Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU



tải về 405.32 Kb.
trang7/11
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích405.32 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Tái định vị cho công dụng mới


Tái định vị cho những công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách sử dụng gần đây của sản phẩm. Trường hợp sản phẩm nước uống soda của Arm và Hammer là một ví dụ điển hình về việc sử dụng sản phẩm chưa được biết đến trước đó. Ngày nay sản phẩm này đã phổ biến như một loại nước khử mùi, và việc khử bớt hay chưa là một cách dùng để hình thành sản phẩm này. Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ra những công dụng mới của sản phẩm , nhưng cách tốt nhất để khám phá là phải nắm rõ được những cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng. Nếu tìm thấy đông đảo khách hàng sử dụng sản phẩm vì một mục đích lợi ích nào nhiều hơn thì mục đích đó thì sẽ được chú ý phát triển với bất kì sự thay đổi cần thiết nào.

Tái định vị cho sử dụng mới được minh họa bằng hiệu quả của sự ảnh hưởng trong việc mở rộng kinh doanh của hãng Disney World. Năm 1991, hãng thành lập bộ phận Disney Fairy Tale Weddings, và có được 200 dịch vụ cưới trong một năm với chi phí mỗi năm 10.000 USD.

Tại Du Pont, công dụng mới của nylon đã nhảy sang những loại hình hàng dệt kim khác nhau (mở rộng thêm bit tất dài và bit tất ngắn), đồ trang sức, … Công dụng mới này đã giữ nylon trên con đường phát triển: khăn choàng len vào năm 1945, đồ trang sức có đường sọc năm 1948, vải sợi 1955, thảm trải bằng sợi năm 1959,… Nếu không có những sử dụng mới này thì nylon đã đi đến tình trạng bão hoà hoặc giảm dần vào 1962.

General Foods đã tìm thấy các phụ nữ sử dụng một loại phấn bột trong suốt hoà tan vào nước để làm chắc móng tay của họ. Theo ý tưởng này, General Foods đã giới thiệu một sản phẩm Jell-O tăng mùi thơm làm đẹp móng tay.

Chiến lược sử dụng mới này trực tiếp thay đổi sự tăng trưởng doanh số, dựa vào công dụng ban đầu. Chiến lược này có khả năng tăng doanh số bán, thị phần và khả năng lợi nhuận.

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM


Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt của công ty phải thay đổi khi sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh thay đổi theo thời gian. Chúng ta sẽ mô tả khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm và những thay đổi thường diễn ra khi sản phẩm trải qua các giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau và theo đó chiến lược marketing cũng phải điều chỉnh cho phù hợp.

Giới thiệu chung về chu kỳ sống của sản phẩm


Nói về chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta có thể đề cập đến một số vấn đề sau:

  • Sản phẩm có một đời sống có giới hạn

  • Doanh thu của một sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người bán

  • Lợi nhuận tăng và giảm ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống

  • Sản phẩm đòi hỏi các chiến lược nguồn nhân lực, mua hàng, sản xuất, tài chính và marketing khác nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống.

Hình 8.2: Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm


Doanh thu và lợi nhuận

Doanh thu




Lợi nhuận





Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy tàn

Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm có dạng chuông và đường cong này được chia thành bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.

  • Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu rất chậm vì sản phẩm mới được đưa vào thị trường. Lợi nhuanạ gần như là không tồn tại trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm.

  • Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận.

  • Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về doanh thu vì sản phẩm đã đạt được sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên.

  • Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn.

Khái niệm PLC có thể được sử dụng để phân tích loại sản phẩm, hình thức sản phẩm, sản phẩm hoặc nhãn hiệu.

  • Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài nhất. Nhiều loại sản phẩm tồn tại trong giai đoạn bão hòa một cách vô thời hạn và tăng trưởng chỉ theo tỉ lệ tăng trưởng dân số. Một số loại sản phẩm quan trọng như máy đánh chữ, báo in – có vẻ bước vào giai đoạn suy tàn của chu kỳ sống. Một số khác như – máy in, máy điện thoại di động, nước uống đóng chai – rõ ràng là đang trong giai đoạn tăng trưởng.

  • Hình thức sản phẩm: tuân thủ theo đúng chuẩn của đường cong chu kỳ sống. Máy đánh chữ cơ đã trải qua các giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái, những hình thức sản phẩm kế tiếp của nó như máy đánh chữ điện và máy đánh chữ đienẹ tử - đã trải qua cùng những giai đoạn của chu kỳ sống như nó.

  • Sản phẩm: có dạng chu kỳ sống chuẩn và cả một vài dạng chu kỳ sống khác.

  • Nhãn hiệu sản phẩm: có thể có đường cong chu kỳ sống dài hoặc ngắn. Mặc dù nhiều nhãn hiệu mới chết sớm, một số nhãn hiệu như Ivory, Jell-O, Hershey’s có chu kỳ sống rất dài và đã được sử dụng để đặt tên cho những sản phẩm mới tung ra sau. Hershey’s đã thành công trong việc tung ra các nhãn hiệu như Hershey’s Hugs, Hershey’s Kisses với Almonds, và kẹoHershey’s Cookies&Mint. Hershey’s tin rằng nó có thể duy trì nhãn hiệu mạnh của mình mãi mãi.

Một số dạng chu kỳ sống khác

Không phải tất cả các sản phẩm đều tuân thủ dạng chu kỳ sống hình chuông như trên. Các nhà nghiên cứu đã xác định được từ sau đến 17 dạng đường cong khác nhau.

Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm.

Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn.

Dạng PLC dạng sóng (hình c) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay những người sử dụng mới. Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm... được phát hiện dần qua thời gian.

Hình 9.2: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm


Khối Khối Khối

lượng lượng lượng

tiêu tiêu tiêu

thụ thụ thụ

(a) Dạng “phát triển-sụt (b) Dạng “chu kỳ-chu kỳlặp lại“ (c) Dạng “sóng”

đột ngột-chín muồi”
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn.

Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẳn sàng tiếp nhận và khuếch trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm.



Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dùng và công nghệ của sản phẩm thay đổi chậm.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương