Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU



tải về 405.32 Kb.
trang2/11
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích405.32 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Những công cụ tạo sự khác biệt


      1. Sự khác biệt của sản phẩm

  • Các đặc điểm

Hầu hết các sản phẩm đều cung cấp nhiều đặc điểm cho khách hàng, những đặc điểm hỗ trợ những tính năng cơ bản của sản phẩm. Là người đầu tiên đưa những đặc tính mới ra thị trường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh.

Làm thế nào một công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới phù hợp? Công ty có thể hỏi những khách hàng gần đây của mình những câu hỏi như: Bạn thích sản phẩm như thế nào? Có đặc tính nào nếu được thêm vào sẽ cải thiện được sự thỏa mãn của bạn không? Bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho chúng? Bạn nghĩ như thế nào về những đặc tính mà những khách hàng khác gợi ý?

Công việc tiếp theo là quyết định những đặc tính đáng phải thêm vào. Đối với mỗi đặc tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị dành cho khách hàng so với chi phí mà công ty phải bỏ ra. Công ty cũng phải xem xét có bao nhiêu khách hàng mong muốn những đặc tính sản phẩm đó, phải mất bao lâu để đưa những đặc tính đó vào sản phẩm thực tế và các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng bắt chước các đặc tính đó hay không.


  • Chất lượng năng lực

Hầu hết các sản phẩm đều được thiết lập ở một trong bốn cấp độ năng lực: thấp, trung bình, cao và vượt trội. Chất lượng năng lực là mức độ mà những đặc tính cơ bản của sản phẩm vận hành. Một câu hỏi quan trọng ở đây là: Việc cung ứng sản phẩm có năng lực cao hơn có đem lại lợi nhuận cao hơn? Viện nghiên cứu hoạch định chiến lược đã nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm tương đối cao hơn và tìm ra rằng có mối tương quan đồng biến có ý nghĩa thống kê giữa chất lượng tương đối của sản phẩm và ROI. Các đơn vị kinh doanh có chất lượng cao đem lại nhiều lợi nhuận hơn vì chất lượng vượt trội cho phép họ định mức giá cao; nó có thể đạt lợi nhuận nhiều hơn vì khách hàng mua lại; khách hàng trung thành và dư luận tốt; và chi phí của việc cung ứng chất lượng cao hơn không quá cao so với những đơn vị kinh doanh sản phẩm với chất lượng thấp.

Mối liên hệ giữa chất lượng và tính sinh lợi không có nghĩa là công ty phải thiết kế mức độ năng lực càng cao càng tốt. Theo qui luật thì nếu năng lực cao quá sẽ giảm lợi nhuận. Nhà sản xuất phải thiết kế một mức độ năng lực phù hợp với thị trường mục tiêu và mức độ năng lực của các đối thủ cạnh tranh.

Một công ty cũng phải quản trị chất lượng năng lực theo thời gian. Ba chiến lược có thể sử dụng. Trước hết, công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm, sẽ đem lại thị phần và lợi nhuận cao hơn. Thứ hai, là duy trì chất lượng sản phẩm ở mức độ đã xác định. Nhiều công ty để chất lượng sản phẩm của công ty mình không đổi so với tuyên bố ban đầu trừ khi có những sai lầm rõ ràng hoặc các cơ hội mới xuất hiện. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng theo thời gian, một số công ty cắt giảm chất lượng sản phẩm để cắt giảm chi phí, một số khác thì cắt giảm chất lượng một cách có chủ ý để tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù những hành động này có thể tác động đến lợi nhuận trong dài hạn.


  • Sự phù hợp về chất lượng

Người mua kỳ vọng các sản phẩm có chất lượng năng lực cao, điều đó có nghĩa là mức độ chất lượng sản phẩm đồng nhất và phù hợp với những cam kết.

  • Độ bền

Độ bền, một thước đo về tuổi thọ vận hành kỳ vọng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên, là một đặc tính quan trọng đối với một số loại sản phẩm. Người mua nói chung sẽ muốn trả nhiều hơn cho những phương tiện đi lại và các đồ gia dụng có danh tiếng là bền. Tuy nhiên, qui luật này cũng cần lưu ý đến một số vấn đề. Giá tăng thêm phải không đến mức quá đáng. Ngoài ra, sản phẩm phải không là đối tượng của những thay đổi công nghệ nhanh chóng nếu không nó sẽ mau lạc hậu, ví dụ như máy tính cá nhân hoặc máy quay phim.

  • Độ tin cậy

Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy. Độ tin cậy là một thước đo khả năng mà sản phẩm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời điểm nào đó.

  • Dễ sửa chữa

Khách hàng yêu thích những sản phẩm dễ sửa chữa. Tính dễ sửa chữa là một thước đo về mức độ dễ dàng trong việc điều chỉnh sản phẩm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc. Chiếc xe hơi được sản xuất với những linh kiện được chuẩn hóa dễ dàng thay thế sẽ được coi là có tính dễ sửa chữa cao. Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sản phẩm với ít chi phí và thời gian. Một số sản phẩm bao gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho người sử dụng làm thế nào để sửa chữa nó.

  • Kiểu dáng mô tả bề ngoài và cảm xúc của sản phẩm tạo ra nơi người mua. Người mua thường muốn trả thêm tiền để có những sản phẩm có kiểu dáng hấp dẫn. Người mua xe hơi trả một khoản tiền nhiều hơn cho nhãn hiệu xe Jaguar vì bề ngoài đặc biệt của nó.

Có quá nhiều sản phẩm được sản xuất một cách tẻ nhạt thay vì để bắt mắt. Kiểu dáng có lợi thế trong việc tạo ra sự khác biệt khó lòng bắt chước được. Về khía cạnh tiêu cực, kiểu dáng đẹp không phải luôn có nghĩa là năng lực cao. Một chiếc xe hơi có vẻ rất hấp dẫn nhưng nó lại tiêu tốn quá nhiều thời gian để sửa chữa thì cũng không còn hấp dẫn nữa.

Chúng ta phải xét chung cả phần bao gói vào phần kiểu dáng, đặc biệt là đối với thực phẩm và đồ mỹ phẩm.



  • Thiết kế

Khi cạnh tranh trở nên khốc liệt, thiết kế cung cấp một cách thức tiềm năng để tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm và dịch vụ của công ty. Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế khi phát biểu: “ Năm mươi năm trước, các công ty cạnh tranh về giá. Ngày nay là chất lượng và sau này là thiết kế”. Trong những thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, giá và công nghệ là không đủ. Thiết kế là một yếu tố thường đem lại cho công ty sức mạnh cạnh tranh.

Thiết kế là tất cả những đặc tính tác động lên việc sản phẩm có vẻ ngoài như thế nào và chức năng của nó ra sao theo những đòi hỏi của khách hàng. Thiết kế đặc biệt quan trọng trong việc sản xuất và làm marketing đối với những hàng hóa bền, các dịch vụ bán lẻ và hàng hóa được bao gói. Tất cả những yếu tố chất lượng mà chúng ta đã thảo luận đều liên quan đến biến số thiết kế. Người thiết kế phải vạch ra đầu tư bao nhiêu cho việc phát triển kiểu dáng, đặc tính, năng lực, chất lượng, độ bền, tính dễ sửa chữa của sản phẩm. Đối với công ty, một sản phẩm được thiết kế tốt là một sản phẩm dễ sản xuất và phân phối. Đối với khách hàng, sản phẩm được thiết kế tốt là sản phẩm dễ coi, bắt mắt, dễ lắp đặt, sử dụng, sửa chữa và xử lý sau khi dùng xong. Người thiết kế phải tính đến tất cả những yếu tố này khi thiết kế sản phẩm.

      1. Sự khác biệt của dịch vụ

Khi sản phẩm hữu hình không thể dễ dàng tạo được sự khác biệt, thì chìa khóa để thành công có thể dựa trên những dịch vụ gia tăng giá trị và cải thiện chất lượng của chúng. Những yếu tố có thể tạo được sự khác biệt quan trọng bao gồm: điều kiện đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn khách hàng, bảo quản, sửa chữa và các dịch vụ khác.

  • Điều kiện đặt hàng

Điều kiện đặt hàng liên quan đến việc khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty hay không. Công ty cần phải thiết lập một qui trình dễ dàng cho khách hàng trong việc gửi các yêu cầu đặt hàng đến công ty. Hầu hết các ngân hàng ngày nay đều cung cấp cho khách hàng phần mềm ngân hàng tại nhà của họ nhằm giúp khách hàng thu thập thông tin và thực hiện các giao dịch một cách hiệu quả hơn. Người tiêu dùng bây giờ thậm chí có thể đặt hàng và nhận hàng mà không cần phải đến siêu thị, họ chỉ cần gọi điện hoặc đặt hàng qua mạng Internet.

  • Thời gian giao hàng

Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được giao đến khách hàng như thế nào. Nó bao gồm tốc độ, tính chính xác về mặt thời gian và số lượng cũng như tiến trình giao hàng. Deluxe Check Printer, Inc đã xây dựng một danh tiếng ấn tượng khi thực hiện đơn đặt hàng chỉ một ngày sau khi nhận được mà không bị trễ một lần nào trong vòng 18 năm. Levi Strauss, Benetton và The Limited đã tiếp nhận một hệ thống phản ứng nhanh được máy tính hóa kết nối hệ thống thông tin của các nhà cung ứng của mình với các đơn vị sản xuất, các trung tâm phân phối và với các cửa hàng bán lẻ. Người mua sẽ thường lựa chọn nhà cung ứng với danh tiếng tốt hơn về thời gian giao hàng.

  • Lắp đặt

Lắp đặt liên quan đến công việc phải thực hiện để sản phẩm vận hành ở nơi dự định. Người mua những thiết bị kỹ thuật phức tạp sẽ kỳ vọng dịch vụ lắp đặt thật tốt. Tạo sự khác biệt ở điểm này trong chuỗi tiêu dùng là đặc biệt quan trọng đối với các công ty có những sản phẩm phức tạp. Tính dễ lắp đặt trở thành một yếu tố bán hàng thật sự khi thị trường mục tiêu là những người không chuyên về kỹ thuật, họ sẽ là những người không thể chấp nhận thông báo trên màn hình kiểu “Disk Error 23”.

Compaq Computer, với dòng máy tính Presario, là một trong những người đầu tiên sử dụng dịch vụ lắp đặt như là một nguồn để tạo sự khác biệt. Thay vì cung cấp một quyển hướng dẫn sử dụng với đầy những thuật ngữ không thể hiểu được, Compaq cung cấp cho khách hàng một tập in chỉ rõ 10 bước lắp đặt. Công ty sử dụng những dây buộc màu, dây cáp và đầu ra để đơn giản hóa việc lắp đặt và lắp ráp máy tính với một đoạn giới thiệu bằng hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người sử dụng mới trong suốt quá trình lắp đặt và đăng ký.

  • Đào tạo khách hàng

Đào tạo khách hàng liên quan đến việc huấn luyện các nhân viên của khách hàng sử dụng những thiết bị của người bán một cách đúng đắn và hiệu quả. GE không chỉ bán và lắp đặt các thiết bị tia X cho các bệnh viện mà còn cung cấp những khóa huấn luyện ngắn cho người sử dụng thiết bị đó. Mc Donald’s đòi hỏi các cơ sở nhượng quyền mới phải đến tham dự trường Hamburger ở Oabrook, Illinois, trong vòng hai tuần để học cách làm thế nào quản lý các cơ sở nhượng quyền một cách đúng đắn nhất.

  • Dịch vụ tư vấn

Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, và các dịch vụ quảng cáo mà người bán cung cấp cho người mua. Một trong những người cung ứng tốt nhất của dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị là Milliken & Company.

Milliken & Company bán máy giặt cho những người lau chùi công nghiệp và cho các xí nghiệp thuê chúng. Những máy lau chùi này về mặt tính năng thì tương tự như máy lau chùi của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên Milliken định một mức giá cao hơn và dẫn đầu về thị phần. Vì sao công ty có thể định mức giá cao như vậy? Câu trả lời là Milliken thêm vào sản phẩm của mình sự gia tăng dịch vụ liên tục cho khách hàng. Milliken huấn luyện các nhân viên bán hàng của khách hàng, cung cấp sự hướng dẫn khách hàng và các hỗ trợ khuyến mãi, cung cấp dịch vụ đặt hàng qua máy tính và hệ thống tối ưu hóa, chăm sóc phần nghiên cứu marketing cho khách hàng, tài trợ cho các chương trình cải tiến chất lượng và gửi nhân viên bán hàng của mình đến làm việc cùng khách hàng. Các công ty giặt là muốn mua máy của Milliken hơn và sẵn sàng trả mức giá cao hơn vì những dịch vụ tăng thêm này cải thiện khả năng sinh lợi của họ.

  • Bảo quản và sửa chữa

Bảo quản và sửa chữa mô tả những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy trì sản phẩm đã mua trong tình trạng vận hành tốt.

  • Các dịch vụ khác

Các công ty có thể tìm ra những cách thức khác để tạo sự khác biệt cho các dịch vụ khách hàng của mình. Họ có thể cung cấp các hợp đồng bảo dưỡng và bảo hành sản phẩm được cải thiện hơn. Họ có thể gặt hái được những phần thưởng.

Canon đã phát triển một hệ thống cho phép khách hàng trả lại những hộp mực in đã sử dụng và Canon trả tiền. Các hộp mực in sau đó được nạp mực lại và được bán. Tiến trình này tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc trả những hộp mực in đã sử dụng, tất cả những gì họ phải làm là đem hộp đựng mực đã trả tiền trước đến trung tâm dịch vụ của công ty. Khách hàng cũng yêu thích sự thân thiện với môi trường của chương trình này và có xu hướng nghĩ về Canon như là một công ty thân thiện với môi trường.

      1. Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên

Công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc thu nhận những nhân viên được đào tạo tốt. Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường rộng lớn vì đội ngũ tiếp viên. Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch thiệp, nhân viên của IBM thì chuyên nghiệp và nhân viên của Disney thì vui nhộn. Lực lượng bán hàng của những công ty như GE, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life và Pfizer đem lại danh tiếng tuyệt vời. Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt có những đặc tính: có năng lực – họ có những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu; lịch thiệp – họ rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tin cậy – họ thực hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng một cách nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng.

Trong một thời đại mà các đối thủ cạnh tranh có thể đánh bật sản phẩm và dịch vụ chỉ trong nháy mắt, một số công ty khôn ngoan đã marketing kỹ năng duy nhất của đội ngũ nhân viên của mình.



Orvis Company ra đời vào năm 1856, là một nhà bán lẻ và bán qua thư các quần áo, quà tặng và dụng cụ thể thao cạnh tranh với những hãng như L.L. Bean và Eddie Bauer. Cho đến khi Orvis tạo sự khác biệt bằng cách quảng bá kinh nghiệm câu cá bằng ruồi nhân tạo lâu đời của mình. Trường học dạy câu cá bằng ruồi nhân tạo Orvis, đặt tại những vùng từ California đến Florida, khiến cho một môn thể thao khó trở nên dễ tiếp cận đối với những người không chuyên. Các trường học, thường được đặt gần các cửa hàng bán lẻ của Orvis. Orvis đã bán được ít nhất 1 triệu USD vào 1968, khi nó mở trường dạy câu cá bằng ruồi nhân tạo đầu tiên. Bây giờ công ty đã đạt được doanh thu 350 triệu USD. Mặc dù hiện tại các sản phẩm phục vụ câu cá bằng ruồi chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu của công ty, nhưng các nhà quản lý của công ty phát biểu rằng, “nếu không có sự thừa hưởng cách dạy câu cá bằng ruồi của chúng tôi, chúng tôi cũng chỉ là một người bán vô danh mà thôi”.

      1. Sự khác biệt của các kênh phân phối

Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và năng lực của các kênh phân phối. Thành công của Caterpillar trong ngành thiết bị xây dựng dựa một phần vào sự phát triển vượt trội các kênh phân phối. Các trung gian môi giới của nó có mặt ở nhiều địa điểm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và họ đặc biệt được huấn luyện và hành động đáng tin cậy hơn. Dell trong ngành máy tính và Avon trong ngành mỹ phẩm cũng tạo sự khác biệt cho mình bằng cách phát triển và quản trị các kênh marketing trực tiếp với chất lượng cao.

      1. Sự khác biệt của hình ảnh

Người mua đáp ứng một cách khác nhau đối với công ty và hình ảnh nhãn hiệu. Cách thức cơ bản nhất để giải thích cho thị phần trên toàn cầu (khoảng 30%) là hình ảnh cao bồi Marlboro đã đánh vào đúng vào tình cảm của hầu hết giới hút thuốc. Các công ty kinh doanh nước giải khát và rượu vang cũng nỗ lực rất nhiều để phát triển một hình ảnh khác biệt cho các nhãn hiệu của mình.

  • Nhận dạng và hình ảnh

Nhận dạng và hình ảnh cần phải khác biệt. Nhân dạng là cách thức mà công ty muốn định vị hoặc nhận diện mình hoặc các sản phẩm của mình. Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về công ty hoặc các sản phẩm của nó. Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Việc hình ảnh có thể có một đời sống riêng được minh họa bởi trường hợp của Nike trong việc duy trì hình ảnh của mình đối với thị trường giới trẻ thường xuyên thay đổi.

Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng trẻ rằng giầy không chỉ giày, nó là một thái độ. Công ty rất thành công trong chiến lược của mình rằng tiếng kêu của giầy Nike là một trong những biểu tượng được biết đến nhất trên thế giới. Tuy vậy sự phổ biến của Nike – sự chuyển đổi của nó từ tính hợp thời trang thành xu hướng chủ đạo – rẽ hướng sang những khách hàng cốt lõi quan trọng, lứa tuổi 12 đến 24. Những nhãn hiệu khác với những hình ảnh khác, như Airwalk, bắt đầu với những đôi giày phục vụ người trượt ván và trượt tuyết, đã đạt được thị phần. Trẻ con thích những hình ảnh thể thao gắn liền với đôi giày của họ, theo đó Airwalk cổ động cho các quảng cáo độc đáo của mình.

Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố. Thứ nhất, nó thiết lập các đặc tính của sản phẩm và những giá trị. Thứ hai, nó phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt không bị nhầm lẫn với cách của đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, nó phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh trí tuệ. Để một hình ảnh vận hành, nó phải được chuyển tải thông qua mỗi phương tiện truyền thông có sẵn và các giao tiếp nhãn hiệu của mình. Nếu “IBM có nghĩa là dịch vụ”, thì thông điệp này phải được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương tiện hình ảnh và lời nói, bầu không khí, sự kiện và hành vi của các nhân viên.



  • Các biểu tượng

Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh. Công ty có thể lựa chọn biểu tượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple Computer),... Một nhãn hiệu có thể được xây dựng quanh một nhân vật nổi tiếng, như với những nhãn hiệu nước hoa mới – Passion (với Elizabeth Taylor) và Uninhibited (Cher). Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup), một đoạn âm thanh hoặc âm nhạc. Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M, P&G,…

  • Các phương tiện truyền thông

Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt. Nó phải xuất hiện trong các báo cáo thường niên, brochure, catalog, trụ sở của công ty và card visit.

  • Bầu không khí

Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty. Chuỗi khách sạn Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình. Một ngân hàng muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà, thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất.

  • Các sự kiện

Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ. Perrier, một công ty nước uống đóng lon, đã nổi bật lên bằng cách sắp xếp đường đua và tài trợ cho sự kiện thể thao vì sức khỏe. AT&T và IBM tài trợ cho các buổi trình diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật. Heinz tặng tiền cho các bệnh viện, và Kraft cống hiến cho MADD.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương