Hà nội, 2009 Mục lục Chương Tổng quan về Thương mại điện tử 7

6.5. Phân tích thị trường

Trong toàn bộ kế hoạch kinh doanh thì phân tích thị trường là một phần của quá trình marketing, trong đó bao gồm:

+ Phân tích thị trường : định nghĩa và mô tả các khách hàng tiềm năng, bao gồm cả các thị trường mục tiêu, kích cỡ và cấu trúc của nguồn khách hàng, và triển vọng tăng trưởng của thị trường.

+ Xây dựng chiến lược giá: thiết lập giá cả của hàng hóa hoặc dịch vụ dựa trên những phương pháp như: đinh giá có lãi, định giá theo mức cầu, định giá cạnh tranh, và sử dụng các chiến lược định giá có tính sàng tạo như định giá thâm nhập thị trường, định giá linh hoạt và lướt giá thị trường.

+ Kế hoạch khuyến mãi: khuyến mãi là kênh thông tin liên lạc mà bạn sử dụng để làm cho khách hàng của bạn biết vể sản phẩm/dịch vụ của bạn và thuyết phục họ mua hàng ( ví dụ như quảng cáo, video giới thiệu trên mạng, bao bì). Khuyến mãi còn là một cách để bạn theo dọi khách hàng của bạn ( chẳng hạn như xác nhận khách hàng của bạn là ai và họ biết về doanh nghiệp của bạn như thế nào) và khuyến khích để họ tiếp tục mua hàng hóa của bạn.

+ Kế hoạch phân phối: bạn sẽ sử dụng các kênh phân phối để đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ đến cho khách hàng ( ví dụ : bán hàng trực tiếp, nhà phân phối bán buôn, người môi giới) và nếu cần thiết, phân phối lại lần nữa ( ví dụ như trả lại sản phẩm)

+ Dự báo nguồn cầu: ước lượng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ bán ra dựa trên phân tích thị trường và các giả định về tính hiệu quả của các chính sách giá, quảng cáo và chiến lược phân phối.

Thị trường mục tiêu của kế hoạch kinh doanh điện tử

Thị trường mục tiêu là gì? Bước đầu tiên trong việc phân tích thị trường là phải xác định thị trường sơ cấp, thị trường thứ cấp và thậm chí cả thị trường cấp ba. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải dựa trên việc phân ra từng đặc điểm của tất cả những thị trường khả định. Việc phân tách đặc điểm được dựa trên các yếu tố:

+ Đặc điểm nhân khẩu học: làm cụ thể các yếu tố như tuổi tác, giới tính, chủng tộc/dân tộc. trình độ học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập.

+ Đặc điểm địa lý: các yếu tố dựa trên địa điểm như quốc gia, tiểu bang, thành phố, lực lượng lao động di động, hình thành lối sống (ví dụ: thành thị với nông thôn)

+ Đặc điểm tâm lý tiêu dùng: những tính cách tiêu biểu như là thái độ, niềm tin, kinh nghiệm sống, nhu cầu và ham muốn.

+ Đặc điểm tiêu dùng: các yếu tố dựa trên khách hàng như là trung thành, tần suất mua sắm, và mong muốn mua hàng trên mạng.

Xác định đúng phạm vi của thị trường mục tiêu là điểm mấu chốt. Nếu bạn định nghĩa thị trường mục tiêu quá rộng, nó sẽ gây khó khăn trong việc xác định nhu cầu của họ và bạn sẽ lãng phí tiền bạc vào quảng cáo trong khi bạn sẽ không nhận được kết quả như mong muốn. Nếu thị trường mục tiêu bị xác định quá hẹp, nó sẽ gây khó khăn khi tìm và tạo ra nguồn khách hàng mang lại lợi nhuận. Qúa trình “tập trung thị trường” là cách mà người làm marketing phải tiếp cận để phân tích thị trường, đi từ cơ bản ( thị trường tiềm năng ) đến cụ thể ( thị phần ), như được mô tả trong những đoạn dưới.

Thị trường tiềm năng: là tổng số những người có thể mua hàng từ doanh nghiệp của bạn. Ví dụ nếu bạn chỉ bán hàng trên Web và chỉ chấp nhận hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng thì thị trường tiềm năng của bạn sẽ là tất cả những người sử dụng thẻ tín dụng và có thể truy cập Internet. Rõ ràng thị trường tiềm năng là rất rộng lớn nhưng là thị trường không thực tế.

Thị trường xác định: là một nhóm các cá nhân trong thị trường tiềm năng có vẻ quan tâm đến những gì mà doanh nghiệp của bạn có thể cung cấp. Ví dụ, đối với công ty Purma Top Gifts, thị trường xác định là những người quan tâm đến Purma, có thể vì họ đã, đang ở đó hoặc muốn đến đó, Đây gần như trở thành một thị trường mục tiêu thích hợp nếu doanh nghiệp dự định xây một cánh cổng đến Purma nhưng là quá rộng và không thực với doanh nghiệp có tên là Purma Top Gifts.

Thị trường mục tiêu: là một hay nhiều nhóm các cá nhân trong thị trường xác định có khả năng sẽ mua hàng từ trang Web của bạn, dựa vào các yếu tố đã liệt kê ở trên. Nói cách khác, những người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở thành thị trường tiêu thụ hoàn hảo và không có cạnh tranh, Thị trường loại này là trọng tâm của bài học Phân tích thị trường.

Tất nhiên không phải ai trong thị trường mục tiêu cũng mua hàng của bạn vì có nhiều yếu tố khác tác động mạnh đến thị trường mục tiêu mà một doanh nghiệp có thể có được. Ví dụ có thể một vài cá nhân không có nhu cầu về mua những hàng hóa cụ thể của bạn, hoặc sản phẩm của bạn quá đắt, khách hàng không thể tìm ra trang web của bạn, họ không có đủ thông tin hoặc không đủ tin cậy để mua hàng của bạn, hoặc họ tìm thấy sản phẩm tốt hơn ở doanh nghiệp khác.

Thị phần: gồm các cá nhân trong thị trường mục tiêu có thể sẽ mua hàng từ doanh nghiệp của bạn. Thị phần của bạn bị ảnh hưởng bởi cơ cấu các ngành công nghiệp, tác động của cạnh tranh, các chiến lược xâm nhập thị trường, và số vốn đầu tư mà doanh nghiệp sẵn sàng chi để tăng thị phần. Thị phần được đánh giá là phần dự đoán lượng cầu của kế hoạch tiếp thị, vốn không nằm trong phạm vi của bài học này.

Ví dụ, thị trường cấp một cho Purma Top Gifts là những cá nhân thuộc tầng lớp trung lưu hoặc thượng lưu sống ngoài Purma mà đã từng đến đây và vẫn còn quan tâm đến nước này. Vậy là thị trường cấp một đã loại trừ (a) người sống ở Purma, (b) người đến Purma nhưng không quan tâm đến Purma, (c) người đến Purma có thu nhập thấp. Trong khi Purma Top Gifts vẫn luôn sẵn sàng bán hàng cho bất kì ai trong những nhóm trên, nhưng vì nhiều lý do nên không chắc họ sẽ mua nhiều hàng từ trang web của Purma Top Gifts. Tương tự như vậy, định nghĩa thị trường cấp một như “tẩt cả những người từng đến Purma” là qua rộng, không thực, và nó sẽ khó khăn để xác định nhu cầu thông tin và xúc tiến các chiến lược khuyến mại một cách hiệu quả.

Đôi khi, có thể có một thị trường cấp ba cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (một nhóm những cá nhân “cấp ba” khác có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiếp) nhưng càng xác định nhiều thị trường mục tiêu thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt họ với thị trường cấp một và cấp hai. Trừ khi có thể phân biệt hoàn toàn thuyết phục thị trường cấp ba, nếu không chỉ nên xác định thị trường cấp một và cấp hai.

Từ 1 đến 3 thị trường mục tiêu đã được xác định, bước tiếp theo là tiến hành nghiên cứu thị trường để cung cấp một số dữ liệu thực về chúng. Trong phần này, doanh nghiệp phải trả lời một số câu hỏi như: Những đặc điểm nhân khẩu học của thị trường (tuổi tác, học vấn, thu nhập v.v…)? Thị trường mục tiêu có bao nhiêu người? Họ có dùng Internet không? Họ có mua hàng qua mạng không? Là thị trường đang phát triển, ổn định hay suy thoái?

Các hiệp hội và nhóm của các chuyên gia, về thương mại, xã hội: những người có chung lợi ích thường có xu hướng tổ chức thành một nhóm và có thể phù hợp với một trong những thị trường mục tiêu của bạn.. Ví dụ. nếu bạn bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người thích bay lượn, bạn có thể hỏi “Hiệp hội những người du lịch trên không” về thông tin của các thành viên.

Nguồn từ chính phủ: Ở Hoa Kỳ, Cục Thống kê của chính phủ liên bang thu thập một lượng cực lớn dữ liệu qua việc điều tra 10 năm một lần và lượng thông tin lớn khác qua những cuộc điều tra nhỏ hơn hàng năm. Nguồn thông tin từ chính phủ sẽ càng quan trọng nếu doanh nghiệp của bạn ở trong thị trường doanh nghiệp điện tử B2B. (Nhắc nhở: nhiều nguồn của chính phủ Mỹ có sẵn tại trang web của FedStats)

Thư viện: Thư viện các trường đại học là một cách dễ dàng để tiếp cận nguồn về sách kinh doanh, bản tin kinh doanh, bài báo và dữ liệu về kinh doanh kỹ thuật số.

Giáo sư đại học: Bên cạnh các thư viện của bạn, đừng bỏ qua các dữ liệu chính xác từ các báo cáo nghiên cứu. Hãy nói chuyện với người giáo sư quan tâm đến doanh nghiệp kinh doanh điện tử của bạn. Nếu họ không có dữ liệu mà bạn cần, hãy hỏi họ về những đồng nghiệp hay hội nghị hàn lâm nơi mà có thể có những dữ liệu cần thiết. Ví dụ, những người chủ sở hữu Purma Top Gifts có thể gặp các giáo sư Khoa Du lịch trường Đại học Purma, tìm các tài liệu về nghiên cứu khách du lịch tới Purma.

Doanh nghiệp phân tích thị trường: các công ty như Jupiter Research, công ty khai thác dữ liệu quốc tế, và eMarketer thu thập và xuất bản các dữ liệu về người tiêu dùng trên mạng. Thật không may, trong khi các dữ liệu và xu hướng tổng hợp được công bố miễn phí, những dữ liệu chi tiết mà bạn cần có thể sẽ rất đắt.

Thu thập dữ liệu trực tiếp: nếu khả thi, hãy làm việc trực tiếp với đại diện của thị trường mục tiêu. Nếu có danh sách những e-mail liên quan nằm trong thị trường mục tiêu, hãy yêu cầu họ điền một bản điều tra trên mạng (cung cấp cho họ cái gì để bù đắp cho thời gian và công sức họ bỏ ra, chẳng hạn phiếu quà trị giá 50$ ở trang Web của bạn). Phỏng vấn ý kiến những người đứng đầu trong thị trường tập trung, tập trung vào các nhóm, và phỏng vấn đối mặt sẽ thu được các dữ liệu có giá trị sâu về thị trường mục tiêu, nhưng sẽ tốn nhiều thời gian và công sức. Khi viết tình huống kinh doanh, việc truy cập vào dữ liệu thị trường mục tiêu có khả năng dễ dàng hơn và đưa ra kết quả rất giá trị (xem tình huống kinh doanh hộp 5).

Internet: Đây chính là nguồn thông tin tốt nhất. Thư viện lớn nhất thế giới này là nguồn phong phú về thông tin thị trường cấp một và cấp hai của doanh nghiệp.