Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU



tải về 405.32 Kb.
trang3/11
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích405.32 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Marketing định hướng giá trị


Giá trị ngày nay đã trở thành tâm điểm của marketing. Ngày nay, khách hàng yêu cầu những thứ mới mẻ khác với những gì họ đã có trong quá khứ. Họ muốn một sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giao hàng đúng hẹn. Đây là những yếu tố then chốt để thành công trong thế kỷ đến. Vì lý do này mà chúng ta sẽ xem xét một chiến lược trọng điểm mới, chiến lược marketing định hướng giá trị.

Chiến lược marketing giá trị chú trọng vào năng lực thực sự của sản phẩm và cung ứng như cam kết. Marketing giá trị không có nghĩa là chất lượng cao nếu nó chỉ cung ứng với giá thật cao. Và nó cũng không có nghĩa là sản phẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lượng tồi. Nó cũng không có nghĩa là danh tiếng, nếu danh tiếng bị xem là trưởng giả học làm sang hoặc ham mê. Mặc khác, giá trị cũng không phải là định vị và chuyển tải hình ảnh. Nó chỉ đơn giản là cung ứng sản phẩm như đã quảng bá, đi cùng với dịch vụ chu đáo và được cung ứng đúng hẹn.



      1. Chiến lược chất lượng sản phẩm

Thông thường, chất lượng được xem là vấn đề của nhà sản xuất. Tuy vậy, một cách chiến lược, ý tưởng chất lượng toàn diện được nhận thức từ thị trường, điều đó có nghĩa là chất lượng phải được chắt lọc từ chính sản phẩm, cung ứng và từ tất cả các dịch vụ đi cùng với sản phẩm. Điểm quan trọng là chất lượng phải dựa trên mong muốn của khách hàng, không dựa vào những đánh giá của công ty. Mục tiêu cuối cùng của chất lượng nên hướng đến thu hút và giữ khách hàng bằng mọi cách, cung ứng các cấp độ dịch vụ, chất lượng sản phẩm, năng lực sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ vượt xa những kỳ vọng của họ. Cuối cùng, chất lượng có nghĩa là phấn đấu cho sự tuyệt hảo trong toàn bộ tổ chức.

      1. Chiến lược dựa trên thời gian cung ứng

Khi một thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng, các công ty phải đáp ứng một cách nhanh chóng nếu họ muốn giữ vị trí của mình. Trong thị trường luôn thay đổi như ngày nay, chiến lược dựa trên thời gian hướng đến cạnh tranh như một chiều kích chiến lược mới.

GE đã cắt giảm thời gian cung ứng cho khách hàng từ ba tuần xuống còn ba ngày. Trong quá khứ, AT&T cần hai năm để thiết kế một loại điện thoại mới, bây giờ công ty chỉ cần một năm. Motorola thường cần 3 tuần để một loại máy nhắn tin điện tử ra đời sau khi bộ phận sản xuất nhận được đơn đặt hàng, bây giờ nó chỉ mất hai giờ.

Chiến lược dựa trên thời gian đem lại những lợi thế cạnh tranh. Thị phần gia tăng vì khách hàng mong muốn có được đơn đặt hàng của mình ngay lập tức. Tồn kho các sản phẩm hoàn chỉnh thu hẹp lại bởi vì điều đó không cần thiết để đảm bảo cung ứng nhanh chóng, những nhà sản xuất nhanh nhất có thể làm ra và cung ứng sản phẩm đúng hạn theo đơn đặt hàng. Vì những lý do này hay lý do khác, chi phí được cắt giảm. Nhiều nhân viên trở nên thỏa mãn bởi vì họ đang làm việc với một công ty nhiều trách nhiệm và thành công hơn, và bởi vậy họ đẩy nhanh tốc độ các thao tác cần thiết để đem lại tính linh hoạt và tính trách nhiệm. Chất lượng cũng cải thiện. Một cách ngắn gọn, làm nhanh hơn khiến công ty phải làm đúng ngay từ bước đầu tiên.

Tăng tốc độ cũng có thể thành công trong việc phát triển sản phẩm thậm chí nếu nó vượt quá ngân sách 50%. Chẳng hạn, mô hình phát triển bởi Mc Kinsey và Co. đưa ra những sản phẩm công nghệ cao xuất hiện trên thị trường theo đúng ngân sách nhưng trễ sáu tháng đem lại một mức lợi nhuận giảm 33% qua 5 năm. Ngược lại, vượt quá 50% so với ngân sách nhưng đúng thời gian làm giảm lợi nhuận chỉ 4%.

Để thực hiện chiến lược dựa trên thời gian, toàn bộ tiến trình sản xuất phải được thiết kế lại để đạt tốc độ nhanh hơn. GE hình thành một đội ngũ các chuyên gia sản xuất, thiết kế và marketing nhằm tập trung vào việc kiểm tra toàn bộ tiến trình. Mục tiêu là nhằm làm cắt giảm thời gian từ khi đặt hàng đến khi cung ứng từ 3 tuần xuống ba ngày.


PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ


Tất cả các sản phẩm đều khác biệt nhau ở một khía cạnh nào đó. Nhưng không phải tất cả những khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa và được biết đến trên toàn thế giới. Một sự khác biệt xứng đáng để phát triển thì nó phải đạt một số tiêu chí sau:

  • Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối với số đông khách hàng

  • Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác biệt

  • Vượt trội: sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợi ích khác

  • Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh

  • Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này

  • Sinh lợi: công ty có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra những sự khác biệt.

Nhiều công ty đưa ra sự khác biệt và thất bại trên một hoặc nhiều hơn trong các tiêu chí trên. Khách sạn Westin Stamford ở Singapore quảng cáo mình là khách sạn cao nhất thế giới. Nhưng độ cao của khách sạn lại không phải là tiêu chí quan trọng đối với nhiều khách du lịch. Polarvision của Polaroid, mặc dù là khác biệt và khó bắt chước, nhưng nó lại không vượt trội thậm chí là thấp hơn những cách thức chuyển tải ý tưởng đối với sản phẩm videocamera. Khi Turner Broadcasting System lắp đặt màn hình tivi với CNN để phục vụ khách hàng đang ngán ngẩm đứng xếp hàng tính tiền, nhưng công ty đã không thực hiện thử nghiệm. Và khách hàng không hề muốn xem tin tức khi xếp hàng tính tiền như là một nguồn giải trí ở siêu thị, và Turner đã giảm doanh thu tính thuế xuống 16 triệu USD.

Trong khi đó Carpenter, Glazer và Nakamoto định vị các nhãn hiệu của mình và có thể tạo sự khác biệt một cách thành công trên những đặc tính không quan trọng. P&G tạo sự khác biệt cho cà phê uống liền Polger của mình bằng “tinh thể cà phê hình bông tuyết” được tạo ra thông qua một “tiến trình được bảo vệc bản quyền duy nhất”. Trong thực tế, hình dáng hạt cà phê không hề quan trọng vì tinh thể cà phê sẽ tan ngay trong nước sôi.

Chúng ta sẽ tìm hiểu các công ty sử dụng những sự khác biệt đã bàn ở phần trên để định vị cho các sản phẩm và dịch vụ của mình như thế nào.

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu.




1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương