CHƯƠng 1 những vấN ĐỀ CƠ BẢn về MARKETIng 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1 Sự ra đời của Marketing


Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm



tải về 1.13 Mb.
trang7/12
Chuyển đổi dữ liệu06.06.2018
Kích1.13 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Trong mỗi chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ thể:



6.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu ( giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường)

Đây là giai doạn mở đầu của việc đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy, nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.



a. Đặc trưng

Giai đoạn này có những đặc trưng như sau:

* Mức tiêu thụ thường tăng chậm: do các nguyên nhân sau:

- Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất

- Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật

- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả

- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây

- Khả năng mua sắm còn hạn chế

* Lợi nhuận còn rất ít hoặc chịu lỗ

b. Chiến lược Marketing mix :

Chiến lược của họat động marketing trong giai đoạn này là:

* Sản phẩm

- Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.

- Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.

* Giá cả:

- Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường.

- Giá bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến

- Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau.

- Giá hạ thấp nhất thời.

* Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.

* Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong vfa người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiên của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog



6.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng

Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài cơ hội này, chiến lược của họat động marketing có thể triển khai theo hướng:

* Sản phẩm : Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới.

* Giá cả:



  • Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.

  • Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

* Phân phối

  • Xâm nhập vào những phần thị trường mới.

  • Sử dụng kênh phân phối mới.

  • Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.

* Xúc tiến

  • Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng

  • Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

6.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành ( giai đoạn chín muồi)

Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các kênh lưu thông, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.

Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn như sau:


  • Tìm thị trường mới cho hàng hóa.

  • Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hóa.

  • Cải biến các công cụ marketing – mix.

6.3.2.4 Đối với giai đoạn suy thoái

Mức tiêu thụ các loại hàng hóa giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có hàng hóa mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.

Mức tiêu thụ giảm do các nguyên nhân:


  • Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế.

  • Thị trường của người tiêu dùng thay đổi.

  • Cạnh tranh gay gắt.

Trong giai đoạn này lợi nhuận giảm mạnh, một số công ty rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích, hạ giá bán nhiều hơn.

Việc giữ lại hàng hóa đã suy thoái có thể làm giảm uy tín của công ty, vì vậy để hạn chế ảnh hưởng xấu của hiện tượng này, công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:



  • Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái.

  • Đối với từng mặt hàng phải quyết định nhanh chóng nên tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hóa của công ty.

6.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển



6.4.2 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới

Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn chính sau:



6.4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo .



6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Chọn ý tưởng nào ? và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp? Nếu không loại được ý tưởng kém cõi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.



6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cúa sản phẩm.

Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì…

6.4.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing

Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm ba phần:

- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.

- Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên.

- Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.

6.4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh

Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing, công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.



6.4.2.6 Phát triển sản phẩm

Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. ở đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.



6.4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường

Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.



6.4.2.8 Thương mại hóa sản phẩm

Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đên bốn quyết định quan trọng đó là:

- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi.

- Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.

- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.

- Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường.



CHƯƠNG 7

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

7.1 Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing- Mix

7.1.1 Khái niệm về giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.



7.1.2 Tầm quan trọng của giá

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến sô khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.

Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ.

Mặc dù, trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trò quan trọng đối với công việc kinh doanh .



7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như nhiều yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp.



Hình 7.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá


Yếu tố bên trong

- Mục tiêu của Marketing

- Chiến lược Marketing mix

- Vị trí trên đường biễu diễn của chu ký sông sản phẩm

- Chi phí





Các

Quyết định về

giá

Yếu tố bên ngoài

- Tính chất cạnh tranh của thị trường

- Số cầu

-Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách quản lý giá của nhà nước


7.2.1 Những yếu tố bên trong

7.2.1.1 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

- “Tồn tại: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có những phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía người tiêu dùng. Trong trường hợp này, sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.

- “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọ mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Trong tất cả mọi trường hợp như vậy, đối với công ty, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.

- “Tối đa hóa khối lượng bán ra”: Khối lượng bán ra là một đại lượng nghịch biến với giá đề ra. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm cho đầy đủ người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối thấp.

- “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: Doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.

- “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”: Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường. Họ chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán



7.2.1.2 Chiến lược Marketing mix

Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến Marketing mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá



Ví dụ: Một nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong muốn rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của họ, khi đó họ có thể đưa vào giá phần lãi lớn cho nhà buôn.

Các công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định Marketing khác cho sản phẩm. Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện này có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết kế Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương tự như vậy, hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy Wave Alpha để bán với mức giá cạnh tranh với các loại xe máy khác có giá trung bình tại thị trường Việt Nam. Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị cho chính sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm và quyết định đặc điểm và phí tổn của sản phẩm.

Như thế, các doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.

7.2.1.3 Vị trí trên đường biễu diễn của chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo sự thay đổi của lượng cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá.



Ví dụ: Ở giai đoạn mở đầu, xác định giá cả để tung ra thị trường là rất quan trọng, quyết định sự thắng lợi về buôn bán và tài chính đối với sản phẩm mới.

7.2.1.4 Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và khi đó sẽ ở vào thế bất lợi trong cạnh tranh.





Hình 5.2: Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm

Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí

- Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất. Ví dụ: tiền mặt bằng, khấu hao tài sản cố định...

- Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất. Ví dụ: nguyên vật liệu, bao bì.....

Tổng chi phí: là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn.

Điểm hòa vốn ( giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí) là điểm tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.



7.2.2 Những yếu tố bên ngoài

7.2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường

Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau.

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì... Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện hành. Ở những thị trường như vậy, người bán không mất nhiều thì giờ vào việc hoạch định những chiến lược Marketing.

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất. Lý do khiến có một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán)

- Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng.

- Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước.



7.2.2.2 Số cầu

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Do đó để định giá sản phẩm các doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá có nghĩa là doanh nghiệp cần xác định hệ số co giãn của cầu với giá khi định giá. Ví dụ muốn khuyến khích mua hàng nhất là đối với những sản phẩm có độ co giãn của cầu rất cao thì phải xác định một giá tương đối thấp hoặc không cao lắm. Hoặc đối với những sản phẩm có độ co giãn cầu kém thì có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận. Như vậy số cầu của khách hàng như là một cái phanh hãm việc tăng hay giảm giá.



7.2.2.3 Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho việc định giá (giá sàn), riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. Người tiêu dùng đành giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương. Do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình. Như vậy, khi định giá bán sản phẩm, doanh nghiệp luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp.



7.2.2.4 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước

Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm. Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có hai lý do chính:

- Một: Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc và việc nhà nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó với một số mặt hàng thiết yếu nhà nước sẽ quy định giá. Đối với một số mặt hàng khác nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng. Còn đối với những mặt hàng nhà nước không quy định giá và không đưa ra khung giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá

- Hai: Để khuyến khích tự do cạnh tranh.



7.3 Các phương pháp định giá

Doanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông quá việc lựa chọn các phương pháp hình thành giá cả khác nhau. Khi quyết định lựa chọn một phương pháp hình thành giá cả bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý những yếu tố sau:

- Giá thấp dễ thu hút khách hàng những không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận .

- Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.

- Tổng các chi phí

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh.

- Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.

- Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng.



7.3.1 Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. công thức cụ thể như sau:


G= Z + m

Trong đó: G: giá

Z: chi phí một đơn vị sản phẩm.

m: mức lời dự kiến

Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác những nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn.

7.3.2 Định giá dựa theo người mua

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua.

Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác

7.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

7.3.3.1 Định giá theo thời giá

Theo phương pháp này, khi định giá, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính.

Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được.

7.3.3.2 Định giá đấu thầu kín

Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trường hợp này, công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình. Muốn giành được hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn.



7.4 Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá điển hình

7.4.1 Mục tiêu chiên lược định giá

- Tối đa hóa doanh số: Gia tăng doanh số, gia tăng thị phần

- Tối đa hóa lợi nhuận: Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư.

- Giữ ổn định thị trường: Chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả.

- Mục tiêu khác: Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, ngăn ngừa đối thủ tham gia vào thị trường.

7.4.2 Các chiến lược định giá điển hình

7.4.2.1 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

- Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.

- Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Các nhà sản xuất thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.



7.4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng. Nhứng điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá

+ Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán ngay tức thì. Việc chiết khấu phải được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được điều kiện này. Đây là việc làm đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng như nợ khó đòi.

+ Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với khối lượng lớn. Ví dụ giá mua 10 sản phẩm khách giá mua 100 sản phẩm.

+ Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm. Ví dụ: Các khách sạn sẽ thực hiện chiết khấu giảm giá vào mùa vắng khách.

+ Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng hạn giảm giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới. Loại này rất phổ biến trong ngành xe hơi, cũng như một số loại hàng bền khác như tivi, tủ lạnh, máy giặt. Giảm giá xúc tiến là những khoản bớt giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào chương trình xúc tiến.

- Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ... Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:

+ Định giá theo đối thượng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.

+ Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp

+ Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu vực.

+ Định giá theo thời gian:

Khi thực hiện chính sách giá thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú ý:

+ Phải hợp pháp: Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng minh được sự khác nhau về chi phí.

+ Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể hiện các mức nhu cầu khác nhau.

+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.

+ Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.



7.4.2.3 Chiến lược thay đổi giá

Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống mà khi ấy họ sẽ muốn giảm hay tăng giá lên.



a. Giảm giá

Việc giảm giá thường để đối đối phó trong những trường hợp như:

- Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách, những không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cũng những biện pháp khác nữa. Những hoàn cảnh này có thể gây nên những trận chiến giá cả.

- Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.

- Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.

- Do muốn khống chế thị trường.



b. Tăng giá

Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng những việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu sau:

- Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.

- Lượng cầu quá lớn: Khi một công ty không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình, công ty ấy có thể nâng giá lên.

Doanh nghiệp có thể thực hiện việc tăng giá như sau:

- Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm

- Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.

- Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,...

- Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

Doanh nghiệp phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thông nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá



* Phản ứng của người mua:

Việc thay đổi giá chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các nhà cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm. Đối với người mua, tùy theo nhận thức của từng người mà có những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh tăng giá hoặc chuyển sang mua sản phẩm cùng loại khác. Họ có thể giải thích sai việc giảm giá như sau:

- Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.

- Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.

- Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.

- Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rối.



* Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trước sự thay đổi giá cả. Điều này tùy thuộc rất lớn vào số lượng doanh nghiệp trên thị trường, quy mô của các đối thủ, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như thông tin từ khách hàng.

- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?

- Sự thay đổi giá cả là tạm thời hay vĩnh viễn ?

- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra soa nếu không phản ứng?

- Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp khác?



7.4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mới

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm mới theo hai cách sau:



a. Định giá thâm nhập thị trường

Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn

Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thấp:

- Thị trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn.

- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.

- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng..



b. Định giá nhằm chắt lọc thị trường

Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu làm cho sản phẩm mới “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.

Chiến lược này có ý nghĩa dưới những điều kiện sau:

- Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.

- Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.

- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.

- Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng

7.4.2.5 Chiến lược định giá tâm lý

Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao. Họ nghĩ “Tiền nào của nấy”


: file -> downloadfile4 -> 206
206 -> Bộ Giáo dục và Đào tạo vừa công bố 6 môn thi tốt nghiệp thpt năm 2012, trong đó có môn Lịch sử. Đây là môn học được nhiều học sinh cho là “khó nuốt” nhất trong kì thi tốt nghiệp năm nay
206 -> Câu 4: Trình bày nội dung luận cương chính trị (10/1930) từ đó chỉ ra hạn chế lịch sử của cương lĩnh này?
downloadfile4 -> BÁo cáO ĐỀ TÀi kỹ thuật chuyển mạch atm
downloadfile4 -> BÀi tậP ĐẠi cưƠng hóa học hữu cơ Kiến thức cần nhớ: I. Thành phần nguyên tố
downloadfile4 -> MÔN: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: K062KT1 Thành viên nhóm: Nguyễn Thị Thu Sang 211161039 Vơ Thị Thúy Vy 211080574
downloadfile4 -> Tài liệu bồi dưỡng học sinh giỏi Hóa học lớp 8 Nguyễn Văn Hòa-thcs mỹ Quang
downloadfile4 -> Manageengine opmanager
206 -> Tiểu luận Quản trị bảo hiểm xã hội
206 -> Ào tạo hà NỘI
206 -> MÔN : HÓa học thời gian làm bài: 90 phút


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương