BÀi giảng quản trị chiến lưỢC Đối tượng: hssv trình độ Đại học, Cao đẳng, tccn ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh
tải về 0.96 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- 3.1 Khái quát về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- 3.1.2. Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu.
- 3.2 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- 3.2.2. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng lợi thế cạnh tranh.
- 3.2.3. Xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- 3.2.4. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh
CHƯƠNG 3: LỢI THẾ CẠNH TRANHMục tiêu của chương:
- Những vũ khí cạnh tranh - Cách thức và công cụ tạo lợi thế cạnh tranh - Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tạo lợi thế cạnh tranh - Cách thức lựa chọn lợi thế cạnh tranh NỘI DUNG
3.1.1 Khái niệm và quan điểm tạo lợi thế cạnh tranhNhững lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng Doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp. Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo cho Doanh nghiệp "Quyền lực thị trường". Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của Doanh nghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho Doanh nghiệp một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu. Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích của cạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh đối thủ. Cốt lõi của cạnh tranh hiện nay được quan niệm là tạo ưu thế của Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh theo các cách khác nhau: Hoặc là chọn tuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh, hoặc là đầu tư giảm giá thành để cạnh tranh tranh trong cùng một tuyến thị trường, hoặc khiểm soát hệ thống phân phối. Đằng sau các cách này là hai thái độ cạnh tranh: - Đối đầu trực tiếp với đối phương - Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không cần phải chiến đấu) Có thể phân ra ba loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Để lựa chọn vũ khí cạnh tranh Doanh nghiệp cần suy tính cân nhắc đến tài nguyên của doanh nghiệp mình cũng như sức mạnh của đối phương, điều kiện của thị trường và những nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn nếu lựa chọn vũ khí là sản phẩm thì việc nghiên cứu sản phẩm phải mạnh, thiết kế dịch vụ phải phù hợp với người sử dụng. Chiến lược sản phẩm và việc kiểm soát chất lượng trở nên vô cùng quan trọng. Mặc dù chọn được vũ khí cạnh tranh tối ưu trong từng thời điểm nhất định Doanh nghiệp vẫn phải sử dụng đồng thời hai vũ khí còn lại. Có như vậy hiệu quả của vũ khí mới phát huy được tối đa sức mạnh của nó. Quyết định lựa chọn vũ khí cạnh tranh còn phụ thuộc vào chu kỳ sử dụng vũ khí cạnh tranh. Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, vũ khí cạnh tranh thích hợp thay đổi theo thời gian. Thông thường sản phẩm được coi là vũ khí tối ưu nhất, sau đó là các dịch vụ phụ và cuối cùng là giá cả. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng sản phẩm là vũ khí có hiệu quả nhất bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Cùng với sản phẩm là các dịch vụ phụ, cạnh tranh bằng giá cả được coi là biện pháp nghèo nàn nhất bởi nó ảnh hưởng rất mạnh đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp mới xâm nhập vào thị trường lại có chu kỳ khác hẳn. Họ chọn vũ khí khởi đầu là giá cả, sau đó là sản phẩm rồi mới đến dịch vụ. Lựa chọn vũ khí cạnh tranh là bước đầu sau đó để đạt được kết quả trong cạnh tranh cần phải có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí sao cho phát huy được hiệu quả cao nhất của công cụ đó Thị trường và nhu cầu khách hàng quyết định vũ khí cạnh tranh nào là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả. Hạ thấp chi phí sử dụng vũ khí cạnh tranh là mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp.
Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của Doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh, cạnh tranh về sản phẩm thường thể hiện chủ yếu qua những mặt sau: - Cạnh tranh về trình độ của sản phẩm: Chất lượng của sản phẩm, tính hữu dụng của sản phẩm, bao bì; doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh nếu như lựa chọn trình độ sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường. - Cạnh tranh về chất lượng: Nếu tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành thắng lợi trong cạnh tranh trên thị trường. - Cạnh tranh về bao bì: Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực, thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao. - Cạnh tranh và nhãn, mác, uy tín sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng công cụ này để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng. - Cạnh tranh do khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm. Sử dụng biện pháp này Doanh nghiệp cần phải có những quyết địng sáng suốt để đưa ra một sản phẩm mới hoặc dùng việc cung cấp một sản phẩm đã lỗi thời.
Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của Doanh nghiệp khi Doanh nghiệp bước vào một thị trường mới. Ví dụ, để thăm dò thị trường các Doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện qua các biện pháp sau: - Kinh doanh với chi phí thấp. - Bán với mức giá hạ và mức giá thấp Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu như chênh lệch về giá giứa Doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì Doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì lẽ đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và cũng có nghĩa là sản phẩm của Doanh nghiệp có vị trí cạnh tranh ngày càng cao. Để đạt được mức giá thấp Doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng hạ giá sản phẩm của đơn vị mình. Khả năng hạ giá phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Chi phí về kinh tế thấp. - Khả năng bán hàng tốt, do đó có khối lượng bán lớn. - Khả năng về tài chính tốt. Tuy nhiên hạ giá nên là phương pháp cuối cùng mà Doanh nghiệp thực hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của Doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm thích hợp để tiến hành sử dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh. Như thế doanh nghiệp sẽ phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả với những phương pháp bán hàng mà doanh nghiệp đang sử dụng, với phương thức thanh toán, với xu thế, trào lưu của người tiêu dùng. Đồng thời do đặc điểm ở từng vùng thị trường khác nhau là khác nhau nên doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách giá hợp lý. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải biết kết hợp giữa giá cả của sản phẩm, dịch vụ với chu kỳ sống của nó. Việc kết hợp này sẽ cho phép Doanh nghiệp khai thác được tối đa khả năng tiêu thụ của sản phẩm, dịch vụ.
Cạnh tranh về phân phối và bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau đây: - Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được kênh chủ lực. Ngày nay, các Doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp cũng như các kênh phân phối khác nhau. Việc phân định đầu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hoá chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm. - Tìm được những người điều khiển đủ mạnh. Đối với các Doanh nghiệp sử dụng các đại lý độc quyền thì cần phải xem xét đến sức mạnh của các đại lý. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường. Đối với các Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lý các kênh phân phối phải tìm ra được kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỷ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp. - Có hệ thống bán hàng phong phú. - Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt những biện pháp quản lý người bán và điều khiển người bán đó. - Có những khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường, đặc biệt là trong các thị trường lớn - Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý. 4.Cạnh tranh về thời cơ thị trường Doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ thị trường và nắm được thời cơ thị trường sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu tố sau: - Do sự thay đổi của môi trường công nghệ. - Do sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên. - Do các quan hệ tạo lập được của từng Doanh nghiệp. Cạnh tranh về thời cơ thị trường thể hiện ở chỗ Doanh nghiệp dự báo được những thay đổi của thị trường. Từ đó có các chính sách khai thác thị trường hợp lý và sớm hơn các Doanh nghiệp khác. 3.2 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp3.2.1 Các công cụ tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp1. Chất lượng của hàng hoá, dịch vụ: Trên thương trường nếu nhiều hàng hoá, dịch vụ có công dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua hàng hoá, dịch vụ nào có chất lượng cao hơn. Do đó, đây là công cụ đầu tiên và quan trọng mà các Doanh nghiệp sử dụng 2. Giá cả hàng hoá, dịch vụ Hai hàng hoá, dịch vụ có cùng công dụng, chất lượng như nhau thì người tiêu dùng sẽ mua hàng hoá, dịch vụ nào có giá rẻ hơn. Giá cả hàng hoá được quyết định bởi giá trị hàng hoá. Song sự vận động của giá cả còn phụ thuộc vào khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Mức sống còn thấp, người tiêu dùng tìm mua những hàng hoá có giá rẻ. 3. Áp dụng khoa học - kỹ thuật và quản lý hiện đại Sức cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp sẽ tăng lên khi giá cả hàng hoá, dịch vụ cá biệt của họ thấp hơn giá cả trung bình trên thị trường. Để có lợi nhuận đòi hỏi các Doanh nghiệp phải tập trung các ngồn lực để tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí đầu và, nâng cao chất lượng hàng hoá nhằm làm cho giá trị hàng hoá, dịch vụ cá biệt của mình thấp hơn giá trị xã hội. Muốn vậy các Doanh nghiệp phải thường xuyên cả tiến công cụ lao động, hợp lý hoá sản xuất, nhanh chóng ứng dụng những thành tựu khoa học - kỹ thuật và quản lý hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh. Thực tiễn đã chứng minh các Doanh nghiệp trên thế giới tồn tại và phát triển được cần có dây chuyền công nghệ mới, hiện đại có phương pháp tổ chức quản lý khoa học. 4.Thông tin Thông tin là một công cụ cạnh tranh lợi hại của Doanh nghiệp. Thông tin về thị trường mua bán, thông tin về tâm lý thị hiếu khách hàng, về giả cả, đối thủ cạnh tranh… có ý nghĩa quyết định kinh doanh của Doanh nghiệp. Đủ thông tin và xử lý đúng thông tin, một mặt, giúp các Doanh nghiệp hạn chế rủi ro trong kinh doanh; mặt khác, qua thông tin có thểm tìm ra và tạo ra lợi thế so sánh của Doanh nghiệp trên thương trường, chuẩn bị và đưa ra đúng thời điểm những sản phẩm mới thay thế để tăng cường sức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. 5. Phương thức phục vụ và thanh toán của doanh nghiệp. Phương thức phục vụ và thanh toán là công cụ cạnh tranh khá quan trọng. Ai nắm được công cụ này sẽ thắng trong cạnh tranh. Bởi vì, công cụ này tạo được sự tiện lợi cho khách hàng. Phương thức phục vụ và thanh toán trước hết được thể hiện ở giai đoạn của quá trình bán hàng: trước khi bán hàng, trong quá trình bán hàng và sau khi bán hàng.
Mọi sản phẩm khi xuất hiện trên thương trường đều mang một chu kỳ sống nhất định, đặc biệt “ vòng đời ” của nó sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự cạnh tranh. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, các Doanh nghiệp dùng nhiều biện pháp trong đó có biện pháp thường, xuyên cải tiến mọi mặt sản phẩm , tạo ra nét độc đáp riêng, liên tiếp tung ra thị trường những sản phẩm mới thay thể sản phẩm cũ. Sự thường xuyên có những dịch vụ mới cũng như việc không ngừng nâng cao chất lượng, sẽ tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của các Doanh nghiệp hiện nay. 7. Chữ tín Chữ tín là công cụ cạnh tranh của Doanh nghiệp. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp nhằm giành giật khách hàng về phía minh, đặc biệt thực hiện linh hoạt trong khâu hợp đồng, thanh toán ... Những hành vi nãy sẽ thực hiện tốt hơn khi giữa Doanh nghiệp và khách hàng có lòng tin với nhau. Do vậy, chữ tín trở thành công cụ sắc bén trong cạnh tranh. 8. Các yếu tố mới sáng tạo và sự mạo hiểm, rủi ro Trong kinh doanh, lợi nhuận doanh nghiệp thường tỉ lệ thuận với sự mạo hiểm, rủi ro. Các chủ thể kinh doanh có khuynh hướng đầu tư kinh doanh ( kể cả đầu tư nghiên cứu khoa học) vào những mặt hàng mới, những lĩnh vực mới mà rủi ro ở đó thường cao. Đây cũng là khuynh hướng khách quan, vì nó hy vọng thu được lợi nhuận cao trong tương lai. Mặt khác, nó giảm được áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Sự mạo hiểm chấp nhận rủi ro nhằm thu được lợi nhuận lớn bằng cách đi đầu trong kinh doanh là công cụ cạnh tranh cực kỳ hiệu quả, những cũng cực kỳ nguy hiểm trong quá trình cạnh tranh. Việc sử dụng hiệu quả công cụ này đòi hỏi các Doanh nghiệp phải có tài năng và bản lĩnh. 3.2.2. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng lợi thế cạnh tranh.Các yếu tố tác động đến khả năng tạo lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp có phạm vi rất rộng. Các nhà khoa học đưa ra nhiều phương pháp xác định các yếu tố tác động, nhưng các quan điểm đó đều xoay quanh 8 yếu tố cơ bản sau đây: 1. Bầu không khí trong nội bộ Doanh nghiệp. Yếu tố này thể hiện sự phải ứng chung của nhân viên trong Doanh nghiệp với công việc. Nó cho thấy thái độ chung của mọi người trong Doanh nghiệp. Nó là một yếu tố vô hình đủ mạnh để hình thành phong cách và lề lối làm việc mà nhân viên phải tuân theo. Những phong cách và lề lối này sẽ quyết định hiệu quả, lợi nhuận của Doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình quan trọng quyết định tương lai của Doanh nghiệp và cũng là một yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp. Vì bất cứ Doanh nghiệp nào mà không giải quyết được vấn đề nội bộ luôn có mâu thuẫn, kiện cáo nhau thì không thể có sức cạnh tranh mạnh. 2. Sức sinh lời của vốn đầu tư. Yếu tố này thể trình độ tổ chức sản xuất và quản lý của Doanh nghiệp nhằm phát huy tối đa hiệu quả sử dụng các yếu tố vật chất cũng như phi vật chất của Doanh nghiệp. Để đánh giá hiệu quả của vốn đầu tư có thể sử dụng một số chỉ tiêu tổng hợp như: Tổng số lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, hệ số sinh lời, số vòng quay của vốn... Nếu Doanh nghiệp quản lý và sử dụng vốn hiệu quả thì sẽ đem lại lợi nhuận cao, từ đó có khả năng tái sản xuất mở rộng, mở rộng phần thị trường tiềm năng, nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp nhờ vào quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng tạo lợi thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. 3. Năng suất lao động: Đây là yếu tố phản ánh trình độ trang bị kỹ thuật công nghệ cho sản xuất, trình độ tổ chức sản xuất, trình độ tổ chức quản lý. Nếu máy móc thiết bị được trang bị hiện đại, trình độ tay nghề của công nhân cao phù hợp với trình độ máy móc thiết bị và có trình độ tổ chức, quản lý tốt thì công việc quản lý kinh doanh sẽ suôn sẻ, tạo ra được nhiều lợi thế so với đối thủ, khẳng định khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường. Để đạt được điều đó cần phải kết hợp nhuần nhuyễn cả ba yếu tố trên. Thiếu một trong ba yếu tố ; máy móc thiết bị, lao động và tổ chức quản lý thì có đạt được một sức mạnh cạnh tranh có thế chiến thắng trên thương trường. 4. Lợi thế về Chi phí và khả năng hạ giá thành địa phương. Giá thành là yếu tố đặc biệt quan trọng quyết định đến lợi nhuận của n trong trường hợp cạnh tranh. Nếu chênh lệch giữa giá bán và giá thành cá biệt của Doanh nghiệp càng cao so với đối thủ thì khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp càng lớn. Đây cũng là vũ khí lợi hại trên thương trường cạnh tranh về giá. 5. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Cung cấp cho khách hàng, chất lượng sản xuất tác động trực tiếp đến người tiêu dùng nên nó quyết định đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho Doanh nghiệp mở rộng được phần thị trường, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn đảm bảo thu hồi vốn nhanh để sản xuất. 6. Kinh nghiệm Doanh nghiệp trên thương trường. Trong môi trường Doanh nghiệp cạnh tranh hiện nay các Doanh nghiệp phải có kinh nghiệm để tận dụng những cơ hội có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều đó đòi hỏi các Doanh nghiệp phải nắm bắt được những thông tin trong môi trường kinh doanh từ đó rìm ra những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp mình. Có kinh nghiệm trên thường trường thì mới duy trì và phát huy khả năng hiện có của Doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt tất cả các Doanh nghiệp đều phải có những tiểu xảo, thủ pháp để tận dụng những cơ hội có thể đem lại lợi nhuận cao cho Doanh nghiệp. Điều đó đòi hỏi các nhà Doanh nghiệp phải nắm bắt được những thông tin trong môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp. Những thông tin này có thể thu nhập từ thị trường, từ người tiêu dùng, hay từ phía các đối thủ cạnh tranh. Có kinh nghiệm trên thương trường thì khả năng tồn tại của Doanh nghiệp trên thị trường là chắc chắn.
Yếu tố này biểu hiện sự nhạy bén của lãnh đạo Doanh nghiệp. Muốn thành công, muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh thì Doanh nghiệp phải chủ động dự đoán được những biến động của thị trường, đi trước các đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng những thay đổi nhu cầu đó. Không chỉ thế Doanh nghiệp cần phải tìm ra những loại sản phẩm mới thay thế sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh đang bán trên thị trường, thậm chí phải thường xuyên thay đổi chủng loại sản phẩm của chính Doanh nghiệp theo xu hướng ngày càng tốt hơn về chất lượng và rẻ hơn về giá thành. Sự ra đời của những sản phẩm thay thế cho phép Doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, đẩy lùi sự xâm lấn của đối thủ trên thị trường mà Doanh nghiệp đang tham gia. Sự nhạy bén của Doanh nghiệp sẽ cho phép Doanh nghiệp đứng vững trong thị trường cạnh tranh. 8. Vị trí cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường. Biểu cụ thể của yếu tố này là thị phần mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh, uy tín của Doanh nghiệp đối với khách hàng, bạn hàng, thậm chí cả đối với đối thủ cạnh tranh, Đây là một tài sản vô hình quan trong đặc biệt trong thời điểm cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Nhân tố này được tích luỹ trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp. Vì vậy nó tạo ra lợi thế to lớn cho Doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh. Trên thị trường, vị trí của Doanh nghiệp có ưu thế hơn đối thủ thì doanh nghiệp càng có khả năng mở rộng được thị phần, nâng cao được doanh số tiêu thụ, góp phần tăng lợi nhuận của Doanh nghiệp. Những nhân tố này tác động rất lớn đến việc tạo các lợi thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp. 3.2.3. Xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Để có được lợi thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạt động tốt trên bốn phương diện cơ bản: - Hiệu quả cao hơn Doanh nghiệp là phương tiện để biến đầu vào thành đầu ra. Đầu vào là các yếu tố cơ bản của sản xuất như lao động, đất, vốn, quản lý và bí quyết công nghệ, Đầu ra là các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà Doanh nghiệp tạo ra. Hiệu quả được đo bằng chi phí đầu vào cần thiết để sản xuất ra một khối lượng sản phẩm. Một trong những yếu tố quan trọng để đạt được hiệu quả cao là tận dụng các đầu vào một cách hiệu quả nhất, là đảm bảo năng suất lao động cao bởi vì nó giúp cho Doanh nghiệp có lợi thế về chi phí sản xuất thấp. - Chất lượng cao hơn Nếu doanh nghiệp có sản phẩm mới chất lượng cao hơn sẽ có hai tác động đến việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thứ nhất là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao làm tăng uy tín cho nhãn mác sản phẩm của Doanh nghiệp và có khả năng định giá cao hơn. Tác động thứ hai của chất lượng đến lợi thế cạnh tranh xuất phát từ hiệu quả cao hơn và vì vậy chất lượng cao hơn sẽ làm giảm chi phí. Tác động chính ở đây là thông qua ảnh hưởng của chất lượng đến năng suất. Chất lượng càng cao càng đỡ lãnh phí thời gian tạo ra các sản phẩm hỏng hoặc càng mất ít thời gian để sửa chữa các lỗi. Tầm quan trọng của chất lượng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây. Việc nhấn mạnh đến chất lượng để đạt được chất lượng cao không chỉ là cách tạo lợi thế cạnh tranh mà còn là yếu tố sống còn đối với một số Doanh nghiệp. - Đổi mới nhanh hơn Bất kỳ một cái gì mới của sản phẩm, phương thức hoạt động… đều dược coi là đổi mới. Thực chất đổi mới là sự hoàn thiện về các sản phẩm, dây chuyền sản xuất, hệ thống quản trị, cơ cấu tổ chức vào cách thức quản trị mà Doanh nghiệp xây dựng nên. Đổi mới được coi là yếu tố cơ bản nhất của lợi thế cạnh tranh Tuy không phải đổi mới nào cũng thành công nhưng việc tiến hành đổi mới công nghệ được coi là nguồn tạo lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Bởi vì đổi mới thành công đưa lại cho Doanh nghiệp một thế mạnh nào đó mà đối thủ cạnh tranh không có được. Nói chung trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã đưa ra sản phẩm mới và đã thu được nhiều lợi nhuận từ những đổi mới đó. Đổi mới sản phẩm đã tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp đi đầu. Các doanh nghiệp đổi mới sản phẩm thành công sẽ trở thành nhà cung cấp độc quyền về sản phẩm mới vì vậy có thể tính giá cao hơn đối với những sản phẩm mới này. Đến thời điểm mà các đối thủ cạnh tranh bắt chước đổi mới theo thì Doanh nghiệp đã xây dựng được uy tín và sự trung thành với sản phẩm mới đó. - Đáp ứng cho khách hàng nhanh nhạy Để đáp ứng được cho khách hàng một Doanh nghiệp cần phải cung cấp những mặt hàng mà họ cần và cung cấp đúng thời điểm khách hàng muốn. Vì thế Doanh nghiệp phải bằng mọi cách xác định được nhu cầu của khách hàng và thoả mãn họ. Đáp ứng khách hàng bao gồm việc đưa lại cho khách hàng giá trị của đồng tiền mà họ bỏ ra để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp. Có thể nói việc nâng cao hiệu quả và chất lượng sản phẩm và đổi mới là những yếu tố để đáp ứng khách hàng một cách tốt hơn. Một khía cạnh khác trong khả năng đáp ứng cho khách hàng được quan tâm hiện nay là thời gian đáp ứng cho khách tức là thời gian cung cấp, vận chuyển hàng hoá và dịch vụ. Các cuộc điều tra người tiêu dùng cho thấy thời gian đáp ứng là vấn đề không hài lòng nhất của khách hàng do đó rút ngắn thời gian đáp ứng cho khách hàng có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp. Để tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng Doanh nghiệp có thể thiết kế hoàn hảo hơn dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng tốt hơn. Tất cả những yếu tố này cũng có khả năng đáp ứng khách hàng của Doanh nghiệp và cho phép Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh kém trách nhiệm hơn.
Milind Lele đã nhận định rằng, những doanh nghiệp có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mãi hay giá cả. Khả năng cơ động tự do của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của cơ cấu ngành và vị trí của doanh nghiệp trong ngành. Đối với mỗi khả năng cơ động doanh nghiệp cần ước tính triển vọng sinh lợi. Bảng 4.1- Phương pháp lựa chọn lợi thế cạnh tranh
H = cao; M = Trung bình; L= thấp Một phương pháp mà các Doanh nghiệp có thể sử dụng để lựa chọn lợi thế cạnh tranh là phương pháp so sánh cho điểm. Giả sử một doanh nghiệp đã xác định ra bốn phương án cương lĩnh định vị: công nghê, chi phí, chất lượng và dịch vụ. Nó có một đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Cả hai doanh nghiệp này đều đặt ra mức 8 về công nghệ (1 điểm = thấp nhất, 10 điểm = cao nhất) có nghĩa là cả hai đều có công nghệ tốt. Doanh nghiệp đó không thể được lợi thêm gì nhiều bằng cách cải tiến công nghệ hơn nữa, nhất là với chi phí đã định cho việc đó. Đối thủ cạnh tranh có vị thế khá hơn về chi phí (8 thay vì 6) và điều này có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp, nếu thị trường trở nên nhạy cảm hơn về giá. Doanh nghiệp cung ứng chất lượng tốt hơn so với đổi thủ cạnh tranh của mình (8 thay vì 6). Cuối cùng cả hai doanh nghiệp đều cung ứng dịch vụ dưới mức trung bình. Xem ra có vẻ là doanh nghiệp cần theo đuổi vấn đề chi phí hay dịch vụ để tăng thêm sức hấp dẫn thị trường của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lại nảy sinh những vấn đề khác. Thứ nhất là, đối với những khách hàng mục tiêu thì những việc cải thiện từng thuộc tính đó có tầm quan trọng như thế nào. Cột 4 cho thấy rằng cải thiện về chi phí và dịch vụ sẽ rất quan trọng đối với khách hàng. Rồi tiếp đến là doanh nghiệp có thể đủ khẳ năng để thực hiện những cải tiến đó không và có thể hoàn thành những công việc đó nhanh đến mức độ nào? Cột 5 cho thấy rằng việc cải thiện dịch vụ có tính khả thi và tốc độ rất cao. Nhưng liệu đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng cải thiện dịch vụ không khi doanh nghiệp bắt đầu làm việc đó? Cột 6 cho thấy rằng khả năng cải tiến dịch vụ hay bị kẹt về kinh phí. Sau đó cột 7 cho thấy những biện pháp thích hợp cần thực hiện đối với từng thuộc tính. Biện pháp thích hợp nhất đối với doanh nghiệp là cải tiến dịch vụ của mình rồi khuyếch trương cải tiến nó như một lợi ích phụ. Dịch vụ có tầm quan trọng đối với khách hàng, doanh nghiệp có thể đủ điều kiện để cải tiến dịch vụ của mình và cải tiến nhanh, đồng thời chắc chắn là đối thủ cạnh tranh không thể nào theo kịp. Như vậy cách lập luận này có thể giúp doanh nghiệp lựa chọn hay tăng cường thêm những lợi thế cạnh tranh đích thực giúp cho Doanh nghiệp giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh. TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 3 Các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu do doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp thì được gọi là lợi thế cạnh tranh Những yếu tố được coi là vũ khí cạnh tranh chủ yếu do doanh nghiệp tạo ra là: (1) Sản phẩm; (2) Giá; (3) Hệ thống phân phối và bán hang; (4) Thời cơ thị trường. Để tạo lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động: (1) Luôn coi trọng và đảm bảo không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ; (2) Xây dựng chính sách giá hợp lý; (3) Tăng cường áp dụng khoa học – kỹ thuật và quản lý hiện đại; (4) Cập nhất và xử lý, quản lý tốt hệ thống thông tin kinh doanh; (5) Đa dạng hóa các phương thức phục vụ và hình thức thanh toán; (6) Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đảm bảo tính độc đáo của sản phẩm; (7) tập trung xây dựng và giữ được thương hiệu, chữ tín cho doanh nghiệp; (8) Các yếu tố mới sáng tạo và sự mạo hiểm, rủi ro. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: (1) Bầu không khí nội bộ doanh nghiệp; (2) Sức sinh lời của vốn đầu tư; (3) Năng suất lao động; (4) Chi phí và khả năng hạ giá thành địa phương; (5) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (6) Kinh nghiệm doanh nghiệp trên thương trường; (7) Sự linh hoạt. Các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mình, không ngừng phát triển những lợi thế tiềm ẩn mới và đưa dần từng cái vào khai thác để giữ cho đối thủ cạnh tranh không theo kịp. NỘI DUNG THẢO LUẬN
BÀI TẬP ỨNG DỤNG Tình huống về Vinamilk Vinamilk được xếp trong top 10 thương hiệu mạnh Việt nam. Từ 03 nhà máy chuyên sản xuất sữa thống nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Hiện công ty có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà,…Sản phẩm đều phải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp với trên 180 nhà phân phối, 80000 nhà bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả những sản phẩm của Vinamilk mang tính cạnh tranh, các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn vinamilk. Vinamilk còn tìm kiếm cơ hội trên các thị trường nước ngoài như: Mỹ, Thái Lan, campuchia, Lào, Trung Quốc, khu vực Trung Đông. Đồng thời phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi nội địa bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, phát triển hệ thống thu mua sữa với 82 đại lý thu mua sữa trên cả nước.Bên cạnh đó, công ty đã thực hiện nhiều hoạt động vì cộng đồng như: tài trợ Quỹ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt nam, phụng dưỡng suốt đời 18 bà mẹ Việt nam anh hung, xây dựng nhà tình nghĩa, … Câu hỏi: Phân tích những lợi thế cạnh tranh của Vinamilk Каталог: books -> kinh-doanh-tiep-thi -> quan-tri-chien-luoc kinh-doanh-tiep-thi -> Có đáp án Trong quá trình sản xuất dịch vụ các yếu tố nào là đầu vào ngoại trừ kinh-doanh-tiep-thi -> MỤc lục hình 3 MỤc lục bảng 3 kinh-doanh-tiep-thi -> Giới thiệu công ty: Lịch sử hình thành và phát triển kinh-doanh-tiep-thi -> ĐẠi học duy tân khoa Ngoại ngữ Bài giảng ĐẠO ĐỨc nghề nghiệP kinh-doanh-tiep-thi -> Khoa kinh tế du lịch giáo trình quản trị HỌC kinh-doanh-tiep-thi -> TRƯỜng đẠi học kinh tế VÀ quản trị kinh doanh kinh-doanh-tiep-thi -> Hà nội, 2009 Mục lục Chương Tổng quan về Thương mại điện tử 7 kinh-doanh-tiep-thi -> Tài liệu – Nghệ thuật lãnh đạo Th. S vương Vĩnh Hiệp nghệ thuật lãnh đẠO quan-tri-chien-luoc -> BỘ TÀi chính trưỜng đh tài chính marketing khoa thưƠng mại du lịch chiến lưỢC ĐỐi với sản phẩm của thưƠng hiệu gà RÁn kfc tải về 0.96 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|