Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Hưng Phát làm cơ sở nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát”.

Đánh giá thực trạng xúc tiến bán hàng của công ty TNHH Hưng Phát.

Đưa ra các giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Hưng Phát.

1.3. Đối tượng nghiên cứu

1.3.1. Đối tượngnghiên cứu

a. Phạm vi không gian

Nghiên cứu vấn đề xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát.

Đề tài được thực hiện từ ngày 15/4/2012 đến ngày 30/6/2012 số liệu được sử dụng trong các năm 2009, 2010, 2011

Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập tài liệu thứ cấp: Đây là tất cả các nguồn tài liều sẵn có như các loại sách, báo, Internet, tài liệu trong các phòng ban, niên giám thống kê, các báo cáo tổng kết định kỳ.. được thu thập và xử lý và tổng hợp.

Số liệu sau khi được phân loại, xử lý và tổng hợp được tiến hành phân tích bằng các phương pháp như so sánh, phân tích mức độ của hiện tượng vấn đề và tình hình biến động của các hiện tượng KT- XH thông qua các chỉ tiêu như: Số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân,...

Các số liệu thứ cấp sau khi thu thập sẽ được sử lý so sánh với nhau để thấy được sự biến động trong đó.

Thông qua các chỉ tiêu kinh tế được phân tích làm cơ sở nghiên cứu các vấn đề của đề tài, thấy được sự biến động, bản chất của vấn đề nghiên cứu

Xử lý số liệu điều tra theo mục tiêu nghiên cứu qua sự trợ giúp của phần mềm Excel. Căn cứ kết quả xử lý tiến hành tổng hợp kết quả xử lý số liệu theo các chỉ tiêu phân tích làm sáng tỏ bản chất vấn đề cần nghiên cứu.

- Mỗi chuyên gia được phát một thư yêu cầu trả lời một số câu hỏi phục vụ cho việc dự báo.

- Nhân viên dự báo tập hợp các câu trả lời, sắp xếp chọn lọc và tóm tắt lại các ý kiến của các chuyên gia.

- Dựa vào bảng tóm tắt này nhân viên dự báo lại tiếp tục nêu ra các câu hỏi để các chuyên gia trả lời tiếp.

- Tập hợp các ý kiến mới của các chuyên gia. Nếu chưa thỏa mãn thì tiếp tục quá trình nêu trên cho đến khi đạt yêu cầu dự báo.

- Ưu điểm của phương pháp này là tránh được các liên hệ cá nhân với nhau, không xảy ra va chạm giữa các chuyên gia và họ không bị ảnh hưởng bởi ý kiến của một người nào đó có ưu thế trong số người được hỏi ý kiến.

1.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Bài khóa luận ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát

Chương 3: Phương hướng và các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

1.1.1. Khái niệm

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.

1.1.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của maketing Mix Có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến.

Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.

Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.

Theo giáo trình “ quản trị hệ thống kênh phân phối ” của khoa Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được kiểm sóat về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kếđể giới thiệu về một công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thỏa mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.

Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, vềphương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính như: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.

1.1.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp

Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: Kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàngcó thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.

Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

1.2 Nội dung các phương pháp xúc tiến

1.2.1. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Mô hình của quá trình truyền thông gồm 9 phần tử. Có hai yếu tố quan trọng là người gửi tin và người nhận tin. Hai yếu tố đại diên cho quá trình truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố tiêu biểu cho quá trình truyền thông là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn ra trong sơ đồ trên.

- Chủ thể truyền thông: Đó là doanh nghiệp, cá nhân cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển những ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung) mà chủ thể truyền đi.

- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà từ đó thông điệp được truyền đi từ người gửi đến người nhận.

- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi).

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty.

- Phản ứng đáp lại:Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.

- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi.

- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong qua trình truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.

Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào?. Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo ra những kênh liên hệ ngược, để có thể thu nhận thông tin phản hồi. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả thì quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc, đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả

1.2.2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

1.2.2.1. Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin củ mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người mua hàng của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người hay quảng đại công chúng.

Trong khi tiến hành hoạt động trên doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trong người nhận tin

1.2.2.2. Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua củ người nhận tin

Có sáu trạng thái liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần biết

- Nhận biết: chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin khach hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp tới mức nào ? ngoài ra khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì ? từ đó mà hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong khoảng thời gian nào đó để tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu

- Hiểu: Ngoài sự nhận biết khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm của doanh nghiệp ? Sản phẩm chất lượng cao hay thấp ? Tiện dụng hay không tiện dụng ? Cách sử dụng như thế nào ? Giá đắt hay rẻ ? Số người hiểu được chiếm đa số hay thiêu số trên thị trường mục tiêu ?

Khách hàng mục tiêu càng có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về sản phẩm của công ty càng nhiều khách hàng mục tiêu hiểu về hàng hóa của công ty thì càng tốt.

- Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hóa của doanh nghiệp thì họ có cảm giác suy nghĩ như thế nào ?

- Ưu chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp song chưa hẳn đã ưu chuộng nó so với những sản phẩm hàng hóa kháccủa đối thủ cạnh tranh dó đó người truyền thông phải cố gắng tạo nên sự ưuchuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình bằng cách nhấnmạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của doanh nghiệp đã đạtđược như chất lượng phải, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường.. trong truyền thông cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thôngbằng cách xác định mức độ ưu chuộng của khách hàng tới mức nào.

- Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưu chuộng hàng hóa của doanh nghiệp song chưa tin mình sẽ mua ý định mua chưa hình thành trong họ. Người truyềnthông cần tác động để tạo niềm tin phải mua hàng thục đẩy họ sớm có quyết định mua hàng, có thể bằng những lời khuyên lời cổ vũ hoặc những lời ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của doanh nghiệp.

- Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối như: Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều chở lực như còn nghi ngờ còn cần thêm thông tin để quyết định... Người truyền thông cần nghiên cứu để xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thỏa đáng, giúp người mua có điều kiện thực hiện ý định mua của mình.

Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mưc độ có lợi hơn cho doanh nghiệp.

Người gửi tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Nhìn chung có hai loại truyền thông truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.

- Kênh truyền thông trực tiếp: Loại truyền thông này thiết lập mối quan hệ trực tiếp của chủ thể truyền thông với người nhận tin, có thể là giao tiếp với hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại thư từ hoặc qua tivi.

Những loại kênh này có ưu điểm là người tham gia có khả năng phản hồi thông tin, trong cách kênh truyền thông trực tiếp có thể phân ra với nhiều loại riêng biệt với những nội dung phương thức tiền hành độc đáo. Đặc biêt là đánh giá của các chuyên gia về hàng hóa, dịch vụ. do uy tín chuyên môn hay khoa học uy tín xã hội mà các chuyên gia dễ dàng thuyết hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.

- Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là kênh trong đó các phương truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và có cơ chế thu nhận ngay các thông tin ngược chiều. các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọn, khung cảnh môi trường vật chất những biện pháp gắn liền với các sự kiện.

1.2.2.4 Lực chọn và thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, truyền thông cần thiết kế thông điệp có hiệu quả, thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ truyền thông rất phong phú có thể là hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trương vật chất... Tùy theo đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề sau: nội dung thông điệp, cấu trúc và hình thành thông điệp.

- Nội dung thông điệp do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể hiện các ý tưởng cho các tổ trung gian soạn thảo. nội dung thông điệp đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đối với nhận tin như:

Đề cập lợi ích kinh tế người mua. đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp cần phải đề cập. trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng tính tiện dụng, bảo quản... nhưng quan trọng hơn cả là hiệu quả kinh tế tăng lợi ích tiêu dùng có như thế mới tạo sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.

Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. Đối với từng đơn vị khách hàng có người có tính quyết định và ảnh hưởng tới hành vị mua. nội dung tin cần được truyền tới các đối tượng trên. cần khai thác chi tiết các yếu tố tính quyền lực trong họ thúc đẩy họ ra quyết định đối với việc mua hàng.

Đề cập tới lĩnh vực tình cảm. các trạng thái tình cảm như vui buồn hờn giận sợ hãi đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hương đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì người con người ta luôn thay trạng thái tình cảm từ trạng thái này sang trạng thái khác.

Đề cập tới khía cạnh đạo đực nhân bản tạo ra tình cảm trong sáng chuẩn mực và lương thiện trong khách hàng. đề cao tính nhân đạo ủng hộ các tiền bộ như làm sạch đẹp môi trương tôn trượng và duy trì thuần phong mỹ tục... nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua.

Cấu trúc thông điệp cũng cần xác định chú ý cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhăm tăng cường sự nhân thức và hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin, khi xác định cấu trúc thông điệp, người nhân tin phải quyết ba vấn đề sau.

Thứ nhất. có nên đưa quyết định dứt khoát hay dành phần đo cho người nhận tin ? Thông thường kết luận thường được đua ra trước khách hàng sẽ có hiệu quả hơn.

Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt nên và “ không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích hai mặt.

Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó ?Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý, nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều.

1.2.2.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Hiệu quả truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào kênh truyền thông, vào người tin mà còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi nữa, nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.

Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi là

Yếu tố thứ nhất: Tính chuyên môn là mức đọ chuyên môn hóa mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhậ để có thể thực hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó.

Yếu tố thứ hai: Tính đáng tin cậy tức là nguồn tin phát đi được khách hàng cảm nhận, đánh giá khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ trong xã hội, cộng đồng.

Yếu tố thứ ba: Tính khả ái tức là mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào. những phẩm chất như thật thà, hài hước, tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn.

Sau khi thông điệp được truyền đi, ngườiphát tin phải nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải điều tra xem khách hàng có nhận được thông tin đó không, thấy thông tin đó bao nhiều lần và nhớ được các nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận các thong tin đó, thái độ của họ đối với hàng hóa doanh nghiệp sau khi nhận được thồng tin.

1.2.3. Xác định ngân sách truyền thông

Đây là một quyết định Marketing khó khăn, nó chi phối lớn đến sự thành công của hoạt động truyền thông. Hiện nay các nghành công nghiệp khác nhau và các công ty khác nhau đã chi các khoản tiền khác nhau cho hoạt động truyền thông của mình ví dụ như chi phí cho khuyến mãi có thể chiếm từ 30 đến 50% trong sản xuất mỹ phẩm, và chỉ bằng 10 đến 20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng, có 4 phương pháp áp dụng ngân sách truyền thông mà doanh nghiệp cần áp dụng là

Thứ nhất: Phương pháp xác định theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán.

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các doanh nghiệp thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.

Ưu điểm của phương pháp này là:

- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực doanh nghiệp có thể chịu đựng được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn với sự tăng giảm của doanh nghiệp trong chu kì kinh doanh.

- Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phi truyền thông, giá bán, và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ. Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiện nay vì việc tính toán rất đơn giản.

Thứ hai: Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh.

Thứ ba: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành.

Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định các công việc truyền thông phải làm. Sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động truyền thông đó.

Ưu điểm của phương pháp này là có cơ sở khoa học hơn. Các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm cụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó.

Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách marketing của công ty. Phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách marketing chung và ngân sách hoạt động truyền thông.

Thư tư: Phương pháp theo khả năng.

Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác đọng của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra, vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn và truyền thông của doanh nghiệp.

Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền thông nêu trên là cơ sở để doanh nghiệp sử dụng các công cụ cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền, hội trợ triển lãm, hội thảo hội nghị khách hàng... một cách hiệu quả.

1.3. Các công cụ xúc tiến và một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.3.1 Các công cụ xúc tiến

Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phải xác định những thi trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing tổng thể, chiến lược xác định sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải được xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu, lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng:“có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ, thậm chí cả những lơị ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng tới việc mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau:

1.3.1.1 Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt độngxúc tiến yểm trợ quan trọng nhất. Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoátiêu thụ được của nhà kinh doanh tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phươngtiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lượcMarketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Nguồn kinh phí dùng cho hoạt động quảng cáo chiếm một tỷ trọng lớn trong các chi phí Marketing và ngày một gia tăng do sự phát triển của thị trường. Những hãng quảng cáo lớn trên thế giới có thể kể đến như Young Rubican, Waltes Thompson (Mỹ); Dentsu (Nhật Bản); Suatchi Garland Compton (Anh)...

Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà sản xuất đến với khách hàng nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Một cách lý tưởng khi xây dựng một chương trình quảng cáo cần phải đạt được các yêu cầu sau đây:

- Gây được sự chú ý

- Tạo được sự thích thú

- Khơi dậy được ước muốn

- Thúc đẩy hành động mua

Các giai đoạn này được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục, gọi là chu trình AIDA. Trong thực tế ít có chương trình quảng cáo nào mang đến cho người tiêu dùng đi từ trạng thái biết đến việc mua hàng, nhưng chu trình AIDA nêu ra được những tác động từng bước của quảng cáo và sự phát triển của tâm lý người tiêu dùng.

Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính như sau:

+ Nhóm các phương tiện nghe nhìn

- Quảng cáo trên truyền hình

Ưu điểm của truyền hình là có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợphài hoà được cả hình ảnh và âm thanh, màu sắc. Hơn thế nữa, so với các phương tiện quảng cáo khác thì chi phí quảng cáo trên truyền hình tính trên đầu người xem thường rẻ hơn. Độ dài các chương trình quảng cáo trên đàitruyền hình giao động từ 30 giây đến vài chục phút. Quảng cáo trên truyền hình có thể được phát sóng nhiều lần trong ngày và phạm vi tác động của phương tiện quảng cáo này rất rộng, có thể đến được mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội.

Do hạn chế về thời gian phát sóng và nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp ngày càng cao và mức hoa hồng trả cho người môi giới của các doanh nghiệp ngày càng giảm. Lượng quảng cáo tăng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem quảng cáo qua truyền hình như chuyển sang xem kênh khác hoặc tắt máy

thu hình đi.

- Quảng cáo trên đài phát thanh

Quảng cáo trên đài phát thanh rẻ hơn nhiều so với các phương tiện quảng cáo khác về đơn giá trên đầu người. Ngoài ra, làm một quảng cáo trên đài phát đơn giản hơn trên truyền hình và báo chí rất nhiều và nội dung có thể thay đổi bất cứ lúc nào để phù hợp với thay đổi trên thị trường hay thị hiếu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do thiếu mất yếu tố hình ảnh, đài phát là một phương tiện ít gây chú ý hơn các phương tiện quảng cáo khác.

- Quảng cáo trên Internet

Với hệ thống quảng cáo điện tử trên Internet các doanh nghiệp có một công cụ quảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn không bị giới hạn bởi vị trí địa lý như quảng cáo trên báo chí hay vô tuyến truyền hình. Quảng cáo trên mạng Internet có thể dưới hai hình thức hoặc tự tạo ra trang chủ riêng của mình hoặc mua diện tích quảng cáo trên trang chủ của người khác. Mặc dù phí quảng cáo trên Internet khá cao nhưng doanh nghiệp có thể quảng cáo sản phẩm của mình trong suốt 24 giờ/ngày, bất cứ lúc nào người tiêu dùng truy cập Internet và vào trang Web của doanh nghiệp đều có thể nhận được thông tin về sản phẩm. Khác với lối quảng cáo truyền thống, quảng cáo trên Internet chỉ có tác dụng khi có người truy cập vào địa chỉ của người có trang chủ. Nhưng phương tiện quảng cáo này phong phú và thú vị hơn nhiều. Chẳng hạn như khi nhắp chuột vào hình một chiếc ô tô, các thông tin về chi tiết, hãng sảnxuất, mạng lưới cung cấp sẽ hiện ra.

+ Nhóm các phương tiện in ấn

- Quảng cáo trên báo chí

Báo chí cung cấp tin rộng rãi và thu hút được rộng rãi độc giả. Báo chí có nhiều loại: Báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành. Mỗi loại báo đều thu hút được đối tượng quảng cáo phù hợp. Quảng cáo trên báo chí kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc tìm đọc lại. Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng. Hình ảnh ở đây không được sinh động như quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên báo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn. Việc lựa chọn báo nào để đăng quảng cáo cũng rất khó khăn. Các chuyên gia quảng cáo phải cân nhắc nên đăng quảng cáo trên báo nào cho phù hợp với tính chất sản phẩm, phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng. Tỷ lệ số trang quảng cáo trên tổng số trang báo của từng loại báo khác nhau. Tuy nhiên các toà báo có xu hướng tăng số trang quảng cáo để thu được nhiều lợi nhuận hơn.

- Quảng cáo trên tạp chí

Tạp chí rất đa dạng về số lượng phát hành, khổ giấy và nội dung xuất bản. Các tạp chí có tác động rất lớn đến hiểu biết kinh tế, chính trị, xã hội của người dân. Một số tạp chí được giữ hàng tháng, do đó nội dung quảng cáo được xem nhiều lần cho tới khi có số mới. Tuy nhiên nó cũng có sự hạn chế: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn nhiều thời gian (từ 6 đến 9 tuần trước khi in). Một số tạp chí lại dồn tất cả quảng cáo vào phần đầu, giữa hay cuối tạp chí làm cho các quảng cáo rất dễ bị bỏ qua.

- Quảng cáo trên các Catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo

Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn in lịch hàng năm, Catalogue và các tờ rơi… và tìm cách phát đến tận tay người dùng tại các hội triển lãm thương mại, các cuộc hội nghị khách hàng, hội thảo…

Các bức tranh quảng cáo cho hàng tiêu dùng thì thường xuất hiện ở các nhà hàng, quán giải khát, các khu vui chơi giải trí.

+ Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời

- Biển tôn có đèn rọi

Có thể nói, loại biển này do tính chất đặc biệt của nó là được lắp thêm mộtdàn đèn pha để rọi sáng biển, nên tạo một ưu thế đặc biệt là thu hút được sựchú ý của người đi đường vào buổi tối.

- Hộp đèn quảng cáo

Số lượng các hộp đèn quảng cáo tăng nhanh đáng kể ở nhiều nước là donhu cầu tự quảng cáo của các nhà hàng, khách sạn, công ty... Cho đến nay, ởnhững thành phố lớn của các nước công nghiệp thì hầu như tất cả các biển hiệu của các công ty đều làm bằng hộp đèn thường xuyên sáng.

- Đèn màu uốn

Đèn màu uốn có một lợi thế là có thể vẽ hoặc viết chữ, tạo hình bằng đènmàu có độ dài tuỳ ý. Nếu được dựng tại các nơi có không gian thoáng đãng sẽtạo cho người xem có cảm giác như nhìn thấy một hình ảnh được khắc vàobầu trời, trông rất tự nhiên.

- Biển quảng cáo điện tử

Đây là hình thức quảng cáo có tính hữu dụng cao. Diện tích biển quảng cáođiện tử nhỏ nhưng có thể chứa đựng và cho chạy được rất nhiều thông điệpquảng cáo. Biển quảng cáo điện tử có thể được đặt cố định hoặc có mô tơquay. Cấu tạo của loại biển quảng cáo này là một trụ tam giác, trên 3 mặt làquảng cáo của 3 công ty khác nhau. Một hệ thống mô- tơ tự động quay ốngtam giác để trình bày các quảng cáo. Đây là một hình thức quảng cáo sốngđộng so với quảng cáo tĩnh ngoài trời khác nên rất dễ thu hút sự chú ý củangười đi đường.

- Các pa- nô quảng cáo

Các pa- nô quảng cáo có thể là một tấm giấy liền, được in đẹp có kích thướctuỳ thích hoặc là hình vẽ trên các tấm giấy ghép, tuy nhiên nó dễ bị hỏng doảnh hưởng của thời tiết.

+ Nhóm các phương tiện quảng cáo di động

- Quảng cáo trên phương tiện giao thông

Khi đi xe buýt hay đi tàu, chúng ta thường thấy những quảng cáo ở trên xeđối mặt với chúng ta. Khi đợi tàu hoả, xe buýt hay các phương tiện giao thôngkhác, chúng ta sẽ nhìn thấy các hình vẽ, áp phích quảng cáo ở bên cạnh haymặt sau của những phương tiện giao thông đó. Vào những ngày lễ lớn, nhiềuhãng còn tổ chức cho nhân viên mặc đồng phục, dùng ô tô, xe máy có cắm cờmang biểu tượng của công ty chạy khắp thành phố.

- Quảng cáo trên các vật phẩm

Người đi đường bây giờ đã quá quen với áo phông, mũ lưỡi trai, túi xách, ba lô... mang tên và biểu tượng của các hãng nước ngoài. Các vật phẩm quảng cáo này thường đẹp và có ích nên được người tiêu dùng sử dụng hàng ngày như là những phương tiện quảng cáo di động.

+ Nhóm các phương tiện quảng cáo khác

+ Quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ

Nhiều hãng tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàng như thả kinhkhí cầu có biểu tượng của hãng hoặc xây dựng các đài phun nước nơi cónhiều người qua lại. Nhưng những đài phun nước này sẽ không phun nướcbình thường mà phun các loại nước ngọt có ga hay bia v.. v.

+ Quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác

Một sản phẩm có thể được quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác một cáchhiệu quả. Ví dụ: Có thể kèm theo các thông điệp quảng cáo cho các sản phẩmđiện tử trên bao bì của băng cassette hoặc đĩa CD, hoặc quảng cáo các loại bút viết trên bìa vở.

Để có được một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp phảinghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tinquảng cáo của người tiêu dùng.

Nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp biết được cần phải quảng cáorầm rộ vào giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm, điều này thuận lợi cho việcdự trù kinh phí cho các chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, việc nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra một thông điệp quảng cáo có tính chân thực hơn.

Nghiên cứu thị trường: Các khu vực thị trường có thể khác nhau về ngôn ngữ, phong tục tập quán... cho nên một chương trình quảng cáo có thể thành công trên thị trường này, nhưng có thể không thành công trên khu vực thị trường khác, nếu không được cải tiến cho phù hợp.

Nghiên cứu người tiêu dùng: Yếu tố này hết sức quan trọng bởi vì khách hàng chính là người quyết định mua hay không mua sản phẩm. Ngoài việcnắm bắt tất cả các thông tin về nhu cầu của khách hàng, người thực hiệnquảng cáo phải tìm hiểu thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng về loại sản phẩm đó như thế nào, thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo ra sao?

Như vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy địnhquan trọng, được gọi là năm M.

• 
  Xác định mục tiêu quảng cáo.
  

• 
  Quyết định ngân sách quảng cáo.
  

- Phương pháp căn cứ vào khả năng

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

• 
  Quyết định thông điệp quảng cáo.
  

• 
  Quyết định về phương tiện quảng cáo
  

• 
  Đánh giá hiệu quả quảng cáo
  

Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thu gọn trong 5 quyết định quan trọng sau.

- Xác định mục tiêu

- Mục tiêu truyền thông

- Mục tiêu tiêu thụ

- Quyết định ngân sách

- Căn cứ vào khả năng % doanh số bán cân bằng cạnh tranh căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Như vậy: Hoạt động quảng cáo được tiến hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực góp phần giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường.

1.3.1.2 Quan hệ với công chúng

Quan hệ với công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả đạt được việc tuyên truyền thuận lợi cho doanh nghiệp, tạo nên một hình ảnh tốt cho doanh nghiệp và xử lý những tin đồn, những câu chuyện bất lợi đã lan tràn ra ngoài xã hội.

Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng, việc giải quyết tốt mối quan hệ với công chúng có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực chất của các mối quan hệ với công chúng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng, khách hàng và những tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả của các hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp, hoặc có thể phát huy trong mộtthời gian dài.

Các hoạt động tiếp xúc giữa doanh nghiệp với bên ngoài rất phong phú đa dạng, được thực hiện bằng những hình thức chủ yếu sau đây:

- Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.

Mục tiêu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:

+ Tạo sự biết đến.

+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.

+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý.

+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.

- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng.

Công việc này đòi hỏi người làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc xây dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng như sử dụng những sự kiện khác nhau để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.

- Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.

Cũng như ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó có thể đô lượng được. Nhưng nếu nó được sử dụng trước các công cụ khác bắt đầu tác động, thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn.

1.3.1.3 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.

Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dưạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog đặt hàng qua điện thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử phát triển như vũ bão đã có thêm nhiều hình thức khác, như Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử... các công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng.

Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang được các doanh nghiệp chú trọng và phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lượng bán hàng, khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lượng trung gian. Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số lợi ích như: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng.

Nhưng việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nước ta hiện nay là không được coi trọng và không được phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta chư phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta chưa cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của người tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của người dân do quen với lối sống tiêu dùng trước đây. Để thay đổi được điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đưa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đưa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có được khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng.

1.3.1.4 Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay nghành thương mại mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn.

Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích người tiêu dùng như:đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng cao hơn khách hàng thường xuyên, dùng thử miễm phí, bảo hành, trình diễn, thi, khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợcấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trưng bầy hàng, biếu tiền những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lượng bán hàng như: tiền thưởng, hội nghị bán hàng.

Các công cụ kích thích tiêu thụ được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Công cụ kích thích tiêu thụ thường hay được các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ưa thích và lựa chọn.

Như chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạn của cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chương trình thực hiện chi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi lập kế hoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thửnghiệm trước chương trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả.

- Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ.

Những mục tiêu kích thích tiêu thụ được rút ra từ những mục tiêu khuyến mãi rộng lớn hơn. Những mục tiêu này lại được rút ra từ những mục tiêu Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của kích thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu. Đối với những người tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vịsản phẩm hơn, tạo nên một số người dùng thử trong số những người chưa sử dụng, và lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối với người bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những người bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới. Đối với lực lượng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn và kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ.

- Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ.

Sau khi ta đã xây dựng được mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm được điều này, người lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trường, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ. Những công cụ kích thích tiêu thụ chính được sử dụng như sau:

+ Xúc tiến mậu dịch.

+ Các công cụ kích thích người tiêu dùng.

+ Đẩy mạnh kinh doanh.

- Xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ.

Người làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xây dựng toàn bộ chương trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà người làm Marketing phải quyết định xây dựng chương trình kích thích khác nhau. Các quyết định xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ cơ bản là:

+ Quyết định về thời gian đào tạo của chương trình khuyến mại.

+ Quyết định về phần thưởng cho khách hàng.

+ Quyết định về việc lựa chọn phương tiện phân phát phần thưởng.

+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.

- Thử nghiệm trước chương trình kích thích tiêu thụ.

Việc tiến hành thử nghiệm trước khi áp dụng chương trình kích thích tiêu thụ làcần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép chúng ta hạn chế mức tối đa những vướng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động Marketing nói chung, chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng.

- Thực hiện và kiểm tra chương trình kích thích tiêu thụ.

Trong quá trình thực hiện chương trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực hiện có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hưởng đến chương trình kích thích tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những biểu hiện và hành vi trên để làm cho chương trình đem lại hiệu quả cao.

- Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.

Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan trọng. Nó cho biết sau chương trình Công ty đã tiêu thụ được bao nhiêu sản phẩm, số lượng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu… Nhưng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ được tiến hành một cách hời hợt vì nhiều người cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ.

1.3.1.5 Bán hàng trực tiếp

Ngày nay, hầu hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều Công ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing – mix. Nhân viên bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải tổ chức và quản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.

- Việc tổ chức lực lượng bán hàng đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng người, bán hàng tập thể...) Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này và xác định quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải ước tính tổng khối lượng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ.

- Việc quản lý lực lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuê người không đúng yêu cầu. Chương trình huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sửcủa Công ty, cac sản phẩm và chính sách của Công ty, những đặc điểm của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần được hướng dẫn về những việc như phát triển khách hàng, xây dựng các khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng những hình thức khen thưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có những quýêt định mạnh dạn và khắc phục nhiều trở ngại. ý tưởng chủ yếu là việc động viên thoả đáng lực lượng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên mạnh hơn. Bước quản lý cuối cùng đòi hỏi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm việc tốt hơn nữa.

Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ thuật. Việc bán hàng là một quá trình bảy bước: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thương vụ, theo dõi tiếp và duy trì. Một khía cạnh khác của việc bán hàng là việc thương lượng, nghệ thuật để đi đến được những điều kiện giao dịch thoả mãn được cả hai bên. Khía cạnh thứ ba là Marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những người thuộc hai tổ chức.