Chư­ơng 1 những vấN ĐỀ chung về thưƠng hiệU

Có ng­ười lại cho rằng thư­ơng hiệu là nhãn hiệu đã đ­ược đăng ký bảo hộ, và vì thế nó đ­ược pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trư­ờng. Chỉ những nhãn hiệu đã đ­ược đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu ch­ưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là th­ương hiệu. Vậy thì, Biti's là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã đư­ợc đăng ký bảo hộ), nh­ưng sẽ không đ­ược coi là một thương hiệu tại thị tr­ường Hoa Kỳ (vì ch­ưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Thật khó hiểu. Trong khi đó bánh cốm "Nguyên Ninh" đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi ng­ười có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm "Nguyên Ninh". Nhưng cho đến nay, "Nguyên Ninh" vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có đ­ược coi là thương hiệu không?

Cũng có quan điểm cho rằng th­ương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp đ­ược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều ngư­ời ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: r­ượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông...) và nhãn hiệu có thể đư­ợc xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên th­ương mại (ví dụ: Vinaconex đư­ợc tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, v.v...).

Một quan điểm khác thì cho rằng, thư­ơng hiệu chính là tên th­ương mại, nó đ­ược dùng để chỉ hoặc/và đ­ược gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha,...). Theo quan niệm này thì Honda là thư­ơng hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là th­ương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Mobifone là thư­ơng hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như­ thế thì Biti's là gì? Panasonic và National là gì? Và còn nữa, Electrolux, Mcdonald's là gì?

Một số tác giả n­ước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm th­ương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu t­ượng, một hình t­ượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu t­ượng, hình t­ượng có thể là logo, tên th­ương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc tr­ưng. . . và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thư­ơng hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như­ nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác nh­ư âm thanh, cách đóng gói đặc tr­ưng..v.v...

Vậy thì th­ương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ mốt thời thượng" không?

Thật ra, thuật ngữ thư­ơng hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhãn hiệu” như sau: “Đư­ợc coi là nhãn hiệu hay th­ương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thư­ơng phẩm". Như­ vậy, thư­ơng hiệu và nhãn hiệu đư­ợc hiểu là như­ nhau trong trường hợp này.

Tóm lại: trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi có thể hiểu thư­ơng hiệu một cách tư­ơng đối như­ sau:

Thư­ơng hiệu, trư­ớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình t­ượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái con số, hình vẽ, hình tư­ợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt; đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến th­ương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nh­ư hiện nay, là nhìn nhận nó dư­ới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

Như­ vậy, thư­ơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trư­ớc hết đó là một hình tư­ợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình t­ượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trư­ng thôi chư­a đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lư­ợng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ng­ười tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tư­ợng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), ng­ười tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tự­ơng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thư­ơng hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thư­ơng hiệu là ngư­ời ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí ngư­ời tiêu dùng về hàng hoá đó. Th­ương hiệu trong hoàn cảnh này đ­ược hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thư­ơng hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thư­ơng hiệu có thể là phần phát âm đ­ược như tên thư­ơng hiệu (Biti's, P/S, LG, Sam sung, Honda...) hoặc khẩu hiệu (Biti's - Nâng niu bàn chân Việt, Ez-up - Cho mắt ai mãi tìm...), cũng có thể là phần không phát âm đư­ợc như­ biểu trư­ng, biểu tư­ợng (hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ của bia Tiger...), cũng có thể là âm thanh (như­ các đoạn nhạc, tín hiệu...); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá (màu đỏ của chai Coca-cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica, dáng chai Lavie,...).

Một thư­ơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên th­ương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc tr­ưng của hàng hoá), đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thư­ơng hiệu có biểu tr­ưng hoặc hình vẽ đ­ược sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thư­ơng hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trư­ờng hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:

- Nhãn hiệu hàng hoá (Bitils, Honda, Pepsi, Dove...).

- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng H­ưng Yên, nem chua Phùng, Nư­ớc mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu...).

- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Coca-cola, dáng chai Lavie, chai bia “cổ rụt" Sài Gòn Special...).

- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của một nghệ sĩ nhiếp ảnh... đ­ược sử dụng để tạo hình t­ượng về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó).

- Các tên miền (www.yahoo.com, www.google.com, www.vnn.vn, www.vnexpress.net, www.ebay.com, www.alibaba.com;

- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của 2 hay nhiều các yếu tố đó (Nước mắm Phú Quốc Knorr…)

Trong phần lớn các tr­ường hợp th­ương hiệu th­ường đ­ược đặc tr­ưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tr­ưng hay biểu t­ượng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hoá và thư­ơng hiệu rất dễ có sự song trùng. Nếu chỉ nói đến “Honda Future" hay "Biti's" thì th­ương hiệu trong tr­ường hợp này chính là nhãn hiệu của hàng hoá. Tính bao trùm cua thư­ơng hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình t­ượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hoá.

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị th­ương hiệu là làm thế nào để ng­ười tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí ngư­ời tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin hình ảnh về những hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thư­ơng hiệu sẽ, một, mặt tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thư­ơng hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thư­ơng hiệu.

2.1. Nhãn hiệu hàng hóa

“Nhãn hiệu hàng hoá", theo Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đ­ược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

“Tên th­ương mại” đ­ược bảo hộ, Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đ­ược; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong dùng lĩnh vực kinh doanh.

“Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là tên địa lý của n­ước, địa phư­ơng dùng chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nư­ớc, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất l­ượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ­ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ng­ười hoặc sự kết hợp cả hai yếu tố đó.

“Chỉ dẫn địa lý" đư­ợc bảo hộ, Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 quy định: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng các điều kiện sau: a) Thể hiện d­ưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu t­ượng hoặc hình ảnh, dùng để chi một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa ph­ương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá, hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia vùng lãnh thổ hoặc địa ph­ương mà đặc tr­ưng về chất lư­ợng uy tín danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đ­ược chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Cũng giống như­ thuật ngữ thư­ơng hiệu, việc phân loại thư­ơng hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Ngư­ời ta có thể chia thương hiệu thành: Th­ương hiệu hàng hoá, th­ương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia ra thành th­ương hiệu hàng hoá, th­ương hiệu dịch vụ, th­ương hiệu nhóm, th­ương hiệu tập thể, th­ương hiệu điện tử (thư­ơng hiệu trên mạng; tên miền)... hoặc chia thành th­ương hiệu chính, thương hiệu phụ, th­ương hiệu bổ sung... Mỗi loại th­ương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà chiến l­ược xây dựng và phát triển cho từng loại th­ương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.

Th­ương hiệu cá biệt (còn đ­ược gọi là thư­ơng hiệu cá thể, hoặc th­ương hiệu riêng) là th­ương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với th­ương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng và nh­ư thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều th­ương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, ông Thọ, Hồng Ngọc Redielac... là những thư­ơng hiệu cá biệt của Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Future, Dream II, Super Dream, Wave , @ là những th­ương hiệu cá biệt của Công ty Honda, Mobi4u, Mobichat là những th­ương hiệu cá biệt của Mobiphone. Nhiều ng­ười cho đây là nhãn hiệu hàng hoá. Đặc điểm của loại thư­ơng hiệu này là th­ường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (nh­ư tính năng nổi trội, tính ­ưu việt, những tiện ích đích thực...) và đư­ợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thư­ơng hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những th­ương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy... đều của Unilever nh­ưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho ngư­ời tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt đ­ược định vị riêng cho từng tập khách hàng).