Chiến lưỢc marketing theo chu kỳ SỐng sản phẩm và XÂy dựng thưƠng hiệU

1.1. Những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh

1. 
   Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh
   

• 
  Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Có nghĩa là nó phải cải thiện một số đặc điểm hoặc thỏa đáng trên một vài phương diện của sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cấu thành giá trị cho khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể sơn máy tính của công ty bạn màu đỏ khác biệt với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhưng bạn phải lưu ý rằng màu sắc không hề là một nhân tố quan trọng khi khách hàng ra quyết định mua máy tính. Giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành là lợi thế cạnh tranh chỉ khi theo quan điểm của khách hàng, khi đó sản phẩm của công ty bạn sẽ chuyển tải những giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
  
• 
  Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng. Nói cách khác, thậm chí nếu sản phẩm của bạn là tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu khách hàng không thể nhận rõ được điểm khác biệt này, đó sẽ không phải là lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy được. Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình hơn.
  
• 
  Lợi thế phải khó bắt chước. Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản phẩm sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể. Mặc dầu American Airlines là hãng hàng không đầu tiên cung ứng chương trình khách hàng bay thường xuyên nhưng rất ít người nhớ điều này bởi vì đã có quá nhiều hãng hàng không bắt chước. Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi nó khó có thể bắt chước nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó. Chẳng hạn, Federal Express đã phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery và những công ty chuyển phát nhanh khác trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Điều này là do công ty là người đầu tiên sử dụng công nghệ thông tin và những đầu tư liên tục của công ty cho công nghệ này mà những công ty khác không thể hoặc không muốn chạy theo vì không đủ nguồn lực.
  

2. 
   Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
   

• 
  Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp. Đạt được vị thế chi phí thấp so với các đối thủ không chỉ để giảm giá nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Thật vậy, hai mục tiêu chi phí thấp và chất lượng rất khó có thể cùng đạt được, nhất là để cung ứng dịch vụ cao hơn cho khách hàng bởi vì mọi dịch vụ đều tốn chi phí. Tuy nhiên, có vị thế chi phí thấp cho phép nhà quản trị lựa chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường. Phải nói rằng một trong các cách tiếp cận khó khăn nhất để có lợi thế cạnh tranh là tiếp cận dựa trên chi phí thấp. Nó khó khăn vì các lý do sau: công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng công ty có thể cạnh tranh nên cơ sở này trong việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vì với cải tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một nhà cung ứng mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường. Kết quả là, không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các nhà quản trị marketing lựa chọn cạnh tranh trên hai cơ sở lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận được) trong khi cố gắng kiểm soát chi phí thấp nhất có thể. Có hai cách để đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp trong một ngành. Trước hết là trở thành một nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô. Một khi sản lượng tăng lên thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp. Cách thứ hai là đường cong kinh nghiệm. Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịch vụ và qua quan sát một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chi phí là có thể dự đoán được. Hiện tượng đường cong kinh nghiệm đã quan sát được trong nhiều ngành.
  
• 
  Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm. Cách tiếp cận thứ hai để sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được khách hàng mục tiêu đánh giá cao. Cách tiếp cận này khác biệt so với cách tiếp cận dựa trên chi phí thấp bởi vì thường gắn liền với chi phí cao hơn nhưng cũng cho phép mức giá cao hơn và thường là lợi nhuận cũng cao hơn. Bạn có thể nghĩ về cách tiếp cận này như việc tìm kiếm một số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm cho chất lượng tăng thêm này. Cách tiếp cận này gọi là tạo sự khác biệt. Một số người có thể lập luận rằng, đối với một số sản phẩm, không thể tạo sự khác biệt dựa trên chất lượng. Chúng ta phải lưu ý đến vấn đề của các sản phẩm tiện dụng đã bàn trong chương này. Vấn đề là khi nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn không thể tạo sự khác biệt dựa trên cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhận thức, như vậy có nghĩa là sản phẩm của công ty sẽ thất bại, sống vật vờ bởi vì các đối thủ cạnh tranh đều có một vị thế nào đó trong ngành hoặc là giá thấp hoặc là có chất lượng thực tế hoặc cảm nhận cao. Thách thức đối với những người làm marketing là tìm ra các thước đo sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Một cách để tạo sự khác biệt thông qua những gì được gọi là khác biệt thật sự, không được xây dựng đơn độc dựa trên nhận thức. Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát triển và được gọi là chuỗi giá trị. Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt có thể có được thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ của bộ phận marketing. Theo chuỗi giá trị, cách thức thứ nhất để tạo sự khác biệt là thông qua bộ phận cung ứng, qua đó lựa chọn các nguyên vật liệu chất lượng cao nhất cũng như các yếu tố đầu vào khác, bao gồm cả công nghệ. Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các lợi thế trong sản xuất. Một trong những cách thức mà Mcdonald đã duy trì vị trí dẫn đạo trên thị trường thức ăn nhanh trên khắp thế giới là đã đầu tư thật nhiều vào các chương trình đào tạo qui trình sản xuất để duy trì sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác biệt. Đó có thể là thông qua dịch vụ giao hàng đúng thời hạn và nhanh chóng như Federal Express đã cam kết. Hoạt động marketing và bán hàng cũng tạo sự khác biệt. Đội ngũ bán hàng của IBM từ từ lâu đã là tài sản quan trọng của công ty, cho phép IBM thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, dịch vụ cũng có thể là một nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng. Tuy nhiên, một cách bạn có thể tạo sự khác biệt là tìm kiếm các lợi thế thông qua một hoặc một số trong năm biến số của chuỗi giá trị trên.
  
• 
  Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được. Nhiều sản phẩm và dịch vụ tạo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tốt hơn trong việc tạo ra nhận thức cho khách hàng về chất lượng cao hơn hoặc các đặc điểm sản phẩm tốt hơn. Ví dụ cho việc định vị khác biệt này là các thông điệp “tốt hơn, tuyệt hảo hơn” Những người làm marketing cũng cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách tạo ra hình ảnh “tuyệt vời, trẻ trung, lộng lẫy”. Các lợi thế khác biệt trong cảm nhận thường được sử dụng khi những khác biệt của sản phẩm hiện tại là nhỏ và khó có thể đạt được hoặc khó có thể duy trì. Mặc dầu bạn có thể nghĩ rằng điều này chỉ là đặc điểm của các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nhưng nhiều nhà quản trị marketing các sản phẩm công nghệ cao cũng cố gắng phát triển sự khác biệt trong nhận thức bằng cách thêm vào các sự khác biệt hiện tại những gì mà khách hàng của họ thường yêu cầu. Các lợi thế khác biệt cảm nhận được có thể chuyển tải bằng cách sử dụng các yếu tố của phối thức marketing. Giá cao có thể truyền thông là chất lượng cao đối với một số loại sản phẩm theo đó các khách hàng nhận thức về sự tương quan giữa giá và chất lượng. Các quảng cáo điện tử và trên báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác. Các kênh phân phối độc quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm năng về cảm giác rằng sản phẩm là quí và đắt. Các biến số của lợi thế khác biệt cảm nhận được cũng giống như các khác biệt thực tế, đều có thể sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra nhận thức nơi khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể muốn chuyển tải thông điệp là bạn cung ứng dịch vụ khách hàng tốt nhất. Hoặc có thể là bạn sử dụng các thành phần tốt nhất. Ở đây bạn sẽ đặt câu hỏi vậy có gì khác so với lợi thế khác biệt thực tế đã bàn đến ở trên, sự khác biệt là ở chỗ những đặc điểm khác biệt trong tạo lợi thế nhận thức là các thông điệp về đặc điểm, về sự khác biệt của sản phẩm khó kiểm tra và nhận biết đối với khách hàng. Có nhiều loại sản phẩm sử dụng cách tiếp cận này như bia, mỹ phẩm và các dịch vụ như hàng không, ngân hàng. Một công cụ quan trọng trong việc hiểu nhãn hiệu và sản phẩm của công ty bạn được nhận thức như thế nào là tiến hành đo lường nhận thức của khách hàng về sản phẩm của công ty dựa trên các đặc tính của sản phẩm.
  

• 
  Xác định mô hình giá trị của khách hàng: trước hết công ty liệt kê tất cả nhân tố của sản phẩm và dịch vụ có thể tác động lên cảm nhận của khách hàng mục tiêu về giá trị.
  
• 
  Xây dựng thang giá trị của khách hàng: tiếp theo công ty xếp các nhân tố ở trên vào bốn nhóm: cơ bản, mong đợi, mong muốn và không dự kiến. Xem xét các nhân tố này với ví dụ nhà hàng cao cấp:
  

• 
  nhóm các nhân tố cơ bản: thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn và được giao hàng đúng giờ (nếu tất cả các nhà hàng đều thực hiện đúng điều này, khách hàng thường sẽ không được thỏa mãn).
  
• 
  nhóm nhân tố mong đợi: đó có thể là chén bát bằng sứ và dao nĩa tốt, khăn ăn bằng vải linen, dịch vụ chu đáo và thức ăn được chuẩn bị thật ngon (những nhân tố này làm cho cung ứng chấp nhận được nhưng không phải là ngoại lệ, đặc biệt).
  
• 
  Nhóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên tĩnh và thư giãn, thức ăn đặc biệt ngon và thú vị.
  
• 
  Nhóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ món tráng miệng bổ sung giữa các món ăn bày kẹo trên bàn sau khi ăn món cuối cùng.
  

• 
  Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng: Công ty cuối cùng phải lựa chọn sự kết hợp giữa các nhân tố hữu hình và vô hình, các kinh nghiệm và các kết quả được thiết kế để vượt qua đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự thỏa mãn thật nhiều cho khách hàng và sự trung thành của họ.