Trường Đại học Thương Mại gvhd: Ths. Nguyễn Thế Ninh


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI



tải về 421.41 Kb.
trang5/7
Chuyển đổi dữ liệu07.09.2016
Kích421.41 Kb.
#31817
1   2   3   4   5   6   7

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH máy tính Phú Cường.

3.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty.


Ngày 10/3/2004 Công ty CPTM và Công nghệ Tân Trường được thành lập bởi 3 thành viên. Đến ngày 9/1/2006 Công ty TNHH máy tính Phú Cường được tách ra từ Công ty CPTM và Công nghệ Tân Trường do sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp phép với giấy đăng kí kinh doanh số 0102023565 và do ông Nguyễn Văn Cường làm Giám đốc công ty kiêm chủ tịch hội đồng quản trị.

Tên gọi đầu đủ: Công ty TNHH máy tính Phú Cường

Tên Giao dịch quốc tế: Phú Cường Computer Company Limited

Tên viết tắt: Phu Cuong Computer Co.,LTD

Trụ sở công ty: 87 Phố Trần Quốc Hoàn – Phường Dịch Vọng Hậu – Quận Cầu Giấy - Hà Nội

Mã số thuế: 0101861608

Tel: 04. 910 2830 - 791 2905 Fax: 04. 791 2905



Email: phucuongpc@netnam.vn

Website: www.phucuongpc.com

Công ty TNHH Máy tính Phú Cường là một công ty chuyên cung cấp máy tính, linh kiện và thiết bị văn phòng có tốc độ tăng trưởng nhanh và bền vững trong suốt 6 năm qua. Năm 2006 tổng doanh thu mà công ty đạt được là 30 tỷ đồng, đến năm 2007 doanh thu tiếp tục tăng và đạt được 48 tỷ đồng. Nhưng đến năm 2008, nền kinh tế thế giới bắt đầu lâm vào tình trạng suy thoái Việt Nam cũng bị ảnh hưởng khá nặng nề nên hoạt động kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng khá lớn, đến cuối năm 2009 hoạt động kinh doanh mới bắt đầu có tiến triển. Từ đó đến nay, với những kinh nghiệm kinh doanh mà công ty đã đúc kết được giúp cho công ty có thể đứng vững trên thị trường và tăng trưởng hàng năm. Hiện nay, với uy tín trong hoạt động kinh doanh công ty đã nhận được nhiều sự tín nhiệm từ các nhà sản xuất nước ngoài với vai trò là đối tác chiến lược và Đại lý lớn của nhiều hãng lớn như: Compaq, IBM, Toshiba, APC, Acer, Gigabyte, Intel, Microsoft,…

3.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH máy tính Phú Cường.


Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH máy tính Phú Cường là kinh doanh thương mại về sản phẩm máy tính

Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty là:



  • Buôn bán, lắp đặt, sửa chữa thiết bị, linh kiện máy tính, máy văn phòng, laptop, điện thoại

  • Buôn bán, chế tác hộp mực in, máy in

  • Sản xuất, cài đặt phần mềm máy tính

  • Bảo dưỡng bảo hàng các mặt hàng công ty kinh doanh

  • Đào tạo tin học

  • Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa

  • Xuất nhập khẩu các mặt hàng kinh doanh.

3.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.


Sau 6 năm hình thành và phát triển công ty đã không ngừng hoàn thiện cơ cấu quản lý và công tác điều hành hoạt động kinh doanh cho phù hợp với chức năng của mình. Mô hình cấu trúc tổ chức của công ty là mô hình cấu trúc tổ chức theo chức năng được xây dựng phù hợp với các nghiệp vụ của công ty. Mô hình tổ chức này giúp cho nhân viên của các phòng ban nhận diện đúng công việc, nhiệm vụ của mình cần phải làm. Từ đó giúp nhân viên trong chi nhánh làm việc hiệu quả hơn. Hiện nay, cơ cấu quản lý của công ty được xây dựng theo mô hình sau:

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy nhân sự của Công ty TNHH máy tính Phú Cường




Phòng tài chính và quản lý



Phòng kinh doanh và Marketing

Phòng dự án





Bộ phận triển khai

Bảo hành


Kế toán

Hành chính



Bán lẻ


Phân phối

Thị trường

Chăm sóc khách hàng





Quản lý bán hàng và kỹ thuật


(Nguồn: Phòng kinh doanh và marketing)

Số lượng nhân viên toàn công ty tính đến ngày 31/12/2012 là 126 người

Trong đó: Thạc sỹ quản trị kinh doanh: 6 người

Kỹ sư và cử nhân tin học: 40 người

Cử nhân các ngành khác: 15 người

Cao đẳng kỹ thuật: 40 người

Trung cấp công nghệ thông tin, thương mại kinh tế: 20 người

Công tác viên: 5 người

Phân bổ các nguồn lực trong các bộ phận:


  • Hệ thống tài chính và quản lý: 18 người

  • Hệ thống kinh doanh và Marketing: 28 người

  • Hệ thống kỹ thuật: 35 người

  • Hệ thống khác: 45 người

Phòng kinh doanh và Marketing gồm có 28 người trong đó có 1 thạc sỹ quản trị kinh doanh làm trưởng phòng, 4 cử nhân giữ chức trưởng nhóm các bộ phận: bán lẻ, phân phối, thị trường, chăm sóc khách hàng.

Trong bộ phận bán lẻ có 8 người chuyên phụ tránh bán hàng cho khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm của công ty, giới thiệu sản phẩm cho khách đến mua hàng, kiểm tra hàng hóa, ghi chép đầy đủ thông tin khách hàng, sản phẩm.

Bộ phận phân phối gồm có 6 người chuyên phụ trách tìm kiếm nhà phân phối, triển khai hệ thống kinh doanh, xây dựng và triển khai các kế hoạch mở rộng mạng lưới đại lý.

Bộ phận thị trường gồm có 5 người chuyên phụ tránh tiếp thị và bán hàng các sản phẩm của công ty, tìm kiếm thị trường, phát triển thị trường.



Bộ phận chăm sóc khách hàng gồm có 4 người có nhiệm vụ tư vấn, chăm sóc về dịch vụ mà công ty đang cung cấp, thanh toán các hóa đơn dịch vụ của khách hàng, tư vấn sửa chữa, lắp đặt sản phẩm và linh kiện máy tính.

3.1.4. Kết quả kinh doanh trong 3 năm qua


Qua bảng số liệu bên dưới ta thấy được hoạt động kinh doanh của công ty phát triển khá tốt, doanh thu có xu hướng tăng nhanh hàng năm.

  • Năm 2011 doanh thu tăng 31,76% so với năm 2010, năm 2012 doanh thu của công ty tiếp tục tăng so với năm 2011 là 33%. Tuy rằng chi phí tăng theo từng năm nhưng lợi nhuận vẫn tăng ở mức đáng kể từ 5.180.000.000 VNĐ( năm 2010) lên 6.500.000.000 VNĐ(năm 2011) và đến năm 2012 lợi nhuận đạt được là 8.100.000.000 VNĐ. Từ đó cho thấy tình hình công ty rất ổn định mặc dù nền kinh tế đang trong tình trạng bất ổn.

Công ty cũng khá chú trọng đến các chính sách đãi ngộ dành cho nhân viên đặc biệt là trong việc phân bổ tiền lương. Tiền lương tăng dần theo các năm, từ 520.000.000 VNĐ ( năm 2010) đến 600.000.000 VNĐ( 2011) và đến năm 2012 là 735.000.000 VNĐ. Điều đó cho thấy, chính sách đãi ngộ cho nhân viên đang được thực hiện rất tốt trong bối cảnh giảm lương, cắt giảm nhân lực diễn ra rất nhiều ở các công ty khác.

Biểu hình 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây

Đơn vị: triệu đồng

STT



Chỉ tiêu

2010

2011

2012

2011/2010

2012/2011

Số lượng

Tỷ trọng %

Số lượng

Tỷ trọng %

1

Doanh thu

85.000

112.000

148.960

27.000

31,76%

36.960

33%

2

Lợi nhuận

5.180

6.500

8.100

1.320

25,48%

1.600

24,62%

3

Chi phí

60.000

81.000

110.000

21.000

35%

29.000

35,8%

4

Lương

520

600

735

80

15%

135

22,5%

(Nguồn: Phòng kinh doanh và marketing)

    1. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường tới phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội.

      1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

        1. Môi trường kinh tế

Cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra trong suốt năm 2010, 2011 kéo dài đến nay có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nước ta, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng dẫn đến tiêu dùng giảm. Người tiêu dùng hạn chế mua sắm những mặt hàng xa xỉ, tốn kém mà họ chỉ mua sắm những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, phục vụ nhu cầu sống hàng ngày. Mặt hàng máy tính xách tay là mặt hàng tương đối cần thiết cho người dân nên không bị ảnh hưởng nặng nề. Công ty TNHH máy tính Phú Cường đã biết nắm bắt cơ hội trong khủng hoảng phát triển kênh phân phối để đua được nhiều hơn sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.

        1. Môi trường dân cư

Nước ta có cơ cấu dân số trẻ và công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ nhờ đó sản phẩm máy tính xách tay ngày càng được người tiêu dung ưu chuộng hơn. Khu vực Hà Nội tập trung dân cư đông đúc với khoảng 7,1 triệu người, với dân số trẻ và cao như vậy dẫn đến nhu cầu về máy tính xách tay là rất lớn tạo điều kiện cho công ty TNHH máy tính Phú Cường phát triển kênh phân phối của sản phẩm máy tính xách tay, đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhiều hơn.

        1. Môi trường chính trị - pháp luật.

Việt Nam được công nhận là quốc gia có nền hòa bình và chính trị ổn định đứng thứ 5 trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường về sản phẩm máy tính xách tay của công ty Phú Cường trên thị trường Hà Nội. Nền chính trị ổn định giúp giảm các nguy cơ về bãi công, đình công và các nguy cơ khủng bố,… giúp cho quá trình hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra thuận lợi, giảm thiểu các rủi ro trong kinh doanh.

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu sự tác động mạnh mẽ của pháp luật, với việc ban hành luật doanh nghiệp sửa đổi năm 2005, luật đầu tư, luật thương mại và các bộ luật khác như luật Công nghệ thông tin số 67/2006/QH11 năm 2006 đã góp phần thúc đẩy công ty Phú Cường phát triển đặc biệt là phát triển kênh phân phối về sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội.



        1. Môi trường tự nhiên – công nghệ.

Các sản phẩm máy tính xách tay hầu như không sử dụng các tài nguyên thiên nhiên nên yếu tố tự nhiên không ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành. Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp vẫn tích cực tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường bằng các giữ gìn vệ sinh môi trường trong và ngoài doanh nghiệp, các nhân viên được đào tạo để vứt rác đúng nơi quy định, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Sự phát triển của công nghệ thông tin và công nghệ mạng ở mọi nơi khiến nhu cầu sử dụng máy tính ngày càng gia tăng dẫn đến công ty thuận lợi trong phát triển kênh phân phối của sản phẩm máy tính xách. Việt Nam đứng thứ 20 trên thế giới về số lượng người sự dụng internet và nằm trong Top những nước có tốc độ tăng trưởng internet cao và ổn định trên thế giới. Từ đó tạo điều kiện phát triển của công nghệ và thương mại điện tử giúp cho công ty có nhiều cách tiếp cận với khách hàng của mình hơn từ đó khách hàng dễ dàng đón nhận các sản phẩm của công ty, thương mại điện tử ở Việt Nam ngày càng phát triển, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển hơn, do số lượng khách hàng có nhu cầu mua sắm qua mạng ngày càng gia tăng.



        1. Môi trường văn hóa – xã hội.

Xã hội ngày càng phát triển, trình độ dân trí ngày càng cao, đời sống người dân ngày càng được cải thiện dẫn đến nhu cầu và thói quen về các sản phẩm tiện lợi như máy tính xách tay ngày càng gia tăng điều này rất thuận lợi cho việc phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm máy tính xách tay của công ty Phú Cường.

Văn hóa quyết định rất lớn đến nhu cầu và khả năng tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường đó, khách hàng có xu hướng tìm giá trị tối ưu trên chi phí mà họ bỏ ra để mua sản phẩm nên bản thân doanh nghiệp đã nắm rõ điều này để đáp ứng nhu cầu của mình.



      1. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô

        1. Môi trường nội tại

Công ty hoạt động trên thị trường với tổng số nhân lực là 126 người được chia ra làm 3 phòng ban chính là phòng quản lý và tài chính, phòng kinh doanh và marketing và phòng dự án. Các phòng ban này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, nhằm đưa công ty ngày càng phát triển. Trong đó, phòng kinh doanh và marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển kênh phân phối, nó giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, có khả năng đứng vững và tồn tại, phát triển lâu dài. Không chỉ vậy, phòng kinh doanh và marketing còn giúp cho nhà quản trị lựa chon phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, tiếp cận trực tiếp với khách hàng của mình, giữ liên lạc với khách hàng, tìm kiếm thị trường mới, giúp công ty mở rộng thị trường của mình.

Nguồn lực tài chính của công ty khá ổn định, doanh thu hàng năm liên tục tăng năm 2011 doanh thu đạt 112 tỷ đổng đến năm 2012 doanh thu là 148,96 tỷ đồng tăng 33% so với năm 2011. Cơ sở vật chất của công ty được trang bị rất hiện đại, phù hợp với hoạt động kinh doanh của công ty.



        1. Môi trường ngành

Nhà cung ứng

Công ty trực tiếp làm việc với các đối tác nước ngoài để thu mua các linh kiện điện tử của các hãng nổi tiếng và có uy tín trên thị trường thế giới với số lượng lớn như  Microlab, Rapoo – Loa Microlab, Mouse & keyboard không dây, GIGABYTE – Mainboard & VGA, PANASONIC – máy Fax, tổng đài, điện thoại, HP, ACER máy tính xách tay (Notebook), DELL máy tính xách tay (Notebook)

 Ngoài ra, công ty còn là đại diện bán hàng cho các hãng INTEL, SAMSUNG, LG, CANON, HDD WD, SONY, UPS SANTAK, ….

Khách hàng

Đề tài tập trung nghiên cứu về vấn đề Phát triển kênh phân phối của sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội đối với khách hàng là công ty bán lẻ máy tính khác, các siêu thị, văn phòng công ty có nhu cầu lắp đặt máy tính,... Một số khách hàng của công ty là Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ tin học Phương Linh, cửa hàng Hương Phong,…



Đối thủ cạnh tranh

Thị trường máy tính ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt, Công ty TNHH máy tính Phú Cường là công ty chuyên bán buôn, bán lẻ các sản phẩm máy tính và phụ kiện nên đối thủ cạnh tranh chính của nó là các công ty hoạt động cùng lĩnh vực với Phú Cường như Công ty TNHH phát triển công nghệ máy tính Minh Châu, Công ty TNHH thương mại điện tử và công nghệ Việt Nam, Công ty cổ phần phát triển công nghệ và đầu tư Bảo An,…

Các công ty trên đều được biết đến là những công ty chuyên cung cấp các sản phẩm về máy tính cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của công ty Phú Cường và có lịch sử phát triển lâu dài hơn nên hệ thống hoạt động của họ hoàn thiện hơn so với Phú Cường nhưng công ty TNHH máy tính Phú Cường vẫn giữ vững được vị trí của mình trên thị trường do Phú Cường là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm máy tính với chất lượng tốt nhất và giá thành hợp lý do sản phẩm được nhập trực tiếp từ các nhà cung cấp có uy tín trên thế giới.

Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối của công ty Phú Cường chủ yếu là công ty bán lẻ máy tính và các cửa hàng nhỏ bán lẻ máy tính trên thị trường quận Cầu Giấy, Thanh Xuân, Từ Liêm và Ba Đình với số lượng trung gian là khoảng 20 của hàng và công ty bán lẻ máy tính được phân bổ đồng đều, không có sự tranh giành chồng chéo khách hàng. Đây là điều kiện đảm bảo lợi ích các bên trong kênh và đảm bảo hoạt động kênh phân phối của công ty thông suốt, bao phủ hết các thị trường.



    1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội.

      1. Thực trạng mục tiêu và ràng buộc kênh.

        1. Thực trạng mục tiêu.

Mục tiêu phát triển kênh phân phối luôn luôn đi liền với mục tiêu chung của công ty trong quá trình phát triển hiện nay. Và mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối là một mục tiêu con trong các mục tiêu của công ty, đóng vai trò quan trọng giúp công ty thực hiện mục tiêu của mình. Trong những năm gần đây khi mà ngày càng nhiều các công ty nhận thấy môi trường tiềm năng cho thị trường máy tính xách tay thì càng có nhiều đối thủ cạnh tranh với công ty hơn. Do vậy công ty luôn phải cố gắng đặt ra các mục tiêu phù hợp với nguồn lực của mình và hoàn thành mục tiêu đề ra. Công ty luôn luôn tìm kiếm thị trường mới, tìm kiếm những khách hàng mới, đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhiều hơn, không chỉ tập trung vào những khách hàng trên thị trường huyện Từ Liêm, quận Cầy Giấy, Thanh Xuân và Ba Đình

Công ty đặt ra các mục tiêu và bắt đầu thực hiện từ năm 2012 (câu 2 – phụ lục 3):



  • Phát triển kênh phân phối ngày càng rộng khắp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tiến tới phát triển kênh phân phối trên toàn bộ thị trường Hà Nội

  • Cung cấp tốt hơn chất lượng phục vụ khách hàng, coi khách hàng là trọng tâm trong các chiến lược kinh doanh của công ty

  • Nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng và nhân viên phát triển thị trường

  • Thúc đẩy hoạt động nghiên cứu thị trường làm việc tốt hơn nhằm đề ra các hướng giải pháp về phát triển kênh phân phối.

  • Nâng cao hình ảnh của công ty trên thị trường

  • Đạt mức tăng trưởng cao và ổn định

Để đạt được những mục tiêu trên thì công ty phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, thường xuyên có những đánh giá điều chỉnh đối với các thành viên kênh, đào tạo đội ngũ nhân viên marketing có sự chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo, nắm bắt nhanh những nhu cầu cũng như xu hướng về sản phẩm máy tính xách tay của khách hàng hiện nay.

        1. Thực trạng ràng buộc kênh.

Những mục tiêu của công ty được thực hiện trong những ràng buộc:

  • Đặc điểm sản phẩm máy tính xách tay: Công ty luôn cố gắng đáp ứng cho khách hàng sản phẩm máy tính chất lượng với giá cả phải chăng và công ty luôn cập nhật các xu hướng của thị tường để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Danh mục sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá: 8% là rất tốt, 20% là tốt, 52% bình thường và 20% là chưa tốt (câu 2 – phụ lục 4), qua đó ta thấy được còn khá nhiều khách hàng đánh giá không tốt về danh mục sản phẩm công ty cần điều tra và sớm có sự điều chỉnh

  • Quy mô lô hàng: Phần lớn lô hàng được đáp ứng với số lượng nhỏ, trung bình là vào khoảng 10 – 30 máy tính xách tay/tháng, thời gian mà công ty đáp ứng cho những đơn đặt hàng như thế là 1 tuần (câu 6 – phụ lục 3), trong đó 12,5% đơn đặt hàng nhỏ hơn 10 chiếc/lần, 20,8% đơn đặt hàng 10 – 20 chiếc/lần, 54,2% đặt 20 – 30 chiếc/lần và 12,5% đặt trên 30 chiếc/lần (câu 3 – phụ lục 4). Tần xuất mua hàng tại công ty Phú Cường là 8% khách hàng mua 1 tuần/lần, 12% là 2 tuần/lần, 1 tháng/lần là 24% và 56% tần xuất mua hàng trên 1 tháng/lần (câu 4 – phụ lục 4). Do khách hàng chủ yếu của công ty là các công ty và cửa hàng bán lẻ máy tính nên số lượng mỗi lần đặt hàng chưa lớn và tần xuất đặt hàng còn khá thưa trung bình là 1 tháng.

  • Thời gian chờ đợi: đây là yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty: 12% nhận ngay sau khi đặt hàng, 28% nhận hàng từ 1 – 3 ngày sau khi đặt hàng, 52% 3 – 5 ngày sau khi đặt hàng và 8% nhận hàng trên 5 ngày đặt hàng (câu 5 – phụ lục 4). Dịch vụ giao hàng thông qua các yếu tố đúng thời gian, kịp thời của công ty được khách hàng đánh giá 8% là rất nhanh, 20% là nhanh, 44% là bình thường và 28% bị đánh giá là chậm. (câu 6 – phụ lục 4)

      1. Thực trạng hệ kênh phân phối.

Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH máy tính Phú Cường


Công ty TNHH máy tính Phú Cường



Công ty TM bán lẻ

Người tiêu dùng




Người tiêu dùng

Hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tạo dựng mức độ bao phủ thi trường rộng khắp. Khai thác tối đa nhu cầu của thị trường, tận dụng triệt để các thể mạnh của các trung gian marketing từ đó thúc đẩy mạnh sự tiêu thụ sản phẩm máy tính xách tay.

Hiện nay công ty đang sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh bản lẻ. Với kênh trực tiếp thì công ty bán lẻ máy tính xách tay cho người tiêu dùng. Kênh bán lẻ thì công ty bán buôn sản phẩm của mình cho các công ty bán lẻ máy tính, cửa hàng, siêu thị,… Tuy công ty hoạt động trên hai kênh như vậy nhưng Phú Cường tập trung chủ yếu cung cấp sản phẩm của mình qua kênh bán lẻ. Doanh thu mà doanh nghiệp nhận được từ kênh này lên tới 80% còn doanh thu nhận được từ kênh trực tiếp là 20%. Kênh bán lẻ được khách hàng đánh giá cao hơn vì khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm máy tính xách tay và chất lượng phục vụ cũng tốt hơn so với kênh trực tiếp. Hoạt động tổ chức kênh phân phối của công ty vẫn chưa bao phủ được hết thị trường Hà Nội, hiện tại công ty mới tập trung khai thác các khách hàng tại quận Cầu Giấy và các quận lân cận, hoạt động phát triển kênh phân phối cần được nâng cao hơn nữa (câu 3 – phụ lục 3).

Công ty tổ chức kênh theo hệ thống marketing dọc, với kênh bán lẻ là kênh chủ chốt, có sự liên kết khá chặt chẽ giữa công ty – công ty (cửa hàng) bán lẻ - khách hàng nhờ đó công ty có thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng một cách dễ dàng, sự liên kết này tương đối chặt chẽ nên khó bị phá vỡ. Hoạt động tổ chức kênh phân phối của công ty vẫn chưa bao phủ được hết thị trường Hà Nội, hiện tại công ty mới tập trung khai thác các khách hàng tại quận Cầu Giấy và các quận lân cận, hoạt động phát triển kênh phân phối cần được nâng cao hơn nữa.

Theo đánh giá của khách hàng về hai kênh phân phối thì:10/25 (40%) phiếu trả lời rằng họ thích mua sản phẩm theo kênh bán lẻ vì nó giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm máy tính xách tay tại khu vực sinh sống, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và thân thiện hơn khi mua trực tiếp tại công ty, 15/25 (60%) phiếu trả lời cho rằng họ thích mua sản phẩm máy tính xách tay tại kênh trực tiếp tức là mua hàng tại công ty hơn là mua thông qua kênh bán lẻ vì mua trực tiếp tại công ty thì được hưởng mức chiết giá cao hơn mua tại các cửa hàng bán lẻ máy tính (câu 9 – phụ lục 4).


      1. Thực trạng các phương án thế vị chủ yếu

Công ty TNHH máy tính Phú Cường xác định kiểu nguồn hàng là công ty sản xuất máy tính bằng cách đặt hàng, bạn hàng trung gian là những công ty theo chiều dọc thấp hơn như là công ty bán lẻ máy tính xách tay hay cửa hàng máy tính xách tay và mạng lưới thương mại của công ty.

Công ty áp dụng kiểu phân phối chọn lọc số lượng trung gian phân phối được công ty lựa chọn kỹ lưỡng, công ty đưa sản phẩm máy tính xách tay của mình tới các nhà trung gian có khả năng phân phối và đáp ứng được các yêu cầu mà công ty đưa ra. Với các trung gian phân phối công ty có áp dụng hai hình thức khuyến khích mua chính là chính sách chiết khấu và chính sách hỗ trợ. Chính sách chiết khấu theo hình thức 15 – 20% khi mua sản phẩm với số lượng từ 20 chiếc trở lên, chiết khấu cho khách hàng thanh toán sớm. Với chính sách hỗ trợ công ty hỗ trợ chi phí vận chuyển cho thành viên kênh, cung cấp tài liệu cho việc bán hàng (câu 5 – phụ lục 3). Với các thành viên kênh thì họ có trách nhiệm là họ phải là những người có kinh nghiệm trong việc kinh doanh các sản phẩm máy tính và linh kiện, có nhân viên bán hàng trực tiếp, có khả năng thanh toán, chấp hành đúng nội quy của công ty (câu 4 – phụ lục 3). Với phương pháp phân phối này, công ty có thể chọn lọc được trung gian phù hợp và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

Công ty lựa chọn các cửa hàng hay công ty bán lẻ máy tính làm trung gian phân phối sản phẩm máy tính xách tay chủ yếu cho mình. Số lượng trung gian của công ty là khoảng hơn 20 cửa hàng và công ty bán lẻ máy tính. Các trung gian này chủ yếu phân phối các sản phẩm máy tính xách tay của công ty Phú Cường, chịu những ràng buộc nhất định nhưng bên cạnh đó công ty cũng cung cấp cho các trung gian nhiều hình thức khuyến khích như chính sách chiết khấu và chính sách hỗ trợ.

Điều kiện trách nhiệm của trung gian phân phối: Công ty đưa ra một khung giá cụ thể, các thành viên kênh phải phải tuân thủ việc chiết giá và bán sản phẩm, chiết giá không quá 5% so với khung giá. Điều kiện bán hàng: Trung gian phải đảm bảo cơ sở vật chất, kỹ thuật phù hợp với sản phẩm mà công ty cung cấp, trang bị đầy đủ thông tin về sản phẩm cho nhân viên bán hàng. Quyền hạn theo lãnh thổ: công ty đã phân định rõ quyền hạn và trách nhiệm của các trung gian trên khu vực thị trường của họ, các trung gian chỉ được khai thác trên thị trường của mình mà không được cạnh tranh tại thị trường của trung gian khác, đảm bảo quyền lợi, tránh xung đột gây ảnh hưởng đến hiệu quả chung của kênh (câu 4 – phụ lục 3).



      1. Thực trạng quyết định lựa chọn tổ chức kênh

Khách hàng đánh giá kênh phân phối hiện tại của công ty là chưa cao, chỉ có 8% khách hàng đánh giá là rất tốt, 20% khách hàng đánh giá là tốt, 52% đánh giá là bình thường và có đến 20% khách hàng đánh giá là chưa tốt (câu 8 – phụ lục 4). Qua đó cho thấy hệ thống phân phối hiện tại của công ty vẫn còn tồn tại những vấn đề cần phải khắc phục

Hoạt động tổ chức kênh phân phối có vai trò quan trọng trong sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Hiện tại công ty đang thực hiện hình thức tổ chức kênh phân phối theo kiểu: hệ thống kênh thông thường: công ty liên kết với nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng. Giá bán, các mức chiết khấu, thời hạn thanh toán, thời gian giao hàng được công ty và các công ty bán lẻ, của hàng bán lẻ máy tính thống nhất theo một tiêu chuẩn nhất định và thực hiện chúng. Điều đó nhằm đưa đến cho khách hàng cảm thấy được sự quan tâm của công ty đối với họ, tạo mối liên kết với khách hàng, thành viên kênh. Công ty lựa chọn trung gian phân phối bản lẻ cho mình, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhiều hơn. Công ty lựa chọn kiểu phân phối rộng rãi, kiểu phân phối này giúp cho người tiêu dùng thuận lợi trong việc tiếp cận sản phẩm của công ty nhưng bên cạnh đó công ty sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.



  • Tiêu chuẩn kinh tế: Công ty cân nhắc việc lựa chọn phương thức phân phối là đại diện thương mại của công ty hay đại lý bán hàng. Với đại diện thương mại của công ty thì công ty sẽ mất chi phí cho việc thành lập văn phòng bán hàng, điều này khó thực hiện vì công ty phải đầu tư một khoản kinh phí lớn mà tiềm lực tài chính chưa cho phép nên công ty đã lựa chọn đại lý bán hàng là các cửa hàng và công ty bán lẻ máy tính xách tay, công ty không cần phải bỏ ra một khoản phí lớn để thành lập văn phòng nhưng lại phải có các mức chiết giá nhất định để các đại lý này có thể hợp tác lâu dài với công ty. Nhưng việc lựa chọn các đại lý bán hàng là hoàn toàn hợp lý với tiềm lực tài chính của công ty.

  • Tiêu chuẩn kiểm soát: thiết lập kênh phân phối yêu cầu khả năng kiểm soát phải tốt, tránh xung đột trong kênh, gây hậu quả xấu: Công ty thường xuyên kiểm tra lượng hàng đặt của các đại lý bán hàng và tần suất đặt hàng để kiểm soát khả năng tiêu thụ của họ. Bên cạnh đó công ty còn cung cấp các tài liệu liên quan đến sản phẩm để các trung gian có thể tiếp cận tốt hơn với sản phẩm máy tính xách tay của công ty và giúp các trung gian thuận tiện trong việc tư vấn về sản phẩm.

  • Tiêu chuẩn thích nghi: Các trung gian phân phối cần phải linh hoạt trong việc thích nghi với tình hình thị trường, khu vực thị trường, công ty cần thỏa thuận với các trung gian.




tải về 421.41 Kb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
1   2   3   4   5   6   7




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2024
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương