1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn



tải về 4.84 Mb.
trang14/34
Chuyển đổi dữ liệu15.05.2018
Kích4.84 Mb.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   34
Câu hỏi

1.Các đặc điểm của văn hoá?

2.Giải thích tác động của văn hoá với người tiêu dùng.

3.SRC (self – reference criterion) là gì?

4.Phân biệt sự khác nhau giữa các nền văn hoá: high – context và low – context.

5.Phân biệt các nền văn hoá: monochronic và polychronic.

6.Giải thích sự khác biệt của một nước với nước khác về ý nghĩa của thời gian, không gian, sự đồng ý/bất đồng ý và tình bạn. Thảo luận những vấn đề liên quan đến kinh doanh của các yếu tố đó.

7.Nêu một số đặc điểm riêng của nền văn hoá Mỹ.

8.Một số đặc điểm riêng của nền văn hoá Nhật Bản.

Thảo luận

1.Từ nào trong hai từ sau mô tả thế giới đúng hơn: cộng đồng chung văn hoá, đa dạng văn hoá?

2.Khi tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế trong kinh doanh, các nhà quản lý người Mỹ có cần thiết phải học một ngoại ngữ không?

3.Bạn có đồng ý rằng nước Mỹ là một “melting – pot” (nơi định cư) hay không?

4.Người tiêu dùng TBN ở nước Mỹ cũng là những người tiêu dùng Mỹ, vậy các nhà kinh doanh có cần thiết phải điều chỉnh chiến lược Marketing đối với đoạn thị trường này hay không?

5.Giải thích ảnh hưởng của văn hoá với cách con người sử dụng dụng cụ để ăn( thìa, dĩa, dao, đũa).

6.Giải thích tại sao ở một vài nước người ta bị bất ngờ khi thấy: (a) một quảng cáo có hình ảnh một người Mỹ ngồi vắt chéo chân lên bàn, (b) những người Mỹ đi giầy vào nhà họ.

7.Theo Edward T.Hall, một nhà nhân loại học nổi tiếng, người Mỹ thoải mái với ngưòi Đức hơn với người Nhật vì nguời Đức thường dùng ánh mắt để biểu hiện thái độ với người nói. Tuy nhiên, người Mỹ nhận thấy người Đức rất ít cười. Người Đức và người Nhật đánh giá thế nào về thói quen giao tiếp bằng ánh mắt và nụ cười của ngươì Mỹ?

Theo William Wells thuộc công ty quảng cáo DDB Needham Worldwide, các chương trình quảng cáo trên truyền hình của Mỹ thường được trình bày như một bài thuyết trình được minh hoạ hoặc một vở kịch trong đó một sản phẩm là một prop (hoặc kết hợp cả hai hình thức trên).

Tại sao phương pháp thuyết minh ( một kỹ thuật low-context) thích hợp với các nền văn hoá high- context?

Tại sao phương pháp diễn kịch (high-context) thích hợp với người Nhật?

Lưu ý rằng các chương trình quảng cáo của Nhật Bản dành một thời gian dài để trình bày những điều không liên quan đến sản phẩm trước khi dành chỉ một vài giây cuôí cùng cho bản thân sản phẩm. Đối các nhà quảng cáo người Mỹ, phương pháp quảng cáo này thật khó hiểu và làm người ta rối trí.

Case 6-1 : Marketing giao thoa văn hoá

Một lớp học mô phỏng

Lớp học mô phỏng này được thiết kế cho một khoá học về hành vi người tiêu dùng trong 15 tuần, mỗi tuần hai buổi và mỗi buổi 75 phút, với khoảng 40 sinh viên một lớp và có thể được điều chỉnh độ dài và quy mô của khoá học. Trước khi bắt đầu khoá học, cần giải thích rõ làm thế nào để đạt được các mục tiêu của khoá học.

Tuần 1: Phân công sinh viên vào các nhóm nghiên cứu, mỗi nhóm gồm 5 sinh viên nghiên cứu một lĩnh vực văn hoá (ngôn ngữ, thái độ, tôn giáo, tổ chức xã hội, giaó dục, công nghệ, chính trị và luật pháp), cung cấp đề tài cho các nhóm nếu có thể. Yêu cầu các nhóm tập trung vào các vấn đề chủ yếu trong mỗi lĩnh vực.

Tuần 1-5: Xác định thời gian cho các nhóm nghiên cứu, các nhóm sẽ phải trình bày kết quả nghiên cứu trước lớp trong các tuần từ 6 đến 9. Dành đủ thời gian trên lớp để suy nghĩ, giải quyết vấn đề và trả lời các câu hỏi. Trong 5 tuần này, có thể bao quát những phần trong sách mà không được đề cập đến trong lớp học mô phỏng.

Tuần 6-9: Các nhóm trình bày kết quả nghiên cứu. Các sinh viên nên tham gia và ghi lại các thông tin được trình bày để sử dụng trong giai đoạn sau của khoá học.

Tuần 10- 15: Trong tuần 10, lập lại các nhóm, mỗi sinh viên trong một nhóm sẽ chuyển sang một nhóm mới sao cho mỗi nhóm mới gồm 8 thầnh viên nghiên cứu các lĩnh vực của cùng một nền văn hoá riêng biệt, mỗi nhóm đóng vai trò một tổ chức kinh doanh.

Bảng 1: Các lĩnh vực văn hoá

Các lĩnh

vực văn hoá



Các nền văn hoá

BWANA

FELIZ

LEUNG

KORAN

DHARMA

Ngôn ngữ

Swahili

TBN

Quảng Đông

Arâp

Hindu

Tôn giaó

Chính


Chủ nghĩa vật linh

Công giáo

Phật giáo

Hồi giáo

Hindu

Giáo dục










Koran




Công nghệ

Thấp/đang phát triển

Trung bình/đang phát triển

Thấp-trung

bình-đang

phát triển


Thấp

Nông nghiệp/thấp/

đang phát triển



Chính trị

Cộng hoà

Cộng hoà/không

ổn định


Chủ nghĩa

cộngsản/chủ nghĩa dân tộc




Hồi giáo

CNXH-thuộc địa Anh

Hệ thống

luật pháp


















Thái độ
















Tổ chức xã

Hội

















PRODUCE

1.Tìm hiểu các dặc tính riêng của mỗi nền văn hoá theo các lĩnh vực. Tập trung vào phát triển các tiêu chuẩn ngôn ngữ sẽ được…….trong quá trình trao đổi với các nền văn hoá khác.

2.Tìm hiểu sự gần gũi của các nền văn hoá trong các lĩnh vực của nền văn hoá.

3.Chỉ ra rằng mục tiêu của các nhóm thuộc các nền văn hoá là đưa một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng vào mỗi một nền văn hoá khác và thành công của họ phụ thuộc vào việc họ hiểu rõ về các nền văn hoá của họ đến mức nào và so sánh với các nền văn hoá khác.

4.Yêu cầu các nhóm phát triển 1 sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà họ thấy thích hợp với nền văn hoá của mình và có thể đưa nó vào 1 nền văn hoá khác một cách thành công.

5.Các nhóm phát triển 1 chiến lược Marketing cho mỗi nền văn hoá mục tiêu, chú ý đến phong cách của mỗi nền văn hoá.

6.Mỗi nhóm đàm phán với nhóm khác, kiên trì cho đến khi thoả thuận được một hợp đồng hoặc cho đến khi thực sự bế tắc.

7.Thảo luận về khoá học, tập trung vào những điều nhận thức được và sự nhạy cảm về văn hoá.

Mỗi bước đi có thể thực hiện qua một số giai đoạn, đặc biệt là những bước liên quan tới việc tự nhận dạng văn hoá và đánh giá các nền văn hoá khác. Tuỳ theo số người tham gia khoá học, các học viên có thể thực hiện hoạt động marketing và quảng cáo ở những mức độ khác nhau.

THảO LUậN

Trong quá trình mô phỏng này, ccác học viên được đặt vào tình thế sử dụng các kỹ năng giao tiếp đa dạng như: đưa ra ý tưởng, mã hoá, giải mã, nhập vai, đưa ra quýêt định, giải quyết vấn đề, nghiên cứu tại thư viện, nhạy bén về văn hoá …

Hiện nay, nghiên cứu sâu hơn đang trong quá trình thực hiện để quyết định việc học tập, phát triển nhạy bén giao thoa văn hoá và thái độ, nhận thức về lợi ích của sinh viên của sự mô phỏng này. Nhu cầu bổ sung đang được chỉ đạo để áp dụng sự mô phỏng này vào các thị trường Mỹ La tinh.

Sự mô phỏng này cũng tăng cường nhận thức giữa các cá nhân ở mức vĩ mô. Nếu khác biệt vĩ mô - sự giao thoa văn hoá - được nhấn mạnh, sẽ là an toàn khi giả tưởng rằng các học viên sẽ nhận ra rằng bất cứ sự khác biệt về cách ứng xử nào, thậm chí ở nơi những khác biệt về văn hoá chủ yếu không thích hợp, là tuỳ thuộc vào khác biệt vô tận về kinh nghiệm của mỗi thành viên ở bất cứ xã hội nào.

Việc điều chỉnh bài tập này để phù hợp với yêu cầu của công nghiệp và các chương trình đào tạo cuả chính phủ có tính khả thi.

Nguồn: James B>Stull, Đại học Bang San Jose. Bản quyền-1980.

Case 6-2: BENEATH HIJAB : Hoạt động Marketing với những phụ nữ đeo mạng ở Iran

Jeffrey A. Fadiman

San Jose State University

Hijab có nghĩa là chiếc váy khiêm tốn và đó là lý do mà các phụ nữ Hồi giáo chùm kín người họ. Đối với những phụ nữ Hồi giáo mặc Hijab, một câu hỏi làm phiền họ nhất của các phụ nữ phương tây là câu hỏi “Vì sao?”. Để bảo vệ , Mahjubah – Tạp chí cho phụ nữ Hồi giáo (một tạp chí bằng tiếng Anh được xuất bản ở iran dành cho người nước ngoài) đưa ra một bài báo điều tra về Hijab qua con mắt của phụ nữ Hồi giáo. Theo bài báo này, nam giới và nữ giới khác nhau cả về sinh lý và tâm lý. Phụ nữ Hồi giáo bình đẳng với nam giới song không giống hệt nam giới. Mỗi giới có quyền và vị trí riêng của mình trong xã hội. Phụ nữ mặc hijab không chỉ vì họ là phái yếu mà còn vì họ có địa vị cao mà thánh Ala đã ban cho và vì họ muốn tôn trọng đức hạnh của đạo Hồi. Vì thế, hijab có nghĩa hơn là một cái áo choàng, nó còn có nghĩa là: trái tim phải khiêm tốn.

ở mặt khác, phụ nữ Hồi giáo thường thắc mắc tại sao phụ nữ phương tây lại mặc những quần áo hở hang, bó sát da khó vận động và không thoải mái chút nào. Tại sao phụ nữ phương tây lại thành nô lệ của bề ngoài của mình, luôn nghe trên các phương tiện thông tin về các cách để làm mình quyến rũ. Sao họ phải trông xinh đẹp để hút những cái nhìn chòng chọc của người lạ ở những nơi công cộng? Tại sao những nhà hoạt động vì quyền bình đẳngnam nữ ở phương tây lại muốn biến những phụ nữ thành nam giới? Phụ nữ đạo Hồi băn khoăn không biết những câu hỏi về vai trò giới tính là dấu hiệu của điểm mạnh hay thực sự là dấu hiệu của điểm yếu.

Câu hỏi

Giả sử rằng giờ đây các nhà lãnh đạo mới của iran hoan nghênh các thương gia Mỹ chỉ với một yêu cầu là các nhân viên của công ty tôn trọng tôn giáo, đạo đức và đức tin của quốc gia. Giả sử rằng trước cuộc cách mạng Ayatollah Khomeini phụ nữ iran rất thích thú các chủng loại hành hoá của Mỹ, họ mặc “ hijab” chỉ để tỏ sự tôn trọng quan điểm của những người đàn ông iran. Sau đó cách mạng Khomeini nổ ra, Mỹ bị coi là con quỷ sa tăng khổng lồ. Kết quả tất nhiên là những hàng hoá phương tây trở thành đồng nghĩa với sự đồi bại về tôn giáo. Giờ đây thị trường lại mở ra một lần nữa sau những năm tháng đóng kín.

Làm thế nào bạn có thể khơi gợi lại những nhu cầu đó? Làm thế nào để kích thích nhu cầu trong cộng đồng phụ nữ iran về hàng hoá (hay dịch vụ) phương tây mà không gây ra sự lo ngại ở bộ phận quan chức tôn giáo (tất cả là nam giới) và quan chức chính phủ của iran?

Bạn nên trả lời câu hỏi này dưới một dạng bài luận, trong đó đưa ra gợi ý về một số biện pháp đặc biệt có thể thực hiện. Bạn cũng nên trả lời những câu hỏi sau trong bài luận đó:

1.Lựa chọn sản phẩm: Với tư cách là giám đốc marketing của một công ty nhỏ của Mỹ, loại sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) nào bạn nên cố gắng kiểm nghiệm thị trường đối với phụ nữ iran? Bạn hãy mô tả chi tiết, đánh giá sự lựa chọn sản phẩm của bạn.

2.Phân đoạn thị trường : Bạn nên chọn phân đọan thị trường nào làm nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên. Mô tả chi tiết bao gồm cả giới tính, độ tuổi, tầng lớp xã hội, khu vực sinh sống (nông thôn, ngoại ô, thành thị..). Đánh giá lựa chọn của bạn.

3.Thay đổi sản phẩm: Sản phẩm hay dịch vụ nên thay đổi theo cách nào để kích thích nhu cầu của phụ nữ, đặc bệt là những người vẵn mặc áo chadur đen, bằng cách đó sẽ làm chúng phù hợp với áo hijab dù là theo sở thích hay là biểu hiện tôn trọng với các nhà chức trách nam giới. Đánh giá những thay đổi của bạn.

4.Hình ảnh sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thay đổi theo hướng nào để phù hợp với tôn giáo, đạo đức và luân lý của ngưòi iran, nếu coi rằng những điều này hoàn toàn do những ngưòi đàn ông quyết định (Lưu ý: mặc dầu những phụ nữ thuộc giai cấp thượng lưu và trung lưu thường tự mình thực hiện công việc mua sắm thì những người phụ nữ thuộc tầng lớp thấp và cả những phụ nữ trung lưu tôn trọng truyền thống cũng không làm vậy. Chồng, cha họ hay những người đàn ông khác làm công việc mua sắm thay cho họ và những ngưòi đàn ông này sẽ chọn những cái anh ta thấy thích hợp. Vấn đề là làm thế nào để đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ có thể luôi cuốn phụ nữ mà không làm người đàn ông của họ thấy khó chịu. Đồng thời lưu ý các vấn đề lựa chọn phương tiện thông tin, các đặc điểm phân phối tiềm năng, các chiến lược về điểm bán hàng.

5. Phần đầu kế hoạch tại hiện trường. Xem xét cả hai yếu tố: những hồi ức chính trị lâu daì với Mỹ của người iran và sự ưa thích lâu dài với những người phương Tây, sẽ chọn mẫu người nào để mở đầu những nỗ lực đầu tiên trên đất nước này. Giả sử rằng người đó có đầy đủ các bằng cấp nghề nghiệp, nhưng hãy mô tả những đặc trưng của họ (giới, độ tuổi, tính tình, khả năng ngôn ngữ, các kỹ năng đặc biệt…), thí sinh lý tưởng phải có khả năng làm việc với những người iran. Khi mô tả thí sinh lý tưởng của mình, bạn hãy lưu ý câu hỏi này dựa trên những tài liệu bạn hiện có, trong số các bạn cùng lớp của mình, ai sẽ lựa chọn tốt nhất đánh giá lựa chọn của bạn.

Trong khi làm bài luận, bạn nên lưu ý một vài điểm độc đáo về hệ thống phân phối ở iran. Các thành phố ở iran cũng như nhiều thành phố khác ở Trung Đông có thể được mô tả là có ba cộng đồng ở một thành phố:

Trung tâm hiện đại: các cửa hàng tổng hợp, các gian hàng đặc chủng những hàng xa xỉ (trước cách mạng Khomeini) dành cho nhóm khách hàng ủng hộ phương tây, và phải kể cả sự lui tới của tầng lớp khá giả.

Trung tâm truyền thống: Những mô hình thị trường của Trung Đông-những chợ mở với những khu riêng rẽ dành cho những ngành nghề riêng biệt (như phố của những thợ bạc…), các cửa hàng gia đình (những cửa hàng nhỏ) tập trung dọc các đường phố nhỏ dành cho nhóm khách hàng thuộc tầng lớp thấp hơn, những người tôn trọng truyền thống và công nhân ở đô thị.

Khu vực lao động tập trung thành vòng tròn quanh cả hai trung tâm trên và kém giàu có hơn,trải dài ra tới tận khi lẫn vào các làng ở nông thôn nơi cung cấp thức ăn cho các thành phố.

Trang 264-265 Tham khảo

7. Hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế : Các khía cạnh tâm lý và xã hội

Sự minh hoạ trong Marketing

Phần lớn các sản phẩm đều có biểu tượng và gắn liền với các biểu tượng ấy. Trong quá trình trao đổi, các biểu tượng có thể được truyền đạt và sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng, những người giải thích và hiểu các biểu tượng thông qua một cơ sở đã được xác định: “Các thành viên của các quốc gia phân biệt có thể sử dụng cùng hoặc các biểu tượng giống nhau, nhưng thường thì ý nghĩa đi kèm với các biểu tượng này là khác nhau. Do đó, khi các thành viên của một nền văn hoá gặp các biểu tượng của một nền văn hoá khác, các biểu tượng này hoặc bị hiểu sai hoặc hoàn toàn không hiểu”

Việc dùng các biểu tượng rất khác nhau trên toàn thế giới. “Con bò là một biểu tượng tôn giáo thiêng liêng của người Hindu và không được phép gắn với các sản phẩm thương mại. Nhiều gia đình ở Hà lan có ănten ti vi nhưng không có ti vi. ở Brazin bạn không mặc áo len có hình hươu và ở Venezuela không mặc đồ có hình con vịt. Chúng biểu thị cho những người đồng tính luyến ái. ở tiểu Sahara Châu phi, sư tử, báo và voi mang ý nghĩa biểu tượng rất đẹp đẽ. ở Nhật bản, máy ảnh phổ biến đến mỹ, người ta cảm thấy bị thuyết phục rằng mọi người dân Nhật bản phải sinh ra cùng với một chiếc máy ảnh”.

Khi gặp một vật hoặc một biểu tượng đặc biệt, những người ở các nước khác nhau có thể dễ dàng có những giải thích khác nhau. Biểu tượng có thể được coi là thích hợp hay không thích hợp tuỳ theo nơi mà nó xuất hiện, vì một biểu tượng được đánh giá theo các điều kiện văn hoá của htị trường mục tiêu. Việc cố gắng áp đặt các giá trị và thái độ của Mỹ với người tiêu dùng nước ngoài mâu thuẫn với mục tiêu cơ bản của quan niệm marketing. Mọi người ở bất cứ đâu không khải lúc nào cũng vui vẻ đáp lại các giá trị của Mỹ, và điều này không nên được hiểu với ý tiêu cực hay phi lôgic. Khi một nhà kinh doanh người Mỹ giao dịch với một khách hàng nước ngoài, một chương trình xúc tiến tốt phải nói được với người tiêu dùng “bằng chính ngôn ngữ của anh ta, và trực tiếp đến sự trung thành với ngôn ngữ, với những ý nghĩa phụ về tôn giáo, văn hoá, lịch sử và thông qua đó tới lòng trung thành với quốc gia và nhóm hội khác.

Người tiêu dùng có thể là không dự đoán trước được, và tính phức tạp và không đoán trước được của người tiêu dùng khiền cho việc nghiên cứu và hiểu được hành vi người tiêu dùng trở nên cấp bách. Các nhà Marketing đã sử dụng rất nhiều phương pháp trong đó có cả phương pháp văn hoá để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng. Cho đến nay, việc nghiên cứu người tiêu dùng trên một nền tảng quốc tế hầu như chỉ dựa vào văn hoá. Rõ ràng là văn hoá ảnh hưởng đến các quá trìng tâm lý và xã hội và do đó ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nhưng có lẽ đã có sự nhấn mạnh quá mức vào một khía niệm riêng lẻ (văn hoá). Đó là một phương pháp khi dựa váo văn hoá như một yếu tố duy nhất quyết định hành vi hoặc khái niệm duy nhất giải thích hành vi một cách tương đối, nến không hoàn toàn.

ảnh hưởng của văn hoá đã được đề cập kỹ ở chương 6, chương này đề cập đến những khái niệm khác có liên quan, tập trung vào các phương pháp chính được sử dụng để nghiên cứu khách hàng. Mục đích cơ bản của chương là để công nhận vai trò của các yếu tố khác ngoài văn hoá ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Do vậy chương này nghiên cứu các khía cạnh tâm lý và xã hội, bao gồm động cơ, kiến thức, tính cách, tâm lý, tri giác, thaí độ, tầng lớp xã hội, nhóm và gia đình.

Tiền đề hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thể định nghĩa là một nghiên cứu về hành vi của con người trong vai trò người tiêu dùng và bao gồm tất cả các bước trong quá trình ra quyết định. Việc nghiên cứu phải đi xa hơn hành động mua hàng, bao gồm cả việc nghiên cứu các quá trình ít quan sát được hơn, cũng như việc thảo luận xem tại sao, ở đâu và một hành vi mua hàng diễn ra như thế nào.

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu được thực hiện bởi nhiều học giả và nhà thực nghiệm thuộc nhiều ngành khác nhau. Phần lớn các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cố gắng giải thích cái gọi là mô hình hộp đen, như trình bày ở hình 7-1. Về cơ bản, đây là một mô hình về sự kích thích và phản ứng. ý chí của ngưòi tiêu dùng tương ứng với một hộp đen trong đó cái hộp giống như lý trí không cho phép theo dõi các quá trình diễn ra trong nó. Các hoạt động trí óc giữa sự kích thích và kết quả phản ứng không thể theo dõi được, gây khó khăn cho việc lĩnh hội được tại sao một người quyết định thực hiện một hành động. Các học giả đang cố gắng trong nhiều năm nay để dưa ra một số kết luận, dựa trên việc theo dõi đầu vào và hoạt động đầu ra, về điều xảy ra bên trong hộp đen. Một phần của vấn đề có thể là việc các nhà điều tra từ nhiều ngành khác nhaudự định tạ ra các hành vi tiêu dùng khác nhau và những suy luận khác nhau sau đó.

Có 4….chính được sử dụng để giải thích hoạt động bên trong của hộp đen. 4….này được chỉ ra trong bảng 7-2, bao gồm: (1)kinh tế, (2)
Bảng 7-1: Dạng hộp đen

Đầu vào Hộp đen Đầu ra


BĐ 7-2 : Tiền đề về hành vi người tiêu dùng

Tiền đề kinh tế :

Các nhà kinh tế học chính là nhóm học giả đầu tiên thực hiện nghiên cứu một cách nghiêm túc về hành vi người tiêu dùng. Theo họ, quyết định của người tiêu dùng là dựa trên một sự phân phối kĩ lưỡng các nguồn lực trong số các lựa chọn khác nhau để tối đa hoá lợi ích có tính đến số tiền. Trong biểu đồ 7-3 đường thẳng AB là đường ngân sách-khoản thu nhập ròng có thể được chi dùng vào một trong hai lựa chọn hoặc kết hợp cả hai lựa chọn đó.

Đường bàng quan đầu tiên ( I1­­) cắt đường ngân sách tại hai điểm( C&D)

chỉ ra rằng sự kết hợp nào đều cũng đều mang lại cho người tiêu dùng sự thoả mãn như nhau ở điểm nào trong hai điểm người tiêu dùng cũng sẽ thờ ơ bởi vì cả hai điểm đều nằm trên đường bàng quan và ích lợi đạt được không ngừng được củng cố bằng cách điều chỉnh một cách đơn giản sản lượng của hai lựa chọn. Đường bàng quan thứ ba ( I­3), ở vị trí cao hơn sẽ mang lại sự thoả mãn lớn hơn. Nhưng đường này không hề cắt đường ngân sách, người tiêu dùng không thể đạt tới vì thế điểm tối ưu là điểm E nằm trên đường bàng quan thứ hai ( I2), bởi vì nó có thể đạt được và nó là giao điểm duy nhất của đường I2 & đường ngân sách, nên sự thỏa mãn đạt được là lớn nhất phù hợp với túi tiền sẵn có. Do đó, việc tiêu dùng hợp lý hầu như chỉ là một chức năng của thu nhập - hoặc thu nhập mong đợi hiện tại hoặc tương lai - và người tiêu dùng sẽ lựa chọn tổng số hàng hoá và dịch vụ mang lại sự thoả mãn tối ưu.

P271

Thuyết kinh tế học này trong khi rất hữu ích thì lại không đầy đủ do những giả định mang tính hạn chế của nó. Thứ nhất, nó giả định rằng người tiêu dùng muốn tiêu dùng tối đa hoá sự thoả mãn khi mà nhiều người tiêu dùng thực sự chỉ tìm kiếm những giải pháp mua hàng mang lại sự thoả mãn hơn là những giải pháp tối ưu.



Thứ hai, người ta giả định rằng người tiêu dùng thực hiện các biện pháp để đạt được ích lợi từ tất cả các lưạ chọn có khả năng. Trên thực tế, người tiêu dùng hiếm khi ràng buộc tính toán chi tiết nhằm đạt được sự thoả mãn từ mỗi lựa chọn. Biện pháp, nếu nó được thực hiện thông thường sẽ không chính xác. Bởi vì ích lợi có tính chủ quan bất kỳ sự so sánh bên trong cá nhân và giữa các cá nhân về ích lợi đạt được đều rất khó khăn. Vấn đề liên quan đến việc phân phối một cách chủ quan khoản ích lợi cho một đối tượng trở nên phức tạp hơn bởi sự thực là người tiêu dùng ở các qgoa khác nhau có những hệ thống giá trị khác nhau làm đa dạng các cấp độ ích lợi có thể đạt được từ một đối tượng.

Thứ ba, người ta cho rằng người tiêu dùng ra quyết định một cách hợp lý, người tiêu dùng được coi là đã hoàn tất các thông tin về giá cả, thông tin và sản phẩm. Tuy nhiên, điều kiện này không có thực bởi vì không có sẵn thông tin đầy đủ, quá tốn kém không thể đạt được hay quá mang tính kỹ thuật không thể hiểu được. Điều này đặc biệt đúng ở nhiều qgoa có mạng lưới thông tin liên lạc chưa phát triển đầy đủ hoặc không chính xác. Khi một sản phẩm nước ngoài có liên quan thì việc phổ biến thông tin có lẽ sẽ không được chính xác hoặc hiệu quả.

Thứ tư, người tiêu dùng được giả định là có lý trí thì thực sự lại bị ảnh hưởng rất nhiều bởi cảm xúc. Giá cả và sự bền vững thường trở thành thứ yếu sau vẻ đẹp và uy tín.

Thứ năm, giả định cơ bản trong kinh tế học là sự đồng nhất: sản phẩm đồng nhất và sự ưa thích của người tiêu dùng như nhau. Trên phạm vi quốc tế, coi người tiêu dùng ở các quốc gia là đồng nhất thì thật là một giả định rất không thực tế. Mặt khác, Marketing lại dựa trên khái niệm không đồng nhất: cả cầu lẫn cung đều không đồng nhất, do vậy đã làm gần như cả thế giới thực trở nên đúng đắn hơn nhiều.

Tiền đề kinh tế học nên được coi là mang tính chỉ thị hoặc vạch ra tiêu chuẩn, chứ không phải là tính chất mô tả, tự nhiên - giải thíc rằng người tiêu dùng nên làm gì hơn là người ấy thực sự làm gì. ở điểm này, sự nhấn mạnh việc tiêu dùng đúng đắn có thể được xác định bởi trình độ phát triển kinh tế của một nước.

P272


Các quốc gia tiên tiến, trở nên giàu có hơn, thì có thể giữ vững được mức tiêu dùng tương đối cao, trong khi mà các nước đang và kém phát triển, do mức thu nhập bình quân đàu người thấp hơn, phải giới hạn tiêu dùng trong nước. Vậy mà tiền đề kinh tế học lại không đầy đủ trong việc giải thích tại sao người tiêu dung ở các quốc gia với cùng trình độ phát triển kinh tế lại có những kiểu ưa thích tiêu dùng khác nhau. Nó cũng giải thích vì sao các thành viên của một giai cấp có thu nhập như nhau trong cùng một nước lại không thể tránh được việc ưa thích nhiều hơn 1 sản phẩm cùng loại. Vì thế, thuyết kinh tế học tự nó không cung cấp được một bức tranh hoàn thiện về hành vi người tiêu dùng, và các hệ thống điều lệ trừu tượng khác nhau cũng phải được quan tâm đến.

Tiền đề SV - XH học:

Tiền đề này liên quan gần nhất trong việc giải thích các kiểu mẫu hành vi và nó vẫn liên quan rất nhiều đến , Theo các nhà SVXH việc nghiên cứu hành vi con người cho thấy ý thức cần có sự xem xét của SV học. "Nguyên lý nổi bật nhất của nó: hành vi con người dựa trên tính di truyền. Có lẽ có những gen người quy định những hành vi như là sự tuân thủ tập tục, quan hệ đồng tính luyến ái, và hận thù". Lý thuyết này gây ra nhiều tranh cãi bởi vì nó khẳng định rằng tất cả các ngành khoa học tự nhiên và khoa học xã hội khác nên trở thành các nhánh trong một hệ thống lớn của SVXH học. Hơn nữa, "nó có lẽ được sử dụng để chỉ ra rằng một số cuộc tranh đua kém chất lượng (?), rằng tính trội của nam cao hơn nữ là thuộc tính tự nhiên" và .v.v. Cũng vì thế mà cần đặt ra câu hỏi, chẳng hạn như: liệu trình độ phát triển kinh tế có phải là kết quả của những khác biệt về di truyền, hay liệu có phải các quốc gia trở nên phá triển cao là do người dân các nước này từng bước gia tăng một loại gen riêng biệt và cao, hoặc liệu có phải các nước kém phát triển vẫn cứ kém phát triển là bởi công dân của họ có tính di truyền ở cấp thấn hơn.

Đưa ra kết luận chắc chắn về mặt giá trị của tiền đề SVXH là còn nóng vội bởi vì hầu như không có bằng chứng xác thực nào ủng hộ hay bác bỏ lý thuyết này. Trong bất kỳ trường hợp nào, dường như có vể đặc tính di truyền hay sự phát triển SH có thể được sử dụng để giải thích hành vi lựa chọn nhãn hiệu. Ngời tiêu dùng không tuân theo duy nhất tiếng gọi của bản năng, và khả năng học tập của họ. Vì lẽ đó, người ta mong đợi rằng đóng góp nào của sinh vật - xã hội học đối với việc hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trong tương lai gần, trong điều kiện tốt nhất, sẽ giới hạn lại.

Tiền đề hành vi học:

Các ngành hành vi học tương xứng với nghiên cứu người tiêu dùng là tâm lý học, xã hội học và nhân chủng học thuộc về văn hoá. Tâm lý học, với đặc trưng là đơn vị phân tích trung tâm, nghiên cứu về hành vi đơn lẻ và giữa các cá nhân. Hành vi được điều khiển bởi những nhận thức của con người, như là giá trị, thái độ, kinh nghiệm, nhu cầu và các hiện tượng tâm lý khác. Vì thế, hành vi mua trở thành nhiệm vụ của quan điểm mang tính tâm lý về sản phẩm, và người tiêu dùng mua một sản phẩm khong chỉ để tiêu dùng mà còn do nhận thức xem có thể sử dụng sản phẩm ra sao để giao tiếp với những người khác. Một số khái niệm phù hợp với nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là động cơ, nghiên cứu, tính các nhân, nhận thức, và thái độ.

Xã hội học nghiên cứu về các nhóm và các quan hệ của con người. Thành phần kết quả phân tích không phải là đơn lẻ mà lẻ nhóm. Nhóm, bao gồm một tập hợp các cá nhân đơn lẻ tác động với nhau qua thời gian là thành phần quan trọng bởi vì nó có thể gây ảnh hưởng đáng kể đến sự ưa thích và hành vi tiêu dùng của một người. Trong nhiều trường hợp, có thể hữu ích cho người làm marketing khi coi người tiêu dùng là một tập hợp. Chẳng hạn như 2 gia đình, không phải đơn lẻ, thường có quyết định mua hàng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của nhóm gia đình. Những khái niệm thuộc về xã hội học quan trọng là gia đình và nhóm liên quan.

Nhân chủng học thuộc về văn hoá nghiên cứu về văn hoá con người. Do vậy, tiền đề phân tích có lẽ rất rộng lớn. Văn hoá liên quan đến trình độ giai cấp xã hội toàn bộ (do đó là 1 tập hợp lớn) và các giai cấp xã hội là đáng kể theo nghĩa là họ có ảnh hưởng đến sự phat triển cá nhân và nhận thức của người tiêu dùng. Những khái niệm của hệ thống quy định này vốn thường có trong phân tích hành vi người tiêu dùng là văn hoá, văn hoá thiểu dân và giai cấp xã hội.

Tiền đề Marketing:

Kinh tế học, xã hội học và các ngành hành vi học có lẽ đã cung cấp một nền tảng vững chắc cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhưng lại có giá trị giới hạn đối với các nhà làm marketing. Bởi vì mục tiêu của các hệ thống khoa học đó là nhằm miêu tả và giải thích hành vi hơ là gợi ý các giải pháp cố định cho các vấn đề ra quyết định. Hơn nữa, một hệ thống đặc biệt không phải lúc nào cũng đầy đủ trong việc mang lại sự thấu hiểu trọn vẹn những điều ẩn dấu bên trong hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vì vậy phải được dựa vào nhiều hệ thống bao gồm tất cả các hệ thống quy định phù hợp. Tiền đề marketing chuyển động hướng theo kết cục này bằng cách cố gắng kết hợp một số các hệ thống lại với nhau. Trong khi cách tiếp cận này dựa trên những khái niệm và lý thuyết vay mượn từ các hệ thống quy định khác, hiện nay marketing tự nó đã trở thành một lĩnh vực được ứng dụng rõ rệt. Dựa trên tiền đề này những hiểu biết đòi hỏi thích hợp được sắp xếp thành hoặc là không điều khiển được hoặc là có thể điều khiển được. Những biến đổi có thể điều khiển được là những biến đổi mà các nhà làm marketing có thể điều khiển được, gọi là 4P của MKT. Những biến đổi không thể điều khiển được thì ngược lại, là những biến đổi nằm ngoài khả năng điều khiển của những nhà làm marketing, và những biến đổi này được chia thành những biến động bên trong cá nhân (tính tâm lý) và những biến đổi giữa các cá nhân (XH&Văn hoá).

Động cơ :

Động cơ là lý thuyết khởi đầu hành vì người tiêu dùng có thể coi nó là ý muốn được điều khiển bởi một dạng động cơ liên quan đến một cá tính đặc biệt. Một khi mối quan hệ động cơ - chuyển động được thúc đẩy thì người tiêu dùng sẽ thực hiện một số dạng rồi được khích lệ nhằm thoả mãn nhu cầu đã nhận thấy lúc đó.



Quá trình thúc đẩy động cơ có 5 phần theo thứ tự sau: nhu cầu chưa được thoả mãn ý muốn, động cơ, mục tiêu, và hành vi được khích lệ. Những phần này có thể được hình dung như là việc nắm giữ các vị trí khác nhau trong bảng biến thiên động cơ di chuyển từ bên trái của bảng biến thiên sang bên phải, động cơ trở nên xác định và dễ nhận thấy. Vì thế, chỉ động dưới sự chỉ dẫn này cho thấy một thay đổi từ cái chung đến cái riêng cùng với sự gia tăng của một phương pháp có lẽ là chính xác.

P274


Biểu đồ 7-4: Kiểu động cơ

Cần lưu ý rằng cấu trúc nhu cầu thay đổi một cách đáng kể từ nước này sang nước khác. Như đã được trình bày trong công trình nghiên cứu của Havre, Ghiselli, và Potter, hệ thống cấp bậc nhu cầu thay đổi giữa các nhà quản lý người Bắc Âu, Âu latinh, Anh Mỹ và Nhật Bản. Các nhà quản lý ở các nước đang phát triển thì để cao tầm quan trọng đối với tất cả các nhu cầu nhiều hơn. Ngược lại, những nhà quản lý Anh - Mỹ lại coi trọng sự thoả mãn nhu cầu xã hội cao hơn nhiều so với những nhà quản lý ở các quốc gia phát triển khác. Dưới các nước Châu Âu latinh và các nước đang phát triển, các nhà quản lý chủ yếu không thoả mãn việc thực hiện các nhu cầu xã hội nhiều hơn các khu vực để sử dụng các nhu cầu uy tín và chất lượng để thúc đẩy chúng. Người ta cũng thấy những khác biệt đáng kể giữa các nhà quản lý ở Mỹ, miền nam Italia, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan. Những nhà quản lý Mỹ và Ba Lan coi trọng nhu cầu nhiều hơn, trong khi mà nhiều người Thổ Nhĩ Kỳ và Italia lại quan tâm hơn đến việc thoả mãn nhu cầu. Kiểu mẫu nhu cầu khác nhau đối với người lao động trong cùng một công ty ở Mỹ và Mêhicô, trong đó người ở Mêhicô coi trọng ý nghĩa của mỗi nhu cầu nhiều hơn.

Do cấu trúc nhu cầu thay đổi qua các quốc gia nên không có ai có thể chỉ tạo người lãnh đạo theo cách tốt nhất. ở Mỹ, sự hoàn thành và phần thưởng bằng tiền được coi là nguồn động viên khích lện. Những người quản lý được khuyến khích bằng tính hiệu qủa, vốn quyết định sự tiến triển của công việc. ở Nhật Bản, vấn đề quản lý không phải là giảm lực lượng lao động cần có trong quá trình sản xuất mà là tối đa hoá lực lượng lao động đó, mục tiêu lại trở thành việc sử dụng toàn bộ nhân công một cách chủ động và tương xứng khoản đầu tư vào những thiết bị và mặt bằng sản xuất kinh doanh.

Mặc dù không bị nguy cơ phá sản đe doạ nhưng nhữngcông nhân Nhật Bản vẫn không hề thua kém các đồng sự phương tây về nhiệt tình công việc,. Lòng hăng say công việc của công nhân Nhật Bản được hướng dẫn theo một cách khác và bị thúc đẩy bởi những yếu tố như là lòng trung thành đối với công ty và quan hệ thân thiết với những người giám sát hiện thời. Sẽ không còn những động lực cho tính hiệu quả của công việc nếu thay thế quan hệ làm việc mang tính cá nhân ở phương tây cho hệ thống này của Nhật Bản.

Động cơ mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu được quyết định bởi thói quen mua hàng mặc dù động cơ mua hàng có thể thay đổi và việc nhận ra các loại động cơ đã được định dạng là rất quan trọng. Động cơ (khác nhau) có thể được sắp xếp thành động cơ lí trí và động cơ tình cảm. Britt đã đúc kết các động cơ lý trí là: quản lý kinh tế trong việc mua hàng, quản lý kinh tế trong việc điều hành khả năng tin cậy, sự bền vững, sự thuận lợi và sự tăng tiền. Ngược lại, các động cơ tình cảm là: niềm tự hào và uy tín chất lượng, sự noi gương, sự tuân thủ, tiện nghi vật chất, cá tính nổi bật, sự hài lòng và tính sáng tạo.

Vấn đề trong sự sắp xếp mang tính quy ước (lý trí hoặc tình cảm) chính là việc người tiêu dùng có thể không nhận thấy động cơ tình cảm và có lẽ có xy hướng hợp lý hoá hành vi cá nhân bằng cách chỉ định ra các động cơ về lý trí và các động cơ được xã hội chấp nhận mà thôi. Bên cạnh đó, quá trình sắp xếp không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Chẳng hạn như: sự thuận tiện có thể đồng thời vừa là động cơ lí trí vừa là động cơ tình cảm. Tương tự như vậy, nhiều nhà tâm lý học đã nghiên cứu những kết quả có sức thuyết phục tương đối về những khía cạnh lí trí và tình cảm, và thực sự đã đưa ra bằng chứng không mấy xác thức để chứng minh cho tính nổi trội hơn của dạng này so với dạng khác.

Cuối cùng, việc liệu khách hàng mục tiêu có được khích lệ mọt cách thích hợp hay không sẽ tác động lớn đến thành công của một sản phẩm. Việc một động cơ là phụ thuộc lý trí hay tình cảm thì không quan trọng lắm. Điều quan trọng là định dạng được những động cơ phù hợp với mục đích của marketing. Nhiệm vụ khó khăn là phải lựa chọn một cách cẩn thận và chính xác một động cơ thích hợp cho mục đích hỗ trợ thúc đẩy sản phẩm. Theo tập đoàn Oponoon Research, lý do mà người tiêu dùng Mỹ ưa thích các sản phẩm nước ngoài hơn là các sản phẩm của Mỹ là: chất lượng tốt hơn (46%), giá rẻ hơn (36%), bền hơn (15%) và những lý do khác (3%). Hình 7.5 là một quảng cáo xe hơi kết hợp được cả động cơ tình cảm và động cơ lý trí.

Tính thích hợp của động cơ mua hàng thường thay đổi từ nước này sang nước khác. ở Mỹ, nơi mà việc chăm sóc răng miệng được coi trọng, thuốc đánh răng có chứa chất flourua giảm sâu, nhưng họ chỉ hoạt động giới hạn ở Anh và những khu vực nói tiếng Pháp of Canada, những nơi mà việc chăm sóc răng miệng là lí do mua hàng chủ yếu. Ngay cả khi cac nhóm nước cùng đặc điểm về nhân khẩu học và tâm lý học, họ vẫn có thể uống nước khoáng vì các lí do khác nhau. Phụ nữ Pháp dùng nước khoáng để giữ dáng vẻ mảnh dẻ của họ. Đối với người Đức, nước khoáng là sản phẩm có tác dụng phòng, chữa bện rất tốt cho các cơ quan bên trong cơ thể. ở Mỹ, người ta thường đối xử với những con vật cũng như thể chúng là trẻ nhỏ. ậ các nước không thuộc thế giới phương Tây, người ta thấy không cần thiết phải yêu quý hay nuông chiều động vật theo cách này. Việc nhân tính hoá nhu cầu của các con vật cưng do vậy có lẽ là điều kinh khủng đối với người dân các nước này, và việc sử dụng loại động cơ không đúng đắn này có thể khiến cho doanh nghiệp thất bại trên thị trường.

Học tập

Giống như tất cả các thói quen, thói quen ăn uống cũng được học tập. Trước chiến tranh thế giới thứ 2, người Anh có thói quen uống trà chứ không uống cà phê. Sau đó quân đội Mỹ tiến vào nước Anh, mang theo hương vị cà phê Mỹ - đầu tiên là thứ cà phê hầu như có màu vàng hoe, tương đối loãng. Sau một thời gian dài, người Anh đã học uống cà phê. Một ví dụ khác, một bữa trưa no nê với rượu vang là không hề gì đối với một người Thuỵ Sĩ, nhưng nó sẽ làm một người Mỹ ngủ li bì. Mặt khác, rượu cốc tai kiểu Mỹ có lẽ đã minh chứng là quá mạnh đối với người châu Âu vốn quen với các đồ uống dịu ngọt hơn. Những nhà làm marketing phải quan tâm đến những thói quen này.



Về các loại động cơ, các tiêu chuẩn văn hoá, và thói quen tiêu dùng đều được nghiên cứu nên một người làm marketing phải hiểu được quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu là một sự thay đổi của hành vi xảy ra qua thời gian liên quan đến những điề kiện kích thích bên ngoài. Dựa trên định nghĩa này, có thể nhận thấy 2 tính chất quan trọng của việc nghiên cứu:

1) Phải có thay đổi nào đó (hoặc có sự khởi đầu) phản ứng với các chiều hướng (hành vi).

2) thay đổi này phải là kết quả của những điều kiện kích thích bên ngoài (đó là kết quả của kinh nghiệm).

3) Kiểu nghiên cứu giải thích những thay đổi này: nghiên cứu cổ điển, nghiên cứu phương tiện và nghiên cứu nhận thức.

P276

21 lý do hợp lý để mua một chiếc xe SAAB.



Trong mỗi chúng ta, có một mặt cứng nhắc, lạnh lùng, có tính logic muốn thu nhận những dữ kiện và bằng chứng thực tế trước khi nó thông qua bất kỳ điều gì.

Cho nên khi mặt bốc đồng, tình cảm của gạn nhìn thấy bức ảnh sống động trên trang giấy trước mặt và kêu lên:"này, hãy nhìn đây", mặt logic của bạn lập tức muốn xem thông tin rõ ràng và thích hợp về SAAB.

Vậy thì đây là một vài thông tin xác thực có ý nghĩa về các sản phẩm của Saab, những thông tin gây nhiều tranh cãi trong việc ủng hộ cho việc sở hữu một chiếc Saab.

1) Bánh trước: Saab là một trong số ít những hãng xe ở Mỹ có điều này. Kể từ đó, hầu hết các hãng sản xuất xe khác đã phát hiện ra việc điều khiển tốt hơn và an toàn của bánh lãi và đã theo bước Saab.

2) Động cơ bán phản lực: sẽ có nhiều năng lượng hơn mà không cần thay thế thêm động cơ nào cả. Thế hệ động cơ phụ thứ 3 của Saab, gồm hệ thống điều khiển tự động của Saab vẫn là thế hệ dẫn đầu so với các đối thủ cạnh tranh.

3) Công nghệ 4 van: tăng gấp đôi số van làm động cơ hoạt động hiệu quả hơn nhiều. Vậy mà một nhóm các nhà sản xuất khác đang bắt đầu bắt chươc theo Saab.

4) Kỹ thuật tiên tiến. Đó chỉ là cách để nói rằng tất cả các phương tiện, điều khiển và các nhân tố chức năng được thiết kế để dễ dàng cho sử dụng. Tài sản kế thừa của Saab là loại động cơ dùg trong du hành trong không gian. Saab là nhà sản xuất xe hơi duy nhất cũng xây dựng động cơ quân sự siêu âm tốc.

5) Khung thép đặc biệt: sự êm ái bên trong chiến tránh làm tăng thêm khí động lực học và giúp phun nước bánh rỉ sét.

6) Cân bằng. 60% trọng lượng của xe được mang bởi bánh xe trước để duy trì sức kéo cao hơn và sự vững vàng của tay lái.

7) Chống gỉ: một chu trình gồm 16 bước được thiết kế để bảo vệ xe không ẩm ướt trong mùa đông kéo dài ở Thuỵ Điển.

8) Điều khiển khí hậu. Chiếc Saab của bạn sẽ tiện nghi bên trong bất chấp những gì xảy ra bên ngoài. Máy điều hoà nhiệt độ dựa trên tiêu chuẩn hiện đại cũng như có hệ thóng cách âm hiệu qủa đối với những tiếng ồn bên trong.

9) Hệ thống điện năng hiệu quả. Khởi động động cơ đáng tin cậy.

10) Hệ thống âm thanh tiên tiến. Khi bạn đi trên một chiếc Saab, hệ thống âm thanh catset AM/FM thật tuyệt hảo. Khi bạn ra khỏi xe nó cũng có thể báo động cho bạn làm nản lòng bất kỳ tên trộm nào.

11) Một trong những bánh lái an toàn nhất thế giới. Được thiết kế có đệm xốp thấm nước và dễ điều khiển trong trường hợp chuyên chở nặng.

12) Thiết kế buồng xe an toàn. Năm ngoái hãng xe Highway Loss Dât của Mỹ đã xếp hạng độ an toàn của xe dựa trên thiệt hại thực tế và mức độ chấn thương. Saab 900 an toàn hơn bất kỳ chiếc xe nhiều chỗ cỡ trung bình nào khác.

13) Ghế ngồi sau có thể gấp xuống được. Điều này khiến cho Saab là nhà sản xuất xe hơi nhiều chỗ duy nhất trên thế giới có thể cung cấp một khoảng không gian bên trong xe rộng khoảng 56 feet vuông.

14) Rộng rãi với những bánh xe 15 inch. Chúng cho phép đạt được một tốc độ cao với việc điều khiển tiện lợi. Chúng cũng cho phép lắp đặt các loại phanh đĩa lớn hơn.

15) Giá cả. Giá của xe Saab đặc biệt là không đắt lắm khi so sánh với các loại xe Audi, BMW, Mecedes hoặc Volvo.

16) Hệ thống đèn ở các khoá. Chúng chỉ cho bạn những gì bạn sắp tiến đến khi bạn có tín hiệu rẽ lúc trời tối.

17) Chỗ ngồi phía trước. Được thiết kế với hình dạng thuận tiện và dễ sắp đặt theo chiều mà bạn muốn. Chúng thậm chí còn được sưởi ấm/

18) Những nhà bảo dưỡng xe Saab. Họ có mặt ở hầu hết các quốc gia, sẵn sàng giúp đỡ bạn những hiểu biết về trang thiết bị máy móc của xe Saab.

19) Đồ phụ tùng của Saab. Chúng có thể là hơi nhiều so với mặt logic của bạn. chúng giúp bạn có thể đặt hàng với Saab về các bộ phận bánh xe, sàn, đèn .v.v.

20) Máy bay Saab. Chiếc Saab đầu tiên được thiết kế ra bởi một kỹ sư máy bay mà đã thành lập công ty. Suy xét kỹ lưỡng về những vấn đề gặp phải hơn là tuân theo các giải pháp thông thường.

21) Chiếc xe Saab tốt nhất được trưng bày trên trang giấy.

Hình 7-5: Động cơ mua hàng

Nguồn: Được ấn hành với sự cho phép của Saab - Scania Mỹ.

Học tập theo kiểu cổ điển

Đây là quá trình mà một kích thíc không có điều kiện (USS) được hiểu là nhằm đưa ra một phản ứng không có điều kiện mang tính đặc thù (UCR) kèm theo một kích thích độc lập mà CS sẽ cho ra cùng phản ứng (UCR) được gọi là phản ứng có điều kiện (CR). Quá trình này trình bày trong hình 7-6. Để có CS tạo ra kết quả như mong muốn, cả UCS và CS phải được giới thiệu cùng nhau và phải được lắp lại cho đối tượng nghiên cứu.




Học tập cổ điển

Kích thích không có

điều kiện (UCS)



Phản ứng không có

điều kiện (UCR)









Kích thích có

điều kiện (UCS)



Phản ứng có

điều kiện (CR)



Hình 7-6: Nghiên cứu theo kiểu cổ điển.

Học tập bằng công cụ:

Nghiên cứu bằng công cụ là kiểu nghiên cứu làm gia tăng tính thường xuyên hoặc tính khả năng của một phản ứng đặc thù. Dựa trên quá trình thử nghiệm và có sai số, một phản ứng đặc thù chọn lựa một khả năng tốt nhất trong nhiều lựa chọn cho một vấn đề được đặt ra. Lựa chọn (có ví dụ nhãn hiệu hoặc kho bãi) là một thử nghiệm ngẫu hứng cho đến khi lựa chọn xứng đáng nhất dần dần nổi bật lên nhất hoặc lựa chọn tối ưu, như trình bày trong hình 7 -7.

Một nhà làm marketing có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động đến quá trình nghiên cứu bằng cách sử dụng các phần thưởng khác nhau để khuyến khích những nhà làm marketing nghiên cứu bằng công cụ. Hình 7-8 cho ta thấy hãng Volvo tiến hành thúc đẩy sản xuất ô tô như thế nào.



Học tập bằng công cụ

Tình huống lựa chọn

Phản ứng 1

Phản ứng 2

Phản ứng 3

……….

Phản ứng n

Hình 7-7: Học tập bằng công cụ

Nghiên cứu theo kinh nghiệm

Kích thích


Trung tâm xử lý

Trí nhớ


Mục đích

Kỳ vọng


Không thể tưởng tượng được rằng những căn cứ cơ bản trong suy nghĩ là chỉ phụ thuộc vào việc mô tả nghiên cứu ứng xử. Rất có thể cả 3 thuyết này đều bao gồm một vài sự thật về cách nghiên cứu của một người như thế nào. Từ khi 3 thuyết này được liên kết với nhau, những người làm marketing phải liên tục cung cấp thông tin chào hàng đối với những sản phẩm tới khách hàng tiềm năng. Một sản phẩm không thể thành công nếu khách hàng không biết dùng sản phẩm đó để làm gì và lợi ích của nó là gì.

Cách ứng xử đã được nghiên cứu không thay đổi nhanh chóng và dễ dàng. Hiệu quả của Wacoal trong giáo dục người phụ nữ Nhật Bản theo cách phương Tây là dễ nhưng nó chẳng chứng tỏ được điều gì. Ban đầu, doanh số có xu hướng giảm vào mua đông khi khách hàng trở lại với việc sử dụng kimono có nhiều lóp giữ ấm. Nhưng cuối cùng, những thói quen văn hoá đã bị gạt sang một bên và doanh số của Wacoal đã tăng cao vào cuối những năm 1950.

Những thói quen đã có từ lâu ngăn cản hiệu quả marketing, có thể thay đổi bởi cách ứng xử mới. Marketing trực tiếp, một hình thức phát triển nhanh ở Mỹ, đang dần giành được sự chấp nhận cả ở bên ngoài nước Mỹ, những nơi mà mọi người vẫn chưa dám bỏ tiền ra mua sản phẩm mà mình chưa hề biết đến. Tăng nhận thức về giá trị của hành động phản đáp trực tiếp về mặt thời gian và thuận tiện, tuy nhiên khi khách hàng không phải là ngưòi Mỹ thì giúp họ đạt hàng nhiều hơn đối với sản phẩm của công ty có danh tiếng.

Tính cách con người

Nghiên cứu về tính cách con người từ lâu là một chủ đề rất hấp dẫn người làm marketing vì quyết định việc mua sản phẩm là dựa trên tính cách của người tiêu dùng. Tính cách, xuất phát từ tiếng Lating là “personal” hoặc “relating to person” là tính cách của từng con người để phân biệt được người này với người khác. Tính cách là hệ thống hợp nhất của quan điểm, sự thúc đẩy và sự nhận thức. Nghiên cứu tích cách là nghiên cứu con người nói chung chứ không là nghiên cứu từng cá nhân con người hay từng yếu tố đặc biệt của con người.

Những yếu tố tính cách là những phẩm chất tương đối ổn định, nhưng chúng thể hiện sự khác nhau giữa người này với người khác. Những yếu tố này có thể là các yếu tố được phân tích để xác định số lượng về tính cách con người và mối quan hệ giữa những yếu tố đó. Một mặt, nghiên cứu sự khác nhau về tôn giáo đã giúp cho những hàng hoá loại mới được chấp nhận ở Nigiêria nhưng tính cách con người đã lại làm giảm tính hiệu quả của nó. Chủ nghĩa giáo điều (closed-mindedness) được gắn với cả sự sáp nhập tôn giáo và sự biến đổi văn hoá của người tiêu dùng. Đối với việc thay đổi văn hoá, rất rõ ràng là những vấn đề đơn giản trong đánh giá của CN giáo điều sẽ dễ dàng thay đổi văn hoá người tiêu dùng và ngược lại. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện sự tồn tại của những khác nhau trong tính cách giữa những nhóm tiểu văn hoá, với khuynh hướng tín đồ hồi giáo giống CN giáo điều hơn là cơ đốc giáo.

Vì nghiên cứu tính cách quan tâm tới cá nhân mỗi người nên rất khó tổng hợp các đặc điểm tính cách của tất cả mọi người cùng sống trong 1 quốc gia. Mặc dù khó khăn như vậy nhưng đặc điểm tính cách chung của từng quốc gia lại rất khác nhau. ở Nhật Bản, các công chức có xu hướng theo thói thường và theo dân tộc. Những đức tính được yêu mến nhất là hợp tác, công bằng và hiểu biết. Tính quả quyết và hung hăng sẽ được bộc lộ khi người Nhật Bản bị tác động tới tinh thần. Có thể đưa ra kết luận người Nhật Bản là người luôn cố gắng, quả quyết, sáng tạo và có tính độc lập. Người Phương Đông thì rất thường xuyên đồng ý với quan điểm thảo luận đi đến hoà bình và hoà nhập. Những doanh nhân Hàn Quốc tỏ ra không đồng tình với việc kinh doanh buôn bán bằng tranh luận và đấu đầu, do đó họ thường tránh những cuộc đấu đầu trong giá cả. Người Mỹ thì bị mắc lỗi trong kí kết hợp đồng.

Có thể nói rằng có sự khác nhau lớn giữa tính cách của người Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Nhưng đối với ngưòi Canada và người Mỹ_ mặc dù có vị trí địa lý ngay sát nhau và ngôn ngữ giống nhau_ họ vẫn có tính cách khác nhau. Người Canada thường thận trọng, triết lý và tiết kiệm hơn. Họ có xu hướng thận trọng hơn, dễ kiềm chế hơn, không giàu trí tưởng tượng và có tinh thần tập thể hơn.

Người Mỹ khi so sánh với người Canada thì họ bốc đồng hơn, tự tin và mạo hiểm hơn. Vì người Mỹ có sáng tạo hơn nên họ cũng dễ làm quen với sản phẩm mới hơn. ông Gen George S.Parton mô tả rất rõ tính cách con người Mỹ, ông cho rằng người Mỹ thích mùa đông và sẽ không chịu được sự thất bại “Người Mỹ từ trước tới nay yêu chiến đấu, tất cả những người Mỹ thực sự đều yêu sự đau đớn trong trận đấu”. Những tính cách này rất hợp với nước Mỹ. Tuy nhiên, những tính cách trên có thể không phù hợp với nhiều quốc gia mà những đặc điểm tính cách khác được đánh giá cao hơn.

Sự khác nhau về tính cách con người có thể giải thích tại sao người Canada và người Mỹ có những quan điểm và thói quen tiêu dùng khác nhau. Người Mỹ ít quan tâm tới sự cần thiết của luật pháp, lời giới thiệu sản phẩm và trở nên độc lập hơn, theo họ con người chỉ có quan hệ với chiếc súng ngắn của mình, trong khi người Canada thì phản đối kịch liệt những quan điểm này. Ngược lại, sự thận trọng của người Canada có thể giải thích xu hướng của họ là mượn ít hơn và dùng ít hơn thẻ tín dụng. Lý do căn bản là tính thận trọng của họ giải thích tại sao người Canada sử dụng bảo hiểm nhân thọ nhiều hơn bất kỳ người nước nào trừ Nhật Bản.

Một ý tưởng Marketing rất thú vị là “sản xuất xe ô tô thông minh” hay “ô tô phục vụ tính cách con người” với công nghệ cao có khả năng tự động thích nghi với tính cách và sở thích của người đang lái xe. Thêm vào đó là một hệ thống radio, chỗ ngồi thoải mái, gương và bộ điều khiển window “hệ thống giảm xóc sẽ được thay đổi bằng cách ấn vào công tắc khi đang lái xe trên đại lộ và cũng dễ điều khiển như chiếc xe ô tô thể thao, và cũng dễ dàng nhanh chóng trong việc gài số”. Xe ô tô Mitsubishi điều chỉnh độ cao và độ xóc để người lái có thể chọn giữa việc điều khiển khó hay cách dễ hơn và thoải mái hơn. Minh hoạ 7-10 tham khảo tính cách con người khi chọn ô tô.

Tâm lý


Vì không có hiệu quả tốt trong việc sử dụng tính cách con người để dự đoán hành vi mua bán, những nhà làm marketing đã trở lại với những yếu tố làm thay đổi hành vi mua bán khác mà có kết hợp với tính cách con người. Nghiên cứu hành vi mua bán này được gọi là tâm lý, hay có thể gọi là nghiên cứu về cách sống hay AIO (hành động, ý thích và quan điểm). Tâm lý là phân tích định lượng về phương cách sống của người tiêu dùng và những hành động có mục đích liên quan tới hành vi mua hàng. Sự phân tích này bao gồm cả sức mạnh yếu tố chất lượng trong thuyết phân tâm học của Freud và sự nguỵ biện bằng phương pháp logic và thống kê của đặc điểm và nhân tố của thuyết. Kết quả là những vấn đề được tổ chức tốt và những phản đáp phụ thuộc vào số lượng đại diện và sự phân tích đa dạng.

Những vấn đề bình thường trong nghiên cứu tâm lý có liên quan tới nhân khẩu học, đặc điểm cá tính và những hành động như những thói quen, khách hàng quen và ý thích chung. Con người được phân loại theo cách sống và sau đó bị làm ngược lại theo thói quen tiêu dùng. Việc nghiên cứu phụ nữ Canadan đã biểu lộ rõ 5 loại, người đã đạt được thành công, người tự tin, người bấp bênh, người theo truyền thống, người hướng tới sự nghiệp. Tuýp người lớn nhất là người đã đạt được thành công. Thành viên của nhóm này thường từ 40 tuổi trở lên và thường hài lòng với chức năng của mình là làm công việc nhà. Họ đọc quảng cáo về mặt hàng tạp phẩm, tiết kiệm và mua những phiếu quay xổ số. Họ từ chối không trả thêm tiền để tiết kiệm thời gian sắm sửa và họ mặc cả rất nhiều. Ngược lại, những người phụ nữ độc lập tự tin là nhóm lớn thứ hai, thì không biết rõ giá cả mà cũng không thích những phiếu quay xổ số. Đây là nhóm trẻ nhất và họ có thể mua sắm qua catalog. Nhiều tham vọng và có nhiều sáng kiến, những người phụ nữ này muốn trở thành nhà lãnh đạo.

Nhóm lớn thứ ba là gồm những người phụ nữ bấp bênh, họ cảm thấy cô đơn và không thể thành công. Do thiếu nhãn hiệu trung thành, những người tiêu dùng thuộc tuýp người này không biết giá cả và mua sản phẩm có nhãn hiệu riêng. Nhóm người tiếp theo là tuýp người theo truyền thống. Họ nhiều tuổi hơn và quyết định bằng lòng tin vững chắc đã có từ trước, và họ đánh giá chất lượng, sự tiện dụng lớn hơn giá cả. Thận trọng với những nhãn hiệu chưa biết tới, họ là người trung thành với nhãn hiệu và cửa hàng của mình và trả tiền mặt khi mua hàng. Cuối cùng, tuýp người phụ nữ coi trọng sự nghiệp là nhóm người cuối cùng và là nhóm ít nhất. Họ giống như nhóm người độc lập tự tin nhưng nhóm cuối này thì lớn tuổi hơn và cứng đầu hơn.

Vì nhiều phong cách sống khác nhau, người làm marketing phải điều chỉnh các chiến lược thông tin theo từng cách sống. ít nhất, một chiến dịch có thể được đặt ra với marketing truyền thống hơn bao gồm nhóm người đã đạt được thành công, bấp bênh, và người theo truyền thống, tất cả đều tập trung vào cuộc sống gia đình. Một loại thông tin khác cần thiết cho những người phụ nữ đang đi làm (người tự tin độc lập và ngươì quan tâm tới sự nghiệp) họ thích làm việc và bị lôi cuốn vào lao động.

Mọi người cho rằng người Nhật Bản giống nhau tới mức mà marketing không nên chia làm các nhóm khác nhau và sẽ không có câu trả lời lộn xộn hoặc không đáng kể. Cho tới khi, tâm lý được kết hợp với những yếu tố nhân tâm học khác như tuổi và giới tính, thì tâm lý có thể đem lại thông tin có ích. Ví dụ, có sự khác nhau lớn trong cách sống của các nhóm tuổi khác nhau tại Nhật Bản hơn là ở Mỹ. Hơn nữa, có sự khác nhau giữa văn hoá của hai nước, người phụ nữ Nhật Bản quan tâm tới gia đình nhiều hơn, ít cúi mình để phục tùng, ít nhạy cảm với giá cả, và không thích lái xe ô tô hay xem phim. Nhóm người Nhật Bản lớn tuổi hơn cũng ít tin vào quảng cáo các thông tin mua sắm hơn.

Tâm lý cũng có ích trong việc giải thích những giá trị của từng loại và thói quen mua hàng của ngươì tiêu dùng trong từng nước khác nhau. Nghiên cứu của Boote cho thấy rằng giá trị và phong cách sống khác nhau trong nhóm nước (Tây Đức, Pháp và Anh). Như vậy là cân thiết để kiểm tra bất kỳ thông điệp quảng cáo nào trong cuộc sống.

Nhiều lối sống có thể cho biết sự thành công hay thất bại của sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng Mỹ có nhiều lối sống khác nhau và thói quen tiêu dùng khác nhau. Hàng ngày, người Mỹ mua 120,000 chiếc đài mới, 50,000 tivi, 10,000 bộ da lông chồn vizon, 1,500 chiếc thuyền và 12,000 tủ lạnh. Mỗi ngày, họ bỏ ra 300tr USD để mua quần áo, 3,6tr USD mua đồ chơi và vật dùng cho động vật cưng, và 700 tr USD cho giải trí và nghỉ ngơi. Cũng trong một ngày, 833,000 quần bò jean được sản xuất, 60tr tã lót trẻ em được qua sử dụng và 100,000 người Mỹ chuyển sang nhà mới.

Đó là lý do mà người Mỹ phải nghĩ ra cách đối xử với sức ép XH, kết quả là ở Mỹ có nhiều người tìm tới lời chỉ bảo vể tâm thân hơn những nước khác. Người Mỹ thường xuyên sử dụng thuốc an thần như Valium và các thuốc giảm đau khác (52tr atpirin mỗi ngày) đối với bệnh đau đầu do stress. ở Nhật Bản, nhu cầu đối với các loại thuốc giảm đau ít bởi vì người Nhật Bản sau khi làm việc vất vả cả ngày thì họ đi ngủ và không còn những mối lo lắng và băn khoăn gì.

Nhận thức

Để học, con người phải nhận thức. Nhận thức phải vượt qua cái cảm giác khi có những kích thích tới các giác quan. Đó là quá trình của việc giải thích những thúc đẩy căng thẳng hay những kích thích nhận được mà bộ nãm phải sắp xếp và đưa ra kết quả thông qua kinh nghiệm. Ví dụ người Trung Quốc nhận thức Coke bằng cách nhìn và nếm như thuốc.

Minh hoạ 7_11 chỉ ra mô hình thuộc nhận thức đơn giản, một mô hình dựa trên thí nghiệm của Warr & Knapper. Quá trình liên quan tới sự chọn lựa của người lựa chọn đầu vào của hoạt động kích thích, sẽ được giải quyết bởi trung tâm xử lý. Trung tâm xử lý này bị ảnh hưởng bởi tình trạng hiện tại của người tiêu dùng (tâm trạng) và tính cách ổn định (như cá tính và văn hoá). Kết quả là hành động phản đáp của nội tâm và xúc cảm.

Tâm trạng ngưòi td
Kích thích người lựa chọn đầu vào Trung tâm xử lý Hành động phản đáp

Tính cách người td



: contents
contents -> Th ng t­ liªn tÞch
contents -> Sau khi nghiên cứu điều kiện đăng ký dự tuyển viên chức của (2), tôi thấy có đủ điều kiện để tham dự kỳ thi tuyển
contents -> HỘI ĐỒng nhân dân tỉnh sơn la số: 77/nq-hđnd cộng hoà XÃ HỘi chủ nghĩa việt nam
contents -> Của Thủ tướng Chính phủ số 120/2008/QĐ-ttg ngày 29/8/2008 Về việc quy định điều kiện xác định người bị phơi nhiễm với hiv, bị nhiễm hiv do tai nạn rủi ro nghề nghiệp
contents -> Số: 287/QĐ-btnmt cộng hòa xã HỘi chủ nghĩa việt nam
contents -> Bé y tÕ Sè: 1369/ byt-q§ Céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam
contents -> Căn cứ Luật xử lý vi phạm hành chính ngày 20 tháng 6 năm 2012
contents -> Quy đỊnh việc xử phạT VI phạm hành chính trong lĩnh vực quản lý, SỬ DỤng tài sản nhà NƯỚC; thực hành tiết kiệM, chống lãng phí; DỰ trữ quốc gia
contents -> Ch­¬ng tr×nh häc bæng cña c ng ty Human Resorcia dµnh cho sinh viªn ngµnh kü thuËt Th ng b¸o vÒ kÕ ho¹ch pháng vÊn, trao häc bæng vµ khai gi¶ng líp häc tiÕng NhËt
contents -> ĐỊnh hưỚng nghiên cứu khoa học cho chưƠng trình phòNG, chống hiv/aids giai đOẠN 2016 -2020


1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   34


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương