Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệu

ảnh minh họa

Hai Hiệp hội những nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ - SSIH và ASUAG, thành lập từ đầu những năm 1930, không phải bắt đầu từ con số không, khi mỗi hiệp hội tập hợp quanh mình những thương hiệu lớn với lịch sử vĩ đại: Omega và Tissot của SSIH, Rado và Longines của ASUAG. Tuy vậy, đến đầu những năm 1980, cả hai hãng đều rơi vào tình trạng không mấy dễ chịu do mối đe doạ không thể lường trước đến từ phương Đông: đầu những năm 1970, thị trường đồng hồ thế giới chứng kiến sự “xâm lăng” ồ ạt của những nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản như Casio, Timex, Seiko và Citizen. Thời gian này, tổng doanh thu của các hãng đồng hồ Thuỵ Sỹ đã đạt con số 10 tỷ USD và dòng chữ khắc trên vỏ đồng hồ “Made in Switzerland” vẫn đảm bảo cho nhu cầu của các khách hàng đã quen với các sản phẩm tốt nhất. Nhưng chỉ chưa đến một thập kỷ sau, những chàng Samurai kia đã thu hẹp lại “đất sống” của cư dân vùng Alpe vốn đã quen nghĩ rằng thị trường ở đây hoàn toàn nằm dưới quyền kiểm soát của họ.

Các công ty ở Geneva và Zurich không chịu thừa nhận một điều rằng, muốn “chiến đấu” với người Nhật thì nhất thiết phải thay đổi hình thức kinh doanh họ vẫn trung thành bấy lâu nay, do đã quen với sự độc quyền thị trường và thiếu cạnh tranh. Khi đã ở bên bờ phá sản, ASUAG và SSIH chỉ còn biết trông chờ vào vận may.

Và vận may đã đến, khi lĩnh vực kinh doanh này xuất hiện cái tên Nicolas Hayek- chủ công ty tư vấn nhỏ với cái tên Hayek Engineering Inc. ở Zurich . Những tên tuổi lớn trong giới kinh doanh thời đó thường sử dụng dịch vụ tư vấn của ông có thể kể đến Volkswagen, Nestle, US Steel, AEG-Telefunken, Alfa-Romeo, Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank. Các nhà sản xuất đã mời ông về để thắp lại ánh hào quang sắp tàn của đồng hồ Thuỵ Sỹ.

Lúc đó, cái tên Hayek đã được biết đến ở khắp Châu Âu. Mặc dù đã bước sang tuổi 60, Hayek không phải là người có tư tưởng bảo thủ. Ông quyết định hướng nền công nghiệp đồng hồ sang thế hệ trẻ, những người luôn coi thời trang và phong cách quan trọng hơn chất lượng và truyền thống. Trong lĩnh vực này, độ bền và sự sang trọng luôn được cho là những yếu tố then chốt, và các nhà sản xuất cũng luôn tin tưởng rằng đấy chính là những gì người tiêu dùng chờ đợi ở đồng hồ Thuỵ Sỹ. Nhưng Hayek không chú ý nhiều đến chu trình sản xuất. Chất lượng bao giờ cũng là chất lượng- đơn giản là người Thuỵ Sỹ không thể làm ra những chiếc đồng hồ có chất lượng “trời ơi”- nhưng khía cạnh cảm xúc cũng rất quan trọng. Đồng hồ Nhật thu hút người tiêu dùng bằng chi tiết nào, nếu không nói đến giá cả? Khách hàng mua được những gì bên cạnh việc sở hữu chiếc đồng hồ mới: phong cách, tâm trạng, hay đẳng cấp? Đấy chính là những câu hỏi Hayek tự đặt ra cho mình.

Câu trả lời của ông là sự ra đời của một sản phẩm mang thông điệp “Chất lượng cao, giá thấp, có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống”. Theo ý kiến của Hayek, người tiêu dùng mua loại đồng hồ mới này không phải chỉ để xem giờ, mà chính sự sở hữu món hàng sẽ làm cho họ cảm thấy vui thích.

Năm 1985, Hayek cùng một nhóm các nhà đầu tư mua lại cổ phần kiểm soát của cả ASUAG và SSIH để hợp nhất thành công ty SMH, với mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới. Ông cùng các cộng sự muốn thu hút giới trẻ trong khoảng từ 18 đến 30 tuổi- đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới cần phải hoà hợp một cách hữu cơ với tiêu chuẩn “sành điệu” của họ bao gồm giày thể thao của hãng Nike, áo sơ mi nhãn hiệu Gap và áo len mác Benetton.

Hayek cho rằng, đồng hồ cũng như bất cứ đồ vật nào được giới trẻ hâm mộ, có thể là thứ để sưu tập. Chính từ quan điểm đó, Hayek biến đồng hồ trở thành một loại hàng hoá có thể mua vài ba chiếc vào những dịp khác nhau, đôi khi người ta mua chỉ vì cảm thấy thích, để cho bộ sưu tập thêm phong phú.
Kim tự tháp thành công

Vấn đề còn lại là nghĩ ra một cái tên, một thương hiệu sao cho vừa ngắn gọn, vừa mạnh mẽ, lại vừa thể hiện được cảm xúc. Hàng trăm phương án được đưa ra, hàng chục cái tên được “mổ xẻ”, nhưng Hayek vẫn chưa hài lòng. Cho đến ngày kia, một nhân viên của SMH , trước giờ ăn trưa viết lên bảng dòng chữ nhắc nhở mọi người về cuộc thảo luận tiếp theo “Swiss watch”. Hoá ra, sự kết hợp phần thứ nhất và phần thứ hai của từ đó lại là sự thể hiện đầy đủ nhất ý đồ của Hayek- Swatch chính là điều mọi người tìm kiếm. Tên gọi Swatch có thể đọc một cách dễ dàng bằng hầu hết các thứ tiếng này ngay lập tức tạo ra một cơn cuồng nhiệt trong giới trẻ ở khắp nơi, và người ta nhanh chóng lãng quên cái tên khô khan SMH sau khi The Swatch Group, Ltd. ra đời.

Công ty vẫn giữ lại những nhãn hiệu đã nổi tiếng trước đó như Omega, Longines, Rado, Tissot, Breguet, đồng thời phát triển những thương hiệu rẻ tiền hơn như Swatch, Filk Flak, Endura, Lanco dành riêng cho lớp thanh niên. Tuy pha trộn những yếu tố đặc trưng của nhóm thương hiệu mang tính thời trang này, nhưng Swatch khác các loại hàng hoá dành riêng cho giới trẻ ở điểm có thể thu hút khách hàng ngay cả khi anh ta đã giàu có hơn hay trưởng thành hơn.

Mô hình kinh doanh được Hayek gọi tên là “Chiếc bánh ngày lễ” được xây dựng kiểu “kim tự tháp thương hiệu” với những sản phẩm từ bình dân đến sang trọng. Kiểu dáng bình dân nhất mang tên Swatch sẽ là nền tảng của kim tự tháp, còn trên đỉnh tháp sẽ là những thương hiệu đắt tiền, ví dụ thương hiệu Blankpain ra đời vào năm 1992.

Theo Hayek, cơ cấu kim tự tháp đó rất hiệu quả vì một số nguyên nhân sau:

Thứ nhất, phần đáy (những kiểu dáng đại chúng, rẻ tiền) không chỉ đảm bảo doanh thu, mà còn chịu trách nhiệm quảng cáo miễn phí cho toàn công ty. Bất kỳ mặt hàng đại chúng nào cũng mang theo tín hiệu riêng đến hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng theo nguyên tắc: “Hãy sử dụng như tôi đây, thế mới là sành điệu”.

Thứ hai, sự liên kết các mặt hàng có giá khác nhau nhưng cùng nhãn mác sẽ đảm bảo tính kế tục cho thương hiệu. Khi khách hàng còn trẻ và chưa giàu có, họ chấp nhận những món hàng rẻ tiền; nhưng khi khách hàng bắt đầu thăng tiến và có tài khoản trong ngân hàng, họ bắt đầu có khuynh hướng chọn những thứ đắt tiền hơn. Vấn đề quan trọng ở đây là họ đã quen với nhà sản xuất “của mình” và vì thế, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó, sẽ vẫn dành cảm tình cho nó, có điều họ sẽ chọn những kiểu dáng đắt tiền hơn.

Thứ ba, sự phát triển tích cực của “phần đáy” này trên thực tế hạn chế, thậm chí phong toả, sự tiếp cận đối thủ. Đối thủ bị tước mất điểm tựa thuận tiện để tiến lên đỉnh tháp, nơi tập trung phần lợi nhuận hấp dẫn nhất.
Hayek khẳng định: “Mỗi thương hiệu sẽ có điểm khác biệt và có số phận riêng. Công việc của tôi là ngồi trong công sự với khẩu súng trong tay và bảo vệ tất cả những thương hiệu của mình”. Câu nói đầy tính khiêu khích này được ông sử dụng như triết lý kinh doanh của công ty Swatch.

Những quảng cáo đầu tiên của Swatch cũng đầy tính khiêu khích. Khi công ty SMH còn nhỏ bé và chưa đủ khả năng chi trả cho những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Hayek nghĩ ra một cách bắt báo chí phải nói về mình mà không cần trả nhiều tiền. Ở toà nhà cao nhất thành phố thuộc quyền quản lý của ngân hàng Commerzbank ở Frankfurk xuất hiện chiếc đồng hồ Swatch khổng lồ 150m với thông điệp bằng tiếng Đức: SWATCH. . DM 60. Hành động này đã làm cả thế giới xôn xao và báo chí sau đó không ngớt nói về Swatch.

“Chúng tôi muốn làm cả xã hội giật mình bằng việc treo chiếc đồng hồ rẻ tiền lên toà nhà của ngân hàng giàu có và danh giá nhất quốc gia này”- Hayek nói giọng tự hào- “Chỉ 2 tuần sau, ngay cả người dân sống ở Đức cũng biết đến đồng hồ Swatch”.

Sự xa xỉ hợp túi tiền mọi người

Chẳng bao lâu sau, chiếc đồng hồ ngoại cỡ thứ hai xuất hiện trên đường phố Tokyo và đây trở thành điểm khởi đầu cho cơn sốt đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới, điều đã được Hayek dự đoán trước. Đồng hồ Swatch được người ta mua với số lượng lên đến hàng chục chiếc, xuất hiện các tạp chí dành riêng cho nó và thậm chí cả bảo tàng, câu lạc bộ những người hâm mộ và những nhà sưu tập đồng hồ Swatch. Tham gia vào việc thiết kế mẫu mới cho Swatch có Kiki Picasso và Yoko Ono, còn những chương trình quảng cáo đồng hồ được giao cho đạo diễn điện ảnh thời thượng Spike Lee.

Ngày nay, tập đoàn Swatch Group là nhà sản xuất và cung cấp đồng hồ lớn nhất thế giới, chiếm hơn 25% thị phần của thị trường này. Năm 2001, hãng xuất xưởng 114 triệu chiếc đồng hồ, doanh thu đạt 3,3 tỷ USD với nhiều nhà máy ở Pháp, Đức, Ý, Mỹ, Thái Lan, Malaysia và Trung quốc. Ngoài mặt hàng truyền thống là đồng hồ, hãng còn tham gia vào lĩnh vực vi điện tử, truyền thông, máy tính và thiết bị y tế. Nhưng dù sao, cái tên Swatch nổi tiếng trên thế giới trước hết như một nhãn hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ mới. Vẫn là những chiếc đồng hồ chính xác và sang trọng, nhưng giờ đây nó đã có thêm yếu tố thời trang. Giờ đây, Nicolas Hayek là giáo sư danh dự của nhiều trường đại học lớn ở Châu Âu, là thành viên của hội đồng tư vấn chính phủ Đức, Pháp và nhiều nước khác trong Cộng đồng Châu Âu. Ông đã được nhận nhiều giải thưởng cao quý của nhiều quốc gia, nhưng Hayek nói, phần thưởng đáng giá nhất đối với ông chính là “bản chứng nhận chất lượng”- những chiếc đồng hồ Swatch- được hàng triệu người đeo hàng ngày ở khắp mọi nơi trên thế giới.

(Dịch từ Mybiz)