Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU

Định vị theo Ries và Trout

Ries và Trout lập luận rằng những sản phẩm nổi tiếng nói chung có một định vị khác biệt trong tâm trí khách hàng. Hertz được xem là một tổ chức cho thuê xe hơi lớn nhất thế giới, Coca-Cola là công ty nước giải khát có ga lớn nhất thế giới, và Porche là một trong những nhãn hiệu xe hơi thể thao tốt nhất thế giới. Những nhãn hiệu này sở hữu những vị trí đinh vị này và rất khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh với chúng. Một đối thủ cạnh tranh có bốn lựa chọn chiếc lược khác nhau.

Trước hết, là củng cố định vị hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng. Avis nhận thức được vị trí thứ hai của mình trong ngành cho thuê xe hơi và tuyên bố rằng “Chúng tôi đứng thứ hai và chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”. 7-Up tự định vị mình không phải là nước uống cola bằng cách quảng cáo là Uncola (không phải cola).

Chiến lược thứ hai là nắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữ. Hãng chocola Three Musketeers tự quảng cáo mình là ít béo hơn 45% so với các nhãn hiệu chocola khác. United Jersey Bank, cho rằng những ngân hàng lớn thường chậm chạp hơn trong việc cho vay, đã định vị mình là “ngân hàng nhanh nhạy nhất”.

Chiến lược thứ ba, định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu Wendy nổi tiếng, với hình ảnh người phụ nữ 70 tuổi ngắm nghía bánh hamburger của đối thủ cạnh tranh và hỏi “Thịt bò ở đâu?” đã thể hiện sự tấn công có thể phá vỡ niềm tin của khách hàng đối với nhà dẫn đạo thị trường.

Rie và Trout lập luận rằng, trong một xã hội bùng nổ quảng cáo, tâm trí của khách hàng thường biết các nhãn hiệu dưới hình thức một thang các sản phẩm, ví dụ Coke – Pepsi – RC Cola hoặc Hertz – Avis – National. Công ty hàng đầu thường được ghi nhớ nhất. Chẳng hạn, khi được hỏi “Ai là người đầy tiên bay một mình qua Đại Tây Dương thành công?” chúng ta sẽ có câu trả lời ngay “Charles Lindbergh” Khi được hỏi “Ai là người thứ hai?” chúng ta lại không nhớ được. Vì lý do đó, các công ty luôn đấu tranh để dành vị trí hàng đầu. Định vị là một công ty lớn nhất có thể chỉ được nắm giữ bởi một công ty duy nhất. Nhãn hiệu thứ hai nên phát minh và hướng đến một loại sản phẩm mới. Do vậy 7-Up là một Uncola, Porsche là nhãn hiệu xe hơi thể thao nhỏ hàng đầu, và Dial là nhãn hiệu xà phòng khử mùi hàng đầu. Những người làm marketing phải xác định một đặc tính hoặc lợi ích quan trọng mà một nhãn hiệu có thể sở hữu một cách thuyết phục.

Chiến lược thứ tư là chiến lược câu lạc bộ riêng biệt gợi lên định vị công ty là một trong những công ty lớn nhất trong ngành. Chẳng hạn, công ty có thể cổ động cho ý tưởng là một trong ba người khổng lồ trong ngành. Ý tưởng Big Three do hãng sản xuất xe hơi lớn thứ ba, Chrysler phát minh ra (công ty dẫn đạo thị trường sẽ không nghĩ ra khái niệm này).

Rie và Trout chủ yếu bàn về chiến lược truyền thông để định vị và tái định vị nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy vậy họ nhận biết định vị yêu cầu tất cả các phương diện hữu hình của sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông phải hỗ trợ chiến lược định vị đã lựa chọn.

1. 
   Cổ động cho các đặc điểm khác biệt
   

Định vị trí số một bao gồm “chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “giá rẻ nhất”, “giá trị nhiều nhất”, “an toàn nhất”, “nhanh nhất”, “đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt nhất”, “thuận tiện nhất”, và “công nghệ tiên tiến nhất”. Nếu công ty nỗ lực cho một trong những định vị này và chuyển tải nó, công ty đó có thể trở nên nổi tiếng và được nhớ đến với sức mạnh đó. Home Depot đạt được danh tiếng cho “dịch vụ tốt nhất” trong số những người bán lẻ sản phẩm gia dụng.

Không phải tất cả các tác giả đều đồng ý với ý tưởng rằng định vị cho một đặc tính duy nhất là cách tốt nhất. Định vị cho hai sự khác biệt cũng có thể là cần thiết nếu hai hoặc nhiều công ty tuyên bố là mình tốt nhất trên cùng một đặc tính. Steelcase, công ty cung cấp hệ thống nội thất văn phòng hàng đầu, tuyên bố hai lợi ích dành cho khách hàng là thời gian giao hàng tốt nhất và hỗ trợ lắp đặt tốt nhất. Volvo định vị xe hơi của mình là “an toàn nhất” và “bền nhất”.

Thậm chí có cả những công ty thành công với định vị trên ba đặc tính, lợi ích. Smith Kline Beechan cổ động kem đánh răng Aquafresh cung ứng ba lợi ích: bảo vệ chống sâu răng, hơi thở thơm tho hơn và răng trắng hơn. Thách thức của chiến lược định vị này là thuyết phục khách hàng rằng nhãn hiệu của công ty có thể cung cấp cả ba lợi ích trên. Giải pháp của Smith Kline là tạo ra ống kem đánh răng với ba màu, do vậy về cảm quan khẳng định ba lợi ích trên. Và bằng cách làm này, công ty đã tấn công vào ba phân đoạn thay vì chỉ một.

Khi công ty tăng số lượng đặc tính định vị cho nhãn hiệu của mình, họ có thể gánh chịu rủi ro do khách hàng hoài nghi và mất đi vị trí rõ ràng. Nói chung, công ty phải tránh bốn sai lầm quan trọng sau đây:

• 
  Định vị quá mờ. Một số công ty khám phá rằng khách hàng có một ý tưởng rất mờ nhạt về nhãn hiệu. Nhãn hiệu cũng như những nhãn hiệu khác trong một đám mây mờ trên thị trường. Khi Pepsi đưa ra nhãn hiệu Crystal Pepsi rõ ràng vào 1993, khách hàng không ấn tượng một cách khác biệt đối với sản phẩm này. Họ không nhận thấy được “tính rõ ràng” quan trọng như thế nào đối với một nhãn hiệu nước giải khát.
  
• 
  Định vị quá rõ. Người tiêu dùng có thể có hình ảnh quá hạn hẹp, quá rõ về nhãn hiệu. Ví dụ, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng nhẫn kim cương Tiffany bắt đầu ở mức giá 5000 USD trong khi thật sự Tiffany bây giờ đã bắt đầu cung ứng nhẫn kim cương với giá từ 1000 USD.
  
• 
  Định vị dễ nhầm lẫn. Khách hàng có thể nhầm lẫn hình ảnh của nhãn hiệu vì công ty tuyên bố quá nhiều định vị hoặc thay đổi định vị quá thường xuyên. Đó là trường hợp của sản phẩm máy tính để bàn NeXT rất mạnh của hãng Stephen Jobs, nhãn hiệu này được định vị trước hết là cho sinh viên và sau đó là cho các kỹ sư, và sau nữa là cho giới kinh doanh, nhưng tất cả đều không thành công.
  
• 
  Định vị đáng ngờ. Người mua có thể nhận thấy rất khó tin vào các định vị nhãn hiệu về các đặc tính, giá hoặc người sản xuất. Khi Cadillac của General Motors đưa ra nhãn hiệu xe Cimarron, công ty định vị nhãn hiệu xe này là đối thủ sang trọng của BMW, Mercedes và Audi. Mặc dù nhãn hiệu xe này được trang bị với ghế ngồi bằng da thật, giá để hành lý, nhiều thứ mạ vàng và biểu tượng Cadillac được gắn trên khung xe, người tiêu dùng xem nhãn hiệu xe này như là một phiên bản được tô vẽ Cavalier của Chevy và Firenza của Oldsmobile. Mặc dù nhãn hiệu xe này được định vị “đã tốt còn tốt hơn”, nhưng người tiêu dùng cảm nhận nó “tệ hơn trước”.