CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing


(6) Bước 6: Thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới



tải về 1.84 Mb.
trang15/24
Chuyển đổi dữ liệu02.09.2016
Kích1.84 Mb.
#30021
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   24

(6) Bước 6: Thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới

Bộ phận kỹ thuật nghiên cứu các thông số kỹ thuật của sản phẩm mới: hình dáng bên ngoài, bao gói, cấu trúc bên trong, tính năng sử dụng… và tiến hành sản xuất thử theo thiết kế để kiểm nghiệm thực tế các thông số kỹ thuật trên và có thể điều chỉnh sửa đổi so với ý tưởng và thiết kế.


(7) Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường

Sau khi sản phẩm mới đã qua kiểm nghiệm và đã được điều chỉnh, doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm và chương trình Marketing trên thị trường bằng nhiều cách khác nhau để khách hàng, các nhà phân phối, các chuyên gia có kinh nghiệm đánh giá và cho biết ý kiến của họ về tính thích nghi của sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể bán thử sản phẩm mới trên thị trường để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ sau khi chấm dứt bán thử và bắt đầu bán chính thức.

(8) Bước 8:Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi kết quả thử nghiệm trên thị trường cho thấy sản phẩm tỏ ra phù hợp, thích ứng cao với nhu cầu thì doanh nghiệp quyết định sản xuất hàng loạt và triển khai thực hiện chiến lược Marketing đã soạn thảo để tung sản phẩm mới ra thị trường. Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp phải quan tâm đúng mức đến việc lựa chọn và quyết định các vấn đề sau:

+ Lựa chọn thời điểm thích hợp chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường.

+ Lựa chọn địa điểm thị trường, khúc thị trường.

+ Lựa chọn đối tượng khách hàng chủ yếu phù hợp trong địa điểm và khúc thị trường đã chọn.

+ Lựa chọn phương thức bán, các hoạt động xúc tiến hỗ trợ thích hợp với môi trường marketing.

Cần nhớ rằng, công tác tung sản phẩm mới ra thị trường giữ một vai trò rất quan trọng trong việc tạo cho sản phẩm mới có một chu kỳ sống như mong đợi. Có những trường hợp sản phẩm được tiếp thị tốt hơn chứ không phải sản phẩm có chất lượng tốt hơn sẽ chiến thắng. Giáo sư Theodove Levitt của Harvard đã phát biểu: “Một sản phẩm chưa phải là sản phẩm cho đến khi nó được bán ra. Nếu không thì nó chỉ là một mẫu vật trong viện bảo tàng." [11]225

Tóm tắt chương 5

- Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.

- Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng.

- Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch định.

- Các nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm gồm:

+ Quyết định về danh mục sản phẩm: Là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp trong việc xác lập một danh mục sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và sản phẩm cụ thể cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

+ Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước.

+ Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Doanh nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn.



Câu hỏi ôn tập chương 5

1. Một sản phẩm thường có mấy cấp độ? Phân biệt từng cấp độ của các sản phẩm sau: mỹ phẩm, laptop, tiểu thuyết, trang phục công sở, nước hoa, nệm Kim Đan.

2. Một chu kỳ sống của sản phẩm gồm mấy giai đoạn. Cho ví dụ và phân tích cụ thể. Một sản phẩm đã vào thời kỳ suy thoái tại thị trường Hàn Quốc khi đưa vào thị trường Việt Nam thì nó ở giai đoạn nào?

3. Thế nào là một sản phẩm mới? Chiến lược phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa như thế nào với doanh nghiệp. Hãy phát thảo một chiến lược sản phẩm mới cho các sản phẩm: thú nhồi bông, gạo, đồ gốm, bàn ghế, trà, cà phê, nước ngọt có gas.

4. Tìm hiểu và phân tích các chiến lược sản phẩm mới: máy tính cá nhân, tivi LCD, bột nêm…

5. Chu kỳ sống của sản phẩm quyết định chiến lược Marketing hay chiến lược Marketing quyết định chu kỳ sống của sản phẩm? Hãy biện luận và cho ví dụ chứng minh.



Tài liệu tham khảo chương 5

[34] Hoàng Lê Minh (2007), Marketing trong quản trị kinh doanh, NXB Hà Nội.

[35] First News (2008), Chiến lược kinh doanh hiệu quả, NXB Tổng hợp TP.HCM.

[36] Philip Kotler & Pernando Trias De Bes (Vũ Tiến Phúc dịch) (2007), Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ.

[37] www.marketingchienluoc.com, Chu kỳ sống ngành công nghiệp (Industry cycle), 12/12/2008.


CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ
Vấn đề đích thực là giá trị chứ không phải giá cả.

(The real issue is value, not price.)”

Robert T.Lindgren [10]549

Giá cả là cái bạn chi ra. Giá trị là cái bạn nhận về.”

Warren Buffett, Chủ tịch kiêm CEO Công ty Berkshire Hathaway (Thuộc Top 500 công ty hàng đầu ở Hoa Kỳ)

Lợi nhuận là số tiền bạn nhận được khi bạn có lợi thế trong trao đổi.”

­ Nhà kinh tế học Joseph Schumpeter (1883-1950)

Chợ nào cũng có hai loại người dại: một đòi quá ít còn kẻ kia thì đòi quá nhiều.”

Ngạn ngữ cổ của nước Nga [11]219

Tôn thờ giá cao luôn tạo thêm thị trường cho đối thủ cạnh tranh.”

Peter Drucker, (1909-2005), Cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại [11]220


Mục tiêu chương 6:

Sau khi học xong chương 6, sinh viên có khả năng:

- Hiểu được tầm quan trọng của giá trong hoạt động Marketing.

- Nắng vững các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm.

- Phân biệt được ba phương pháp định giá và một số chiến lược giá điển hình theo quan điểm Marketing.

- Nghiên cứu cách thức các doanh nghiệp xác định và điều chỉnh giá cả.

- Hiểu quy trình định giá cho một sản phẩm mới.

6.1. Những vấn đề chung về giá

6.1.1. Khái niệm

Chúng ta đã biết Phở 24 được định vị là thỏa mãn các nhu cầu cấp cao của khách hàng nên giá bán rất đắt. Vậy nếu ăn một tô phở chỉ để giải quyết nhu cầu đói ở quán Phở 24 liệu bạn có thấy ngon như ở một quán phở bình thường không. Mặc dù phở ngon hơn nhưng chắc bạn sẽ không hài lòng vì giá cao quá. Điều đó cho thấy giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Định giá là một nhiệm vụ quan trọng trong hoạt động Marketing. Theo kết quả các cuộc khảo sát gần đây, nhiều giám đốc Marketing thường coi định giá là phần khó quản lý nhất trong Marketing-Mix [14]405.

Để hiểu khái niệm về giá chúng ta cần hiểu các khái niệm nền tảng theo quan điểm Marketing sau đây:

- Chi phí của nhà sản xuất cho một sản phẩm: Là số tiền mà nhà sản xuất phải bỏ ra để tạo ra sản phẩm. Bao gồm nhiều loại chi phí.

- Chi phí của người tiêu dùng cho một sản phẩm: Là toàn bộ công sức, thời gian, tiền bạc, tâm lý, chi phí cơ hội… mà họ bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng từ sản phẩm đó.

- Sự hài lòng: Là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm đó. Mức độ hài lòng của khách hàng (customer satiscfaction) là tỷ lệ giữa “chất lượng sản phẩm nhận được” và “chất lượng sản phẩm mong đợi” của khách hàng (product’s received performance relative to customer’s expectations)

- Giá trị của một sản phẩm: Là những đánh giá của khách hàng về khả năng lắp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được. Giá trị là những gì khách hàng cảm nhận được, thể hiện sự hài lòng khi khách hàng sử dụng một sản phẩm nào đó. Khái niệm giá trị được hiểu dựa trên quan điểm là sự cảm nhận khách hàng. Tùy khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận giá trị khác nhau ở từng thời điểm khác nhau và trong những hoàn cảnh khác nhau.

- Giá trị khách hàng nhận được: Là tạo ra được một tập hợp đúng các yếu tố chất lượng, dịch vụ và giá cả (QSP-quality, service, price) cho thị trường mục tiêu. Louis J. De Rose, người đứng đầu De Rose & Associaties Inc. đã nói: Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng.” [11]291

Như vậy dưới góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ quan tâm đến liệu tôi sẽ trả giá như thế nào tương ứng với giá trị nhận được. Còn nhà sản xuất thì quan tâm liệu tôi có lời không với giá bán như vậy. Quan điểm Marketing tập trung vào sự thỏa mãn khách hàng, làm thế nào mà mức giá khách hàng chấp nhận được mà vẫn có lợi nhuận, thậm chí là lợi nhuận càng cao càng tốt.

Từ những khái niệm trên có thể rút ra khái niệm về giá theo quan điểm Marketing: “Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định và trong hoàn cảnh nhất định.”

Nói cách khác, giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và dồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng, nhưng cũng là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm. Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác nhau): tiền mua hàng hóa, học phí, tiền vé cước, tiền lương, tiền lợi tức, nhuận bút...

6.1.2. Tầm quan trọng của giá

Mặc dù hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi. Nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh, đối với người tiêu dùng và cả đối với nền kinh tế vĩ mô. Cụ thể:



- Đối với doanh nghiệp:

+ Giá là yếu tố cơ bản của chiến lược Marketing-Mix. Có vai trò thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chiến lược Marketing.

+ Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong 4P, gây ảnh hưởng trực tiếp và tạo nên những phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với doanh nghiệp giá vẫn đóng vai trò là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường.

+ Giá là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập trong khi những yếu tố khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

+ Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc định giá có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp.

+ Giá là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh, thâm nhập thị trường và giữ khách hàng.



- Đối với người tiêu dùng:

+ Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Thể hiện 3 đặc trưng:



  • Về mặt kinh tế, giá cả thể hiện số tiền cần phải trả để có được sản phẩm đó.

  • Về mặt tâm lý xã hội, giá thể hiện giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm.

  • Về mối quan hệ với chất lượng, giá thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm.

+ Giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Giá đóng vai trò quyết định trong việc họ mua hàng này hay hàng khác.

- Đối với nền kinh tế vĩ mô:

Giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng…



6.1.3. Chiến lược giá

Chiến lược giá là công việc xác định mức giá cơ bản và sự thay đổi giá có tính toán nhằm để đạt được các mục tiêu Marketing trên thị trường trọng điểm. Chiến lược giá bao gồm bốn nội dung cơ bản sau:

- Nắm bắt, dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, giá giới hạn, thời hạn thanh toán,… Đó là việc xác định khác mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước các hoạt động cạnh tranh qua giá cả.



6.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá

Dựa vào khả năng kiểm soát, chi phối của doanh nghiệp, có thể chia các yếu tố ảnh hưởng tới công tác định giá của doanh nghiệp thành hai nhóm chính:

- Nhóm yếu tố bên trong: là những yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được

- Nhóm yếu tố bên ngoài: là những yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát được

Chúng ta có thể tóm tắt các yếu tố này qua mô hình 6.1 bên dưới:



6.2.1. Yếu tố bên trong

(Các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được)



6.2.1.1. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến ảnh hưởng đến giá là:



- Mục tiêu “tồn tại”: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có một phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía người tiêu dùng. Trong trường hợp này, tồn tại quan trọng hơn lợi nhuận. Doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.

- Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Trong trường hợp như vậy, đối với doanh nghiệp, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.

- Mục tiêu “Tối đa hóa doanh thu”: Đây là mục tiêu quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong những trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần giải quyết việc làm cho công nhân viên hay khi doanh nghiệp có thị phần lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng để giành được vị trí hàng đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh. Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một giá tương đối thấp.

- Mục tiêu “Dẫn đầu về thị phần”: Để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để doanh nghiệp định giá tương ứng.



- Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: Doanh nghiệp có thể đặt cho mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.

- Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”: Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường. Họ chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán.

-Các mục tiêu khác: Ngoài ra giá còn bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá hấp dẫn để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau.

6.2.1.2. Chiến lược Marketing-Mix

Các quyết định về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và các chương trình chiêu thị nhằm mục đích hình thành một chương trình Marketing-Mix thống nhất và có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến Marketing-Mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Cụ thể:



- Chiến lược sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp phải luôn được kết hợp với sản phẩm “tiền nào của nấy”.

- Chiến lược phân phối: Cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau thì giá bán khác nhau. Ví dụ các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của họ thì khi đó họ có thể đưa vào giá phần lãi lớn hơn cho nhà bán lẻ.

- Chiến lược chiêu thị: Nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm.

Các doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định Marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó. Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện nay có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết kế xe Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương tự, hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy Wave α để bán với mức giá cạnh tranh được với các loại xe khác có giá trung bình tại thị trường Việt Nam. Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm và quyết định cho phí tổn của sản phẩm.

Như thế, doanh nghiệp phải xem xét tổng thể trương trình Marketing khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh đến giá cả. Nếu giá là yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.

6.2.1.3. Đặc tính và vòng đời của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên được biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi của lượng cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá.



6.2.1.4. Chi phí

Chi phí là cơ sở cho việc định giá một sản phẩm. Chi phí tạo nên giá tối thiểu cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một mức giá mà nó có thể trang trải chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoản lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và sẽ ở vào một thế bất lợi trong cạnh tranh.

Chúng ta có thể hình dung giá bán một sản phẩm theo hình 6.2 sau đây:



Hình 6.2: Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm

Qua mô hình trên ta thấy trong cơ cấu giá bán ra có hai bộ phận chi phí. Đó là:



- Chi phí cố định (định phí-Fixed costs): Là những chi phí không thay đổi theo sản lượng sản xuất. Ví dụ: Tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định tính theo phương pháp đường thẳng, chi phí quản lý… Chú ý: Xét trên tổng chi phí thì định phí không thay đổi nhưng xét trên 1 đơn vị mức độ hoạt động (1 sản phẩm, 1 giờ máy chạy…) thì định phí tỷ lệ nghịch với mức độ hoạt động. Vì vậy, càng sản xuất càng nhiều thì chi phí cố định trên đơn vị sản phẩm lại thấp hơn.

- Chi phí biến đổi (biến phí-Variable costs): Là những chi phí thay đổi theo sự thay đổi của số lượng sản xuất. Ví dụ: Nguyên vật liệu, bao bì, chi phí lao động trực tiếp. Chú ý: Xét về tổng số biến phí thay đổi tỷ lệ thuận nhưng xét trên 1 đơn vị mức độ hoạt động thì biến phí là một hằng số.

- Tổng chi phí (Total costs): Là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn.

- Điểm hòa vốn (Breakeven Point): Là giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí, là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.

Hình 6.3 trình bày một biểu đồ hòa vốn (Breakeven Chart) có tính chất giả thuyết. Định phí là 6 triệu USD, bất kể số bán ra là bao nhiêu. Chi phí khả biến được đưa thêm vào với chi phí cố định và tăng theo khối lượng. Đường biểu diễn tổng doanh thu bắt đầu từ không và tăng lên theo mỗi đơn vị được bán ra. Độ dốc của đường biểu diễn tổng doanh thu phản ánh giá cả. Ở đây mức giá bán cho một đơn vị sản phẩm là 15 USD.

Với giá bán một đơn vị sản phẩm là P thì khối lượng sản phẩm cần sản xuất và bán để đảm bảo hòa vốn được tính theo công thức: [6] 111


Hình 6.3: Biểu đồ xác định điểm hòa vốn [40]179

6.2.1.5. Yếu tố bên trong khác

- Thẩm quyền quyết định giá trong mỗi doanh nghiệp: Cấp lãnh đạo doanh nghiệp phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá.

+ Ở các doanh nghiệp nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng Marketing hay phòng kinh doanh.

+ Ở các doanh nghiệp lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý.

+ Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra.

+ Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí…) các doanh nghiệp thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.

- Uy tín của doanh nghiệp: Một doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường, đang sở hữu những thương hiệu nổi tiếng chất lượng cao chắc chắn sẽ có cơ hội định giá cao.

6.2.2. Yếu tố bên ngoài

(Các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát được)



6.2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì… Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp hơn giá hiện hành.

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất. Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp hơn là so với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán). Ví dụ: thị trường thuốc tây là thị trường cạnh tranh độc quyền.

- Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảm giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng.

- Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền Nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của Nhà nước. Một độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước thì Nhà nước thường cho phép doanh nghiệp có định giá tạo nên một mức lời công bằng. Mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần. Trong trường hợp tổ chức độc quyền tư nhân không có sự điều tiết của Nhà nước thì doanh nghiệp tự do định ra mức giá thị trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến hiệu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh và thu hút sự điều tiết của chính quyền.

6.2.2.2. Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu

Cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đối với việc định giá. Khi khách hàng có nhu cầu càng cao đối với sản phẩm thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá càng cao và ngược lại. Nhưng sự sẵn sàng này vẫn có giới hạn nhất định (Giới hạn về giá-Price limits).

M
(ΔQ/Qo)

% thay đổi của cầu

[6] 113
ối liên hệ này thể hiện cụ thể qua hệ số co dãn của cầu theo giá cả (eD). Hệ số co giãn của cầu theo giá cả là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá. Công thức tính:


% thay đổi của giá



=

eD

=

(ΔP/Po)


Trong đó: eD: hệ số co giãn của cầu theo giá cả, Qo: Lượng bán ra với giá Po,

ΔQ: Lượng thay đổi của cầu, ΔP: Lượng thay đổi của giá

Các trường hợp diển hình về hệ số co giãn của cầu theo giá cả:



  • eD< -1: Cầu co giãn mạnh theo giá (giá giảm 1% thì cầu tăng lớn hơn 1%)

  • eD = -1: Cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)

  • -1

  • eD = 0: Cầu không co giãn theo giá (Dù giá tăng hay giảm cầu vẫn đứng yên)

  • eD>0: Cầu co giãn ngược (Trường hợp đặc biệt: giá tăng cầu tăng và ngược lại giá giảm cầu giảm)



Каталог: 2012
2012 -> Những câu nói tiếng Anh hay dùng hằng ngày
2012 -> I. NỘi dung quy hoạch cao đỘ NỀn và thoát nưỚc mặt bản đồ hiện trạng cao độ nền và thoát nước mặt
2012 -> BÀI 1: KỸ NĂng thuyết trình tổng quan về thuyết trình 1 Khái niệm và các mục tiêu
2012 -> Người yêu lạ lùng nhất
2012 -> Thi thử ĐẠi họC ĐỀ thi 11 MÔN: tiếng anh
2012 -> SÔÛ giao thoâng coâng chính tp. Hcm khu quaûn lyù giao thoâng ñOÂ thò soá 2
2012 -> Commerce department international trade
2012 -> Những câu châm ngôn hay bằng tiếng Anh
2012 -> BỘ giáo dục và ĐÀo tạO ĐỀ thi tuyển sinh đẠi họC 2012 Môn Thi: anh văN – Khối D
2012 -> Tuyển tập 95 câu hỏi trắc nghiệm hay và khó Hoá học 9 Câu 1

tải về 1.84 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   24




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2024
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương