Nhượng quyền thương hiệu (Franchise)

Hiện nay chúng ta nghe nhiều về thuật ngữ Nhượng quyền thương hiệu (hay còn gọi là Nhượng quyền thương mại, Nhượng quyền kinh doanh) tại Việt Nam điển hình là mô hình của Phở 24. Thực chất việc nhượng quyền thương hiệu là một hình thức mở rộng và phát triển thương hiệu và hệ thống kinh doanh.

Hình thành từ thế kỷ thứ XIX, hình thức này không ngừng được mở rộng. Mỗi năm, nhượng quyền thương hiệu đạt doanh số trên 1.000 tỷ USD. Franchising phát triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ. Cứ mỗi 8 phút lại có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được thành lập. Tại Việt Nam, mô hình này xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia ước tính tốc độ phát triển trung bình 15-20%/năm. Franchise thường thấy trong các ngành dịch vụ, thương mại sau đây: thức ăn nhanh, cửa hàng bán lẻ, dịch vụ, xe hơi, nhà hàng, bảo trì, xây dựng, khách sạn, lưu trú, cửa hàng bán lẻ thực phẩm, dịch vụ hỗ trợ kinh doanh. [31]

Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu một số khái niệm về franchise:

- Tại Hoa Kỳ, theo Hội đồng Thương mại Liên Bang (Federal Trade Commisson): "Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua frachise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống Marketing của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống Marketing này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise." [29]¹² Khái niệm này lại nhấn mạnh tới việc bên nhượng quyền hỗ trợ, thu phí và kiểm soát bên nhận trong trong suốt thời gian hoạt động của cơ sở nhận quyền.

- Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005:

“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.” [16]

Như vậy, điều luật này xác định rõ đây là hoạt động thương mại và đối tượng được mua bán, chuyển nhượng là quyền thương mại. Quan điểm này rất phù hợp với thông lệ quốc tế về franchise.

Qua các khái niệm trên có thể rút ra các đặc điểm chính của nhượng quyền thương hiệu:

- Nhượng quyền thương hiệu là sự thỏa thuận mà bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được quyền sử dụng thương hiệu hay tên thương mại cũng như hệ thống kinh doanh và công nghệ để sản xuất và cung cấp một hàng hóa hay dịch vụ theo những điều kiện nhất định.

- Bên nhận quyền thường trả mức phí ban đầu (thường phụ thuộc vào uy tín, tiếng tăm của thương hiệu) và mức phí thường kì (thường tính theo phần trăm doanh số và tiền thuê các thiết bị chuyên dùng của bên nhượng quyền).

- Bên nhận quyền được phép kinh doanh một sản phẩm dịch vụ đã đạt được sự nhận biết cao về thương hiệu, sản phẩm đã được thử nghiệm và kiểm tra, chuẩn thiết kế xây dựng và trang trí, kỹ thuật chi tiết để vận hành và quảng bá, các buổi huấn luyện cho nhân viên, các hỗ trợ cho phát triển sản phẩm…

- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo một hệ thống do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

- Để phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng quyền có thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình kinh doanh khác.

• 
  Đối với bên nhượng quyền (franchisor):
  

- Là phương thức kinh doanh giúp quảng bá và nâng cao giá trị thương hiệu.

- Tăng doanh thu: Thương hiệu được khai thác trực tiếp, mang lại hiệu quả thực tế. Thu được các khoản tiền từ việc bán franchise: phí nhượng quyền ban đầu, phí hàng tháng, bán các nguyên liệu đặc thù.

- Dễ thu thập kiến thức về các thị trường địa phương. Có thể duy trì tính ổn định tại các điểm bán

- Được chia sẻ rủi ro, chi phí phát triển. Hiệu ứng chuỗi được thực hiện mà không cần bỏ ra nhiều vốn đầu tư.

- Tiết giảm chi phí: Có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua số lượng lớn để phân phối cho các cửa hàng nhận quyền. Chi phí về quảng cáo, tiếp thị cũng được tiết giảm hơn.

- Kết hợp được động lực kinh doanh của người nhận quyền với vai trò là người quản lý thương hiệu và quản lý chất lượng.

• 
  Đối với bên nhận quyền (franchisee)
  

- Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn: Được sử dụng một thương hiệu nổi tiếng. Thụ hưởng hiệu ứng chuỗi của hệ thống.

- Được chủ thương hiệu giúp đỡ: Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi, được hỗ trợ từ bên nhượng quyền (quảng cáo, tiếp thị, đào tạo..)

- Đầu tư an toàn hơn: Thu lợi nhuận. Giảm thiểu rủi ro của giai đoạn khởi nghiệp

- Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền.

4.7.3.2. Khó khăn của nhượng quyền thương hiệu

• 
  Đối với bên nhượng quyền (franchisor):
  

- Rủi ro hệ thống dạng “con sâu làm rầu nồi canh”

- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

- Chất lượng cung ứng sản phẩm, dịch vụ kém từ bên nhận quyền có thể làm xói mòn giá trị thương hiệu

- Khó kiểm soát được quan hệ của khách hàng với nhà nhận quyền.

- Nếu có khó khăn, khó lòng duy trì và khuyến khích người nhận nhượng quyền. Từ đó, gây tình trạng không ổn định hệ thống phân phối.

• 
  Đối với bên nhận quyền (franchisee)
  

- Thông tin bất cân xứng có thể gây đánh giá sai giá trị của thương hiệu. Lợi tức và doanh số nhãn hiệu nổi tiếng không phải lúc nào cũng như mong đợi

- Việc kinh doanh của người nhận nhượng quyền có thể bị ảnh hưởng trực tiếp từ các hoạt động hoặc sự phá sản của người nhượng quyền. 

- Yếu tố địa lý, khí hậu, chính trị, xã hội của nơi nhận nhượng quyền có thể có những tác động rủi ro cho nhượng quyền thương hiệu.

- Sự xâm phạm của các thành viên nhận quyền khác dẫn đến bão hòa nhượng quyền

Tóm tắt chương 4

Thương hiệu được coi là tài sản giá trị hàng đầu của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa loại khác. Thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ Marketing vì thương hiệu chính là những gì doanh nghiệp xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình.

Doanh nghiệp nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Điểm then chốt cần chú ý là trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là tập trung vào việc tạo ra các thương hiệu sao cho có giá trị cao mà khách hàng mục tiêu cảm nhận được và theo dõi, đo lường giá trị thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranh.

Từ đó, việc cần làm của các doanh nghiệp là tập trung vào việc xây dựng các thành phần thương hiệu của mình, tìm cách tạo nên giá trị của thương hiệu mình cho khách hàng mục tiêu. Một khi đã tạo được một giá trị của thương hiệu vào tâm trí khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên và giá trị tài chính của thương hiệu cũng sẽ của thương hiệu vào tâm trí khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên và giá trị tài chính của thương hiệu cũng sẽ đi kèm theo.

1. Thương hiệu là gì? Hãy nêu các thành phần của thương hiệu?

2. Khách hàng mua sản phẩm hay mua thương hiệu? Hãy giải thích cho ý kiến của bạn.

3. Tìm ra những điều hạn chế trong hai quan điểm về thương hiệu. Hãy thử đề nghị một quan điểm mới về thương hiệu theo ý các bạn.

4. Chọn một thương hiệu cụ thể, tìm hiểu và giới thiệu các thành phần của giá trị thương hiệu ấy.

Tài liệu tham khảo chương 4

[27] PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội.

[28] TS. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.

[29] TS. Lý Quý Trung(2007), Mua Franchise - Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam, NXB Trẻ.

[30] www.vietrade.gov.vn, trang Web của cục xúc tiến thương mại Việt Nam

[31] www.franchising.com

[32] http://doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Kinh-doanh/
5_cong_cu_de_xay_dung_thuong_hieu

[33] Ngọc Quang (2005), 5 nhân tố thành công của việc nhượng quyền thương hiệu, công ty thương hiệu Lantabrand, www.lantabrand.com, 12/07/2005

Charlas Cooper, thành viên sáng lập và chủ tịch của Cooper & Kirk, PLLC

“Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm còn tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng. (In the factories we make cometics; in the stores we sell hope.)”

Charles Revson, người sáng lập Công ty mỹ phẩm Revlon Inc [10]⁴⁸⁵

“Người ta không còn mua giày cho châm ấm và khô nữa. Họ mua giày bởi vì giày làm cho họ cảm thấy mình ra vẻ đàn ông, đàn bà, khỏe mạnh, khác lạ, sành điệu, trẻ trung, xinh đẹp hơn. Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm. Bây giờ doanh nghiệp của ta bán niềm vui chứ không phải là bán giày.”

Francis Rooney, Tổng Giám đốc của Rooney Holdings Inc [10]⁶⁷²

“Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi.”

Henry Ford (1903-1945), nhà sáng lập tập đoàn Ford Motor

Sau khi học xong chương 5, sinh viên có khả năng:

- Hiểu rõ khái niệm sản phẩm, phân loại sản phẩm, các mức độ cấu thành của sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm theo quan điểm Marketing.

- Hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.

- Diễn giải được một số chiến lược sản phẩm điển hình.

- Phân tích quá trình phát triển và đưa một loại sản phẩm mới vào kinh doanh.

Theo cách hiểu này sản phẩm (product) được xem xét với tư cách một hàng hóa (goods). Ta thấy rằng quan điểm truyền thống nghiên về mô tả sản phẩm dựa trên giá trị lý tính nó có nhược điểm là không giải thích được những sản phẩm của các dịch vụ hay những giá trị vô hình mà sản phẩm mang lại. Nhà sản xuất cần lưu ý người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần tuý của sản phẩm đó. Ví dụ: Sản phẩm của một quán cà phê là gì? Người ta có đến một quán cà phê để mua một “ly cà phê” hay tới đó để mua một “chỗ ngồi” hay mua một “sự hài lòng”?

Để giải thích thích cho vấn đề này quan điểm Marketing nhấn mạnh về khái niệm sản phẩm như sau:

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.

Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô hình. Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa, sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ. Một sản phẩm có thể là vật phẩm (thức ăn, xe đạp, sách…), dịch vụ (dịch vụ sửa chữa ô tô, cắt tóc, du lịch lữ hàng…), ý tưởng (lái xe an toàn, tiết kiệm xăng, khai thác năng lượng mới…), tổ chức (như Liên Hiệp Quốc, Hội Chữ Thập Đỏ…) hay địa điểm (Hà Nội dưới góc độ là một điểm du lịch chẳng hạn).

Chúng ta sẽ làm rõ luận điểm này qua một số ví dụ:

- Khi khách hàng mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh.

- Sản phẩm có thể không mang một hình thức vật chất nào: Sản phẩm của người hớt tóc cho bạn, một bác sĩ có thể khám bệnh cho bạn, ông ta cho bạn một số lời khuyên, lời chỉ dẫn, ngoài ra có thể không cho gì hết.

Như vậy, cái mà nhà sản xuất bán là cung ứng cho khách hàng sự thoả mãn và những lợi ích mà họ muốn tìm kiếm chứ không đơn thuần là bán một vật phẩm có giá trị sử dụng. Có một câu chuyện nổi tiếng về công ty sản xuất công cụ Stanley Work trong đó một nhà tư vấn nói với công ty này rằng: “Bạn không phải bán máy khoan mà bạn đang bán những lỗ khoan mà người sử dụng máy khoan cần.” [11]²⁶¹

Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ. Vì vậy, một xu hướng mới trong Marketing đương đại, các doanh nghiệp thường dùng một thuật ngữ mới là “sự cống hiến” (offering) để mô tả những gì doanh nghiệp cung ứng, phục vụ cho khách hàng và xã hội. Thuật ngữ này có thể dùng chung cho tất cả những đóng góp của doanh nghiệp như: sản phẩm (product), dịch vụ (service), phát minh (invent) hay thương hiệu (brand)...

5.1.2. Các mức độ cấu thành của sản phẩm

Để giải thích khái niệm sản phẩm một cách rõ ràng hơn, Marketing đưa ra khái niệm “3 cấp độ sản phẩm” để giải thích một cách đầy đủ hơn khách hàng thực sự mua gì. Từ quan điểm trên, một sản phẩm hoàn chỉnh có 3 cấp độ:

+ Cấp độ thứ nhất-Sản phẩm cốt lõi (core product):

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất kỳ một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm. Và đó là điều căn bản nhất mà những Marketer phải chú ý. Nhưng các nhà hoạt động Marketing không thể chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để chinh phục khách hàng mà từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá trị gia tăng.

Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốt lõi lại khác nhau:

- Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi.

- Xe SH có lợi ích cơ bản là thể hiện sự đẳng cấp.

Cốt lõi sản phẩm là phần nội dung bên trong một sản phẩm và nội dung này thể hiện ra ngoài dưới hình thức như thế nào? Hình thức sản phẩm được thể hiện qua cấp độ tiếp theo: sản phẩm hiện thực.

Cấp độ thứ hai-Sản phẩm hiện thực (actual product):

Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì... Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Khách hàng có thể nhìn thấy được là những yếu tố hiện thực của sản phẩm. Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng.

Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn của quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phong cách trang trí; tên quán; nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe, WC…

Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất.

+ Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ sung (augmented product):

Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm. Gồm các yếu tố hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm theo sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng mua hàng. Sản phẩm bổ sung cho phép đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách hàng. Mức độ hoàn chỉnh càng cao càng làm tăng khả năng cạnh tranh bởi vì khi mua những lợi ích cơ bản của một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất.

Ví dụ: Khi mua hàng ở siêu thị bạn nhận được những dịch vụ tăng thêm như: giao hàng tận nhà miễn phí, gói quà miễn phí, tích lũy điểm để được giảm giá...

Ý tưởng hoàn chỉnh cho sản phẩm buộc các nhà hoạt động thị trường phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng. Cần lưu ý một điều là người mua hàng nhìn nhận một cách toàn diện như thế nào vấn đề mà họ dự tính giải quyết nhờ vào việc sử dụng sản phẩm. Với cách nhìn nhận như vậy các nhà hoạt động thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong cạnh tranh.

Theodore Levitt đã viết trong cuốn sách The Marketing Mode: Pathwas to Corporate Growth (New Yord: McGraw-Hill, 1969) của ông thế này: “Ngày nay cạnh tranh theo kiểu mới không phải là cạnh tranh với nhau về cái mà các doanh nghiệp làm ra tại nhà máy của mình, mà cạnh tranh về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ bán hàng, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được khách hàng đánh giá cao.” [11]⁴¹ Điều này buộc doanh nghiệp phải thường xuyên tìm kiếm những cách mới để hoàn chỉnh thêm cho sản phẩm chào bán của mình có hiệu quả.



Hình 5.1: Các mức độ cấu thành của sản phẩm [4]²³⁶

Tóm lại: Những nhà Marketing chia một sản phẩm ra làm ba mức độ cấu thành dễ giúp nhà kinh doanh có thể cung cấp một sản phẩm thỏa mãn khách hàng cao nhất. Cụ thể là:

- Khi triển khai sản phẩm, trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng những dịch vụ đi kèm để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

- Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm dành cho người mua, người sử dụng sản phẩm và nhu cầu của người mua luôn có sự mở rộng, thay thế, chuyển hóa và phát triển. Từ đó, mở ra phạm vi khai thác rộng lớn cho chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp.

5.1.3. Phân loại sản phẩm

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận trong Marketing-Mix một cách hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần xác định rõ sản phẩm của mình thuộc loại nào. Bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi một chiến lược khác nhau. Tùy vào cách tiếp cận mà có nhiều cách phân loại sản phẩm khác nhau. Các cách phân loại sản phẩm chủ yếu:

.4. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

Mục tiêu của chiến lược sản phẩm cũng nhằm vào thực hiện những mục tiêu của Marketing. Bên cạnh đó, mục tiêu của chiến lược sản phẩm không những sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, đi trước nhu cầu, tác động làm thay đổi cơ cấu nhu cầu. Với sự phát triển công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư cho việc phát triển những sản phẩm mới ứng dụng công nghệ hay phát triển những tính năng mới đi kèm. Trong doanh nghiệp thì phòng R&D (Research and Development) thực hiện chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Chiến lược sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa chọn và quyết định các chiến lược khác trong Marketing-Mix nhằm nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp. Chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị được xây dựng trên cơ sở chiến lược sản phẩm và cả bốn chiến lược này phải được phối hợp đồng bộ.

Nhiều tập đoàn kinh tế của các nước tây phương và đặc biệt hầu hết những tập đoàn kinh tế, những công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến chiến lược sản phẩm, dịch vụ và họ quan niệm rằng đây là yếu tố quyết định hàng đầu trong những yếu tố của phối thức Marketing-Mix. Chính vì vậy mà sản phẩm của các công ty Nhật Bản luôn luôn cải tiến, luôn luôn nâng cao chất lượng để cạnh tranh, phát triển và sống còn.

5.2. Chu kỳ sống của sản phẩm

5.2.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Một sản phẩm cũng giống như một con người, được sinh ra và mất đi theo thời gian. Trừ những sản phẩm cơ bản (nước lọc, lương thực cơ bản…); kim loại quý (vàng, bạc…); nguyên vật liệu thô (raw materials) (than, bông, sữa …); các môn thể thao kinh điển (bơi lội, điền kinh),… còn tất cả sản phẩm khác đều phải sống có chu kỳ, đặc biệt là sản phẩm thời trang hay mau hỏng. Ngày nay không ai còn nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí đốt… Những nhà sản xuất các thứ hàng hóa đó hoặc là đã bị phá sản hoặc là đã biết chuyển sang làm một việc khác nào đó. Ví dụ bây giờ không còn những sản phẩm như băng video nữa mà thay vào đó là DVD, ổ cứng… hay trong tương lai có lẽ điện thoại cố định sẽ không còn nữa với sự lấn át của điện thoại di động. Đồng thời trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều những hàng hóa mới mà cách đây năm năm hoàn toàn chưa có và những hàng hóa mới này đóng góp phần lớn vào tổng lợi nhuận của các doanh nghiệp. Đây là một quy luật của cạnh tranh, quy luật này liên quan đến khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm. Chúng ta có định nghĩa sau: “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường.”

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được thể hiện bởi đường doanh số và đường lợi nhuận (xem hình 5.3). Hình dạng của hai đường này sẽ khác nhau cho mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, hình dạng cơ bản của hai đường và mối quan giữa chúng nói chung là giống nhau. Độ dài của chu kỳ sống cũng khác nhau giữa các sản phẩm. Nó sẽ kéo dài trong một vài tuần hoặc là một mùa ngắn, cũng có thể kéo dài trong vài thập kỷ thậm chí vài thế kỷ.

Cần lưu ý, nghiên cứu chu kỳ sống của một sản phẩm trước hết phải gắn liền với một thị trường nhất định. Bởi vì một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng không mới ở thị trường khác và ngược lại. Một sản phẩm có thể có ở chu kỳ sống khá dài ở một thị trường nhưng sang thị trường khác lại không tồn tại nổi.

Theo quan điểm mới, chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng nhãn hiệu sản phẩm, từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại hay có thể mở rộng cho cả ngành công nghiệp (Chu kỳ sống ngành công nghiệp-Industry Cycle). Theodore Levitt, nguyên ủy viên Trường kinh doanh Harvard, từ nhiều năm trước đã chỉ ra nguy cơ của sự tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua những nhu cầu cơ bản. Ông ấy buộc tội ngành đường sắt là “tiếp thị thiển cận” vì đã không xác định được mình đang ở trong ngành vận tải và không nhận ra mối de đọa từ xe tải và máy bay. Những công ty thép không quan tâm đúng mức đến tác động của công nghiệp chất dẻo và công nghiệp nhôm vì họ chỉ thấy mình là công ty thép chứ không phải công ty vật liệu [11]²²². Vì vậy, quan tâm đến chu kỳ sống của cả ngành công nghiệp chứ không riêng sản phẩm đang kinh doanh cũng là cách tư duy mới của các doanh nghiệp. Chúng ta có thể tham khảo một số giai đoạn trong chu kỳ sống một số ngành công nghiệp qua hình 5.2 bên dưới: