled by the

virtually unlimited shelf space provided by the

internet (

Andersson, 2006

). Moreover, as the

temptations offered by automated solutions make

many companies go for increased efficiency at the

266


S. Schauman et al.


expense of personal customer service, opportu-

nities for standing out and capitalizing on person-

alization increase. TD Bank’s Unexpectedly Human

campaign is a good example of a successful market

strategy that emphasizes human interactions in its

competitive positioning.

3.3.2. Facilitate co-creation

As we have already pointed out, the contemporary

consumer is looking for opportunities to partici-

pate, make an effort, and improve. From the

companies’ point of view, this is fertile ground for

engaging in co-creation activities that can unleash

the creative potential of their customers. A lead-

ing example of clever use of co-creation interac-

tion with the customer base is offered by

Unilever’s Open Innovation platform. Through this

platform, Unilever offers challenges to the public

that encourage individuals to develop creative

solutions and submit them through the platform to

the company for evaluation and, incidentally,

implementation. The challenges on offer include a

range of topics, such as intelligent product pack-

aging and oil oxidation technology as well as

freezing and cooling systems (

Fournier, 2019

). The


platform has shown itself to be highly productive

and full of useful ideas, which is proven by the fact

that more than 60% of Unilever’s research projects

involve external collaboration (

Fournier, 2019

).

3.4. Tension #4: Calculability vs. quality



The fourth tendency of the rationalization process

is the emphasis on quantity over quality (i.e., to

prioritize calculability). As an element of the

process of rationalization, calculability leads to a

myopic understanding of progress and success as

the idea of quality is reduced to quantity and

availability.

The tendency to emphasize quantity over

quality is a typical characteristic of contemporary

consumer culture where, for example, the tenets

of fast fashion are making the cycles of the fashion

world ever shorter (e.g.,

Todeschini, Cortimiglia,

Callegaro-de-Menezes,

&

Ghezzi,


2017

)

and



cheap furniture has turned refurnishing into a

hobby. A consequence of this tendency is not only

an increase in the commodities available to the

consumer but also an increasingly transient envi-

ronment where things seem to appear from no-

where


and

without


context.

The


regained

popularity of vinyl should be understood as partly

predicated on the contextual aspects associated

with vinyl consumptiondmainly the buying of re-

cords from brick-and-mortar storesdas well as the

so-called biography of used records (i.e., where

and when they were produced, which edition, and

so forth). The so-called Slow Movement, which

originally emerged as a reaction to fast-food res-

taurants, is another example of consumers’ desire

for context and transparency.

3.4.1. Contextualize your product

The growing popularity of production with an

emphasis on tradition and heritage points to the

importance of context and story in the offering of

products and services that consumers find attrac-

tive. The recent increase in artisan alternatives for

everyday commodities such as beer, tea, coffee,

chocolate, and even salt, implies that knowledge

of the context and process of the production of

commodities can help consumers establish a more

personal relationship with the commodities they

consume. This, in turn, facilitates long-term

commitment. As niche markets have become

more profitable thanks to the internet, companies

engaged in small-scale production may find that

strategies focused on communicating the origin of

and the story behind their products contribute to

the perceived quality of the market offering. It

also helps their customers feel an affinity toward

their business.

3.4.2. Be transparent

The contemporary consumer’s often critical and

creative approach to consumption makes trans-

parency increasingly important. The popularity of

artisanal food, for example, is largely predicated

on the willingness of artisanal businesses to

disclose everything from their work philosophy to

the actual process of production. This curiosity

among consumers stems from environmental con-

cerns as well as a need to understand the origins of

these commodities to better relate to them. A

great example of the benefits of a transparent-

market approach is Patagonia, which provides

transparency throughout its supply chain and en-

courages customers to point out CSR deficiencies

via its Footprint Chronicles platform. Not only does

this allow Patagonia to ensure accountability, but

it also facilitates customer loyalty. Such a trans-

parent approach to markets and consumers has

been referred to as an open strategy (

Chesbrough

& Appleyard, 2007

).

4. Staying in tune with the customer



How, then, should companies accommodate the

craft mindset of the contemporary consumer?

Whereas it is a long shot for most companies to

align perfectly with the craft mindset, certain

What we can learn from the revival of the vinyl record

267



measures can go a long way. As we pointed out,

the utility mindset tends to lead to a myopic un-

derstanding of the market due to its paradigmatic

focus on cost efficiency and convenience that, in

turn, distorts the company’s understanding of its

customers in a way that leads to one-dimensional

and stagnant market offerings and, consequently,

suboptimal customer alignment.

The reflective approach to markets and con-

sumers conceptualized in this article remedies

these issues by bringing into focus context, story,

authenticity, and resonance as the cornerstones of

a customer-oriented market strategy. In practice,

this entails expanding the scope from questions on

how to provide your customer with products and

services for the lowest price possible and as

effortlessly as possible to include questions

addressing your customers’ aspirations and sensi-

bilities that motivate them to turn to your services

in the first place.

Companies’ preoccupation with cost efficiency

and convenience can alienate consumers who feel

disconnected from the context and origin of the

products and services they consume and at odds

with the purposes they are designed and assumed

to serve. Whereas the pursuit of cost efficiency is

and will undoubtedly remain an axiom of any

sound market strategy, managers will have to learn

how to balance it with their customers’ demands

for market offerings that resonate with the values

and attitudes that ultimately guide them in their

decision making. Accordingly, to better align with

the craft mindset, companies should pay attention

to the context of their production and how this is

perceived

by

their



customers.

Because


the

contemporary consumer is increasingly interested

in the origin of the products they consume and is in

a better position to influence other’s perceptions

of companies and brands (e.g.,

Fournier & Avery,

2011

), customer alignment is increasingly contin-



gent upon the realities of this context and how it is

disclosed to the consumer.

Consequently, as

Figure 2


illustrates, companies

hoping to avoid myopic marketing should adopt

reflective thinking that helps hone in on the

contemporary consumer’s worldview. The ele-

ments guiding the focal outlook of reflective

thinking (i.e., context, story, authenticity, and

resonance) are interconnected in such a way that

they facilitate and support one another if properly

attended to. Thus, authenticity is predicated on a

context that is fully and candidly disclosed through

a well-communicated story that resonates with the

customer’s values and sensibilities. This implies

not only transparency, butdmore importantlyda

conscious effort to bring the context of production

and, by implication, the origin of the product

closer to the customer’s sphere of interest and

influence. To achieve resonance, the story through

which the company communicates its value prop-

osition needs to have an aura of authenticity (i.e.,

correspond sufficiently well with the context).

Thus, a story isolated from or misaligned with its

context will inevitably be exposed as disingenuous

and harm the perceived authenticity of the brand,

resulting in dissonance. Next, we will analyze a

few cases from the perspective provided by

reflective thinking to show how it helps create

customer insight that is better attuned to the

contemporary consumer’s values and attitudes.

4.1. Reflection in crisis

A good example of such misalignment is the

Volkswagen crisis that hit the German car-

manufacturing giant in 2015. The crisis stemmed

from the revelation that Volkswagen had been

systematically cheating on emissions tests by

manipulating the software that supposedly dis-

closes the emissions rate of individual cars to make

them appear more environmentally friendly than

they actually were (

Campbell, Rauwald, & Reiter,

2018


). The magnitude of the revelations was

great enough to warrant speculation of the immi-

nent collapse of the crown jewel of the German

car industry. From the perspective developed

above, Volkswagen’s exaggerated preoccupation

with driving costs down and profits up resulted in

such a hopeless utility-oriented market approach

that a company with a world-class brand and

pedigree resorted to blatant deception of the

overseeing authorities and, worst of all, its cus-

tomers. The company’s dogmatic utility orienta-

tion allowed it to disregard the precariousness of

the contextual nightmare it was creating, one

that, if exposed, would inevitably lead to an

existential crisis. In retrospect, this seems to have

been bound to happen and when it did, every

Figure 2.

Bridging the gap between the utility and

craft mindsets with reflective thinking

268


S. Schauman et al.


dimension that makes up the cornerstones of

reflective thinking was affected: The story was

exposed as suffering from serious inauthenticity

because of its complete misalignment with the

context, which, in turn, undermined resonance as

values and sensibilities communicated by Volks-

wagen were shown to be nothing but idle talk.

Since then, rather miraculously, Volkswagen has

been able to step away from the precipice and

begin its long journey toward redemption. As its

former CEO Matthias Mu

¨ller stated: “The crisis was

an unmistakable wake-up callda warning that

things


couldn’t

stay


the

way


they

were’”


(

Campbell et al., 2018

). In other words, the crisis

forced Volkswagen to abandon its exaggerated

utility orientation and reflect on not only its busi-

ness but also its place in a world that is increas-

ingly critical and unforgiving of profit-motivated

dishonesty. Striving to have electric vehicles ac-

count for up to 25% of global sales by 2025

(

Campbell et al., 2018



), Volkswagen seems to be

trying to reconfigure its context to develop an

authentic story that resonates with its customers.

4.2. Electrical resonance

The question is, of course, whether such measures

will be enough to help Volkswagen retain its place

as the world’s top car company. If we consider the

craft mindset postulated as emblematic of the

contemporary consumer’s attitude toward con-

sumption and production, reasons for questioning

the sufficiency of Volkswagen’s efforts emerge

(see


also

Ferra


`s-Herna

´ndez,


Tarrats-Pons,

&

Arimany-Serrat, 2017



).

As

Joas, Nienhaus, & Diaz (2018)



pointed out:

“Customers demand real-time satisfaction, trans-

parency, control, convenience, and uniqueness in

both the experience and product.” When making a

considerable investment like buying a car, the

customer naturally wants to get as much out of not

only the final product but also the experience of

deciding what to buy. As the internet offers op-

portunities for consumers to educate themselves

and compare different alternatives before even

entering a car showroom, car manufacturers and

retailers need to get together to make this trans-

parency work fordand not againstdthem. More-

over,


such

an

approach



presents

great


opportunities for customer engagement that are in

line with expectations emblematic of the craft

mindset: “The point is to develop a more nuanced,

customer-segmented approach that allows the

consumer to connect and engage with the car

company, the dealer, and the cardand still feel in

control” (

Joas et al., 2018

).

Car manufacturer Tesla has managed to stay



fresh and interesting over the years despite the

criticism and doubt aimed at the organization.

While traditional car companies have a difficult

decade behind them, Tesla has been able to

dictate how we think about the future of cars and

what we expect from car manufacturers. By pro-

moting values of sustainability and responsibility,

and by being 100% committed to a customer-

oriented strategy alignment, Tesla has been able

to articulate their value propositions in a way that

resonates with many potential customers, despite

the many setbacks it has experienced on the way

(

Fell, 2016



). By working toward making their cus-

tomers feel part of a common cause rather than

passive recipients of impersonal one-size-fits-all

commodities, companies like Tesla can provide

something that feels more authentic and less aloof

than the average value proposition on offer. In

other words, by implementing reflective thinking

when assessing their market and customers, Tesla

has been able to actively shape the context of

their car manufacturing in a way that resonates

with an increasing number of consumers. They

have been able to communicate this to their po-

tential

customers

openly

and


transparently,

notwithstanding some embarrassingly unrealistic

promises they have had to retract. Their story has,

in other words, been sufficiently aligned with the

context to afford the Tesla brand with an aura of

authenticity, which, in turn, resonates with the

contemporary consumer’s values and attitudes.

4.3. Like more than money in the bank

A McKinsey report on the future of banking

(

Deninzon, Malik, & Kapoor, 2019



) makes some

well-founded predictions concerning the growing

importance of customer-centricity for banks.

While automation has already changed how banks

operate and the role of their employees, these

changes come with some interesting opportunities.

Instead of having to concentrate on the practical

details of evaluating credit risks and deciding on

mortgage approval, automation will allow opera-

tions staff to take their customers’ idiosyncratic

needs and desires into consideration when devel-

oping


customized

products.

Consequently,

“employee roles will shift toward product devel-

opment” (

Deninzon et al., 2019

). This presents

banks with valuable opportunities to involve the

customer in the process and to diversify and

personalize their value propositions.

TD Bank has been successful in prioritizing the

customer and emphasizing human interactions in

an industry that is increasingly troubled by clinical

What we can learn from the revival of the vinyl record

269



and impersonal customer experiences (

Streeter,

2019

). By building a marketing campaign around



the slogan Unexpectedly Human, TD Bank seems to

embody much of the contemporary consumer’s

craft mindset. Instead of indiscriminately investing

in efficiency and convenience, TD Bank’s approach

utilizes the opportunities brought by digitalization

in a customer-oriented fashion by allowing the

customer to interact with the bank’s employees

based on customer needs. Thus, TD Bank’s strategy

seems inspired by a reflective approach that vali-

dates the contemporary consumer’s wish for

retaining a degree of human contact when auto-

mation seems to reduce banking services to its

mere essentials (i.e., standardized transactions

and rigid automated customer service). In other

words, the edge for TD Bank is investing in a hu-

manized context in an increasingly automated

world, which it communicates through its “unex-

pectedly human” story. This, in turn, affords its

brand authenticity, which causes resonance with

an increasingly alienated customer base looking

for something beyond mere utility.

5. Moving forward with a craft mindset

Notwithstanding the disruptive and, at times,

negative impact of digitalization and ration-

alization on many areas of everyday life, these

developments are ongoing and very real. There-

fore, the question is not how to counteract these

processes, but rather how to reign them in and

make them work to the benefit of the customer.

The perspective developed in this article helps us

better understand where to begin and what to look

for. As the analysis of the revived popularity of

vinyl records shows, this market development is

not solely about vinyl records but concerns the

emergence of a new mindset among consumers

catalyzed by the utility mindset typically under-

lying companies’ understanding of markets and

consumers. With the help of reflective thinking,

companies will be better able to gain customer

insight and to find resilience in times of disruption.

While reflective thinking is helpful as companies

aim to innovate to find growth, it will also offer

significant opportunities for companies to find

resilience in times of disruption of a major

magnitude such as a global pandemic. Such

thinking may very well be even more called for

when many consumers adhered to a more mean-

ingful and deliberate approach to life and con-

sumption.

For


the

future,


we

recommend

exploring the opportunities of a practice approach

focused


on

how


consumers’

craft


mindset

translates into novel and creative consumption

patterns and how it affects market formation.

Acknowledgment

Sebastian Schauman is funded by the Founda-

tion for Economic Education, Finland.

References

Andersson, C. (2006). The long tail: Why the future of business

is selling less of more. New York, NY: Hachette Books

.

Ballard, J. (2019, April 12). 31% of Americans are willing to pay



for music on vinyl records. YouGov. Available at

https://


today.yougov.com/topics/media/articles-reports/2019/04/

12/record-store-day-2019-records-generations-poll

Campbell, C. (2005). The craft consumer. Journal of Consumer

Culture, 5(1), 23e42

.

Campbell, M., Rauwald, C., & Reiter, C. (2018, March 29). How



Volkswagen walked away from a near-fatal crash. Bloom-

berg Businessweek. Available at

https://www.bloomberg.

com/news/features/2018-03-29/how-volkswagen-walked-

away-from-a-near-fatal-crash

Chesbrough, H. W., & Appleyard, M. M. (2007). Open innovation

and strategy. California Management Review, 50(1), 57e76

.

Deninzon, D., Malik, N., & Kapoor, A. (2019, June 20). Banking



operations for a customer-centric world. McKinsey & Com-

pany. Available at

https://www.mckinsey.com/industries/

financial-services/our-insights/banking-matters/banking-

operations-for-a-customer-centric-world

Dholakia, N., Reyes, I., & Bonoff, J. (2015). Mobile media: From

legato to staccato, isochronal consumptionscapes. Con-

sumption, Markets and Culture, 18(1), 10e24

.

Evans, D. (2011). Blaming the consumereonce again: The social



and material contexts of everyday food waste practices in

some English households. Critical Public Health, 21(4),

429e440

.

Fell, D. (2016, October 6). What can Tesla teach us about



customer-focus? Chief Outsiders. Available at

https://www.

chiefoutsiders.com/blog/tesla-customer-focus

Ferra


`s-Herna

´ndez, X., Tarrats-Pons, E., & Arimany-Serrat, N.

(2017). Disruption in the automotive industry: A cambrian

moment. Business Horizons, 60(6), 855e863

.

Fournier, A. (2019, March 20). Customer co-creation examples:



10 companies doing it right. Braineet. Available at

https://


www.braineet.com/blog/co-creation-examples/

Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business

Horizons, 54(3), 193e207

.

Fuentes, C., Hagberg, J., & Kjellberg, H. (2019). Soundtracking:



Music listening practices in the digital age. European Journal

of Marketing, 53(3), 483e503

.

Garage Staff. (2019, January 24). The analog revival: Why



photographers are returning to film. Hewlett Packard.

Available

at

https://garage.ext.hp.com/us/en/modern-



life/analog-film-photography-trend-low-tech-photos.html

Gauntlett, D. (2011). Making is connecting: The social meaning

of creativity, from DIY and knitting to YouTube and Web 2.0.

Cambridge, UK: Polity Press

.

IFPI. (2019). Industry data. Available at



https://www.ifpi.org/

global-statistics.php

270

S. Schauman et al.




Joas, A., Nienhaus, A., & Diaz, F. (2018, May 23). Auto execu-

tives need to reinvent how they sell cars, not just whether

it’s online or in person. Forbes. Available at

https://www.

forbes.com/sites/oliverwyman/2018/05/23/auto-

executives-need-to-reinvent-how-they-sell-cars-not-just-

whether-its-online-or-in-person/#397d8e6f24ae

Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review,

38(4), 45e56

.

Newport, C. (2019). Digital minimalism: On living better with



less technology. London, UK: Penguin

.

Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect:



When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology,

22(3), 453e460

.

RIAA. (2019). Facts and research. Available at



https://www.

riaa.com/reports/2019-mid-year-music-industry-revenue-

report-riaa/

Ritzer, G. (2004). The McDonaldization of society. Thousand

Oaks, CA: Pine Forge Press

.

Ritzer, G. (2017). Developing insights into contemporary



con(pro)sumer culture based on classical ideas in social

theory. Journal of Historical Research in Marketing, 9(1),

34e40

.

Ritzer, G., & Miles, S. (2019). The changing nature of con-



sumption and the intensification of McDonaldization in the

digital age. Journal of Consumer Culture, 19(1), 3e20

.

Rosenblatt, B. (2018, September 18). Vinyl is bigger than we



thought. Much bigger. Forbes. Available at

https://www.

forbes.com/sites/billrosenblatt/2018/09/18/vinyl-is-

bigger-than-we-thought-much-bigger/#5ee280c91c9c

Streeter, B. (2019). The serious behind TD Bank’s funny brand ads.

The Financial Brand. Available at

https://thefinancialbrand.

com/79742/brand-strategy-td-bank-advertising/

Todeschini, B. V., Cortimiglia, M. N., Callegaro-de-Menezes, D.,

& Ghezzi, A. (2017). Innovative and sustainable business

models in the fashion industry: Entrepreneurial drivers,

opportunities, and challenges. Business Horizons, 60(6),

759e770

.

Tronvoll, B. (2019). Digital enabled experience e The listening



experience in music streaming. International Journal of

Music Business Research, 8(1), 6e38

.

Weber, M. (1905). Die protestantische ethik und der geist des



kapitalismus. Berlin, Germany

.

Weber,



M.

(1921).


Wirtschaft

und


gesellschaft.

Berlin,


Germany

.

What we can learn from the revival of the vinyl record



271


tải về 0.74 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
  1   2




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2024
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương