Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU

Giới thiệu chung về chu kỳ sống của sản phẩm

• 
  Sản phẩm có một đời sống có giới hạn
  
• 
  Doanh thu của một sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người bán
  
• 
  Lợi nhuận tăng và giảm ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
  
• 
  Sản phẩm đòi hỏi các chiến lược nguồn nhân lực, mua hàng, sản xuất, tài chính và marketing khác nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống.
  

Doanh thu và lợi nhuận	Doanh thu Lợi nhuận
	Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy tàn

• 
  Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu rất chậm vì sản phẩm mới được đưa vào thị trường. Lợi nhuanạ gần như là không tồn tại trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm.
  
• 
  Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận.
  
• 
  Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về doanh thu vì sản phẩm đã đạt được sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên.
  
• 
  Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn.
  

• 
  Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài nhất. Nhiều loại sản phẩm tồn tại trong giai đoạn bão hòa một cách vô thời hạn và tăng trưởng chỉ theo tỉ lệ tăng trưởng dân số. Một số loại sản phẩm quan trọng như máy đánh chữ, báo in – có vẻ bước vào giai đoạn suy tàn của chu kỳ sống. Một số khác như – máy in, máy điện thoại di động, nước uống đóng chai – rõ ràng là đang trong giai đoạn tăng trưởng.
  
• 
  Hình thức sản phẩm: tuân thủ theo đúng chuẩn của đường cong chu kỳ sống. Máy đánh chữ cơ đã trải qua các giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái, những hình thức sản phẩm kế tiếp của nó như máy đánh chữ điện và máy đánh chữ đienẹ tử - đã trải qua cùng những giai đoạn của chu kỳ sống như nó.
  
• 
  Sản phẩm: có dạng chu kỳ sống chuẩn và cả một vài dạng chu kỳ sống khác.
  
• 
  Nhãn hiệu sản phẩm: có thể có đường cong chu kỳ sống dài hoặc ngắn. Mặc dù nhiều nhãn hiệu mới chết sớm, một số nhãn hiệu như Ivory, Jell-O, Hershey’s có chu kỳ sống rất dài và đã được sử dụng để đặt tên cho những sản phẩm mới tung ra sau. Hershey’s đã thành công trong việc tung ra các nhãn hiệu như Hershey’s Hugs, Hershey’s Kisses với Almonds, và kẹoHershey’s Cookies&Mint. Hershey’s tin rằng nó có thể duy trì nhãn hiệu mạnh của mình mãi mãi.
  

Không phải tất cả các sản phẩm đều tuân thủ dạng chu kỳ sống hình chuông như trên. Các nhà nghiên cứu đã xác định được từ sau đến 17 dạng đường cong khác nhau.

Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm.

Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn.

Dạng PLC dạng sóng (hình c) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay những người sử dụng mới. Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm... được phát hiện dần qua thời gian.

Hình 9.2: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm

Khối Khối Khối

lượng lượng lượng

tiêu tiêu tiêu

thụ thụ thụ

(a) Dạng “phát triển-sụt (b) Dạng “chu kỳ-chu kỳlặp lại“ (c) Dạng “sóng”

đột ngột-chín muồi”
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn.

Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẳn sàng tiếp nhận và khuếch trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm.