CHƯƠng 1 những vấN ĐỀ CƠ BẢn về MARKETIng 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1 Sự ra đời của Marketing



tải về 1.13 Mb.
trang3/12
Chuyển đổi dữ liệu06.06.2018
Kích1.13 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

2.2.6 Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm:

- Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm. Doanh nghiệp có thể giành được sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm, các giải trình có liên quan đến hoạt động tài chính và những chứng cứ thể hiện tính hiệu quả và ổn định của doanh nghiệp.

- Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi,…

- Giới công quyền: Các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ các quy định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội,… thông qua hệ thống luật pháp, quy chế… ràng buộc hoạt động của họ.

- Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những người láng giềng và tổ chức ở địa phương.

- Các tổ chức xã hội:Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.

- Công chúng rộng rãi: Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng rộng rãi đối với sản phẩm. dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của họ.

- Công chúng nội bộ: bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên trong một doanh nghiệp. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công ty.



CHƯƠNG 3

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng.

3.1.1.1 Khái niệm

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.



3.1.1.2 Đặc điểm

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

- Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.



3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

3.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

3.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi…Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình sau:



Hình 3.1: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 3.1 mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý thức của người mua.

Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:

- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.

Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần:

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.

Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.



Hình 3.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng


Những yếu tố kích thích




-Lựa chọn hàng hoá

-Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua.


Những phản ứng đáp lại của người mua.




Marketing hỗn hợp

-Hàng hoá

- Giá cả

-Các phương thức phân phối.

-Hoạt động xúc tiến bán


Kích thích khác:

-Môi trường kinh tế

-Môi trường khoa học kỹ thuật

-Môi trường chính trị

-Môi trường văn hoá




Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua


3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi . Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng.



Hình 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

3.1.3.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá.

* Văn hóa:

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hôi, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.

* Nhánh văn hoá:

Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn - nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.



* Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hôi là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.

Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra.

Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hàng hoá như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Ví dụ: sân gôn, khách sạn 5 sao giành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạp hát, trên máy bay…giá vé được phân thành hai loại.



3.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.

* Gia đình

Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình; thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.

Gia đình thường được chia thành 2 loại:

- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng sâu sa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.

- Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn được coi là một trung tâm mua.

Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể.

Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau.

* Các nhóm ảnh hưởng

Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.

Nhóm tham khảo bao gồm:

- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hôi khác

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập. Ước muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sử dụng hàng hoá cũng giống như các thần tượng của họ.

- Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm



* Vai trò và địa vị xã hôi

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai tró và địa vị. Ví dụ, vai trò của cá nhân trong quan hệ với bố mẹ là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là chồng hay vợ, trong công ty đóng vai trò là nhà quản lý sản xuất..

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Giám đốc công ty thường sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm những hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng. Các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng, thành đạt.

3.1.3.3 Các yếu tố mang tính cá nhân.

* Tuổi tác và đường đời.

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạn trên đường đời. Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm



Giai đoạn

Đặc điểm hành vi mua

1.Tuổi trẻ

-Sống độc thân tách khỏi bố mẹ.

- Kết hôn chưa có con

-Vợ chồng trẻ có con cái

(1 đến 2 con, dưới 10 tuổi)

- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe máy…dịch vụ ưa thích: thể thao, câu lạc bộ..

-Khả năng thanh toán về hàng hoá có xu hướng giá tăng. Hàng hoá quan tâm mua sắm: thiết bị tiêu dùng lâu bền (nội thất, đồ gỗ, xe máy, quạt máy, có nhu cầu cao về nhà ở).

-Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao. Hàng hoá mua sắm: thực phẩm cho trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo và thiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt. Thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính trong mối quan hệ với nhu cầu.



2.Tuổi trung niên

- Sống độc thân

-Kết hôn chưa có con.

-Kết hôn có con nhỏ (dưới 10 tuổi).

-Gia đình con cái ở tuổi thành niên.

-Gia đình trưởng thành có con cái sống phụ thuộc hoặc không có con cái sống phụ thuộc.


- Khả năng thanh toán về hàng hoá cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở; dịch vụ ưa thích: hát karaoke, nhà hàng, thể thao, nghỉ mát, thích mua sắm ở siêu thị.

-Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư liệu sinh hoạt gia tăng.

-Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ mát, giảm lượng tiền mặt tiết kiệm và dịch vụ nhà hàng.

-Khả năng tài chính gia tăng. Tăng nhu cầu tư liệu sinh hoạt có tính lâu bền, tăng nhu cầu hàng hoá liên quan đến nhu cầu văn hoá…

- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hoá. Ưa thích dịch vụ: nhà hàng, câu lạc bộ..



3.Tuổi già:

-Người già còn tham gia làm việc


-Người già nghỉ hưu

-Người già goá bụa


-Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng

-Thu nhập còn khá cao
-Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạc bộ..
-Có xu hướng giảm diện tích nhà ở.


Những người làm marketing khi xác định thị trường mua dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chính sách sản phẩm và các chính sách marketing khác cho phù hợp.

* Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rất khác với vị giám đốc điều hành công ty. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu.

* Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

* Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ..của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.

Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của các loại hàng hoá. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn so với người giàu. Trong các loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng xa xỉ.

Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.

* Cá tính

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”.

Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở…Cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua có mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn hàng hoá những người thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với loại khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lần chào hàng đầu tiên

* Lối sống

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống găn rất chặt vơi nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.

Những người làm marketing cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá và lối sống. Sản phẩm phải được định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩm thuộc nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy…

3.1.3.4 Những yếu tố tâm lý

* Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để thoả mãn nó.

Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần, hoặc cả hai. Cơ sở để hình thành động cơ chính là nhu cầu. Những người làm marketing cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu thành động cơ.

Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh

* Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Đó là quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưng bày trên giá như thế nào ? Được bày bán ở siêu thị hay ở cửa hàng nhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay lý trí ?

Những người làm marketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình quảng cáo, truyền thông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp được mã hoá bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận tin.



* Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hoá, về đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (những gợi ý của bạn bè, gia đình, quảng cáo..), sự đáp lại và củng cố (Những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hoá so với mong đợi của họ về hàng hoá đó). Kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải.

Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau.

Đối với những công ty mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, cần phải củng cố và duy trì những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực. Đối với công ty mới có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự hơn là sang nhãn hiệu mà họ chưa biết đến. Song công ty cũng có thể thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.

* Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ. Những điều này đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

Nhà kinh doanh cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.

- Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.

Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tưởng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.

Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dặt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian. Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là tìm cách sửa đổi quan điểm của họ.

Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà marketing có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau.



: file -> downloadfile4 -> 206
206 -> Bộ Giáo dục và Đào tạo vừa công bố 6 môn thi tốt nghiệp thpt năm 2012, trong đó có môn Lịch sử. Đây là môn học được nhiều học sinh cho là “khó nuốt” nhất trong kì thi tốt nghiệp năm nay
206 -> Câu 4: Trình bày nội dung luận cương chính trị (10/1930) từ đó chỉ ra hạn chế lịch sử của cương lĩnh này?
downloadfile4 -> BÁo cáO ĐỀ TÀi kỹ thuật chuyển mạch atm
downloadfile4 -> BÀi tậP ĐẠi cưƠng hóa học hữu cơ Kiến thức cần nhớ: I. Thành phần nguyên tố
downloadfile4 -> MÔN: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: K062KT1 Thành viên nhóm: Nguyễn Thị Thu Sang 211161039 Vơ Thị Thúy Vy 211080574
downloadfile4 -> Tài liệu bồi dưỡng học sinh giỏi Hóa học lớp 8 Nguyễn Văn Hòa-thcs mỹ Quang
downloadfile4 -> Manageengine opmanager
206 -> Tiểu luận Quản trị bảo hiểm xã hội
206 -> Ào tạo hà NỘI
206 -> MÔN : HÓa học thời gian làm bài: 90 phút


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương