Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU



tải về 405.32 Kb.
trang6/11
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích405.32 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Truyền thông định vị của công ty


Một khi công ty đã phát triển một chiến lược định vị rõ ràng, công ty phải truyền thông định vị đó một cách hiệu quả. Giả định rằng công ty lựa chọn chiến lược “chất lượng tốt nhất”. Chất lượng được truyền thông bằng cách lựa chọn những đặc điểm cụ thể, hữu hình mà khách hàng bình thường có thể đánh giá được.

Chất lượng cũng được truyền thông thông qua các yếu tố marketing khác. Giá cao thường là một dấu hiệu của sản phẩm chất lượng cao đối với người mua. Hình ảnh chất lượng sản phẩm cũng chịu sự tác động bởi việc bao gói, phân phối, quảng cáo và truyền thông cổ động. Sau đây là một số tình huống mà hình ảnh chất lượng nhãn hiệu bị tổn hại:



  • Một nhãn hiệu thực phẩm đông lạnh nổi tiếng đã đánh mất hình ảnh uy tín của mình vì bán hạ giá quá thường xuyên.

  • Hình ảnh của một nhãn hiệu bia hàng đầu đã bị tổn thương khi nó chuyển từ chai sang lon.

  • Kênh truyền hình được xem nhiều nhất mất đi hình ảnh chất lượng khi các cửa hàng bán hàng đại trà bắt đầu xuất hiện trên đó.

Danh tiếng của nhà sản xuất cũng đóng góp vào nhận thức về chất lượng. Một vài công ty ủng hộ tuyệt đối cho chất lượng, khách hàng hy vọng rằng sản phẩm của IBM và Nestlé được sản xuất thật tốt. Những công ty nhanh nhạy truyền thông chất lượng của mình cho người mua và đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng hoặc “sẽ trả lại tiền nếu không thỏa mãn”.

Chiến lược tái định vị sản phẩm


Thông thường một sản phẩm cần được tái định vị. Điều này xảy ra nếu: (a) cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của nó; (b) sở thích khách hàng thay đổi, (c) tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng, (d) sai sót trong lần định vị đầu tiên.

Khi A & W thử nghiệm với thị trường một quốc gia năm 1989 với sođa kem. Họ đã thất bại. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các khách hàng nhận thấy sođa kem có nguồn gốc từ dòng họ bia. Và đúng ra thì công ty phải tái định vị nhãn hiệu là một loại nước sođa riêng bằng cách nhấn mạnh một loại kem vani thông qua quảng cáo và đóng gói. Nếu theo cách tái định vị như vậy, doanh số bán sođa kem này có thể tăng lên nhanh chóng.

Nhiều năm qua, định vị của Coca-Cola luôn được thay đổi để duy trì cho phù hợp với những thay đổi của thị trường. Trong những năm gần đây, khẩu hiệu quảng cáo của Coca-Cola luôn được phát triển từ "Mọi điều sẽ tốt hơn với Coke" đến "Chỉ có thể là Coke", "Can't beat feeling", "Catch to Wave", "Always new, always real, always you, always Coke". Viễn cảnh hiện tại trong định vị của Coca-Cola là tiến đến thế hệ chung của những con người trẻ tuổi.

Những rủi ro kéo theo trong định vị và tái định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cao. Những kĩ thuật trong việc tạo ra cảm giác có thể được sử dụng một cách hữu ích để giảm bớt những rủi ro. Trình tự giác quan giúp kiểm soát vị trí của sản phẩm liên quan đến những sản phẩm cạnh tranh. Và nó có thể giúp được các nhà chiến lược marketing:



  • Biết được cách sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh được nhận thấy như thế nào bằng những nhóm khách hàng khác nhau theo điểm mạnh và điểm yếu.

  • Biết được sự giống và khác nhau giữa sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.

  • Biết được cách thức tái định vị một sản phẩm hiện tại trong nhận thức của những phân đoạn người tiêu dùng.

  • Định vị một sản phẩm hay dịch vụ mới trong một thị trường được thiết lập.

  • Theo dõi được quy trình của một chiến lược cổ động hay chiến lược marketing dựa vào cảm nhận của những phân đoạn khách hàng mục tiêu

Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị một sản phẩm: tái định vị giữa những khách hàng hiện tại, tái định vị giữa những khách hàng mới, và tái định vị cho những công dụng mới. Nội dung sẽ được thảo luận chi tiết hơn về tái định vị luân phiên.

Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại


Tái định vị một sản phẩm giữa các khách hàng hiện tại có thể hoàn thành bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này. Để đem lại sự phát triển mới cho ngành kinh doanh của mình, Du Pont đã thông qua chiến lược tái định vị bằng cách đẩy mạnh "sự sáng tạo thời trang" cho loại bít tất màu. Sự nỗ lực này nhắm trực tiếp vào hướng mở rộng bộ sưu tập hàng dệt kim của phụ nữ, và đã tạo ra một ý tưởng thời trang mới cho hàng dệt kim: hàng dệt kim không đơn giản là những hàng trung tính, hơn thế nữa, kiểu mẫu và màu sắc phù hợp có thể làm cho tủ áo quần của phụ nữ đầy đủ hơn.

Tập đoàn General Foods đã tái định vị cho Jell-O để tăng doanh số bán bằng cách khuyến cáo nó có thể dùng cho rau sa-lát. Để khuyến khích việc sử dụng này, công ty đã giới thiệu một loại Jell-O khác có hương vị rau. Một chiến lược tương tự như thế cũng được làm theo bởi công ty 3M, họ giới thiệu một dòng sản phẩm băng giấy Scotch có màu, có trang trí, không thấm nước, có thể nhìn thấy được dùng để làm giấy gói quà.

Mục đích khác của tái định vị đối với người sử dụng hiện tại là tăng vòng đời cho một sản phẩm bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm để có thể tạo ra và duy trì được những xu hướng mới và những ý tưởng mới. Tái định vị đối với người sử dụng hiện tại sẽ làm tăng sản lượng bán sản phẩm cũng như khả năng lợi nhuận.

Tái định vị đối với các khách hàng mới


Tái định vị đối với những khách hàng mới - những người vốn chưa có sẵn thiện chí với sản phẩm - đòi hỏi phải được thể hiện nó với một hướng khác. Để làm được điều này, cần phải rất thận trọng, trong quá trình lôi cuốn những khách hàng mới, không được thờ ơ với những khách hàng hiện tại. Nỗ lực của Miller để chinh phục khách hàng mới đối với sản phẩm bia High Life rất đáng ghi nhớ. Khoảng 15% dân số tiêu thụ hết 85% sản phẩm bia được bán ra tại Mỹ. Khẩu hiệu của Miller là “bia chai vàng nhạt” lôi cuốn hấp dẫn hơn cho cả người uống nhẹ và người uống mạnh. Hình ảnh này hướng vào tâm trí khách hàng về một sự thanh lịch nhẹ nhàng của một sản phẩm bia. Miller quyết định tái định vị sản phẩm nhằm lôi cuốn rộng rãi những người uống bia mà không làm giảm đi sức mạnh kinh doanh sản phẩm hiện tại của họ. Sau hàng loạt nghiên cứu, Miller tấn công bằng một chiến dịch cổ động được xây dựng xoay quanh khẩu hiệu: “Nếu bạn có thời gian giải trí, chúng tôi luôn có bia”. Chiến dịch này đạt được thành công cao. Thông qua một slogan mới, nhãn hiệu đã truyền thông được 3 điều ý nghĩa: đó là giá trị của một sản phẩm chất lượng sẽ do thời gian quyết định, đó là sự thân thiện, có chừng mực, và cuối cùng đó là sự giải trí và thưởng thức sau một ngày làm việc đầy áp lực.

Tại Du Pont, những người sử dụng mới có thể được tạo ra nhờ kết hợp may mặc hàng dệt kim giữa thanh niên và thiếu niên. Điều này có thể đạt được thông qua việc thực hiện một chiến dịch quảng cáo mới nhấn mạnh đến những phong cách và những sản phẩm trẻ trung để lôi cuốn những khách hàng trẻ. Tương tự như vậy, Jell-O cũng tạo ra những người sử dụng mới và khi họ nghĩ tới Jell-O là nghĩ tới món bánh ngọt hay món sa-lát. Jell-O đã quảng cáo theo một ý tưởng mới đó là định hướng theo thời trang - sức mạnh của sự lôi cuốn.

Có thêm một khách hàng mới cho một sản phẩm tạo điều kiện mở rộng thị trường, và theo cách đó sản phẩm có thể trên đà tăng trưởng và phát triển. Tái định vị đối với những người sử dụng mới cũng có thể gia tăng khả năng lợi nhuận bởi vì rất ít những sự đầu tư nào mà có thể bỏ được chi phí cổ động, mà nhất thiết cần phải thực hiện.




1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương