Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU


Lựa chọn đặc điểm khác biệt để định vị



tải về 405.32 Kb.
trang5/11
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích405.32 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Lựa chọn đặc điểm khác biệt để định vị


Một trong những quyết định quan trọng về định vị của công ty là quyết định liên quan đến việc lựa chọn sự khác biệt nào để định vị. Sau đây là một trong những cách thức mà các công ty thường tiến hành để đưa ra quyết định quan trọng này.

Giả định công ty xác định được bốn yếu tố định vị: công nghệ, chi phí, chất lượng và dịch vụ. Hiện công ty đang có một đối thủ cạnh tranh quan trọng. Công ty sẽ tiến hành đánh giá tương quan giữa công ty và đối thủ cạnh tranh về một số vấn đề để đi đến quyết định.




Lợi thế cạnh tranh

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

Tầm quan trọng của việc cải thiện

Khả năng và tốc độ của công ty

Khả năng của đối thủ cạnh tranh

Hành động nên làm

Công nghệ

8

8

Thấp

Thấp

Trung bình

Giữ nguyên

Chi phí

6

8

Cao

Trung bình

Trung bình

Điều chỉnh

Chất lượng

8

6

Thấp

Thấp

Cao

Điều chỉnh

Dịch vụ

4

3

Cao

Cao

Thấp

Đầu tư

Cả hai công ty đều được đánh giá 8 điểm về công nghệ (điểm thấp nhất là 1 và cao nhất là 10), điều đó có nghĩa là cả hai công ty đều mạnh ngang nhau về công nghệ. Đối thủ cạnh tranh lại có thể mạnh hơn về chi phí (8 so với 6 của công ty) trong khi công ty có thể mạnh về chất lượng. Cuối cùng cả hai công ty đều có cùng mức dịch vụ dưới trung bình.

Phải nhận thấy rằng công ty nên xem xét chi phí hoặc dịch vụ để cải thiện vị trí của mình trên thị trường. Tuy nhiên, các vấn đề khác cũng xuất hiện. Trước hết là khách hàng mục tiêu cảm nhận như thế nào về những cải thiện của từng đặc tính này. Cột thứ 4 chỉ ra rằng chi phí và dịch vụ là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng. Nhưng liệu công ty có thể đầu tư mạnh cho dịch vụ và chi phí và tốc độ cải thiện của công ty có nhanh không? Cột thứ 5 chỉ ra cho chúng ta thấy rằng đối việc cải thiện dịch vụ công ty có khả năng cũng như tốc độ cao. Nhưng liệu các đối thủ cạnh tranh có thể chạy theo cách thức cải thiện dịch vụ như công ty này không? Cột 6 chỉ ra rằng đối thủ không có nhiều khả năng cũng như tốc độ trong việc cải thiện dịch vụ. Dựa trên thông tin này, cột cuối cùng chỉ ra hành động phù hợp nhất của công ty đối với từng lợi thế cạnh tranh. Cách thức tốt nhất đối với công ty là đầu tư cho dịch vụ và cổ động cho lợi thế cạnh tranh này trên thị trường.


Chiến lược định vị


Trước hết chúng ta sẽ xem xét một cách tổng quan những gì liên quan đến định vị chiến lược và thảo luận sự lựa chọn khái niệm định vị. Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét cấu thành của chiến lược định vị và các cấu thành của định vị được kết hợp như thế nào trong chiến lược tích hợp. Cuối cùng chúng ta sẽ xem xét tính hiệu quả của định vị được đánh giá như thế nào.

Định vị có thể tập trung vào toàn bộ công ty, vào phối thức sản phẩm, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc một nhãn hiệu cụ thể, mặc dầu định vị thường hướng vào nhãn hiệu. Tuy nhiên, định vị gắn liền với chiến lược kinh doanh. Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu với thị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị. Khái niệm định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm (nhãn hiệu) trong con mắt và tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Đó là sự tuyên bố ý nghĩa của sản phẩm (nhãn hiệu) xuất phát từ những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu mà tổ chức theo đuổi. Việc lựa chọn định vị mong muốn đòi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh.

Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động.

Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty. Tất nhiên, định vị hiện tại của nhãn hiệu được xác định bởi sự nhận thức của khách hàng về chiến lược định vị của công ty (và nhận thức của khách hàng đối với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh). Định vị là làm việc với con mắt và tâm trí của khách hàng. Thực thi chiến lược định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách có lợi về vị trí của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc đánh giá tính hiệu quả định vị xem xét mức độ thành đạt các mục tiêu định vị của công ty đối với thị trường mục tiêu.

Ngoài ra, mục tiêu của chiến lược định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường. Và cuối cùng kết quả mong muốn của bất kỳ chiến lược định vị nào cũng nhằm đạt được một định vị lâu dài, khác biệt và mạnh mẽ, và đối với khách hàng mục tiêu định vị này là quan trọng.

Một cách cụ thể các hoạt động mà tổ chức phải làm bao gồm thiết kế và thực hiện chiến lược định vị (chương trình marketing) cho mỗi phân đoạn mục tiêu.



      1. Lựa chọn khái niệm để định vị

Khái niệm để định vị là sự cảm nhận hoặc sự liên tưởng mà ban quản trị mong muốn các khách hàng phải có về nhãn hiệu sản phẩm của công ty.

David Aaker và J. Gary Shansby đã phát biểu về tầm quan trọng của quyết định này: “định vị có thể là trọng tâm của sự cảm nhận của khách hàng và quyết định lựa chọn của họ. Ngoài ra, vì tất cả các yếu tố của chương trình marketing có thể tác động lên định vị, nên thường cần phải sử dụng chiến lược định vị như là một trọng tâm của việc phát triển chương trình marketing. Một chiến lược định vị rõ ràng có thể đảm bảo rằng các yếu tố của chương trình marketing là nhất quán và hỗ trợ lẫn nhau”

Lựa chọn khái niệm để định vị là một bước đầu tiên rất quan trọng trong việc phát triển chiến lược định vị. Khái niệm định vị về sản phẩm (nhãn hiệu) là “ý nghĩa chung mà khách hàng cảm nhận và hiểu là chúng phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ” Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động phối thức marketing nhằm thực hiện khái niệm sản phẩm (nhãn hiệu) trong một định vị cụ thể với các khách hàng mục tiêu.

Khái niệm định vị nên được liên kết với sở thích về giá trị của khách hàng. Khái niệm nên mang tính chức năng, biểu tượng hoặc kinh nghiệm. Khái niệm mang tính chức năng nghĩa là các sản phẩm giải quyết các vấn đề liên quan đến việc tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài. Khái niệm định vị mang tính biểu trưng liên quan đến các nhu cầu bên trong khách hàng cho sự tự thể hiện, vị thế, thành viên nhóm hoặc sự khẳng định cái tôi. Ví dụ đồng hồ Rolex. Cuối cùng, khái niệm định vị mang tính kinh nghiệm được sử dụng để định vị sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, sự đa dạng và sự kích thích nhận thức. BMW sử dụng khái niệm kinh nghiệm để định vị các nhãn hiệu xe hơi của mình bằng việc chú trọng vào kinh nghiệm lái xe của khách hàng.

Ba vấn đề cần quan tâm khi lựa chọn khái niệm để định vị. Trước hết, khái niệm định vị thường áp dụng cho một nhãn hiệu cụ thể hơn là tất cả các nhãn hiệu của một sản phẩm ví dụ như kem đánh răng. Thứ hai, khái niệm được sử dụng để hướng dẫn quyết định định vị trong suốt chu kỳ sống của nhãn hiệu, phải hiểu rằng một định vị cụ thể cho nhãn hiệu có thể thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên, sự nhất quán là rất quan trọng. Thứ ba, nếu hai hoặc nhiều hơn hai khái niệm, chẳng hạn như chức năng và kinh nghiệm, được sử dụng để hướng dẫn chiến lược định vị, các khái niệm có thể làm nhầm lẫn khách hàng và có thể làm giảm tính hiệu quả của các hoạt động định vị. Tất nhiên, khái niệm cụ thể được lựa chọn có thể không rơi vào một trong ba loại trên một cách rõ ràng.


      1. Quyết định định vị

Để quyết định định vị, việc nghiên cứu định vị của các nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng các đặc tính quan trọng đối với các khách hàng tiềm năng và hiện tại của các nhãn hiệu cạnh tranh là rất hữu ích. Mục tiêu là tìm ra vị thế được yêu thích của các khách hàng trong mỗi phân đoạn mà công ty quan tâm và so sánh vị thế được yêu thích này với vị thế hiện tại của các nhãn hiệu cạnh tranh. Từ đó, ban quản trị xác lập một vị thế khác biệt tương ứng với vị thế mà khách hàng yêu thích trong phân đoạn mục tiêu mà công ty quan tâm.

      1. Phát triển chiến lược định vị

Sau khi quyết định định vị nhãn hiệu và sản phẩm, công ty phải tiến hành phát triển chiến lược định vị một cách cụ thể. Chiến lược định vị đặt các bộ phận của chương trình marketing vào trong một tập hợp các hành động được phối hợp và thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu định vị. Phát triển chiến lược định vị bao gồm xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi bộ phận của chương trình marketing (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu trách nhiệm, quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi tiêu cho mỗi chương trình bộ phận.

Lựa chọn chiến lược định vị có thể liên quan đến một sự kết hợp các lập luận và kinh nghiệm của ban quản trị, kinh nghiệm từ những sai lầm, một số biện pháp thử nghiệm và đôi khi là thực hiện các nghiên cứu. Trước hết chúng ta sẽ xem xét một số vấn đề liên quan đến các hoạt động hỗ trợ chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu.



      1. Các hoạt động hỗ trợ định vị trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị trường tập trung vào một nhãn hiệu hoặc một dòng các sản phẩm có liên quan đến thị trường mục tiêu cụ thể. Chiến lược tập trung vào đặc điểm của nhãn hiệu hoặc rộng hơn phụ thuộc vào các nhân tố như qui mô thị trường, các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, số lượng sản phẩm liên quan và mối quan hệ tương tác của các sản phẩm trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng. Chẳng hạn, chương trình marketing của J&J, P&G và Sara Lee định vị các nhãn hiệu khác nhau của họ, trong khi đó các công ty như General Electric Compagny, Caterpillar, IBM và Nike sử dụng tên công ty để định vị dòng sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm (phối thức sản phẩm). Trong khi phục vụ một số thị trường mục tiêu, một chiến lược chung bao phủ nhiều phân đoạn có thể sử dụng cho một số bộ phận của chương trình marketing. Chẳng hạn, quảng cáo có thể được thiết kế để thu hút nhiều hơn một phân đoạn hoặc với cùng một sản phẩm có thể nhắm vào các khách hàng khác nhau thông qua các kênh phân phối khác nhau.

      1. Quyết định chương trình marketing

Chiến lược định vị của Pier 1 Imports sẽ minh họa làm thế nào nhà bán lẻ chuyên biệt kết hợp các bộ phận của phối thức marketing trong chiến lược tích hợp. Công ty cạnh tranh ở Canada, Mỹ, Anh, Puerto Rico và Mexico. Doanh thu của Pier 1 năm 2001 đạt trên 1,5 tỉ USD, tăng gần 60% so với năm 1996. Lợi nhuận cũng tăng tương tự. Chiến lược định vị của Pier 1 bao gồm sản phẩm duy nhất, quảng cáo quốc gia, các cửa hàng ở những vị trí chiến lược, không gian cửa hàng hấp dẫn, duy trì dịch vụ khách hàng và hiện đại hóa hệ thống bán lẻ.

Chiến lược sản phẩm: Danh mục sản phẩm của Pier 1 bao gồm các đồ nội thất gia đình và các sản phẩm phòng ngủ và phòng tắm. Sản phẩm của công ty là duy nhất, luôn luôn đổi mới và được nhập khẩu từ 1500 nhà cung cấp ở 60 nước khác nhau trên thế giới. Mục tiêu của ban quản trị là nhằm tạo ra không gian cửa hàng tự nhiên, tạo cảm giác. Hàng hóa cung ứng cho các khách hàng cơ hội thỏa mãn mong muốn của họ về sự đa dạng.

Chiến lược chuỗi giá trị: Nhà bán lẻ quản trị chuỗi giá trị từ nhà cung ứng đến các khách hàng cuối cùng, tích hợp mạng lưới cung ứng toàn cầu với các cửa hàng bán lẻ. Pier 1 có hơn 800 cửa hàng ở 48 bang ở Mỹ. Nó sử dụng những trang web bán lẻ sử dụng tranh vui và thiết bị hỗ trợ đặt khắp nơi để khách hàng có thể tiếp cận một cách nhanh chóng và tiện lợi. Các cửa hàng có nhiều cửa sổ, bài trí bên trong và bên ngoài được thiết kế hấp dẫn. Hệ thống thông tin được thiết lập trong toàn bộ các bộ phận chức năng của công ty nhằm cung cấp thông tin “thời gian thực” (real time) để quản lý việc kinh doanh.

Chiến lược định giá: Mạng lưới giá trị toàn cầu của Pier 1 và bí quyết mua hàng đem lại kết quả ở chi phí hàng hóa cho phép công ty cung ứng hàng hóa với giá hấp dẫn. Các nước như Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ sản xuất một phần lớn các sản phẩm của Pier 1. Chiến lược định giá chú trọng giá trị và tính độc đáo của sản phẩm.

Chiến lược truyền thông marketing: Nhà bán lẻ sử dụng sự kết hợp hiệu quả giữa quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng để truyền thông với khách hàng. Chiến lược quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình quốc gia định vị Pier 1 như “một nơi vui vẻ và thích hợp để mua sắm”. Quảng cáo trên truyền hình và sự khuyếch trương ở cửa hàng đã giúp tạo ra sự tăng trưởng doanh thu đáng nể. Các quảng cáo in màu hấp dẫn khuyến khích khách hàng đi dạo các cửa hàng bằng cách tài trợ các sự kiện bán hàng tháng. Những nhà quản lý cửa hàng kinh nghiệm và các trợ lý bán hàng truyền bá văn hóa tổ chức như một công ty định hướng khách hàng. Chính sách dịch vụ khách hàng tuyên bố: “Khách hàng luôn luôn đúng”.

Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế của Pier 1 là sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của hàng hóa được định giá một cách rất cạnh tranh. Nhà bán lẻ chuyên biệt đã rất hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và sự trung thành của khách hàng. Việc đầu tư liên tục của ban quản trị vào việc nghiên cứu thị trường, duy trì chiến lược của nhà bán lẻ tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Sau đây là bảng tóm tắt các quyết định khác nhau khi phát triển chiến lược định vị. Một số hành động trong này được minh họa trong ví dụ của Pier 1 trên đây. Chúng ta sẽ xem xét từng phần cấu thành của chiến lược định vị trong các chương tiếp theo. Mục tiêu trước hết là làm thế nào để cho từng cấu thành đó phù hợp với chiến lược định vị. Khái niệm định vị là tâm điểm cốt lõi của việc thiết kế chiến lược tích hợp. Chiến lược định vị chỉ ra làm thế nào (và tại sao) phối thức sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu được định vị cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu. Chiến lược này bao gồm:



  • Chiến lược sản phẩm, bao gồm cả việc sản phẩm sẽ được định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường/sản phẩm đó.

  • Chiến lược phân phối (chuỗi giá trị) được sử dụng.

  • Chiến lược định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so với các đối thủ cạnh tranh.

  • Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi bán hàng và các mục tiêu mà các công cụ truyền thông cổ động này muốn đạt được.

  • Chiến lược marketing trực tiếp và lực lượng bán hàng chỉ ra chúng được sử dụng như thế nào trong chiến lược định vị

Các mối quan hệ chức năng: Những người có trách nhiệm đối với các bộ phận cấu thành của chiến lược định vị (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) thường được giao cho các bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức hoặc trong đơn vị kinh doanh. Sự phân chia trách nhiệm này (và cả ngân sách) càng làm rõ tầm quan trọng của việc phối hợp các chiến lược định vị. Trách nhiệm phải được giao cho một bộ phận có nhiệm vụ phối hợp và quản lý tất cả các phương diện của chiến lược định vị. Một vài công ty sử dụng nhóm chiến lược để giải quyết vấn đề này. Các nhà quản lý nhãn hiệu và sản phẩm có thể được giao trách nhiệm phối hợp chiến lược định vị giữa các đơn vị chức năng.

H
ình 8.1: Tích hợp các yếu tố marketing trong phát triển chiến lược định vị





1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương