CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing



tải về 1.84 Mb.
trang13/24
Chuyển đổi dữ liệu02.09.2016
Kích1.84 Mb.
#30021
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   24

Hình 5.2: Chu kỳ sống ngành công nghiệp (Industry cycle) [37]

Như vậy, có thể sắp xếp các ngành công nghiệp theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống ngành công nghiệp như sau:

- Các ngành ở giai đoạn phôi thai:

+ Mass transit: vận chuyển hàng khối lượng lớn

+ Genetics: di truyền học

+ Artificial organs: bộ phận/cơ quan nhân tạo

+ Stem cell research: nghiên cứu về tề bào gốc thực vật

+ Webcams: thiết bị thu hình ảnh có thể truyền online trên mạng internet

+ Long-term care: dịch vụ chăm sóc sức khỏe suốt đời

- Các ngành ở giai đoạn phát triển

+ Cell phone: điện thoại di động

+ PDAs (Personal Digital Assistants): Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân

+ Frozen yogurt: Sữa chua đông lạnh

+ Women’s sports: những môn thể thao dành cho phụ nữ

+ Scooters: Xe máy loại nhẹ,bánh nhỏ

+ Retirement communities: Dịch vụ dành cho những người nghỉ hưu

- Các ngành ở giai đoạn bão hòa

+ Personal computers: máy tính cá nhân

+ Computer chips: bộ xử l‎ý máy tính

+ Home electronics: thiết bị điện trong nhà

+ Big-box stores: chuỗi các cửa hàng bán lẻ lớn (như WAL-MART)

+ Bagels: các loại hay bánh mỳ tròn có lỗ ở giữa (hình dạng như chiếc nhẫn)

+ Fast food: thức ăn nhanh

- Các ngành ở giai đoạn suy thoái:

+ Skating rinks: trượt băng/ sân trượt băng

+ Steel: thép

+ Regional discount stores: Những cửa hàng chiết khấu theo khu vực

+ Day trading: giao dịch truyền thống

+ Tobacco products: thuốc lá

+ Beanie babies: Các loại đồ chơi, mũ đội đầu bằng len đan bằng tay cho trẻ em.

Việc xác định rõ ngành công nghiệp mà doanh nghiệp tham gia đang ở giai đoạn nào có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác hoạch định chiến lược phát triển và các chính sách kinh doanh của đơn vị.

5.2.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn dựa vào sự biến đổi của doanh thu tiêu thụ: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (Growth), trưởng thành (Maturity) và suy thoái (Decline). Ngoài ra còn một giai đoạn rất quan trọng khi sản phẩm chưa được tung ra thị trường nhưng hết sức quan trọng là: giai đoạn phát triển sản phẩm mới (Product development).





Hình 5.3 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm [9]244

Qua mô hình trên có thể thấy các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm gần như bằng nhau, mặc dù thực tế nó không phải vậy. Những giai đoạn khác nhau trong bất kỳ chu kỳ sống nào được đưa ra thường kéo dài trong những khoảng thời gian khác nhau. Sự kéo dài của mỗi giai đoạn sẽ khác nhau giữa những sản phẩm khác nhau. Một số sản phẩm trải qua nhiều năm trong giai đoạn giới thiệu, trong khi một số sản phẩm khác chỉ trải qua trong một vài tuần. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp sự suy giảm và khả năng bị diệt vong là không thể tránh khỏi (inevitable), bởi vì nhu cầu cho sản phẩm không còn nữa; một sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn được đưa ra để làm thỏa mãn cùng một nhu cầu; hoặc là đối thủ xúc tiến làm thị trường mạnh mẽ hơn.



Lưu ý: Không phải tất cả sản phẩm nào cũng trải qua hết các giai đoạn của chu kỳ. Một số sản phẩm có thể thất bại ngay ở giai đoạn giới thiệu, một số sản phẩm khác không cần qua giai đoạn giới thiệu mà nhanh chóng bước sang giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành, cũng có sản phẩm tưởng đã sắp kết thúc chu kỳ sống lại được hồi phục và bắt đầu một chu kỳ mới. Dưới đây là hình 5.4 mô tả một số dạng chu kỳ sống đặc biệt:



Hình 5.4: Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt [10]402

Có thể tóm lược đặc điểm cơ bản từng giai đoạn trong chu kỳ sống điển hình của sản phẩm qua bảng 5.1 dưới đây:



Bảng 5.1: Đặc điểm của từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Đặc điểm

Product development- Phát triển sản phẩm mới

Introduction- Giới thiệu

Growth-Tăng trưởng

Maturity-Trưởng thành

Decline-
Suy thoái


Doanh thu

Không có

Thấp

Tăng nhanh

Đạt cực trị

Giảm

Chi phí/ sản phẩm

Rất cao

Cao

Trung bình

Thấp

Thấp

Lợi nhuận

Lỗ

Lỗ

Lời, tăng dần

Lời, cao

Giảm nhanh đến lỗ

Khách hàng

Không có

Người khai phá, người cách tân

2.5%


Người tiên phong sớm và người noi theo 13.5%

Số đông

68%


Người lạc hậu và người trung thành 16%

Đối thủ

Ít hoặc chưa có

Ít

Tăng dần

Nhiều, ổn định

Giảm dần

(Nguồn: [15]167 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

5.2.3. Các quyết định trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Vấn đề rất quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược Marketing-Mix thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn.



5.2.3.1. Giai đoạn giới thiệu (Introduction)

Đây là giai đoạn bắt đầu đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Giai đoạn này có mức tiêu thụ thấp và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùng chưa có thông tin nhiều về sản phẩm hoặc họ chưa từ bỏ hẳn thói quen tiêu dùng trước đây. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất cao. Giai đoạn giới thiệu thường có chi phí sản xuất và lưu thông lớn nên doanh nghiệp thường bị lỗ hoặc lãi rất ít.

Trong giai đoạn này, các chi phí Marketing chiếm tỷ lệ lớn vì cần có nỗ lực chiêu thị ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ. Chiến lược Marketing trong giai đoạn triển khai là tập trung thuyết phục khách hàng, đẩy mạnh quảng cáo nhằm xúc tiến bán hàng, bán với giá cạnh tranh.

5.2.3.2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth)

Trong giai đoạn này khối lượng và doanh thu tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh do phần lớn khách hàng đã chấp nhận sản phẩm. Trong giai đoạn này chi phí trung bình giảm và lợi nhuận bắt đầu tăng. Đây cũng là lúc đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện. Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là tận dụng ưu thế để mở rộng thị trường hiện có và thâm nhập thị trường mới. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi ở mức cũ hay tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường.



5.2.3.3. Giai đoạn trưởng thành (Maturity)

Trong giai đoạn trưởng thành doanh thu tiêu thụ đạt cực đại và bắt đầu có xu hướng giảm, đánh dấu sự bão hòa cung cầu về hàng hóa đó trên thị trường. Điều này cũng chứng tỏ đối thủ cạnh tranh lớn đã xuất hiện. Để cạnh tranh doanh nghiệp cần phải hạ giá bán mặc dù lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là tăng cường “thu hoạch” bằng cách cắt giảm chi phí Marketing, thay đổi quảng cáo, kích thích trung gian phân phối, tiếp tục phục vụ khách hàng truyền thống.

Cuối giai đoạn chín muồi doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án sau để duy trì và thay đổi chiều hướng suy giảm doanh thu của sản phẩm:

- Làm biến dạng sản phẩm: nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu mã mới, thay đổi và thêm các yếu tố phi vật chất cũng như đặc tính của sản phẩm.

- Làm biến dạng thị trường: tìm và tạo ra thị trường mới.

- Làm biến dạng các công cụ Marketing: áp dụng phương thức, nghệ thuật bán hàng mới, liên kết tiêu thụ, phân biệt giá một cách linh hoạt theo điều kiện giao dịch.



5.2.3.4. Giai đoạn suy thoái (Decline)

Nếu trong giai đoạn trưởng thành sản phẩm không duy trì được khả năng cạnh tranh thì sẽ đi vào giai đoạn suy thoái mà biểu hiện rõ nét nhất là doanh thu tiêu thụ giảm sút liên tục. Nguyên nhân có thể là do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được sản xuất bằng công nghệ mới, hiện đại làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tỏ ra lạc hậu; cũng có thể thị hiếu của đại bộ phận khách hàng đã thay đổi.

Đây là lúc doanh nghiệp phải đối mặt với những lựa chọn khắc nghiệt. Nếu sản phẩm trở nên lỗi thời thực sự, doanh nghiệp nên lựa chọn ngừng sản xuất hơn là tăng chi phí cho xúc tiến bán hàng. Khi môi trường Marketing thay đổi mạnh mẽ, không tiếp tục sản xuất cũng là biện pháp khôn ngoan. Trong trường hợp lựa chọn và quyết định duy trì sản xuất thì doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí sản xuất và Marketing, từ bỏ các kênh phân phối kém hiệu quả, xem xét hạ giá bán nhằm tăng khối lượng tiêu thụ nhưng đảm bảo khả năng thu được lợi nhuận. Đặc biệt nếu sản phẩm được nhiều người biết đến thì có thể quyết định làm trẻ hóa, làm thay đổi như là một sản phẩm mới và hướng tới thị trường thực tế và hiện tại cũng như thị trường mới bằng việc tập trung nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, những người bán có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tùy thuộc vào khả năng quản lý của doanh nghiệp.

Như vậy, doanh nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn. Có thể tóm tắt qua bảng 5.2 sau:


Bảng 5.2: Chiến lược Marketing-Mix trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm




INTRODUCTION

- Giới thiệu

GROWTH

-Tăng trưởng

MATURITY

-Trưởng thành

DECLINE

- Suy thoái

Mục Tiêu Marketing

Tạo nhận thức nhu cầu, nhận biết thương hiệu và kiến thức sản phẩm, khuyến khích dùng thử

Tối đa hóa thị phần

Củng cố bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận

Cắt giảm chi phí, khai thác triệt để từ thương hiệu

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TƯƠNG ỨNG TỪNG GIAI ĐOẠN


SẢN PHẨM

Sản phẩm cơ bản

Mở rộng sản phẩm, gia tăng dịch vụ khách hàng

Cải tiến và đa dạng hóa mẫu mã, nhãn hiệu

Loại bỏ bớt các sản phẩm yếu kém


GIÁ

Giá thẩm thấu hoặc giá hớt váng

Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm

Giá cạnh tranh với các đối thủ

Giảm giá


PHÂN PHỐI

Xây dựng hệ thống phân phối và chọn lọc điểm phân phối


Mở rộng và tăng cường hệ thống phân phối



Tối đa cường độ hoạt động và số lượng trung gian trong hệ thống phân phối

Chọn lọc và loại bỏ bớt những kênh không còn hiệu quả



CHIÊU THỊ

-Truyền thông để tạo sự nhận biết sản phẩm mới

-Đẩy mạnh khuyến mãi, khuyến khích tiêu dùng thử



- Truyền thông xây dựng nhận thức về thương hiệu

- Tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm qua các chương trình khuyến mãi



- Truyền thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành

- Khuyến mãi lôi kéo khách hàng của đối thủ.



- Cắt giảm tối đa các chi phí truyền thông

- Tập trung khuyến mãi giảm giá để tận thu sản phẩm



(Nguồn: [5]188-189 và một số điều chỉnh của nhóm biên soạn)

5.2.4. Chu kỳ sống sản phẩm ngày nay bị rút ngắn lại rất nhiều

Theo Philip Kotler & Pernando Trias De Bes, chu kỳ sống các sản phẩm mới ra đời ngày càng ngắn đi. Nguyên nhân do:

- Việc tung sản phẩm mới ngày càng trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt đối với các doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất. Họ có thể đưa vào sản phẩm các thành phần mới, các gia vị mới, các hình dạng mới, thiết bị mới hoặc bao bì mới với những thay đổi tối thiểu trong quy trình sản xuất.

- Khách hàng sẵn sàng sử dụng thử thương hiệu mới khi nhìn thấy quảng cáo. Họ sẽ bỏ thương hiệu cũ mà họ từng dùng nếu thương hiệu mới khiến họ thỏa mãn hơn. Ngược lại, họ cũng sẽ vứt bỏ thương hiệu mới nếu nó không làm họ thỏa mãn.

- Các thị trường hàng tiêu dùng ngày nay có thể so sánh với các cuộc chạy đua vũ trang, mỗi sản phẩm mới ra đời lấy đi thị phần của các sản phẩm đang tồn tại. Các đối thủ cạnh tranh chịu tổn thất không có cách nào khác để phục hồi ngoài việc cũng tung ra các sản phẩm mới. Thế rồi các đối thủ khác phải trả đũa lại bằng các sản phẩm mới khác nữa và cứ như thế tiếp tục chu kỳ cạnh tranh. Trong cuộc chạy đua này, ưu thế sẽ nghiêng về phía các doanh nghiệp nào có danh mục sản phẩm dồi dào. Doanh nghiệp càng có nhiều sản phẩm thì đối thủ càng khó đánh bại.

- Thay cái mới rẻ hơn sửa chữa lại cái cũ. Các sản phẩm lâu bền không còn bền lâu như trước đây. Khi chúng bị hỏng thì thay chúng bằng một sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn đem chúng đi sửa chữa. Thông thường thì mua một sản phẩm mới sẽ rẻ hơn, nhanh hơn, dễ dàng hơn, tiết kiệm cả thời gian lẫn tiền bạc hơn so với đem sửa chữa cái cũ. Hậu quả dẫn đến văn hóa tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm chỉ dùng một lần. điều này dẫn đến nhịp điệu đưa ra sản phẩm mới gia tăng một cách cuồng nhiệt.

- Số lượng chủng loại của một sản phẩm tăng vượt bậc. Số chủng loại sản phẩm đã gia tăng theo cấp số nhân để đáp ứng sự lựa chọn của khách hàng. Số chủng loại của sản phẩm nay đã trở nên bão hòa.

- Vòng đời công nghệ bị rút ngắn, kỹ thuật số đã kích thích cuộc cách mạng trong các thị trường. Thời đại kỹ thuật số tạo thuận lợi cho sự xuất hiện các sản phẩm và dịch vụ mới. Công nghệ làm gia tăng nhịp điệu phát minh và số lượng các sản phẩm mới. Internet giúp cho sự ra đời của các thương hiệu mới và các cách thức để chiếm lĩnh thị trường kinh doanh. [36]6-9



Kết luận: Sự tồn tại ngày càng ngắn ngủi của một sản phẩm trên thị trường hiện nay là một thách thức lớn cho nhà sản xuất.

5.2.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh. Không có chu kỳ sống sản phẩm nào là được xác định trước mà vấn đề quan trọng ở chỗ là doanh nghiệp cần phân tích các đặc trưng biểu hiện về khối lượng, doanh thu tiêu thụ để nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Việc dự báo chính xác vòng đời sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng để có thể đề ra chiến lược Marketing tác động phù hợp nhằm mang lại ích lợi cho doanh nghiệp. Có thể kể đến những vấn đề cốt yếu sau:

- Hoạch định chiến lược tiêu thụ hợp lý cho từng dạng sản phẩm. Theo GS. Vũ Thế Phú, bằng cách nghiên cứu các dạng khác nhau của chu kỳ sống, doanh nghiệp có khả năng tìm thấy “khả năng tương tự” khi đối chiếu sản phẩm của mình với dạng mẫu của chu kỳ sống đã được nghiên cứu trong từng dạng sản phẩm. Tuy nhiên, cần thận trọng vì trên thực tế các dạng chu kỳ sống mẫu không phải là một sự khẳng định bất di bất dịch đường cong bán hàng thực sự của doanh nghiệp.

- Xác định hợp lý việc ra đời và phát triển sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn.

- Lựa chọn các chiến lược: sản xuất, tài chính nhận sự, marketing cho phù hợp từng thời kỳ. Tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức cụ thể cần có các chiến lược đặc thù để khai thác và vượt qua chúng. Từ đó đảm bảo khả năng cạnh tranh cũng như đầu tư cho các đơn vị kinh doanh chiến lược hiệu quả hơn.

- Giúp tiến hành và phối hợp các hoạt động Marketing-Mix cho phù hợp từng thời kỳ của sản phẩm. Khi xác định được doanh nghiệp mình đang kinh doanh ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp có thể hoạch định các kế hoạch tác chiến Marketing và thực thi chúng tốt hơn.

- Giúp cho việc dự báo có cơ sở. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho thấy mọi sản phẩm đều có đời sống hữu hạn, đòi hỏi các sản phẩm thế hệ sau phải tiên tiến hơn phù hợp hơn với sự thay đổi, phát triển của nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

- Kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm (Lengthen Product Life Cycle) là một trong những phương pháp ứng dụng lý thuyết về vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle) nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Một số cách thức thường gặp để kéo dài chu trình đời sống sản phẩm là:

+ Kết hợp sản phẩm này với một sản phẩm khác.

+ Nếu sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa, phát triển một khía cạnh mới của sản phẩm hoặc nâng cấp cho sản phẩm (levels or versions)

+ Cách tân sản phẩm để làm tăng giá trị của sản phẩm gốc.

+ Đưa sản phẩm vào một thị trường mới và địa phương hóa sản phẩm.

+ Nếu sản phẩm không còn được bảo hộ, cho phép các nhà sản xuất khác được sản xuất các sản phẩm bổ trợ hoặc gắn kết với sản phẩm của bạn.

5.3. Quyết định về danh mục sản phẩm

5.3.1. Các khái niệm

- Dòng sản phẩm (Product line): Là một nhóm các sản phẩm có quan hệ mật thiết với nhau như tương tự về các đặc tính vật lý, tương tự cách sử dụng, tương tự nhóm khách hàng tiêu thụ, tương tự chiến lược Marketing.

- Danh mục sản phẩm (Product mix): Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một doanh nghiệp. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các dòng sản phẩm khác nhau.

- Các số đo của một danh mục sản phẩm: Chiều rộng (width) được đo bằng số các dòng sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Chiều dài của danh mục sản phẩm (length) là tổng số sản phẩm cụ thể trong các dòng của doanh nghiệp. Chiều sâu của danh mục sản phẩm (depth) được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm. Mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm (consistency) thể hiện mức độ liên hệ của các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, phân phối, tiêu dùng...



Hình 5.5: Các số đo của một danh mục sản phẩm

Ví dụ: Trong danh mục sản phẩm của công ty Unilever có 5 dòng sản phẩm là: Bột giặt, dầu gội đầu, nước xả vải, xà bông. Đó chính là chiều rộng của danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm tùy thuộc vào số phiên bản của các sản phẩm cụ thể trong từng dòng sản phẩm. Danh mục sản phẩm của Công ty "LG" bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau, được chia thành các dòng sản phẩm chính là: điện gia dụng, điện-điện tử, thiết bị văn phòng.

Quyết định về danh mục sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp trong việc xác lập một danh mục sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và sản phẩm cụ thể cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

Nếu căn cứ vào các quyết định về danh mục sản phẩm ta có các các chiến lược sản phẩm sau:



  • Chiến lược danh mục sản phẩm (Product-mix strategy): gồm chiến lược mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng, kéo dài hoặc rút ngắn chiều dài, tăng hoặc giảm chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của danh mục.

  • Chiến lược dòng sản phẩm (Product line strategy): gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế, cải tiến, hiện đại hóa dòng sản phẩm.

  • Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Product items strategy): Gồm chiến lược đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị sản phẩm.

5.3.2. Chiến lược về danh mục sản phẩm (Product mix strategy)

Các số đo của một danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp xác lập chiến lược về danh mục sản phẩm như sau:



5.3.2.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm

Quyết định này về chiều rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm. Có hai trường hợp sau:

+ Nếu dòng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hẹp: Có thể bổ sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các dòng sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đến các dòng sản phẩm hiện tại. Ví dụ: Để tăng doanh thu và cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông, Bưu chính các nước đưa thêm các dòng sản phẩm mới như Bưu chính điện tử; vận chuyển hàng hóa trong giây chuyền giá trị của thương mại điện tử; đại lý bán lẻ; lĩnh hóa giao ngân; kho vận...

+ Nếu chiều rộng của danh mục sản phẩm rộng: Có thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ một số dòng sản phẩm. Ví dụ: Hãng Sony đã loại bỏ các dòng sản phẩm lạc hậu ra khỏi danh mục sản phẩm của mình như: tivi trắng đen, tivi màn hình cong, đầu máy dùng băng Video…

Khi một doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi doanh nghiệp quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các dòng sản phẩm ít sinh lời, chỉ duy trì các dòng sản phẩm sinh lời cao.

5.3.2.2. Chiến lược kéo dài hoặc rút ngắn chiều dài các dòng sản phẩm trong một danh mục sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số sản phẩm cụ thể trong dòng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hoặc bớt số sản phẩm cụ thể trong dòng sản phẩm giúp dòng sản phẩm tinh gọn, hiệu quả hơn.

Ví dụ: Theo trang web của Honda Việt Nam, đến ngày 01/01/2011 công ty Honda Việt Nam rút ngắn các dòng sản phẩm trên thị trường Việt Nam bằng cách:


  • Trong dòng Wave, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Wave 1, Wave RS, Wave RSX, Wave RSV, Wave S, Wave 100S, Wave α, Wave ZX

  • Trong dòng tay ga, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Spacy, Air Blade, Air Blade Repsol, Click cũ.

  • Trong dòng Future, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Future, Future Neo cũ, Future Neo FI cũ, Future II.

  • Trong dòng Super Dream, đã ngừng sản xuất và lưu hành sản phẩm: Super Dream Deluxe.

Tất nhiên khi hãng Honda Việt Nam quyết định rút ngắn các dòng sản phẩm của mình bằng cách ngừng cung cấp những sản phẩm như trên thì công ty phải có chiến lược tung ra các sản phẩm mới thay thế nhằm làm mới hóa các dòng sản phẩm của mình. (Xem thêm phần 3.3 bên dưới)

5.3.2.3. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của danh mục sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số phiên bản của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị, màu sắc... cho một sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó. Các công ty xe máy của Nhật Bản thường hay áp dụng chiến lược này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh cũng khó mà theo kịp họ.



5.3.2.4. Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.



Каталог: 2012
2012 -> Những câu nói tiếng Anh hay dùng hằng ngày
2012 -> I. NỘi dung quy hoạch cao đỘ NỀn và thoát nưỚc mặt bản đồ hiện trạng cao độ nền và thoát nước mặt
2012 -> BÀI 1: KỸ NĂng thuyết trình tổng quan về thuyết trình 1 Khái niệm và các mục tiêu
2012 -> Người yêu lạ lùng nhất
2012 -> Thi thử ĐẠi họC ĐỀ thi 11 MÔN: tiếng anh
2012 -> SÔÛ giao thoâng coâng chính tp. Hcm khu quaûn lyù giao thoâng ñOÂ thò soá 2
2012 -> Commerce department international trade
2012 -> Những câu châm ngôn hay bằng tiếng Anh
2012 -> BỘ giáo dục và ĐÀo tạO ĐỀ thi tuyển sinh đẠi họC 2012 Môn Thi: anh văN – Khối D
2012 -> Tuyển tập 95 câu hỏi trắc nghiệm hay và khó Hoá học 9 Câu 1

tải về 1.84 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   24




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2024
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương