TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01
tải về 320.96 Kb.
|
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a, Đánh giá các khúc thị trường:
Bảng tổng hợp theo chỉ số về mức độ hài lòng của khu vựa miền Bắc 
Bảng tổng hợp theo chỉ số về mức độ hài lòng của khu vựa miền Nam
- Theo kết quả đo lường mức độ kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả đã khảo sát được ta có:
+ Hộ gia đình:66,91%
+ Hộ gia đình: 69,59%
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu Vì là một công ty hoàn toàn mới, nên không tránh gặp khỏi những khó khăn trước mắt.Trước hết đó là sự hạn chế về nguồn lực về vốn. nguồn tài chính công ty không đủ khả năng thực hiện ở nhiều phân khúc thị trường. Những khó khăn về nhà cung ứng, phân phối cùng đó là thị trường sản phẩm đang bắt đầu bão hòa. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt nên công ty chỉ có thể chiếm được lợi thế bằng cách Marketing tập trung. Đồng thời, thực hiện Marketing tập trung cũng nhằm mục đích cải tiến sản phẩm, đưa lại sản phẩm tốt nhất, chất lượng cho người tiêu dùng. c, Định vị trong thị trường
- Mùi hương: Nhằm tạo ra những thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình, Công ty sản xuất đa dạng về mùi hương, phù hợp với từng lứa tuổi và hoàn cảnh. Đó là: Hương biển, hương cỏ may lấy cảm hứng từ hương thiên nhiên, hương socola & vani sữa lấy cảm hứng từ vị kẹo. - Không tạo ra sự mẫn cảm nơi da bé - Sử dụng những nguyên nhiên liệu thích hợp nhằm bảo vệ môi trường. - Nguyên liệu chiết xuất từ tự nhiên, từ các loại cây có lời cho sức khỏe - Là nước xả vải dành cho tất cả thế hệ trong một gia đình
Hương socola & vani sữa: Sản phẩm này thích hợp cho bé, nhằm tạo ra hương thơm thật dễ chịu, phù hợp với sở thích của bé, đồng thời kích thích khả năng ăn uống của trẻ nhỏ, tạo cho bé khả năng thèm ăn.
- Trên cơ sở phân tích khả năng thành công của sản phẩm, chọn lựa ra khúc thị trường mục tiêu, thì một khâu quan trọng không thể thiếu trong công ty chính là việc sử dụng công cụ ma trận S.W.O.T để đề xuất ra các chiến lược cho công ty nhằm làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới. II. Phân Tích S.W.O.T: 1. Ma trận S.W.O.T: ở các phần trên đã phân tích các yếu tố bên trong công ty và bên ngoài thị trường sản phẩm nước xả vải. qua đó các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cũng dần được xác định. Từ đó ma trận S.W.O.T được hình thành như sau:
2. Phân tích các nhóm chiến lược: a. Nhóm Chiến Lược S – O:
Như đã biết, thị trường nước xả vải trong thời gian này bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa, qua khảo sát đo lường kiểm định mức độ hài lòng. Mặc dù, kết quả cho thấy có khả năng nhảy vào tham gia thị trường. Nhưng với con số trên 60%, từng đối tượng, từng miền, đã làm cho kỳ vọng của công ty về sản phẩm là thấp đi rất nhiều. song, thế mạnh về một đội ngũ nhân viên trẻ, tiềm năng khả năng sáng tạo tiếp ứng với cơ hội bên ngoài là cơ sở hạ tầng, kĩ thuật tiến tiến chính là thẻ năng lượng ATP giúp ta tiếp cận thị trường nhanh nhất. Ngoài ra, công ty cần tiến hành thiết lập được thiết lập được nhiều mối quan hệ tốt với các nhà đối tác trong và ngoài nước về lĩnh vực cung ứng nguyền nguyên liệu, sản phẩm. và một điều không thể bỏ qua đó là các mối quan hệ tốt với các cơ quan ban ngành nhà nước, bởi công ty chủ trương xây dựng nên một thương hiệu mang : “hồn Việt”. vì vậy, thâm nhập thị trường nước xả vải bằng việc đẩy mạnh hươn nữa hoạt động Marketing cho sản phẩm nước xả vải là một trong những mục tiêu đầu tiên mà công ty cần thực hiện khi bước vào thị trường.
Với thế mạnh của công ty là công ty mới đi sau, có đội ngũ nhân viên trẻ, tiềm năng có khả năng tiếp nhận thông tin nhanh nhậy từ những biến động từ thị trường, thì cơ hội tạo ra một dòng sản phẩm “việt” thỏa mãn nhu cầu người Việt là rất cao. Trên nền tảng công ty có hệ thống thông tin hiệu quả, tiên tiến. vì thế trong tương lai, công ty sẽ có một vững chắc trong người tin dùng là rất lớn, điều đó giúp mở rộng thị trường sản phẩm nước xả vải mới ra khắp cả nước, chứ không đơn thuần tập trung ở những nơi có mức độ dân tập trung cao như các đô thị. b. Nhóm Chiến Lược S – T:
Do công ty bước vào một ngành đã xuất hiện khá lâu trên thị trường, nên khả năng cạnh tranh của ta với các đối thủ khác đe dọa rất nhiều đến việc phát triển sản phẩm. tuy nhiên, không như điều các doanh nghiệp trong cùng ngành đi trước gặp phải đó là: vấn đề nhu cầu, giá, đối tượng,…vì đi sau nên công ty có thể không tốn chi phí quá lớn điều tra thị trường, cũng như rút ra được nhiều bài học thất bại rời ngành của các doanh nghiệp trước đó. Và điều này đã cho công ty những đánh giá tổng quan nhất, kết hợp nguồn nhân lực tiềm năng và người bản địa nên có thể nắm chắc được tâm lý mua hàng nổi trội của người Việt, giúp chúng ta có những chính sách liên kết sự hợp tác cùng có lợi với các nhãn hiệu nước ngoài có uy tín khác ngành nhưng có chung một lợi ích chung nào đó để cùng xây dựng một thương hiệu tốt nhất đến người tiêu dùng. Mặt khác, giúp chúng ta phát hiện thêm những thị trường tiềm năng khác mà đối thủ chưa hoặc ít nhắm đến. c. Nhóm Chiến Lược W – O:
Bởi công ty là một doanh nghiệp mối thành lập nên việc thiết lập tốt ngay từ ban đầu với các nhà cung ứng, phân phối là khó thực hiện được, điều này gây cho ta khó khăn trong hệ thống phân phối hàng. Một mối quan hệ với các nhà đầu tư cũng chứ cao, khiến vấn đề vốn, tài chính công ty không đủ mạnh, tạo ra nguy cơ không thể tiến hành các chiến dịch Marketing cho sản phẩm, hay cho các kênh phan phối. Tuy vậy, đất nước đang trong thời kỳ mở cửa, nhà nước có rất nhiều chính sách hỗ trợ đối với các doanh nghiệp trong nước, nên công ty có thể tận dụng tốt để lấy đó làm chìa khó mở cửa cho các mối quan hệ hợp tác của mình. Việc cho họ thấy được những lợi ích mình đem lại không những sẽ tạo nên một mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa hai bên mà còn tạo nên một: “ hình ảnh công ty tốt” với cả người tiêu dùng. Một mối quan hệ tương đã chiều từ thị trường bên ngoài là hoàn toàn có kỳ vọng.
Với một cơ cấu dân số trẻ và sự đa dạng về nhu cầu, mặc dù công ty mắc điểm yếu trong nguồn nhân viên thiếu kinh nghiệm, đặc biệt về việc xây dựng các chiến lược, hoạch định marketing. Nhưng họ lại rất nhạy bén với nhu cầu theo xu hướng của một bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi, kết hợp cùng sự năng động, sự khả năng sáng tạo, tìm kiếm cao nên họ có thể tạo ra những nhu cầu mới trong sản phẩm, đi trước nhu cầu của hiện tại của người tiêu dùng trên thị trường lúc này. Đây chính là điều mà một công ty mới ra nhập ngành cần có hơn bao giờ hết để tạo nên dòng sản phẩm khác biệt. d. Nhóm Chiến Lược W – T: Với những khó khăn thấy rõ từ phía bên trong đó là về: nguồn vốn, nhân lực, các chiến lược, và từ phía bên ngoài đó là: môi trường cạnh tranh khốc liệt, đối thủ, các yếu tố từ người tiêu dùng,.... về lâu dài có thể dẫn đến việc công ty phải rời ngành. Trong trường hợp xấu nhất là vậy, thì muốn ở lại ngành bắt buộc công ty phải sát nhập với một công ty khác trong ngành. Với lý do yếu kém về vốn, nhân lực, song với việc nắm trong tay một sản phẩm có tiềm năng trong tương lai, thì chiến lược “cộng sinh”, đôi bên cùng có lợi là hoàn toàn có thể xảy ra. III. Chiến lược Marketing Mix: Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty đã thực hiện chiến lược Marketing vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P. một chiến lược chi tiết là điều cần có ở một công ty mới, khi các bộn phận còn chưa có nhiều kinh nghiệm. 1. Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược: Mục tiêu chính việc xây dựng chiến lược Marketing Mix là nhằm để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty khi thâm nhập thị trường. từ việc phân tích các tác động chọn ch mình một khúc thị trường phù hợp, thì công ty sẵn sàng tiến hành các chiến lược mạnh từ nguồn sản phẩm, giá cả, phân phối và phương thức bán hàng để có thể áp dụng ngay vào thực tế, giảm thiểu những rủi ro phát sinh trong quá trình kinh doanh. Nhưng điều quan trọng trong chiến lược chính là vì mục tiêu kinh doanh của công ty. Việc tối đa hóa trong lợi nhuận ngay khi mới ra nhập ngành dường như là một chỉ tiêu khá quá sức cho công ty, nếu không khéo trong việc hoạch địch chỉ tiêu doanh số, sẽ tạo nên hệ quả không mong muốn. Thứ nhất là từ phía nhân viên và hệ thống phân phối sản phẩm, họ sẽ chịu áp lực doanh số đè nén, làm cho những chiến lược bán hàng của công ty bị bán phá vỡ, ở đây không tránh khỏi biện pháp bán cứng, về lâu dài nó sẽ khiến cho thượng hiệu bị mất uy tín, không co chỗ đứng trên thị trường. Thứ hai từ phía người tiêu dùng sẽ là phản ứng tiêu cực, bởi việc bán hàng theo doanh số, sẽ tạo ra tâm lí hàng rẻ đi kèm chất lượng kém, nhãn hiệu lạ là nhãn hiệu ma, kể cả khi nhân viên bán hàng cố thuyết phục rằng có giấy phép hoạt động của các tổ chức có liên quan. “Hãy biết chấp nhận”, là điều các doanh nghiệp đi trước châm nghiệm khi bước vào ngành, “hòa” cũng là một thắng lợi lớn cho công ty, bởi lúc này thì ,mục tiêu cao nhất giai đoạn đầu này là đưa nhãn hiệu đến với người tiêu dùng đạt được. Đem đến kỳ vọng, trong giai đoạn cao hơn của sản phẩm, nguồn lợi nhuận tăng đều, giữ ổn định thị trường, mở rộn phạm vi hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường,....và đây cũng chính là mục tiêu marketing.
Học hỏi những kinh nghiệm từ các nhãn hiệu Unilever và P&G, công ty đã đưa ra được chiến lược phân phối cho nhãn hiệu của mình. Sản phẩm của công ty là sản phẩm hàng tiêu dùng, công ty tung sản phẩm mới ra thị trường, khách hàng của sản phẩm phân tán về địa lí; khách hàng thường xuyên mua từng lượng nhỏ, mức độ sử dụng thường xuyên nên cần sử dụng nhiều kênh phân phối để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả nhất. Vì vậy công ty quyết định sử dụng kênh phân phối dài ( kênh phân phối có trung gian). Cấu trúc của nó như sau:   
ĐL 
Nhằm mục đích vừa có được thị phần, vừa bước đầu xây dựng uy tín cho nhãn hiệu, công ty chúng tôi sử dụng chiến lược phân phối có chọn lọc. Công ty sẽ chọn ra một số trung gian ở một số nơi nhất định, các vùng giàu tiềm năng đã được kiểm nghiệm qua cuộc điều tra thực tế thị trường rút ra mà công ty nhắm tới nhằm giành được thị phần cần thiết, thâm nhập thị trường dễ dàng, len lỏi vào thị phần của hai nhãn hiệu nước xả vải đang chiếm thị phần của đông đảo người tiêu dùng, với sự kiểm soát chặt chẽ, nhằm tăng doanh thu bán hàng tại khu vực cầu ít co dãn này. Mặt khác, tiết kiệm được chi phí, xây dựng thương hiệu sản phẩm trong lòng người tiêu dùng, kiểm soát đồng thời chăm sóc khách hàng tốt nhất. Việc xác định tiềm năng của thị trường rất được công ty chú trọng, với hệ thống thông tin tiến tiến luôn cập nhật tình hình biến động của thị trường nhanh nhất, qua đó nắm được phần nào doanh số chi tiết của từng cửa hàng trong khu vực công ty tiếp cận. Bước đầu, Công ty đưa sản phẩm đến với các đại lý, tổ chức đội ngũ nhân viên trực tiếp tại các đại lý, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu cũng như chất lượng mà sản phẩm đem lại. Phân phối ở một số đại lý có uy tín. Bên cạnh đó, công ty sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, điều này sẽ đem lại những mối quan hệ tốt giữa công ty và đại lý phân phối. Và để sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tốt nhất, công ty có các chính sách hỗ trợ nhằm chia sẻ phần khó khăn cho các cửa hàng bán lẻ. Bởi là sản phẩm mới ra thị trường vì vậy, công ty nên cử đội ngũ nhân viên trực tiếp từ công ty xuống bài trí sản phẩm nhằm đưa thông điệp của sản phẩm ,cũng như thiện cảm của khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên với hệ thống phân phối hàng hóa của công ty. Mọi đơn đặt hàng sẽ được công ty chuyển tận tay, qua các đại lý và các cửa hàng bán lẻ bằng phương tiện phù hợp với khu vực địa lí. Khi thương hiệu của công ty đã bước đầu được người tiêu dùng chấp nhận, công ty sẽ triển khai việc giao hàng tận nơi thông qua việc đặt hàng qua mạng hoặc qua điện thoại, từ đó tạo thuận lợi cho người tiêu dùng, hay các cửa hàng, đại lý.
Sản phẩm chính là “linh hồn” của nhà sản xuất, vì vậy chiến lược sản phẩm là chiến lược Marketing quan trọng nhất. Sản phẩm nước xả vải của công ty là một sản phẩm mới trên thị trường, vì vậy mà chiến lược sản phẩm rất quan trọng.
Vì công ty tung ra sản phẩm mới trên thị trường nên việc đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng cần phải trải qua nhiều kênh phân phối. Đó là các đại lý: những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ nắm bắt được thái độ, nhận xét của khách hàng đối với sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng về mùi hương, bao bì, chất lượng. Tuy nhiên, việc kiểm soát tất cả các đại lý là không thể. Vì vậy mà chiến lược phân phối có chọn lọc là giải pháp tối ưu nhất. Chiến lược này giúp cho nước xả vải A thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng , dễ dàng định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, và công ty có thể kiểm soát được các đại lý của mình.
Thị tường Việt Nam được chiếm lĩnh bởi hai nhãn hàng lớm là Downy và Comfort, nhưng 2 nhãn hiệu này chỉ tập trung chủ yếu vào việc lưu giữ mùi hương lâu và xả sạch xà phòng mà chưa tập trung vào sản phẩm nước xả vải nhiều việc bảo vệ da và môi trường. Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, công ty đã đưa ra thị trường dòng nước xả vải A với những tính năng nổi bật như: bảo vệ môi trường, an toàn cho da, thành phần tự nhiên… - Với các tính năng nổi bật của sản phẩm:
- Phân thành:
Đặc biệt là chất liệu làm bao bì được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua thiết bị tiến tiến để đảm bảo không có chất nào độc hại , ảnh hưởng đến môi trường, sức khỏe con người.
|