Kinh doanh bản quyền, không dễ!

 

Lê Triết

 

Khó bán quảng cáo

Cuộc chạy đua giành bản quyền phát sóng sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh cuối cùng đã thuộc về Công ty cổ phần Phát triển đầu tư công nghệ FPT. Trong cuộc họp báo cuối tuần qua, FPT chính thức công bố là nhà cung cấp độc quyền bản quyền phát sóng World Cup 2006 sau khi đã đấu thầu thành công tại Thụy Sỹ và được FIFA cấp phép khai thác bản quyền từ tháng 7-2005.

Sự kiện này đưa tới việc các đài truyền hình lớn trong nước mà hiện tại là Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Đài Truyền hình TPHCM (HTV) phải mua lại bản quyền từ FPT để được phép phát sóng các trận đấu World Cup phục vụ khán giả. Tổng cộng giá trị của các hợp đồng bán lại quyền phát sóng nói trên là 3 triệu đô la Mỹ, song, VTV và HTV không phải trả tiền mặt mà bằng việc trao cho FPT quyền khai thác việc bán quảng cáo trên sóng của hai đài truyền hình này trước, trong và sau thời gian diễn ra World Cup.

Nếu chỉ bán quảng cáo trong các chương trình liên quan đến World Cup, theo các chuyên gia quảng cáo, con số 3 triệu đô la Mỹ hầu như rất khó đạt được. Nhận định này được đưa ra dựa trên số liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS vốn được nhiều công ty tin tưởng tham khảo để đặt kế hoạch quảng cáo trên đài truyền hình, đồng thời dựa trên phân tích của các chuyên gia về xu hướng quảng cáo trong các sự kiện thể thao lớn hiện nay (xem bảng 1). Thực ra, ở mùa World Cup 2002, tổng doanh thu từ quảng cáo trên sóng truyền hình (mà có lẽ FPT đã tham khảo) cũng đạt được đến 2,7 triệu đô la Mỹ. Tuy nhiên, theo các chuyên gia quảng cáo, thực tế hiện nay sẽ không còn được như vậy do xu hướng quảng cáo liên quan đến sự kiện thể thao đang đi xuống. Đơn cử, cũng theo số liệu của TNS, doanh số quảng cáo mùa Euro 2000 (trên VTV và HTV) tổng cộng là 1,5 triệu đô la Mỹ nhưng đến mùa Euro 2004 chỉ đạt được 1 triệu đô la Mỹ. Giám đốc một công ty quảng cáo nhận xét: “Theo kinh nghiệm của tôi, khả năng thu hút quảng cáo giữa hai sự kiện Euro và World Cup gần như tương đương nhau, chỉ khác ở số trận đấu của World Cup nhiều hơn gấp đôi. Theo tính toán tương tự, tôi nghĩ số tiền quảng cáo truyền hình mùa World Cup này không thể nhiều hơn 2 triệu đô la Mỹ”.

Lý giải về xu hướng đi xuống của quảng cáo trong các chương trình bóng đá, bà Vũ Thị Thái Bình, Giám đốc truyền thông Công ty Quảng cáo Chuo Senko, cho rằng những người mua quảng cáo ngày càng tin rằng phụ nữ là đối tượng quyết định nhiều hơn trong việc mua sắm, ngay cả những sản phẩm dành cho đàn ông, theo đó, cần đưa quảng cáo vào các chương trình mà họ quan tâm. Ngoài ra, các chương trình bóng đá quốc tế hiện nay hầu như được phát thường xuyên, ít nhiều giảm bớt nhu cầu xem World Cup cho dù đó là giải bóng đá lớn nhất. Thêm vào đó, World Cup năm nay có đến gần hai phần ba trên tổng số 64 trận đấu sẽ phát vào ban đêm, tức không phải vào giờ vàng để các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ tiền quảng cáo.

Bà Vũ Thị Thái Bình phần nào lo ngại với việc giá mua bản quyền khá cao, mà theo bà nắm thông tin qua báo chí là gấp đôi so với World Cup 2002, thì những nhà cung cấp truyền thông sẽ tăng giá bán quảng cáo so với bình thường (tất nhiên còn tùy tầm quan trọng của từng trận đấu, thời điểm phát sóng). Ông Hoàng Minh Châu, Phó tổng giám đốc FPT - nhà cung cấp bản quyền phát sóng và bán quảng cáo - cho biết FPT hoàn toàn không đề ra giá quảng cáo trên sóng mà đều do các đài truyền hình quyết định. Hơn nữa, theo ông Châu, trong cơ chế thị trường, nếu giá bán cao, khách hàng có quyền không mua.

Theo một vài chuyên gia quảng cáo nhận định, giá bán quảng cáo hoàn toàn có thể điều chỉnh được vì pháp luật không can thiệp. Vấn đề ở chỗ nếu sự kiện được dự đoán thu hút đông đảo người xem và giữa các đối tác mua bán bản quyền có thỏa thuận trước bằng hợp đồng thì nếu muốn tăng giá không phải là không làm được. Tuy nhiên, các chuyên gia này cũng đồng tình, với xu hướng quảng cáo trong các sự kiện thể thao đang giảm, giá bán quảng cáo trong World Cup sẽ không tăng.

Với trường hợp không tăng giá bán quảng cáo thì để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà cung cấp chỉ còn có thể “nhồi nhét” thật nhiều quảng cáo. Nhưng điều này cũng không thể vì theo pháp lệnh về quảng cáo, thời lượng quảng cáo đã được giới hạn cụ thể với các chương trình của đài. Và như vậy, để không bị lỗ, chỉ có cách FPT phải cố gắng đạt được một thỏa thuận nào đó với các đài để tiếp tục được bán quảng cáo vào các chương trình khác của đài ngoài các chương trình liên quan đến World Cup. Về nguyên tắc, quảng cáo chương trình nào chỉ được khai thác chương trình đó. Thế nhưng, giả sử xảy ra trường hợp FPT thỏa thuận được với các đài thì rõ ràng phần “mất” thuộc về các đài truyền hình vì thông thường hầu hết các chương trình đều đã kín thời lượng quảng cáo.

(Xin xem thêm bài Truyền hình: tiến đến “luật chơi” công bằng ở tr.46)

 

Vì sao chỉ VTV và HTV?

Để thu hút được nhiều khán giả và thu nhiều lợi nhuận, các công ty giữ bản quyền luôn muốn bán được cho càng nhiều đài càng tốt. Vậy tại sao ở Việt Nam hiện nay, ngoài VTV còn có rất nhiều đài truyền hình địa phương và VTC mà FPT lại chỉ bán cho VTV và HTV? Trả lời báo chí, đại diện VTC nói rằng họ đã không nhận được lời chào từ FPT.

Ông Trần Tuấn Việt, Phó giám đốc Công ty FPT Media, người trực tiếp đứng ra thương thảo hợp đồng, nói với TBKTSG rằng “chúng tôi không chào VTC” vì “đã không nhận được phản hồi tích cực từ phía VTC sau khi tiếp xúc”. Trả lời câu hỏi liệu có còn cơ hội cho VTC tham gia hợp đồng không, ông Việt nói rằng, nay bản quyền đã được bán cho hai khách hàng rồi, vì vậy nếu VTC có chính thức đề nghị thì FPT sẽ phải cân nhắc rất kỹ giữa một bên là lợi ích mang lại từ việc bán thêm bản quyền và một bên là uy tín với hai đài đã ký trước đó. Ngoài ra, FPT sẽ phải tham vấn

Còn ông Trần Đăng Tuấn, Phó tổng giám đốc VTV, thì nói rằng hiện ông chưa nhận được đề nghị tham gia từ VTC và theo ông, nếu FPT bán thêm bản quyền cho VTC thì dù “có thêm chút tiền nhưng lại không có lợi cho việc thu hút quảng cáo”, trong khi đó quảng cáo mới là số tiền FPT mong muốn thu lại từ phi vụ làm ăn này.

Ông còn nhận định thêm, ngay cả trong trường hợp FPT đã là một công ty chuyên nghiệp về bán quảng cáo trên truyền hình thì với 64 trận của một tháng, “tài thánh cũng không thu đủ từ quảng cáo”. Vì vậy, theo ông Tuấn, VTV đã mở cho FPT một lối thoát: được quyền lợi từ các quảng cáo trên các chương trình truyền hình trước và sau World Cup chứ không chỉ gói gọn trong 64 trận đấu. Với số tiền bán cho VTV là 2,1 triệu đô la Mỹ, tính sơ bộ, mỗi trận FPT phải kiếm đủ 700 triệu đồng bù đắp chi phí.

Giới thạo tin nói rằng, bằng cách chỉ bán cho VTV ở phía Bắc và HTV ở phía Nam, FPT sẽ hưởng lợi thế độc quyền quảng cáo. Bán cho VTC, có thể FPT sẽ thu thêm được ít tiền bản quyền nhưng lại làm giá quảng cáo mất đi thế độc quyền và thiệt hại cho cả FPT, VTV và HTV.