CHƯƠng marketing đIỆn tử
tải về 297.18 Kb.
|
BÀI GIẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CHƯƠNG 2: MARKETING ĐIỆN TỬ   
Ch¬ng 2. Marketing ®iÖn tö2.1. Tæng quan vÒ marketing ®iÖn tö Có hai câu nói thể hiện ý tưởng về marketing điện tử: Jeff Bezos đương kim chủ tịch của một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới (Amazon.com) với doanh số trung bình 4 tỷ USD/năm, hàm ý rằng: đã là một công ty kinh doanh thì phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác. We’re not a book company We are not a music company We are not a video company We are a customer company. (Jeff Bezos) Tạm dịch Chúng tôi không phải là nhà phân phối sách báo Chúng tôi cũng không phải là người bán băng đĩa nhạc Chúng tôi cũng không phải là những nhà kinh doanh phim ảnh Và cũng không phải là công ty chuyên bán đấu giá, mà
P.Kotler: Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Khái niệm 2. Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)
Digital technologies which form online channels… (Web, e-mail, databases, plus mobile/wireless & digital TV) to… Contribute to marketing activities aimed at achieving profitable acquisition and retention of customers (within a multi-channel buying process and customer lifecycle) through… Improving our customer knowledge (of their profiles, behaviour, value and loyalty drivers), then delivering integrated targeted communications and online services that match their individual needs. Nguồn: http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing (Tác giả : Emarketing Excellent, Total Email Marketing, Internet Marketing) Tạm dịch: Marketing điện tử là hoạt động ỨNG DỤNG mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda...) ĐỂ tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng THÔNG QUA nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Khái niệm 3. Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet Nguồn: Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) Bản chất Marketing điện tử - Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường Internet - Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào Internet - Bản chất: Vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống (bình cũ, rượu mới); họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác... Khái niệm thị trường được mở rộng thành “Không gian thị trường” (Marketplace) thể hiện phạm vị thị trường được mở rộng hơn trong thương mại điện tử. Thị trường ở đây vẫn được hiểu là “tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng”. Tuy nhiên, người mua hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều này xuất phát từ chính bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi khách hàng hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn. Đặc điểm riêng của Marketing điện tử Câu hỏi: Những điểm khác biệt so với marketing truyền thống + Tốc độ: tốc độ giao dịch nhanh hơn + Liên tục 24/7: hoạt động liên tục, không gián đoạn
+ Khả năng tương tác: chia xẻ thông tin với khách hàng 24/7 + Tự động hóa: các giao dịch cơ bản
Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn Giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoá số hoá, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn) Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn...
Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động Marketing Internet. Marketing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, Marketing Internet có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Không gian: Phạm vi toàn cầu/không phụ thuộc không gian Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance). Thị trường trong Marketing Internet không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của Marketing Internet bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. 15 Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch Marketing của mình.
Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo... đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bán hàng trên mạng) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh vực khác nhau. www.amazon.com: cửa hàng bán tất cả các cuốn sách cho mọi khách hàng trên thế giới, hiện nay bán rất nhiều mặt hành với mục tiêu phấn đấu thành công ty bán lẻ lớn nhất thế giới www.dell.com: cung cấp giải pháp CNTT đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế Luật mẫu về Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử Môi trường Internet có tính toàn cầu, sự khác biệt về văn hoá của người sử dụng được giảm đáng kể
Trong Marketing thông thường, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới... Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.... Nhưng với Marketing Internet, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận... Marketing trực tuyến Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh Marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh Marketing trực tuyến. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp mình - điều không thể nào làm được trong Marketing thông thường. Ví dụ như, trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thống kê được một cách chính xác số người quan tâm đến trang web của mình ở bất kỳ thời điểm nào. Hàng hoá và dịch vụ số hoá Khác với Marketing thông thường, khách thể trong Marketing Internet có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu ( số liệu thống kê...), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính.... Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Và tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế... cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những người đi nghỉ giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ.... Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Các hãng kinh doanh bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng sử dụng...
+ Internet cho phép liên lạc liên tục, mọi nơi, mọi lúc + Thông tin số hóa có thể trao đổi gần như vô hạn + Khả năng liên kết với mọi phương tiện thông tin truyền thống: điện thoại, fax, TV… + Khả năng trình bày thông tin hoàn hảo: âm thanh, hình ảnh, động…
+ thông tin thị trường + chia sẻ thông tin với đối tác, khách hàng, nhà cung cấp + giảm chi phí giao dịch nhờ tự động hóa + giảm các trở ngại về không gian, thời gian + tiếp cận thị trường mới + cá biệt hóa sản phẩm
+ nhiều thông tin hơn + đánh giá chi phí/lợi ích chính xác hơn + nhiều sản phẩm để lựa chọn hơn + thuận tiện trong mua sắm
+ mức sống, thu nhập + văn hóa, truyền thống + an toàn + môi trường Đối với các doanh nghiệp : Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Thứ hai, Marketing Internet giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng cáo và marketing sản phẩm, đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp và các sản phẩm, và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khách hàng tốt hơn. Thứ ba, Marketing Internet giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết là các chi phí văn phòng. Với việc ứng dụng Internet, các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ, không in ấn. Như vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to lớn lâu dài cho doanh nghiệp. Marketing Internet còn giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalog điện tử (electronic catalog) trên web phong phú hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 2% chi phí thanh toán thông thường. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải sản... Marketing Internet còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm ... như thường thấy trong chiến lược Marketing Tiền Internet của các doanh nghiệp khi muốn bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Thứ tư, Marketing Internet đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác.Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn. Thứ năm, nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới. Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng: Với công nghệ Internet, doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn ; đồng thời vẫn có thể “cá nhân hoá” từng khách hàng theo hình thức Marketing một tới một (Marketing One to One). Để thu hút đông đảo khách hàng hướng tới các sản phẩm, các phòng chat, các cuộc thảo luận nhiều bên, các nhóm tin (Newsgroups)... thường được doanh nghiệp áp dụng để khuyến khích sự quan tâm về doanh nghiệp và sản phẩm. Đương nhiên, các trang Web cũng được phát huy hiệu quả để tiếp xúc với cộng đồng khách hàng. Ngoài ra, Marketing Internet còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin rất phong phú, làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” mà các hãng hàng không hiện nay đang áp dụng rất phổ biến. 16
Bên cạnh các lợi ích như trên về giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, Marketing Internet còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sử dụng người môi giới trung gian... có thể làm cho giá cả trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, Marketing Internet còn đem đến cho người tiêu dùng một phong cách mua hàng mới với các cửa hàng “ảo” trên mạng, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, giảm được nỗi lo ách tắc giao thông ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống
+ Website thông tin; catalogue điện tử + Website giao dịch: tiến hành các giao dịch + Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau Câu hỏi : Nên ví dụ về sự phát triển các công cụ của Marketing điện tử + E-maildirect marketing: chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán qua thư điện tử + Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ + Chat: message, e-mail, voice, video conferencel + Forum: focus group; indepth interview + Web-based: questionnaires + Mobile commerce: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay mobile, PDA, tablets 2.1.3. Điều kiện áp dụng marketing điện tử Điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý để phát triển thương mại điện tử Điều kiện riêng để áp dụng marketing điện tử:
- Nhận thức của khách hàng: số % người sử dụng và chấp nhận Internet - Trong marketing B2C: khách hàng - có các điều kiện tiếp cận Internet, thói quen, mức độ phổ cập, chi phí, Doanh nghiệp, phát triển các hoạt động marketing trên Internet - Trong marketing B2B: các tổ chức phối hợp với nhau, giai đoạn này chỉ mới xuất hiện ở các nước phát triển. + Doanh nghiệp - Nhận thức của các tổ chức: Internet có đựoc coi là phương tiện thông tin chiến lược không - Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào marketing điện tử + Môi trường kinh doanh - Sự phát triển của các mô hình kinh doanh thương mại điện tử - Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: nghiên cứu thị trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; mô hình phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối/vận chuyển; 2.1.4. Các hoạt động marketing trong thương mại điện tử Nguồn 1. Hanson. (p. 151) + Dịch vụ khách hàng + Phát triển sản phẩm mới (228) + Xây dựng thương hiệu Nguồn 2. Dann & Dann (từ trang185) + Định vị sản phẩm, công ty trên Internet + Phân phối qua mạng + Marketing quốc tế: hội chợ, triển lãm, tâm điểm thương mại, sàn giao dịch + Nghiên cứu thị trường
+ Thích ứng với công nghệ: tiếp cận các công nghệ mới nhất + Trình độ về công nghệ thông tin: sử dụng, quản trị, thiết kế + Mức độ tham gia thương mại điện tử: e-mail, web, giao dịch, phối hợp... + Thu nhập; + Nghề nghiệp + Tuổi + Giới tính Câu hỏi: Thị trường mục tiêu sẽ có những đặc điểm gì? + Điều kiện thị trường mục tiêu: nét riêng, cạnh tranh, quy mô đủ lớn + Công nghệ + Trình độ + Tuổi
+ Thu nhập + Thói quen tiếp cận thông tin + Công việc + Văn hoá Каталог: Books -> E-%20commecer Books -> CHƯƠng tổng quan môn học quản trị logistics kinh doanh 1Logistics trong nền kinh tế hiện đại Books -> Bài tập Kiểm toán căn bản gv : ncs. ThS phan Thanh Hải LỜi ngõ Books -> Nguyễn Thị Hồng Ngát BỘ giáo dục và ĐÀo tạO Books -> Quản lý bộ nhớ trong dos Books -> Thế kỷ 21, cùng với sự phát triển nh vũ bão của khoa học kỹ thuật, của công nghệ thông tin. Sự phát triển kinh tế tác động đến tất cả mọi mặt đời sống kinh tế xã hội Books -> VIỆN ĐẠi học mở HÀ NỘi khoa công nghệ thông tin đỒ Án tốt nghiệP ĐẠi họC Books -> Bài tập kế toán hành chính sự nghiệP tải về 297.18 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|