QUẢng cáo thưƠng hiệu thông qua product placement và branded entertainment



tải về 32.63 Kb.
Chuyển đổi dữ liệu30.08.2016
Kích32.63 Kb.
QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA PRODUCT PLACEMENT VÀ BRANDED ENTERTAINMENT

Trong cuốn “Chaos Scenario” (Viễn cảnh của sự hỗn loạn) Bod Garfied dự báo về Thời đại của ngành Quảng cáo (Adverstising Age) đang bước vào giai đoạn thoái trào. Theo ông, sự phân mãnh khán thính giả (audience fragmentation) và sự “vô cảm” (ad-advoidance hardware) của họ đối với vô vàn thông tin marketing đã thúc đẩy nhanh quá trình dịch chuyển ngành quảng cáo truyền thống sang các phương thức marketing mới hướng đến xây dựng thương hiệu1. Garfiel cho rằng “thế giới mới huy hoàng” là nơi mà các thông tin marketing, thậm chí xây dựng thương hiệu được thực hiện không cần nhờ vào sự khuếch trương của những bản tin 30’ trên kênh truyền hình hay các tin vắn trên tạp chí sang trọng 2. Giới trẻ ngày nay đang miễn dịch với công cụ truyền thông cũ (traditional broadcast media) do vậy việc tích hợp 3 yếu tố quảng cáo, thương hiệu và giải trí là một trong những giải pháp hữu hiệu đang được các nhà làm marketing sử dụng nhằm tạo ra sự trải nghiệm sản phẩm độc đáo. Ta có thể thấy sự hiện diện của hình ảnh sản phẩm ở khắp nơi trên các chương trình giải trí, từ các sự kiện thể thao, ở rạp hát, trên internet, trên các bộ phim truyền hình nhiều tập cho đến các trò chơi game video. Nếu các phương tiện thật sự đem lại giải trí cho khán giả thì đâu đó sẽ tồn tại các nhãn hiệu bên trong các chương trình.



PP (product placement) là hình thức đưa các sản phẩm của một thương hiệu vào nội dung của các chương trình giải trí. Các hình thức này đều có mục đích và được trả phí bởi các nhà nhà hoạt động marketing nhằm khuếch trương thương hiệu sản phẩm. PP xuất hiện khá lâu kể từ khi kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng của Hershey) xuất hiện trên phim E.T. the Extra-Terrestrial và báo hiệu cho hàng loạt các chương trình PP ra đời sau này. Người ta dự tính ngân sách cho PP trên toàn thế giới có thể ngốn đến 14 tỉ USD cho đến năm 2010 3.

Ngày nay, PP được xem như là chiếc cầu nối giữa người marketing và nhà sản xuất phim. Các chuyên gia tư vấn, nhà hoạt động marketing, nhà sản xuất phim và biên kịch hợp tác với nhau biến hoạt động quảng cáo thương hiệu thành một phần trong nền công nghiệp giải trí. PP có mặt ở hầu hết các phương tiện truyền thông giải trí như điện ảnh, phim ngắn trên internet hay phim truyền hình thực tế. Thậm chí PP còn có mặt ở các videogame, truyện tiểu thuyết hay tạp chí (mag-a-logs). Nói cách khác, có rất nhiều cơ hội để hình ảnh sản phẩm/ thương hiệu xuất hiện ở mọi nơi, mọi lúc trên các phương tiện truyền thông giải trí.



Hiện diện của PP trên điện ảnh

Những vở kịch truyền hình hay các chương trình truyền hình trực tiếp đã góp phần đưa hoạt động PP thành thông lệ trên truyền hình và lan tỏa nhanh trên các phương tiện truyền thông giải trí khác. Hình ảnh rượt đuổi của những chiếc xe ôtô vẫn thường thấy ở các bộ phim phiêu lưu, hành động trong những năm gần đây đã được PP tận dụng để xây dựng thương hiệu cho các hãng xe ôtô 4. Trong phim thị trấn Smallvill, bạn sẽ bắt gặp hình ảnh chiếc xe Volkwagen Beetle sáng bóng luôn đi cùng anh hùng tuổi teen. Còn BMW là người tiên phong trong phong trào PP khi hình ảnh chiếc Z3 thường xuyên xuất hiện cùng Jame Bond trong bộ phim điệp viên 007 “Mắt vàng” (The Golden-eye) năm 1995.

Tất nhiên không chỉ những nhà sản xuất ôtô mới sử dụng PP vào phim ảnh. Các hãng lớn như White Castle, American Express, Nokia hay Weather Channel ….cũng tham gia chiến dịch PP. Sản xuất năm 2006, bộ phim “Hung thần đường đua” (Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby), danh hài Will Farel, cũng đã vận dụng triệt hàng loạt chiêu thức PP từ nhà hàng Applebee’s cho đến bánh mỳ Wonder Bread 5. Hay trên các chương trình truyền hình thực tế, bạn cũng bắt gặp hình ảnh của những chiếc cốc Cocacola xuất hiện trong chương trình Americal idol khi giám khảo Simon uống Coke, hình ảnh bánh snack Pringles xuất hiện cuộc thi Survior khi những người tham dự nhận được phần quà bánh snack Pringles. C thể nói đây là một hình thức quảng cáo ngầm mà không gây mất thiện cảm đối với người xem. Có hơn 100,000 phương thức PP trong các chương trình truyền hình trong năm 2005 và con số này còn có thể tăng hơn nữa 6. Đó là kết quả từ cuộc nghiên cứu cho rằng những người ở độ tuổi dưới 25 đặc biệt rất thích những sản phẩm sử dụng trong phim, họ tỏ ra thích thú săn lùng và tìm kiếm những sản phẩm mà họ vừa mới xem trong phim 7.
Hiện diện của PP trong videogame

Ngày nay, lựa chọn trò chơi điện tử không chỉ vì nó là hình thức thu hút mà còn là giải pháp lựa chọn giải trí trong giờ giải lao. Do đó các chuyên gia phân tích đang nhắm đến 40% những người chơi chính từ độ tuổi 18 đến 34, bởi tính tùy thích (discretionary) trong mua sắm và đặc biệt sẵn sàng chi trả đối với những công cụ truyền thông mới. Hãng nghiên cứu Nielsen cho biết phần lớn những người chơi đều thừa nhận rằng việc đưa các sản phẩm thật vào trò chơi làm gia tăng chất lượng của nó; và cũng vì sự lập đi, lập lại nhiều lần hình ảnh các nhãn hiệu trong trò chơi nên nó làm gia tăng động cơ mua hàng của game thủ hơn là các hình thức trò chơi trò chơi cũ. Một điều quan trọng nữa là bảng điều khiển kích hoạt web (web-enable consoles) cho phép các nhà quản trị marketing theo dõi những động thái của khách hàng, chẳng hạn họ đang ở đâu, họ dừng lại bao nhiêu lần để xem các mục quảng cáo xuất hiện trên màn hình trò chơi 8. Dù được gọi dưới bất cứ tên gì “Game-vertising” hay “adver-gaming” thì ở đó bạn sẽ luôn thấy sự hiện diện của các nhãn hàng trong thế giới ảo như: LG mobile, Coca-cola, BMW, Sony, Old Spice, Levi Strauss, Nokia, Callaway, Golf, Ritz Bits, Targer, Radio, Shack, the U.S Army và một số hãng khác

Branded Entertainment

Khái niệm về kênh truyền thông tương tác và giải trí (BE) được xem là do sự bành trướng một cách tự nhiên (natural extension) và là kết quả của sự phát triển vượt bậc từ PP.

Nếu bạn chưa xem giải đua xe NASCAR bao giờ thì đừng bỏ lỡ cơ hội tận hưởng những cuộc đua của những tay lái siêu đẳng và tốc độ nhé. Có thể nói mỗi cuộc đua là ngày hội của các nhãn hiệu. Mỗi xe đua đại diện cho một nhãn hiệu. Xe được dán logo đủ kích cỡ lớn, nhỏ của khoảng 800 nhãn hiệu tài trợ cho cuộc đua Nascar.

Không quá khó để hiểu tại sao hãng xe NAPA auto Parts và hãng bia lớn như Budweiser chịu chi trả hàng triệu Đô La để tài trợ cho giải đua xe Nascar Nextel. Nhưng kỳ lạ thay vì sao một công ty như Procter & Gamble lại tìm kiếm cơ hội tài trợ đội xe Tide của mình trong cuộc đua này. Trước tiên, người ta nhận thấy rằng hầu hết các fan hâm mộ của giải đua xe Nascar là phụ nữ và rất nhiều phụ nữ lại mua bột giặt Tide. Một nghiên cứu tổng thể trong ngành công nghiệp cho thấy các fan hâm mộ Nascar rất trung thành đối với những nhãn hiệu tài trợ và dĩ nhiên cũng không có phiền hà nào xảy ra khi những nhà marketing dán logo xe lên đua hay cả khi những tay lái yêu thích của họ mặc đồ mang nhãn hiệu tài trợ. Thậm chí họ còn tự hào mỗi khi mặc áo quần có dán logo của nhãn hàng tại trợ. Dữ liệu phân tích cũng cho thấy, các fan hâm mộ xe đua Nascar thường có mức mua sản phẩm tài trợ cho các tay lái yêu thích của họ gấp 3 lần so với những fan hâm mộ thể thao khác 9. Hiển nhiên, tất cả dấu ấn và sự kết nối với khách hàng chính là cách hữu hiệu nhất đưa đội xe của Tide (Tide car), của nhãn hiệu Bud, của nhãn hiệu thuốc Viagra hay đội xe của Lowe’s, tất cả thành biểu tượng của hình thức tiếp thị kết hợp với giải trí.



Đối với PP, một câu hỏi đặt ra đối với các nhà làm marketing là “nên chọn chương trình truyền hình nào đang thu hút người xem và chương trình đó có phù hợp với thương hiệu/ hay nhãn hiệu của họ không?”. Còn đối với BE, các chuyên gia quảng cáo tự tạo dựng chương trình cho chính thương hiệu/ nhãn hiệu của mình nên họ không phải lo lắng tìm kiếm, lựa chọn những chương trình sao cho phù hợp với thương hiệu đó nữa. Bởi vậy, có một điều chắn chắn rằng kênh truyền thông giải trí sẽ đảm bảo thương hiệu của doanh nghiệp là một trong những “ngôi sao sáng giá” của các chương trình (shows): giống như xe đua Tide của chương trình đua cao tốc Lowe’s Motor Speedway.

Một ví dụ khác nữa đó là sự kết hợp tinh tế giữa các nhà làm marketing với những người dàn dựng chương trình giải trí thông qua Amercia’s Next Top Mode. Có thể nói, xây dựng chương trình giữa CoverGirl và Top model là minh chứng điển hình cho việc sử dụng kênh truyền thông giải trí để quảng bá thương hiệu sản phẩm.



Một chương trình quảng bá thương hiệu thành công khi nó tích hợp được với công cụ truyền thông giải trí theo hướng tự nhiên và thực tế. P&G đã làm được điều đó khi tích hợp với chương trình giải trí Top Model. Chẳng hạn, trong mỗi mùa thi, 3 người cao nhất phải chuẩn bị cho kỳ thi với nội dung chụp ảnh trên tạp chí quảng cáo. Tất nhiên, những người mẫu này sẽ được đền công xứng đáng đó là họ sẽ xuất hiện trên các tạp chí. Rõ ràng theo lẽ tự nhiên, đây là một phần trong nội dung thi của chương trình nhưng cũng thật hoàn hảo là tạp chí quảng cáo đó không phải của ai khác mà là tạp chí quảng cáo mỹ phẩm CoverGirl với thông điệp “làm tăng vẻ đẹp tự nhiên của bạn” (“enhancing your natural beautiful”). Rõ ràng nội dung chương trình và yếu tố thương hiệu đã lồng ghép vào nhau trong chương trình American’s Next Top Model. Không còn gì có thể thực hiện tốt hơn nữa.

Kết luận:

Ưu điểm của PP và BE chính là kết nối thương hiệu với đời sống của người tiêu dùng bằng những chiêu thức độc đáo và lôi cuốn khách hàng thông qua các chương trình giải trí. Sự thành công của PP và BE là do yếu tố tự nhiên và thực tế thông qua mối quan hệ lâu dài, bền vững và xây dựng lòng tin lẫn nhau giữa các nhà làm marketing và người làm chương trình giải trí.



Trích nguồn:

Lược dịch từ Advertising and Integrated Brand Promotion, 5th Edition, trang 596-6218.



http://mdmarketing.vn/thuat-ngu-thuong-hieu/product-placement-dua-san-pham-vao-phim-anh/


1 . Ibid

2. Ibid

3 . Marc Graser và T.L Stanley, “Study: Placements to Surge 25% in ‘0”, Tạp chí thời đại quảng cáo Advertising Age, 28/8/2006, 6.

4 . Mar Graser, “Automakers”: Every Car Needs a Movie”, Tạp chí thời đại quảng cáo Advertising Age, 11/12/2006,8

5 . Kate Kelly và Brian Steinberg, “Sony’s Talladega Nights’ Comedy is Product-Plug Rally”, Wall Street Journal, 28/7/2006, A9, A

6 . Ibid

7 . Emma Hall,”Young Consumers Receptive to Movie Product Placements”, Tạp chí thời đại quảng cáo Advertising Age, 29/3/2004, 8.

8. Jonhn Gaudio, “In-Game Ads Reach the Next Level”, tạp chí kinh doanh Business 2.0, 7/2007, 36, 37

9. Rich Thomas, “Nextel links Takes Nascar to New Level”, Tạp chí Thời đại quảng cáo Advertising Age, 27/12/2003, S-7


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2016
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương