1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Người Mỹ có xu hướng rất coi trọng thời gian - kể cả thời gian làm việc và thời gian nghỉ ngơi - bởi vì họ quan niệm “thời gian là vàng bạc”. Họ thường cho rằng mọi việc cần được giải quyết và hoàn thành càng nhanh càng tốt và rằng không có thời gian để lãng phí hay la để dành. Ngược lại các nước Xô viết lại có cả những lớp huấn luyện cho việc trả giá và đánh cờ. Họ kiên nhẫn và thận trọng trước khi hành động và thường bỏ ra thêm thời gian chỉ để đạt được chút ưu thế trong toàn bộ quá trình đàm phán.

Sự nôn nóng của người Mỹ thường không đem lại hiệu quả khi giao dịch với các công ty nước ngoài. Để rõ hơn hãy xem xét 4 bước sau trong đàm phán kinh doanh: (1). Nontask sounding, (2). Hành động liên quan đến trao đổi thông tin, (3). Thuyết phục, (4). Nhượng bộ và đồng ý. Một nhà đàm phán Mỹ kiểu mẫu thường muốn bỏ qua hai bước đầu tiên, hoặc thực hiện chúng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên ở Brazil cũng như nhiều quốc gia khác thì lại cần có nhiều thời gian để tạo một mối quan hệ tốt và lòng tin trước khi bắt đầu bất cứ một hoạt động kinh doanh nào, chủ yếu là bởi vì người Brazil không thể tin tưởng vào bất cứ hệ thống luật pháp nào có thể giải quyết những tranh chấp có thể phát sinh trong tương lai. tương tự như vậy người Trung Quốc lại chậm chạp, thận trọng và cầu toàn. Các cuộc đàm phán nhiều khi diễn ra hàng tuần. Họ không quan tâm đến việc các thương nhân nước ngoài còn phải xem xét các kế hoạch cho ngày hôm sau.

ở các quốc gia phương Đông nơi mà mọi người có nhiều thời gian rảnh rỗi và cho rằng không cần thiết phải trở nên vội vàng trong mọi tình huống thì thời gian co giãn trở nên bình thường. Trên thực tế ở một vài nơi việc không đúng giờ đôi khi còn ngụ ý là quan trọng hay uy tín. Tuy nhiên bất cứ một sự tổng quát hoá nào về vấn đề này đều nguy hiểm. Ví dụ như người châu á thường không đúng giờ, nhưng người Trung Quốc lại quan niệm rất khắt khe về giờ giấc trong các dịp lễ hội và các cuộc gặp mặt. Nói chung, người châu á và châu Phi thường không đúng giờ và việc chậm trễ từ 30 phút đến 1 giờ trong một cuộc hẹn và rất phổ biến. Thông thường nhũng người phải chờ đợi không nhận được bất cứ một lời xin lỗi nào. Tuy nhiên nếu như cần phải có một lời xin lỗi thì nó sẽ đại loại như là: “Nếu như tôi lái xe nhanh hơn, có thể tôi đã bị liên quan đến một vụ tai nạn nào đó và điều đó thậm chí còn trì hoãn tôi lâu hơn nữa.”

Như vậy như thế nào mới được coi là chậm trễ? Theo như một cuộc nghiên cứu, đối với sinh viên Mỹ thì chậm 19 phút là thực sự chậm trễ và ở Brazil là 33 phút. Người Brazil không cho rằng chậm trễ là thiếu quan tâm, và họ thường không buộc tội nghiêm khắc người khác vì sự chậm trễ đó.Viện cớ rằng việc họ không thể đúng giờ là do những tình huống khách quan nằm ngoài tầm kiểm soát, người Brazil cũng không dễ nói lời xin lỗi như người Mỹ.

Cuộc sống chứa đựng rất nhiều tình huống khác nhau về sự cấp thiết và đúng giờ. Một cuộc điều tra đã được thực hiện, nghiên cứu sự khác nhau về thời gian và tốc độ trong đời sống của người Nhật Bản, Anh, Mỹ, Italia, Đài Loan và Indonesia dựa trên sự chính xác của các đồng hồ công cộng, vận tốc đi bộ của người bộ hànhvà tốc độ phục vụ của bưu điện khi mua một con tem. Kết quả cho thấy người Nhật Bản đi bộ nhanh nhất và giữ cho hầu hết các đồng hồ công cộng chạy đúng giờ. Người Mỹ đứng thứ hai. Đứng cuối cùng là Indonesia với tất cả các lĩnh vực trừ dịch vụ bưu điện đều thua kém các nước khác. ở Italia không có sự thống nhất trong việc thuê mướn các nhân viên bưu điện vốn để thực hiện một công việc đơn giản như là bán các tem thư dán sẵn.

ở các nước phương Đông thời gian có thể lại rất quan trọng trong một số khía cạnh khác. Người ta thường cho rằng các nhà thiên văn và tu sĩ nên xác định trước giờ thích hợp cho các công việc cá nhân hay hoạt động kinh doanh. Bắt đầu một dự án xây dựng hay buổi lễ khai trương một toà nhà hoặc một công việc kinh doanh, ngày giờ tốt cho kết hôn hay kí một hợp đồng đều phụ thuộc rất nhiều vào việc chọn lựa thời gian. ở ấn Độ, người ta không nên xuất hành trong một khoảng thời gian được cho là không an toàn hay không may mắn. Điều này có thể gây tình trạng tiến thoái lưỡng nan cho những hành khách đi máy bay mà giờ xuất hành không phải là giờ tốt. Tuy nhiên người lữ hành này có thể hoá giải điều này một cách linh hoạt. Anh ta có thể bắt đầu cuộc hành trình của mình sớm hơn từ nhà và điều đó sẽ khắc phục được việc máy bay cất cánh vào giờ xấu. Để hài hoà các phương tiện giao thông hiện đại với lòng tin truyền thống trong trường hợp tương tự, người lữ khách có thể chọn giờ xuất phát thực sự là từ nhà chứ không phải là từ sân bay. Nếu thời gian xuất phát từ nhà cũng không hợp lý, anh ta có thể rời nhà từ rất sớm và lái xe lòng vòng 1,2 giờ đồng hồ trước khi ra sân bay.

Ngôn ngữ không gian

Không gian cũng có những ý nghĩa riêng đặc biệt. Sự quan trọng của nó thể hiện rõ ràng nhất khi con người nói chuyện với nhau. Nếu như đối phương ở gần chúng ta, ví dụ như trong cùng một phòng thì việc đối thoại hiển nhiên là đơn giản và dễ dàng. Nhưng việc này sẽ càng khó khăn hơn nhiều khi khoảng cách giữa người nghe và người nói càng lớn. Ví dụ như khi đối phương ở bên kia đường, ở một tầng lầu khác hay ở một phòng khác. Trong những trường hợp như thế, người ta phải nói to thậm chí là phải hét lên để người kia có thể nghe thấy, và cũng có thể người ấy sẽ không nghe rõ ràng tất cả những gì họ nói.

Khoảng cách cũng có những ý nghĩa về personal selling. Người Mỹ latin cảm thấy rất bình thường khi chỉ đứng cách nhau vài inches và thường ôm hôn nhau thắm thiết. Nhưng đối với người châu á thì hoàn toàn ngược lại, họ chỉ chấp nhận những khoảng cách tương đối xa và không có sự đụng chạm thân thiết. Với người Mỹ thì khoảng cách hợp lý là ở khoảng giữa hai thái cực trên. Một người Mỹ có thể gây ấn tượng là hơi thân mật quá đối với một người châu á nhưng lại tương đối xa cách đối với một người Mỹ latin.

Ngôn ngữ vật chất

Người Mỹ thường bị coi là người thực dụng do những ấn tượng về việc làm việc quá chăm chỉ nhằm đạt được những mục đích về vật chất để trang trải cuộc sống hay để gây ấn tượng với người khác. Người dân ở các quốc gia khác cũng cho rằng vật chất và sự chiếm hữu là quan trọng nhưng họ chỉ làm việc vừa đủ để đạt được những điều đó. Trong các nền văn hoá khác, cuộc sống là sự hưởng thụ và vì thế nhiều người thường thôi làm việc khi họ vừa mới chỉ kiếm dược một khoản nhỏ. Khi hết tiền, họ lại tiếp tục làm việc và cứ như vậy trong suốt cả cuộc đời. Tuy nhiên điều này không có nghĩa rằng những người này không thực dụng, họ có thể quan tâm thậm chí rất quan tâm đến những thứ khác. Ví dụ như ở Trung Đông, những điều quan trọng hơn đối với con người là gia đình, bạn bè và các mối quan hệ họ hàng.Vì vậy để hoạt động kinh doanh, họ thật sự cần sử dụng một trung gian hay “cò mồi” vì những người này biết ai là đối tác thích hợp. Những mối quan tâm như thế có thể có ý nghĩa như, nếu không nói là hơn những mối quan tâm về vật chất.

Tầm quan trọng của gia đình đối với con người có thể cho chúng ta những cơ sở để so sánh người Mỹ với người nước khác. Trong một cuộc điều tra, 71% phụ nữ Nhật Bản cho rằng sau khi kết hôn nên tập trung vào chăm sóc chồng con. Nhưng ở Mỹ tỷ lệ này lại chỉ có 17%.

Trách nhiệm và nghĩa vụ đối với gia đình cũng mang nhiều sắc thái khác nhau.Gia đình mở rộng khác rất nhiều so với gia đình hạt nhân kiểu truyền thống ở Mỹ vốn chỉ bao gồm bố, mẹ và con cái. Một gia đình mở rộng bao gồm nhiều mối quan hệ ràng buộc như cô dì, chú bác, anh chị em họ, cháu chắt và ông bà, đó là các thành viên trong cùng một gia đình có quan hệ phụ thuộc sâu sắc lẫn nhau. Tôn trọng những người lớn hơn được đánh giá cao. ở một vài nền văn hoá, người con trai cả có nghĩa vụ sẽ gánh vác công việc kinh doanh của gia đình. Anh ta không thể dễ dàng chỉ kết hôn rồi rời khỏi gia đìnhlàm việc nuôi sống bản thân hoặc một ai đó khác. Những luật lệ gia đình có thể sẽ tạo ra một thực tế khó chấp nhận đó là chế độ gia đình trị. Mặc dù các doanh nhân Mỹ đã rất cố gắng hạn chế tính gia đình trị này nhưng những mối quan hệ thân thế và những công nhân ở các quốc gia khác vẫn coi trọng và xúc tiến truyền thống này, và nó được ưu tiên hơn là chính bản thân năng lực của mỗi người.

Những mối quan tâm và lợi ích gia đình cũng khác nhau tuỳ theo các vùng khác nhau trên toàn thế giới. Người Châu âu không thích nói chuyện về gia đình tại công sở, họ luôn mong muốn giữ kín những riêng tư của mình. ở châu á thì thực tế hoàn toàn ngược lại, trong cả lĩnh vực xã hội và kinh doanh, người ta hay hỏi về những mối quan hệ hay tình hình của những thành viên trong gia đình để chứng tỏ sự quan tâm và ưu tiên.

Ngôn ngữ hợp đồng

Mỹ là một quốc gia khá quan liêu. Người Mỹ thường rất cụ thể và thẳng thắn khi đàm phán về các điều khoản của hợp đồng, làm cho các hợp đồng hợp pháp của họ trở nên phổ biến và không thể thiếu được. Chẳng ngạc nhiên tí nào khi ở đây các luật sư lại trở thành các đối tác trong các hợp đồng kinh doanh thực sự. Khi Nhật Bản muốn làm rõ những điều liên quan đến sản phẩm AT&T, công ty này đã phản ứng lại theo một phong cách hoàn toàn Mỹ là gửi đến một luật sư thay vì một giám đốc. Thực tế Mỹ là một quốc gia nhiều luật sư hơn bất cứ quốc gia nào trên thế giới. Luật sư ở đây có thu nhập và địa vị cao trong xã hội mà không nơi nào có được.

Theo một câu tục ngữ cổ ở Thái Lan thì “thà ăn phân chó còn hơn là dính dáng vào chuyện kiện cáo”. Những suy nghĩ tương tự cho phép giải thích tại sao người Trung Quốc không thích những mâu thuẫn và họ thà rút ra khỏi một hợp đồng còn hơn là phải liên quan đến những tranh chấp pháp luật có thể sẽ xảy ra. ở nhiều nền văn hoá khác, thậm chí hợp đồng bằng văn bản còn không có giá trị ràng buộc bằng một lời nói. Theo những người ở đây thì nếu một người không dành được sự tin tưởng như một người bạn thì đừng có hy vọng người đó sẽ tuân theo đầy đủ các ràng buộc của hợp đồng - dù là bằng văn bản. Người Nhật Bản có thể chứng minh điểm này một cách rõ ràng nhất.

Nhật Bản chỉ có 15.000 luật sư, thậm chí còn ít hơn số luật sư của bang Ohio của Mỹ. Hợp đồng kinh doanh giữa các công ty được thiết lập dựa trên cơ sở lòng tin mơ hồ, không cụ thể về lợi ích lâu dài của một tổ chức. Thiếu sự ràng buộc bảo đảm của hợp đồng, các công ty Nhật Bản thường thiên về việc chỉ quan hệ kinh doanh với những công ty mà mình biết rất rõ, trong khi các công ty Mỹ lại dựa vào sự bảo vệ của luật pháp đối với hợp đồng với công ty mà có thể họ biết rất ít. Các nhà quản lý nước ngoài phàn nàn rằng người Nhật Bản rất miễn cưỡng tuân theo những ràng buộc của hợp đồng, nhưng những nhà quản lý của Nhật lại kêu ca rằng người nước ngoài cậy vào sự giúp đỡ của luật sư lại tôn trọng các chứng từ văn bản hơnlà tinh thần đoàn kết của các bên tham gia hợp đồng.

Ngay cả khi hợp đồng đã được ký kết thì không có nghĩa là phải cứng nhắc tuân theo, thi hành hợp đồng đó bởi vì hợp đồng nào cũng có thể sửa đổi do sự thay đổi của hoàn cảnh. ở Hàn Quốc, các doanh nhân coi những bản hợp đồng như là những văn bản thoả thuận lỏng lẻo cho phép được linh hoạt và có thể sửa đổi được. ở một vài nền văn hoá người ta hiểu rằng, một điều cam kết vào ngày hôm nay có thể sẽ được thay thế bởi một yêu cầu ngược lại vào ngày mai, đặc biệt khi lời yêu cầu đó là của một người co sự ảnh hưởng lớn. Trong những tình huống khác, các thoả thuận hợp đồng đơn giản chỉ thể hiện sự mong muốn và rất ít liên quan đến khả năng thực hiện của con người. Chừng nào mà con người còn cố thực hiện, anh ta sẽ không cảm thấy lương tâm bị cắn rứt; và anh ta sẽ không có sự cố gắng đặc biệt nào nếu như anh ta cảm thấy không thể thực hiện những cam kết.

Nền văn hoá ở mỗi nơi quy định cách thức thể hiện và giải quyết những bất đồng. Người Bắc Mỹ thường dễ chấp nhận những lời từ chối thẳng thừng. Nhưng ở những nơi khác thì con người lại phải rất thận trọng tránh làm mất mặt người khác khi có bất đồng xảy ra. Đặc biệt người Châu á rất nhạy cảm khi bị chỉ trích công khai và có thể sẽ trở nên nổi nóng khi bị mất mặt.Vì thế ở Châu á cần phải tránh sỉ nhục và chỉ trích nhau công khai bởi vì ở đó sự lịch sự được đánh giá cao hơn nhiều so với sự thật thẳng thừng. ở Mexico, những câu nói thẳng hay những lời chỉ trích bị coi là khiếm nhã, vì thế người Mexico thường hay nói quanh co thoái thác làm cho việc xác định sự thật trong câu nói trở nên khó khăn hơn. ở các nước Mỹ latin sự bất đồng có thể được coi là những chỉ trích chống lại chủ nghĩa cá nhân. Người ta mong đợi những người cấp dưới hoặc là ủng hộ, giúp đỡ ông chủ của họ hoặc là im lặng.Tương tự như vậy ở Nhật Bản, sự im lặng được hiểu là sự ủng hộ tích cực, còn việc trao đổi hay tranh cãi thì lại không phù hợp. Chỉ có những người có quyền đưa ra quyết định mới được tự do bình luận, những cổ đông ở Nhật Bản không được phép tra hỏi tầng lớp quản lý. Công ty có thể thuê “vệ sĩ” để can gián, khuyên nhủ những người đưa ra quá nhiều câu hỏi thay vì chỉ hỏi một vài câu.

Các công ty Mỹ thường thích đặt nền móng cho các quyết định của mình dựa trên những chuẩn mực mục tiêu, hoặc chí ít họ cũng có quyền đòi hỏi điều đó. Điều này cho phép người khác có quyền chỉ trích các quyết định đã được đưa ra. Nhưng điều tương tự lại không phù hợp khi áp dụng vào những nước mà việc đặt nghi vấn cho những quyết định cá nhân của các nhân vật cấp cao là không hợp lý. Các giám đốc thường thấy mình ở trong tình trạng khó khăn một khi họ không thể hỏi ý kiến ai đó về những vấn đề thuộc lĩnh vực mà họ được coi là chuyên gia.

Có thể thấy trước được rằng sự khác nhau trong việc thể hiện sự không đồng ý có thể sẽ làm cho những nhà quản lý Mỹ bối rối. Khi một khách hàng tiềm năng im lặng, gật đầu hay tỏ ý rằng họ sẽ quan tâm đến điều gì đó, người Mỹ có thể cho rằng mọi việc đang tiến triển tốt. Tuy nhiên các khách hàng nước ngoài vẫn có thể im lặng ngay cả khi vấn đề đưa ra không phù hợp với những gì họ mong muốn, bởi vì họ không muốn xúc phạm người Mỹ khi nói ra điều gì đó mang ý nghĩa phàn nàn.

Một vấn đề nữa liên quan đến cách thể hiện sự đồng ý hay bất đồng đó là quan niệm về quyền lực cá nhân. Có một số hình thức thể hiện quyền lực và phong cách quản lý khác nhau, từ phong cách chuyên quyền cho đến thái độ bàng quan không can thiệp lẫn nhau. Giữa hai thái cực này là các kiểu khác như: patrimonial, paternistic, và democratic hoặc participative.

Không thể nào lấy một quan điểm nào đó và cho đó là quan điểm chủ đạo, thống trị trong mọi hoàn cảnh. ở Mỹ, không có sự nhất trí nào cho rằng quan điểm nào là tốt nhất. ở các nước khác, đặc biệt là những nước bị chi phối bởi những mối quan hệ chằng chịt trong các gia đình mở rộng, phương pháp quản lý quyền huynh thế phụ là tương đối phổ biến. Một người chủ có thể đối xử với công nhân như con cái. ở những nơi khác có thể có sự tập trung cao độ nếu như quyền lực cá nhân được coi là quyền tự nhiên tuyệt đối trong quản lý. Trong bất cứ tình huống nào, người nghiên cứu thị trường cũng phải tìm hiểu xem có đại diện cá nhân nào không để có thể tiếp xúc với đúng người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về mua bán.

Ngôn ngữ tình bạn

Người Mỹ có đặc điểm nổi trội nhất là thường tỏ ra thân thiện, dù là ở lần gặp gỡ đầu tiên. Họ dường như chẳng mấy khó khăn trong việc thắt chặt tình bạn trong một thời gian ngắn, và đặc điểm này cũng được thể hiện ở các mối quan hệ kinh doanh. Các thương nhân Hoa Kỳ thường nõng vội khi xúc tiến các quan hệ cá nhân vốn bị chỉ trích ở Nhật Bản cũng như ở các quốc qia khác. ở nhiều nước quan niệm về tình bạn không hoàn toàn đơn giản, nó còn bao gồm cả những nghĩa vụ thực tế như giúp đỡ về tài chính hay ủng hộ cá nhân khi bạn bè gặp khó khăn. Tình bạn thường không nảy nở nhanh ở những nước này, tuy nhiên, một khi nó đã nảy nở thì lại có xu hướng sâu sắc và lâu dài hơn.

ở ấn Độ, việc được mời đến ăn tối tại nhà riêng là việc đặc biệt quan trọng, đó là biểu hiện của một tình bạn thực sự. Vì thế bất kỳ một thoả thuận kinh doanh nào tại một buổi ăn tối đều được coi là không thích hợp. ở Italia, Ai Cập và Trung Quốc, bữa ăn tối vốn mang tính chất xã hội cũng có thể trở thành một buổi tối dành cho việc kinh doanh, ví dụ như bằng một bữa ăn mười món ở Trung Quốc. ở Mỹ, mọi người nhanh chóng kết thúc bữa ăn như thể việc ăn uống chỉ là một việc cần phải làm, rồi sau đó lập tức đi vào vấn đề chính hay mục đích của bữa tối ấy.

Pillsbury là một công ty thành công ở Nhật Bản nhờ vào khả năng điều chỉnh những phong cách khác nhau cơ bản trong công việc kinh doanh ở đây. Những giá trị truyền thống của Phương Đông về bạn bè, tình yêu, lòng tin và sự thành thật đều được các nhà quản lý của Pillsbury tìm hiểu và nắm rõ, và những giá trị này lại bị họ bỏ qua khi Pillsbury quyết định tiến hành hoạt động kinh doanh ở Nhật Bản. Pillsbury coi mối quan hệ liên doanh của mình như là một cuộc hôn nhân trong một xã hội không chấp nhận sự li hôn, vì thế công tyy này đã thất bại hoàn toàn khi học cách chấp nhận làm ăn kinh doanh ở đây.

Tình bạn cũng là một thành phần quan trọng trong làm ăn buôn bán ở Trung Quốc. Theo như cách giải thích của Bộ thương mại Mỹ thì : “Đặc trưng trong đàm phán thương mại với các bạn hàng cũ một phần là do những kinh nghiệm không đúng của Trung Quốc với những mối quan hệ thương mại với nước ngoài trong thế kỷ 19 và 20....Văn hoá Trung Quốc đã làm cho các quan chức thương mại phụ thuộc vào các mối quan hệ cá nhân thân thuộc trong thời gian dài, ngược lại so với các nước phương Tây chỉ phụ thuộc vào những bộ máy tập thể mang tính chất pháp luật. Trong khi sự thật là đôi khi người Trung Quốc thường lợi dụng tình bạn để tìm kiếm sự nhượng bộ trong đàm phán thương mại, thì một sự thật khác là sự thành công trong quan hệ kinh doanh lâu dài với Trung Quốc phụ thuộc nhiều vào sự tin tưởng lẫn nhau được gây dựng như giữa những người bạn. Trung Quốc cũng có nhiều bạn hàng truyền thống và cũng trông chờ sự cạnh tranh từ họ.

Cách xưng hô giữa những người bạn cũng khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng xưng hô, là một đồng nghiệp, đối tác kinh doanh hay là một khách hàng. Đặc trưng nóng vội trong tình bạn ở Mỹ đã làm cho người Mỹ nhanh chóng dùng tên riêng trong quan hệ xã hội cũng như kinh doanh sau lần gặp đầu tiên. Sự thân thiện này được cho là cần thiết để làm cho các bạn hàng nước ngoài cảm thấy thoải mái nhưng thực tế chỉ làm cho chính người Mỹ thoải mái trong khi những bạn hàng nước ngoài thì ngược lại.

Thực tế người Mỹ sử dụng tên riêng trong giao tiếp có thể lại là sự xúc phạm đối với các quốc gia khác khi mà các nghi lễ trang trọng là những truyền thống không thể thay thế. Những người nước ngoài cảm thấy khó chịu khi trẻ con Mỹ xưng hô với bố mẹ bằng tên riêng. Theo lời kể lại, Thủ tướng Margret Thatcher đã rất bực mình với Tổng thống Jimmy Carter khi ông gọi bà bằng tên riêng. Người Pháp và hầu hết những người Bắc Âu cũng đều cảm thấy đó là một sự xúc phạm. Các công ty của Đức cũng khá nghiêm túc trong khi làm việc, chỉ có trong những mối quan hệ gần gũi hay thân thuộc mới xưng hô với nhau bằng tên riêng. ở Trung Quốc phải biết rằng chữ đầu tiên trong tên đầy đủ mới thực sự là họ của gia đình và vì thế sẽ là sai lầm lớn nếu như cho rằng xã hội Trung Quốc cho phép mọi người xưng hô với nhau bằng tên riêng.

Sử dụng tên riêng trong xưng hô không phổ biến ở các nước phương Đông, trừ khi tên riêng ấy có danh hiệu hay tước vị đi cùng (ví dụ Mr, Mrs,...). Việc xưng hô trang trọng như thế thường thấy ở Châu á, Mỹ latin, và thế giới Arab, trong khi người Châu Âu dùng cách xưng hô trang trọng bằng tên họ. Vì thế việc các doanh nhân nhớ phải xưng hô với đối tác kinh doanh bằng tên họ là hết sức quan trọng trừ phi được yêu cầu cách xưng hô khác. Vậy khi nào con người được phép xưng hô bằng tên riêng? “ở Australia và Venezuela thời gian chờ đợi thích hợp là 5 phút; ở Argentina, Đức và Pháp là một năm; ở Thuỵ Sĩ là ba năm và ở Nhật Bản là 10 năm”

Ngôn ngữ đàm phán

Phong cách đàm phán trên thế giới hiện nay vô cùng đa dạng. ở Mỹ, không một ánh mắt ra hiệu thường được hiểu là dấu hiệu không suôn sẻ lắm trong quá trình đàm phán. Nhưng ở Nhật Bản, nét đặc trưng về văn hoá trong đàm phán kinh doanh lại đòi hỏi không có sự giao tiếp bằng ánh mắt giữa các đối tác. Hơn nữa ở Nhật không ai tỏ ra ngạc nhiên khi thường xuyên có các khoảng lặng trong quá trình đàm phán. Người Mỹ nên học cách chấp nhận thủ thuật đàm phán này thay vì phản ứng lại bằng cách nhanh chóng nhượng bộ hay tranh cãi.

Sự thẳng thắn của người Mỹ đôi khi cũng là bất lợi trong đàm phán kinh doanh. Những nhà đàm phán Trung Quốc thường có ý chí bền bỉ dẻo dai, lại được chuẩn bị tốt và không chịu áp lực về thời gian. Họ thường sẵn sàng sử dụng rất nhiều thủ thuật nhằm đạt được sự thoả thuận tốt nhất. Trong khi tuyên bố không bỏ qua kỹ thuật và kinh nghiệm kinh doanh của nước ngoài, những nhà đàm phán này cũng sẵn sàng khích một đối thủ chống lại một đối thủ khác. ở Trung Quốc, các đàm phán viên ngoại quốc sẽ phải trải qua các cuộc đàm phán lặp đi lặp lại và tốn rất nhiều thời gian. Người Trung Quốc chi nhượng bộ khi nào mà các nhà đàm phán phương Tây sau nhiều ngày làm việc không hiệu quả đã thoái chí và ra sân bay, chỉ đến khi đó họ mới được gọi quay trở lại để bàn bạc thêm.

Theo kết quả sơ bộ của một cuộc nghiên cứu thăm dò về phong cách đàm phán khác nhau giữa các chuyên gia Mỹ, Nhật Bản và Brazil thì: Người Nhật sẵn sàng sử dụng các thủ thuật thuyết phục tấn công, nhưng những thủ thuật này lại hạn chế đối với các khách hàng và later stages trong đàm phán, khi mà tất cả các phương pháp khác đều đã không thành công. Việc nhìn chằm chằm vào đối phương hay việc nói “không” đều rất hiếm khi xảy ra. Trong khi đó, các nhà quản lý Brazil lại khá thô bạo, huênh hoang và khiếm nhã. Họ thường xuyên ngắt lời người khác và không đồng ý với đối phương, trong khi đưa ra nhiều yêu cầu và rất ít cam kết. Việc đụng chạm hay nhìn chằm chằm vào mặt người khác là thường xuyên.

Ngôn ngữ tôn giáo

Trong khi tìm kiếm sự chỉ dẫn về tinh thần, con người lại tìm đến với tôn giáo. Những tôn giáo lớn đã trở nên quen thuộc với mọi người. ở một số vùng trên thế giới, thuyết duy linh (nói về đức tin vào những thứ ttòn tại như tâm hồn, tinh thần, ma quỷ, tà thuật và phù thuỷ) cũng có thể coi là một dạng tôn giáo. Mặc dù cũng có những người không tin vào tôn giáo nhưng hoàn toàn có thể nói rằng người ta chứng kiến các nghi lễ tôn giáo với một thái độ tôn kính (ví dụ như để xua đuổi những điều xấu xa,...)

Tôn giáo tác động đến con người trên rất nhiều phương diện bởi vì nó quy định những cách đối xử đúng mực, bao gồm cả thói quen làm việc. Người theo đạo Tin lành khuyến khích tín đồ của Thiên chúa giáo hãy kính chúa bằng cách làm việc chăm chỉ và tiết kiệm. Vì thế, rất nhiều người dân châu âu và người Mỹ tin rằng làm việc là đức hạnh và chê bai thói ăn không ngồi rồi. Người theo Đạo Hồi cũng như vậy, tán dương lao động và coi sự lười biếng như là dấu hiệu không trung thành với tôn giáo của mình. Rõ ràng hơn, những người có khả năng làm việc thì không dược phép ngồi không. Tuy nhiên một số tôn giáo khác lại chỉ dẫn con người theo con đường ngược lại. Với Đạo Hindu và Đạo Phật, đặc trưng nhất là việc từ bỏ những ham muốn vì ham muốn sẽ dẫn đến sự lo lắng. Không có đấu tranh sẽ có hoà bình, mà con người sẽ an toàn trong hoà bình.

Người nghiên cứu thị trường phải đặc biệt quan tâm đến các hoạt động tôn giáo. Các Phật tử quan niệm ngày tháng gắn liền với sự sinh ra và mất đi của Đức Phật, và với quy mô bé hơn là những ngày trăng tròn, trăng khuyết và những ngày không có trăng. Tháng nhịn ăn Ramadan là kỳ lễ vủa những người theo Đạo Hồi, họ sẽ phải nhịn ăn từ khi mặt trời mọc cho đến chiều tối vào mỗi ngày trong suốt tháng. Vì vậy, công nhân sẽ phải sử dụng nửa thời gian ngủ của mình để ăn uống. Năng suất lao động vì thế có thể sẽ bị ảnh hưởng không ít. Hơn nữa, tín đồ Đạo Hồi cầu nguyện năm phút mỗi ngày và họ dừng tất cả các công việc để làm việc đó.

Không nghi ngờ gì về việc hoạt động marketing trên toàn thế giới đều bị ảnh hưởng bởi các đức tin tôn giáo. Không một ấn phẩm nào ở Arab được phép in hình một cô gái trên đó. Váy áo không có tay được coi là một sự xúc phạm đối với các quy định của Đạo Hồi, và vì thế tất cả các quảng cáo có những hình ảnh tương tự như thế đều bị cấm ngặt ở Malaysia. Mặt khác, các quy định tôn giáo cũng có thể cấm không cho tiêu dùng một số các loại hàng hoá nào đó. Ví dụ như cấm ăn thịt lợn và uống rượu đối với những người theo Đạo Hồi, thịt bò đối với Đạo Hindu, thịt lợn và tôm cua sò hến với người Do Thái và một lần không được ăn cá vào ngày thứ 6 đối với những người theo Đạo thiên chúa giáo La Mã.

Bởi vì không thể tách rời tôn giáo ra khỏi hoạt động kinh doanh nên việc tìm hiểu về bản chất logic trong các quy luật tôn giáo trở nên vô cùng cần thiết. Hệ thống kinh tế của các nước theo Đạo Hồi có thể giải thích được diều này. Hệ thống này bị ảnh hưởng bởi Shariah (là việc soạn thảo ra các điều lệ trong cuốn kinh Koran và những truyền thuyết về người sáng lập ra Đạo Hồi Muhammad). Họ cho rằng các quyền của con người chỉ có thể đạt được khi mà các nghĩa vụ của họ được hoàn thành mà không phải bằng con đường vòng vo. Câu châm ngôn này chính là cơ sở cho việc kinh Koran cấm con người không được phép trả hay nhận bất cứ hình thái lãi suất nào. “Đồng tiền đại diện cho những đòi hỏi về tiền bạc của người chủ về quyền sở hữu những vật chất đạt được thông qua lao động hay lưu thông. Cho vay tiền là một dạng chuyển hoá của quyền này và tất cả những gì đòi lại phải là tương đương với giá trị của nó, không được lớn hơn. Vì thế lãi suất được coi như là một sản phẩm phi lý của quyền sở hữu tức thời. Phi lý, bởi vì lãi suất là sự sở hữu dành được không được của luật pháp chấp nhận trong quy định về quyền sở hữu; tức thời, bởi vì ngay sau khi hợp đồng vay mượn kết thúc, quyền sở hữu một phần tài sản của người đi mượn sẽ được chuyển cho người cho vay.” Một khi các nhân tố cơ bản đã được làm rõ thì việc kết hợp hài hoà các công việc kinh doanh với các luật lệ tôn giáo là điều hoàn toàn có thể. Trong trường hợp này, ngân hàng có thể thay thế hệ thống dựa vào lãi suất với một hệ thống service-charge và chứng khoán (chính là hệ thống chia cổ tức). Hình 6-1 minh hoạ sự ảnh hưởng của Đạo Hồi đến các hoạt động kinh doanh của nước Saudi Arabia.

Ngôn ngữ mê tín

Trong thế giới hiện tại, thật dễ dàng cho rằng mê tín dị đoan là những điều phi lý. Tuy nhiên lòng tin vào điều này lại đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải các vấn đề về cá nhân cũng như các hoạt động kinh doanh trên toàn thế giới. ở châu á, xem bói, xem tướng, phân tích và lý giải giấc mơ, xem tuần trăng, xem ngày tháng năm sinh và chữ viết,lên đồng, và nhiều thứ khác tương tự từ lâu đã là một phần trong cuộc sống hàng ngày của con người. Hình dáng bên ngoài thường được dùng để suy đoán tính cách bên trong. Ví dụ như tai dài thường được quan niệm là người có nhiều của cải.

Nhiều người phương Tây lấy làm thú vị khi thấy những người ngoại quốc quá coi trọng những vấn đề mê tín. Họ thường không thực hiện tín ngưỡng của mình bằng cách tế lễ các con vật hay các nghi thức khác để xua đuổi những cái xấu ra khỏi con người. Nhưng họ phải nhận thức được rằng lòng tin và những điều mê tín của họ chỉ là những điều ngớ ngẩn khi người nước ngoài nhìn vào. Người Mỹ thường gõ vào gỗ, bắt chéo các ngón tay và cảm thấy không bình thường khi một con mèo nhảy qua người. Họ không muốn đi qua bên dưới chiếc thang và rất cẩn thận trong ngày thứ 6 ngày 13.

Phải nhớ rằng con người ở bất cứ nơi đâu cũng đều là những thực thể có tình cảm và khí chất. Không phải lúc nào họ cũng có thể hành động một cách hợp lý và có mục đích. Thay vì giảm bớt hay coi mê tín dị đoan như những trò vô bổ thì con người lại rất khôn ngoan thể hiện sụ tôn trọng đối với các tập quán và tín ngưỡng nơi họ sống. Sự tôn trọng ấy dần dần sẽ tạo được tình bạn và sự giúp đỡ lẫn nhau giữa những người sống trong vùng. Năm 1972, khi Hyatt Regency mở một khách sạn ở Singapore, các trang thiết bị bị hư hỏng rất nhiều do nhiều nguyên nhân khác nhau trong đó có lý do low occupancy rate. Người quản lý tại địa phương đã mời một ông thầy trị phong thuỷ về để xem xét các ảnh hưởng xấu đến khách sạn. Ông thầy đã phát hiện ra vấn đề là do những linh hồn quỷ dữ mà theo người Trung Hoa cổ chỉ đi trên một đường thẳng. Để tránh những linh hồn này, ông ta ra lệnh rời chiếc cổng quay về hướng các thánh thần. Sau khi chiếc cổng được rời đi, quả nhiên công việc làm ăn trở nên rất khấm khá.

Ngôn ngữ màu sắc

Màu sắc cũng có ý nghĩa riêng, và những sở thích về màu sắc được quy định tuỳ vào từng nền văn hoá. Do những tập quán và sự cấm đoán, một số màu sắc bị cho là mang ý nghĩa xấu. Một loại màu được cho la tốt và chấp nhận được ở một nền văn hoá có thể lại không phù hợp với nền văn hoá khác. Việc dùng màu sắc của hoa có thể là một minh chứng rõ nét. Bông hoa màu tía ở Brazil bị cho là có liên quan đến cái chết hay là những điều xui xẻo, trong khi ở Canada là hoa huệ tây, ở Anh và Thuỵ Điển là hoa trắng và ở Đài Loan là hoa màu vàng. Hoa vàng tượng trưng cho sự không trung thuỷ ở Pháp và sự không tôn trọng một phụ nữ ở Liên Xô. ở Mêhicô, hoa đỏ, theo tôn giáo có nghĩa là bị mê hoặc bởi những thói hư tật xấu. Và người ta phải mua hoa trắng để xoá bỏ những bùa mê đó.

Hơn cả hoa, màu sắc chính bản thân nó cũng mang những ý nghĩa đặc biệt. ở châu Phi, màu vàng có nghĩa là bệnh tật. Mầu trắng là một mầu phù hợp cho các cô dâu ở Mỹ nhưng mầu trắng thay cho mầu đen lại dành cho đám ma ở ấn độ, Hồng Kông, Nhật Bản. người Mỹ nhìn màu đỏ khi họ thấy bực mình, trong khi đó, người Trung Quốc lại coi màu đỏ làa màu may mắn. Theo phong tục của người Trung Quốc, họ thường cho tiền vào những phong bao màu đỏ để đem tặng cho công nhân hay trẻ em vào những ngày lễ đặc biệt, đặc biệt là vào ngày tết âm lịch.

Các giám đốc Marketing nên cẩn thận trong việc sử dụng những màu thích hợp với các sản phẩm của mình bởi vì việc sử dụng màu sắc không đúng có thể tạo ra hoặc phá vỡ một hợp đồng. Một nhà sản xuất về hệ thống máy y tế đã mất một đơn đặt hàng lớn đối với một máy quét CAT ở một nước Trung Đông bởi vì màu trắng của trang thiết bị. Bút màu trắng của Parker không ưa chuộng ở trung quốc, nơi mà màu trắng là màu của đám tang. Sản phẩm bút màu xanh lá cây cũng gặp phải sự thất bại tương tự ở ấn độ, nơi mà màu này đồng nghĩa với sự không may mắn.

Ngôn ngữ của quà tặng

Quan điểm văn hoá liên quan đến sự biểu hiện của quà tặng rất khác nhau trên toàn thế giới. Vì sự khác nhau trong sự biểu hiện của quà tặng và sự phù hợp của chúng, những ý định tốt có thể biến thành sự ngạc nhiên và thậm chí sự bối rối khi những món quà đặc biệt vi phạm những niềm tin mang tính chất văn hoá.Thường thì ở Nga, người ta không tặng quần áo, nơi mà quần áo được coi như những quà hối lộ. ở Pháp, Xô viết, Tây Đức, Đài Loan, và Thái Lan, tặng dao là không thích hợp vì nó có thể cắt hay làm tổn thương đến tình bạn. mặc dù là không tương xứng nhưng đối với những đồ dao kéo nói chung người ta thường đưa cho nhau một ít tiền coi như là bán cho người nhận.

Người ta thường không bao giờ tặng khăn tay ở Thái Lan, Italy, Venezuela, và Braxin vì nó như một món quà mang đến thảm hoạ cho người nhận, cho thấy rằng một điềm gở sắp dến trong tương lai gần mà cần phải có khăn mùi xoa để lau nước mắt. Người ta không tặng hoa trong chậu nước cho người đang ốm ở Nhật Bản vì người ta quan niệm rằng bệnh tật có thể chở nên trầm trọng hơn. Cũng nên tránh tặng những đồ vật mà gắn với con số 4 cho người Trung Quốc hay người Nhật Bản vở vì từ này đọc là sì trong tiếng Trung Quốc và tiếng Nhật và có nghĩa là tử( chết). Tương tự như vậy, chọn đồng hồ đem đi tặng ở Trung Quốc hay Đài Loan là sự lựa chọn thô thiển vì từ này phát âm giống như từ “ chấm dứt” hay một như chuyến viếng thăm đang hấp hối.

Rất nhiều người Mỹ nghĩ rằng tặng quà là một hành động lãng phí thời gian tuy nhiên họ lại rất tận dụng việc mua và tặng quà lễ giáng sinh mặc dù có rất nhiều ngụ ý thương mại. ở rất nhiều nơi trên thế giới, một món quà là biểu tượng của sự suy xét hay sự thận trọng và một người không thể đến thăm nhà người khác mà không mang theo quà tặng. ở Nhật Bản, thực tế này còn được mở rộng ra dối với những quan chức Nhật trong những chuyến đi ra nước ngoài. Theo phong tục truyền thống này thì thủ tướng phải mang một món quà sang nước mà ông ta tới thăm. Món quà này có thể mang ý nghĩa là những chính sách nhượng bộ thương mại được chứng tỏ trong chuyến thăm của thủ tướng Nakasone tới tổng thống Reagan ở Washington năm 1983. thủ tướng đã cắt giảm hạn ngạch đối với hàng nông sản cũng như là cắt giảm hàng rào thuế quan.

Trong một chừng mực nào đó, tặng quà cũng là một nghệ thuật. Người ta chỉ tặng quà sau khi mối quan hệ riêng tư đã phát triển ở Châu âu nhưng ở Nhật bản, người ta thường tặng quà khi mới gặp nhau hay khi chia tay. ở Nhật thì hình thức quan trọng hơn nội dung. Bởi vì sự hàm ơn đối với người khác trong xã hội, người Nhật cảm thấy mất mặt nếu như họ ở trong tình huống không có khả năng đền đáp. Những thương nhân nước ngoài không nên không tặng quà đối tác Nhật bản của mình. Đối với những người ả Rập, những người luôn tự hào họ là những người hào phóng sẽ không cảm thấy bối rối khi nhận được món qùa đắt tiền. Một thương nhân người Mỹ nên nhớ rằng thông thường khi không có một món quà thì người ta dễ nhận ra. Vì vậy, một nguyên tắc chủ yếu trong tặng quà quốc tế là khi còn nghi ngờ thì nên nghiên cứu kỹ càng phong tục tập quán của xã hội đó.

Văn hoá Mỹ

Văn hoá tồn tại ở mọi nơi trên thế giới, mặc dầu văn hoá ở mỗi nơi là khác nhau từ quốc gia này với quốc gia khác. có thể hiểu hành vi của người tiêu dùng tốt hơn khi những giá trị văn hoá cơ bản của quốc gia đó được xác định. để đánh giá tầm quan trọng của sự đa dạng của văn hoá, cần qua tâm hai nền văn hoá rất quan trọng nhưng lại hoàn toàn khác nhau: văn hoá mỹ và văn hoá Nhật.

Nền văn hoá Mỹ có một vài tính cách nổi bật. Đầu tiên, đó là tính vật chất.

Việc sở hữu vật chất và tiêu dùng đặc trưng có vai trò vô cùng quan trọng. Rõ ràng là người tiêu dùng Mỹ là những người tiêu dùng nhiều nhất với rất nhiều loại sản phẩm, dầu lửa là một ví dụ điển hình. Người tiểu dùng Mỹ mua các loại hàng hoá và dịch vụ để làm cho cuộc sống tiện nghi hơn. thường thì giá cả chỉ là điều quan trọng thứ hai đối với sự thuận tiện và sự lỗi thời dường như là nguyên tắc hơn là sự ngoại lệ, điều này dẫn đến sự thây đổi mẫu mã và việc đổi hàng cũ lấy sản phẩm mới.

Văn hoá Mỹ là chủ nghĩa cá nhân. Các trường trung học của Mỹ có các chương trình giảng dạy linh hoạt phản ánh sở thích cá nhân của học sinh. Theo lời của Bộ trưởng bộ giáo dục William Bennen, chương trình giảng dạy của một số trường trung học ở Mỹ đã bị làm giảm chất lượng bở những khoá học không hàn lâm như xem nhạc rock hay xem cá voi biểu diễn. Ngược lại, chương trình học của tất cả các trường học ở bất cứ nơi nào khác trên thế giới đều rất nghiêm khắc và không cho phép học sinh có sự lựa chọn.

Người Mỹ đánh giá họ theo cá nhân hay theo công việc của họ. Trong văn hoá của người Nhật, họ đánh giá bản thân mình theo công việc hay theo tổ chức, như phòng và công ty mà họ tham gia. Thay bằng nói là “ Tôi là một kỹ sư”, một công nhân Nhật sẽ nói tôi là một giám đốc của một công ty đặc biệt. Người Nhật coi bản thân họ là thành viên của một xã hội hợp tác và hoàn thiện mình thông qua công ty của họ. ở Mỹ, không thiếu sự tiện nghi ngưng sự tự do của sự biểu hiện về ý tưởng và tiêu thụ được khuyến khích. Một người tiêu dùng có một lựa chọn hoặc là phù hợp với công chúng hoặc là giữ quan điểm rất cá nhân. ở những nước như là Liên Xô cũ, sự lựa chọn hay là sự tự do để biểu hiện những quan điểm khác nhau thì hạn chế hơn rất nhiều.

Văn hoá Mỹ là hướng về thành tích. Bởi vì tính cách này, cạnh tranh được nhấn mạnh ở việc tiêu dùng của doanh nghiệp. Để hướng về phía trước, một người thường tỏ ra không coi trọng bạn bè hay đồng nghiệp. Dân chúng thường đòi sự ủng hộ dành cho người bị lép vế, nhưng họ nhớ về nhưng nhường thắng và người thua cuộc trong một cuộc đua thường xuyên như thế nào? Ngược lại, các công ty của Nhật bản rất hiếm khi sa thải công nhân lâu năm bởi vì người ta khuyến khcíh tất cả mọi người gắn bó với công ty kể cả khi công ty ở trong thời kỳ hưng thịnh hay suy thoái. người Hàn Quốc cũng chú trọng sự hợp tác hơn là sự cạnh tranh.

Văn hoá Mỹ là văn hoá tiết kiệm thời gian. ở Mỹ, người ta thường đến đúng giờ khi có cuộc hẹn. Đôí với người Mỹ, thời gian là vàng. Đôi khi người ta có ấn tượng là người Mỹ luôn luôn vội vàng, cố gắng đúng giờ cho cuộc hẹn tiếp theo. Rất nhiều quảng cáo ở Mỹ phản ánh giá trị tiết kiệm thời gian này.

Văn hoá Mỹ là hướng vào giới trẻ. ở Mỹ, người ta đánh giá cao tính trẻ trung. Quan điểm này xuất hiện từ một vài thập kỷ trước đây và vẫn chưa có dấu hiệu thay đổi. Tuổi tác thực tế đôi khi không quan trọng bằng việc trẻ trong tâm hồn. Mối đe doạ về tuổi tác mang lại vô số cơ hội cho các sản phẩm về màu tóc, vitamin dưỡng da mặt ( VD : Geritol) và các loại kem để giữ cho đôi tay trông trẻ trung.

Văn hoá Mỹ là thực tế và hiệu quả. Theo một suy nghĩ chung, Người Mỹ có xu hướng ít trang trọng hơn các nền văn hoá khác, làm cho phong cách và các sản phẩm tự do được chấp nhận rộng rãi hơn. Đối với các công ty thương mại, họ nhấn mạnh vào hiệu quả, giới thiệu sản phẩm ở mức chi phí sản xuất thấp nhất và tối đa hoá doanh thu. Ngược lại, chính phủ ấn độ lại chú trọng đến cơ hội việc làm hơn sự tự động hoá và hiệu quả. Bởi vì tính cách thực tế của người mỹ, người nhật gặp nhiều khó khăn trong việc thuyết phục các đối tác người Mỹ rằng việc cắt giảm chi phí phân phối bằng cách giảm độ dài của hệ thống phân phối ở Nhật Bản là một quan hệ kinh doanh tồi.

Mọi người không nên hiểu nhầm rằng những tính cách này đồng nhất với việc văn hoá Mỹ là văn hoá duy nhất của Hợp chủng quốc Hoa kỳ. Trên thực tế, những tính cách này có ở một số người với những mức độ khác nhau trên toàn thế giới. Ví dụ, chủ nghĩa duy vật, cũng dễ thấy ở các nền văn hoá khác. trong một phạm vi nào đó, tính vật chất của người Mỹ có thể bị coi nhẹ hơn. ví dụ, một người Nhật bản có thể sẵn sàng mua một khẩu súng Beretta trị giá 8000$ chỉ bởi vì khẩu súng đó được coi là biểu tượng cho quyền lực trong khi một người Mỹ khi mua những đồ vật như thế sẽ phải đắn đo, suy xét.

Không nên coi bất kỳ tính cách nào là tốt hay xấu. Một tính cách được coi là tốt hay xấu còn phụ thuộc vào hoàn cảnh hay văn hoá. Những điều là phù hợp ở Mỹ có thể lại không phù hợp ở nơi khác. một điều phi lý ở Mỹ dôi khi khi lại khá logic đối với người ở quốc gia khác.

Trong Marketing, việc xác định giá trị văn hoá của thị trường mục tiêu là điều vô cùng quan trọng bởi vì những gía trị văn hoá này sẽ gắn liền với hành vi mua hàng, gợi ý việc tiêu dùng tiềm năng trong tương lai. Giá trị văn hoá đã tỏ ra khá hữu ích trong việc hiểu quyền sở hữu những đặc tính chung của những người tiêu dùng hàng hoá lâu bền như ôtô. Ví dụ, sự ưa thích sở hữu một chiếc ôtô có kích thước tiêu chuẩn là phụ thuộc vào sự tôn trọng của người khác và có được triển vọng thăng tiến đối với thế giới bên ngoài. Mặt khác, những xe ôtô trung bình và nhỏ lại đựoc những người mà có mối quan hệ bình thường với người khác ưa chuộng. Đối với loại xe thể thao, người sở hữu muốn chỉ ra giá trị định hướng truyền thống, phù hợp với môi trường, và viễn cảnh tự hoàn thiện mình một cách mạnh mẽ.

**Sự nhạy cảm đối với sự thay đổi giá trị văn hoá cũng có thể chứng minh giá trị trong một thời gian dài. Ví dụ trong trường hợp của ô tô**

Các hoạt động cá nhân không đo đếm được và định hướng tự do hơn đối với các mối quan hệ giữa người với người sẽ mở ra một tương lai dài hạn cho điện thoại di động gắn liền với hệ thống khác như mốt có phương tiện giao thông cá nhân của người Mỹ. Do đó, những thay đổi trong nét văn hoá Mỹ qua thời gian sẽ làm cho tiêu dùng thay đổi theo.

Bởi vì thay đổi trong văn hoá gắn liền với thay đổi trong tiêu dùng, những nhà marketing khôn ngoan cần nhận thức được điều này và cần thể hiện chúng trong các sản phẩm và các mục quảng cáo của mình. Một vài nét văn hoá được nhận ra từ những năm 50 cho tới nay vẫn còn tồn tại. Có thể kể ra một vài xu hướng như :

Tuổi trẻ ngày càng muốn được khẳng định mình hơn.

Mong muốn có được sự khác biệt về sở thích trong khuôn khổ giới hạn, bao gồm cả mong muốn được sung túc, khoẻ mạnh và đầy đủ về cá nhân hoá.

Xu hướng sống tự do và phóng túng hơn.

Xử sự ngày càng văn hoá hơn.

Các quan niệm về vai trò của giới, về nam giới và nữ giới đã thay đổi ( gồm cả việc vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên trong công việc ).

Mong muốn có những thử thách và phiêu lưu mới.

Mong muốn ngày càng tăng để có được sự rỗi rãi nhằm tạo ra niềm cảm hứng.

Mong muốn trở nên hợp thời, không bị lỗi mốt.

Trong các xu hướng trên có cả các giá trị văn hoá mới được thêm vào. Một xu hướng là không thích những điều rắc rối và kèm theo nó là xu hướng đơn giản hoá cuộc sống, trở về với thiên nhiên và từ chối những điều quá phức tạp. Một xu hướng khác là sự áp dụng hệ thống các giá trị văn hoá phi đạo đức chủ nghĩa, trong đó nhấn mạnh lợi ích cá nhân và sống cho hiện tại. Cuối cùng, có xu hướng ngày càng tăng đó là các thái độ bình đẳng về giới và xoá bỏ các rào cản xã hội.

Do được các nhà quan sát sắc sảo ở xã hôi Mỹ chứng minh, xu hướng này đang được ủng hộ một cách mạnh mẽ và vẫn chưa có dấu hiệu suy thoái. và các nhà kinh doanh nhận thức được xu hướng này cũng là điều hiển nhiên. Thay bằng việc cố gắng phản đối hay giảm sự ảnh hưởng của xu hướng này, rất nhiều nhà máy thực tế là đầu tư vào chúng. Các nhà khi doanh trở nên tinh vi hơn trong việc đáp lại nhu cầu đa dạng của khách hàng. nhiều sản phẩm mới cùng với phong cách mới đã được đưa ra với nhiều tính năng hơn, với vòng đời sản phẩm dài hơn ví dụ như quần bò xanh, giầy đế mềm, và rất nhiều loại quần áo kiểu mới ở các chợ. Phong cách phóng khoáng của người phụ nữ được chấp nhận nhiều hơn, được thể hiện qua việc kinh doanh nước hoa Charlie. Nhiều rào cản xã hội đã được xoá bỏ và trên các tạp chí phụ nữ hiện nay, hàng loạt các biện pháp kế hoạch hoá gia đình đã được quảng cáo công khai và tự do ( như bao cao su cho phụ nữ và nam giới, mà không quan tâm đến tình trạng hôn nhân. Disco là một ví dụ điển hình của việc suy thoái các giá trị tôn giáo, bởi disco mang lại cảm giác thoải mái và thư giãn ngay lập tức. Những sản phẩm “ back-to-nature” có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi, từ sữa chua đến giầy. Tính chất trẻ trung được nhấn mạnh ở các loại đồ uống có ga và đồ ăn nhanh. xu hướng này sẽ được tiếp tục trong tương lai gần.

Nền văn hoá của Nhật:

Mặc dù Nhật và Mỹ cạnh tranh với nhau trong rất nhiều khu vực sản xuất và trong công nghiệp nhưng phương thức kinh doanh lại khác nhau rõ rệt. Những sự đa dạng đang xảy ra nhận được từ những sự đổi khác trong khi mở rộng hệ thống xã hội cuả hai nước. Hiểu biết về những sự đa dạng này rất cần thiết cho việc đánh giá nền công nghiệp của Nhật. Kinh nghiệm duy nhất của Nhật với tư cách của một quốc gia công nghiệp không phải ở phương tây là cung cấp một cơ hội tốt cho sự phân tích làm thế nào để tiến trình công nghiệp hoá có thể diễn ra ở những nước châu á khác.

Đặt các trường hợp ngoại lệ và những chi tiết ra bên ngoài ,nó cần thiết để đưa ra một số lời nhận xét về thực tế kinh doanh và xã hội ở Nhật Bản. Một số đặc điểm chung của hệ thống xã hội Nhật và các tổ chức doanh nghiệp của Nhật đang được xem xét theo cac lĩnh vực.

Địa vị lâu dài và không thể thay đổi được của người lao động:

Địa vị của người lao động trong các tổ chức của Nhật tồn tại lâu dài và không thể thay đổi được. Họ có bộ luật dành cho người lao động cho đến khi nghỉ hưu nếu chỉ làm cho một công ty. Quá trình bắt đầu từ khi một người lần đầu tiên đứng vào hàng ngũ lao động sau khi học xong và nó tiếp tục cho đén khi nghỉ hưu dù cho có chuyển đi công ty khác .

Cũng vì vậy, các công ty phải có trách nhiệm và nghĩa vụ rất quan trọng. Việc một số cán bộ giỏi chuyển đi công ty khác cũng không phải lớn lắm vì các công ty cũng không muốn gây bối rối cho những người làm thuê bằng việc thuê người ngoài nửa chừng. Những công ty này có thể tiếp tục cung cấp cho công nhân những công việc với thu nhập khá cao so với công

ty. “ Việc sa thải công nhân được coi như không phù hợp, chống lại chủ nghĩa gia trưởng, và nó là phương thức cuối cùng trước khi phá sản .” Các nhà máy ở Nhật hiếm khi buộc người làm hợp đồng phải nghỉ việc tạm thời vì quan điểm cuả người Nhật là mọi người đều trên cùng một chiếc thuyền, dù đó là thời điểm thuận lợi hay lúc khó khăn. Khi các dự định và kế hoạch sản xuất của hãng ô tô Toyota bị gặp khó khăn bởi sự khủng hoảng của dầu, công ty này đã phải tìm việc làm cho công nhân của họ đặc biệt là các kỹ sư. Để giải quyết vấn đề này, họ nên đi theo phương thức kinh doanh bằng việc tìm kiếm các hợp đồng đối với việc xây dựng nhà cửa hoặc các toà nhà thương mại. Một lí do tại sao hãng Sony lại kết hợp với các nhà máy của Mỹ trong việc maketing dụng cụ thể thao, bảo hiểm và ghi băng ca nhạc là vì việc liên minh cung cấp nơi cho các cong nhân điện tử của Sony mà muốn thay thế. Khi lợi nhuận được cộng lại, nhũng sự hợp tác này cũng cung cấp cho Sony nơi để rèn luyện những nhà quản lí trẻ .

Một thực tế quan trọng nữa trong kinh doanh ở Nhật là việc không tương xứng và trình độ kém cỏi sẽ khong phải là nơi cho việc sa thải. Người làm thuê chỉ đơn giản được chuyển quamột đơn vị khác mà họ có thể gây ra ít thiệt hại hơn. Một việc thiệt hại là tiền thưởng được sử dụng để trả cho những người làm việc khong đạt yêu cầu để họ xin thôi việc. Việc sa thải thì hầu như ít xảy ra hơn .

Đặc điểm này của các công ty Nhật bản cũng có những hạn chế. Thời gian làm việc của người công nhân thường gắn chặt với công ty lớn hay những chức vụ lớn trong ngành. Đối với những công vừa và nhỏ thì có sự linh hoạt hơn. hơn nữa, chỉ nam nhân viên chính thức mới được có lợi ích này. còn những người làm việc theo giờ hay phụ nữ không thuộc hệ thống này. Thêm vào đó, những người công nhân làm việc theo hợp đồng cũng chỉ làm việc như phụ thêm vào công việc chính mà thôi. khi việc kinh doanh đi vào thời kỳ suy thoái, thất nghiệp chỉ là vấn đề đối với những công ty nhỏ hay những người cung cấp.

Để dánh giá hệ thống lao động ở Nhật, hiểu được nền văn hoá Nhật là vô cùng cần thiết. “ Với nhiều ràng buộc chặt chẽ, đây là một nền văn hoá có tổ chức cao, đoàn kết, có thứ bậc, khiêm tốn, không tư lợi. Phong cách của người Nhật, làm việc suốt đời, không thể bị pha trộn một cách hỗn tạp với thứ văn hoá coi trọng lợi ích bản thân, chủ nghĩa cá nhân, và cạnh tranh nơi mà người** ta chất lượng sản phầm và triết lý phúc lợi xã hội gắn bó mật thiết đến mức mà giá của chất lượng sản phầm chính là chi phí để có được phúc lợi xã hội. **

Việc tuyển mộ và lựa chọn

Một tổ chức tuyển mộ thêm nhân viên dựa chủ yếu vào các phẩm chất cá nhân hơn là dựa vào năng lực làm việc cụ thể hay các yêu cầu về nghề nghiệp ( ví dụ như bằng cấp ). Việc lựa chọn nhân viên vào một vị trí cũng dựa trên tiêu chuẩn cơ bản đó. Các phẩm chất chung, ví dụ như học vấn, tính cách, tiểu sử là các tiêu chuẩn cơ bản nhất. Các nhân viên đều có thể được giao cho mọi công việc và vị trí dựa theo yêu cầu. Các sinh viên đã tốt nghiệp đại học thường thích các công việc cho các công ty lớn và giữ các mối quan hệ với các trường đại học Nhật Bản. Mặc dù các công ty lớn cố gắng hạn chế việc thu nhận người thân quen vào làm trong công ty nhưng tình hình này vẫn tiếp tục xảy ra trong hệ thống tuyển mộ của Nhật. Nhìn chung thì hệ thống tuyển mộ và lựa chọn là sự tăng cường và mở rộng của hệ thống cơ bản về quan hệ chủ thợ.

Địa vị

Tiền lương

Theo số liệu của bộ lao động Nhật Bản thì công nhân làm việc cho các hãng lớn ( với hơn 500 công nhân ) sẽ có lương bình quân tháng là 315000 yên, trong khi công nhân các hãng nhỏ ( ít hơn 100 công nhân ) thì chỉ nhận được 20500 yên, do đó sẽ tạo ra khoảng cách lớn về tiền công. Tiền lương chỉ là một phần trong số những gì mà người công nhân được hưởng từ hãng. Do vậy sẽ rất khó khăn khi so sánh tiền lương thực tế của công nhân Nhật so với công nhân Mỹ và cho rằng lợi thế cạnh tranh của Nhật Bản là nhân công rẻ. Những khoản khác cũng được tính vào lương có thể kể ra như : tiền thuê nhà, ăn uống, bảo hiểm y tế, sự cho phép làm thay ca, các thiết bị trong nhà, và các dịch vụ cá nhân.

Chế độ lương bổng dựa chủ yếu trên tiêu chuẩn xã hội hơn là dựa trên tiêu chuẩn sản xuất. Việc thăng cấp được quyết định dựa vào thâm niên làm việc. Kết quả là, ngoài nền tảng giáo dục cơ bản, tiêu chuẩn xét thưởng bao gồm độ tuổi của nhân viên, sức khoẻ và cỡ gia đình. Vì vậy phần thưởng là thể hiện của lòng trung thành đối với công ty và sự quan tâm tới nhu cầu của nhân viên như người chồng, người cha của họ. Tiêu chuẩn quan trọng thứ hai là cấp bậc nghề nghiệp, năng lực, và năng suất. Kể từ khi những tiêu chuẩn quan trọng như vậy xuất hiện phủ định lại các quy tắc quản lý tiên tiến của hầu hết các nước công nghiệp phát triển khác, thì dường như công nhân ít có động cơ để làm việc chăm chỉ hơn, đặc biệt là khi nguy cơ bị sa thải là nhỏ nhất. Tuy vậy, tỷ lệ đầu ra cao cho thấy lòng trung thành của công nhân và sự đoàn kết trong nhóm có thể là những nhân tố thúc đẩy quan trọng. Trên thực tế, các phần thưởng bằng tiền mặt và hàng hoá được coi như tiêu chuẩn thứ hai đối với sự thành công của công ty. Trong suốt thời kỳ khó khăn, tất cả các thành viên của công ty đều được hi vọng sẽ cùng nhau vượt qua khó khăn.

Trách nhiệm của công ty

Công ty không chỉ chịu trách nhiệm phần lớn đối với các hoạt động liên quan đến công việc của nhân viên mà còn cả những hành động cá nhân của họ. Trách nhiệm này là hoàn toàn đến mức các vấn đề riêng tư cũng không được miễn xét. Công ty có thể khuyên công nhân cách quản lý cuộc sống cá nhân của họ, và nhiều vấn đề gia đình khác. Nếu một xung đột phát sinh giữa 1 nhân viên nam và vợ anh ta, công ty có thể tham gia và trở thành trọng tài. Để theo dõi cuộc sống của nhân viên và gia đình anh ta, công ty có thể sử dụng cả các phương pháp cá nhân thân mật và nghiêm khắc. Triết lý của công ty yêu cầu công ty đảm bảo trách nhiệm của họ đối với mỗi nhân viên là hoàn toàn đầy đủ. Chú ý rằng nhân viên không coi sự can thiệp của công ty như một sự xâm phạm vào quyền cá nhân của họ.

Quyền và trách nhiệm

Cơ cấu tổ chức của một công ty Mỹ được thiết kế một cách logic, và sự mô tả công việc chi tiết là thông thường và luôn được mong đợi. Các công nhân viên Mỹ không ngạc nhiên khi quyền và trách nhiệm ở mỗi vị trí được vạch ra rõ ràng. Hệ thống này thúc đẩy tính hiệu quả cũng như tính kỷ luật.

Ngược lại, các công ty Nhật bản có cơ cấu ít rõ ràng hơn và vì vậy có xu hướng gây ra nhiều mâu thuẫn hơn. Những vị trí thông thường trong công ty, mặc dù được phân định rõ ràng về thứ bậc và chức vụ, được quản lý bằng các quy tắc rất chung chung và không thực tế. Kết quả là, trách nhiệm và quyền lợi không được định rõ, và thường gây khó khăn trong việc xác định người ra quyết định. Tuy nhiên hệ thống này thúc đẩy được tính năng động trong việc quản lý các bộ phận của công ty.

Ra quyết định

Các công ty Nhật Bản có đặc trưng riêng và được quản lý bằng một “hệ thống quản lý đứng đầu bởi gia đình” (Kafuchoo Sei). Với hệ thống này, người đàn ông đứng đầu gia đình hoặc công ty có đầy đủ sức mạnh và quyền lực. Thông thường người lãnh đạo hoạt động giống như một người cha với những quan tâm của bậc làm cha mẹ (onjo-shugi). Bằng cách này, anh ta có thể thu hút được những người cấp dưới và đạt được hiệu quả nhiều hơn trong việc thúc đẩy công nhân và những người xung quanh anh ta.

Cách thức đàm phán của người Nhật bản được miêu tả bằng triết lý về sự giảm thiểu rủi ro và tránh đối đầu. Kết quả là, các nhà quản lý Nhật bản sẽ chọn phương án không làm gì khi an toàn và sẽ chỉ hành động khi xảy ra các sự kiện gây áp lực buộc họ phải hành động.

Một phần là bởi vì mong muốn không phải chịu trách nhiệm cá nhân đối với hậu quả của một quyết định, các nhân viên tránh việc phải tự mình đưa ra các quyết định. Vì vậy sẽ là không thể chấp nhận được khi một nhân viên đổ lỗi cho một người khác về một quyết định sai. Phương pháp này khuyến khích sự tiếp tục việc không phân định rõ ràng quyền lợi và trách nhiệm của mỗi vị trí trong công ty. Vì vậy, một nhóm chứ không phải một cá nhân thực hiện chức năng đưa ra các quyết định.

Phong cách lãnh đạo thường công khai và dân chủ. Mặc dù hầu hết các quyết định về cơ bản phải được quyết định từ cấp cao nhất, nhưng ban quản lý cao nhất không độc tài trong việc ra quyết định. Quản lý của người Nhật bản được đặc trưng bởi phong cách “quản lý theo sự nhất trí từ cấp trung gian”; các quyết định ban đầu được đưa ra từ các vị trí thấp nhất trong công ty. Sự tham gia được khuyến khích, và ý kiến của các thành viên trẻ tuổi thường được xem xét cẩn thận. Quản lý ở tất cả các cấp bị ảnh hưởng bởi quan điểm của nhân viên ở các cấp thấp hơn. Mặc dù hệ thống này cồng kềnh, nhưng việc thực hiện chiến lược, một khi có sự nhất trí từ dưới lên trên, có thể nhanh chóng chuyển sang hướng lựa chọn mục tiêu theo cách hợp tác thực hiện bởi vì tất cả các bộ phận đều đã sẵn sàng và đồng lòng. Theo một số nhà quan sát, các công ty Nhật Bản rất hiệu quả trong việc thực hiện chiến lược nhưng không nhất thiết phải xác định chúng.

Một kết quả quan trọng của phương pháp ra quyết định của các công ty Nhật Bản là các nhà quản lý trung gian không thể bị bỏ qua. Ví dụ, Sterling Drug thành công ở Nhật Bản trong việc giảm bớt các nhà quản lý trung gian. Các bản nháp của các mục tiêu về doanh thu được vạch ra và gửi tới cấp thấp nhất trong công ty để tranh thủ sự ủng hộ trước khi một sự nhất trí chung được gửi tới ban lãnh đạo cao nhất. Các mục tiêu này cũng nhận xét để xác định và đóng góp ý kiến cho những người sẽ đưa ra quyết định cũng như để đạt được sự nhất trí trước khi nó được đưa tới những người ra quyết định cuối cùng.

Hoạt động Marketing

Có 4 khái niệm liên quan có thể giúp hiểu rõ hơn hoạt động Marketing của các công ty Nhật Bản và tiến trình hoà giải: thuyết sự hoà thuận giả tạo nhấn mạnh sự giữ gìn hoà thuận trong khi nhận thấy được những xung đột tiềm ẩn.Thuyết chiết trung cũng nhấn mạnh sự hoà thuận của con người trong việc ra quyết định nhưng không kể đến sự cân đối của các chi phí kinh tế. Thuyết chấp nhận nhấn mạnh sự chấp nhận đối với những chính sách đã được đưa ra và kết quả trong sự nghịch lý và mâu thuẫn là tính năng động và khả năng thích nghi. Economic nonfunctionality yêu cầu các quyết định marketing dựa trên các yếu tố con người ngoài hiệu quả kinh tế và lợi nhuận.

Quan điểm của người Nhận bản về sự cạnh tranh là cạnh tranh “khó nhưng công bằng”. Quan điểm này khác rất nhiều so với thực tiễn cạnh tranh của thị trường Mỹ. Người Nhật bản thông qua việc sát nhập công ty đã kìm hãm sự tăng trưởng của thị trường Mỹ. Để bảo vệ các công ty Nhật bản nhỏ khỏi bị phá sản do sự cạnh tranh giá quá cao, các bộ luật đã được ban hành để giới hạn chiến thuật điều hành của các công ty lớn. Tuy vậy phương pháp này của người Nhật Bản cho phép các hoạt động marketing như các dạng đặc biệt của khuyến mại quảng cáo mà được coi là hợp pháp ở Mỹ.

Sự phân biệt giới tính

Nhiều hành động và chính sách được coi như là sự phân biệt giới tính ở Mỹ lại được chào đón ở Nhật Bản, thậm chí cả phụ nữ Nhật Bản. Điều đặc biệt là phụ nữ Nhật bản vui mừng chấp nhận và cam chịu nhiều điều bất công trong cuộc sống của mình. Là con gái, cơ hội đến trường của họ và có được sự giáo dục tốt là rất xa vời. Giả sử rằng họ sẽ lập gia đình sớm và sẽ đi ở xa, người phụ nữ đã lập gia đình chỉ có công việc làm thêm hoặc không làm gì cả. Vì vậy, các bậc cha mẹ có con gái nhỏ thấy không có lý do gì phải đầu tư chuyện học hành cho con gái cuả mình.

Là công nhân viên chức, phụ nữ Nhật bản phải hài lòng với tập quán đó là công ty chỉ thuê những phự nữ trẻ, có phẩm chất hoàn toàn tốt, biết vâng lời và không có tham vọng. Những phụ nữ này cũng được coi như là một phần thảm mỹ của một cơ quan. Để làm tròn trách nhiệm đối với các ông chủ, những phụ nữ trẻ chỉ được giao cho những công việc đầy tớ với mức lương thấp, thường là chỉ bằng một nửa so với đồng nghiệp nam. Hơn nữa, cơ hội thăng tiến là rất mong manh. Các công việc đòi hỏi kỹ thuật cao và các vị trí quản lý luôn được dành cho nam giới, không quan tâm rằng những người đàn ông này có năng lực hay không. Bị lợi dụng nhiều hay ít trong công việc, những phụ nữ này không được bảo vệ bởi luật lao động truyền thống. Như thể để nhắc nhở họ thường xuyên về sự không công bằng này, các nhân viên nam luôn yêu cầu họ phải mặc đồng phục, trong khi chính những đồng nghiệp nam này lại đi làm bằng quần áo bình thường.

Là vợ, phụ nữ Nhật Bản không khác gì những người hầu gái. Thật không bình thường nếu họ xuất hiện ở trạng thái tốt trước người chồng của mình và đi ngủ trước khi các ông chồng đã ngủ say. Cũng là bình thường khi người vợ phải buộc dây giày cho chồng khi anh ta thay đồ và quạt mát cho chồng khi anh ta ngủ. ở Nhật Bản, việc chăm sóc con cái là trách nhiệm của người vợ. Sau khi cân nhắc kỹ, người ta thấy phụ nữ Nhật Bản tồn tại không phải để phục vụ mình mà để phục vụ người khác.

Truyền thống chống lại sự thay đổi

ở Nhật Bản đã diễn ra một sự thay đổi trong lĩnh vực giải trí. Do thặng dư thương mại của Nhật và áp lực của các đối tác kinh doanh, chính phủ Nhật đã tìm cách giảm thiểu xung đột thương mại bằng cách gây áp lực buộc các công ty rút ngắn tuần làm việc. Người Nhật cho rằng nếu làm việc ít hơn, họ sẽ có nhiều thời gian giải trí hơn, sẽ gia tăng chi tiêu và tiêu dùng nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu Nhật bản và các nước khác. Bộ lao động thậm chí sử dụng một khẩu hiệu với câu hỏi “Các bạn công nhân viên, các bạn sẽ can đảm nắm giữ kỳ nghỉ hè của mình chứ?” Những sự kiện sau đây chỉ ra sự thay đổi đáng kể trong thái độ của công nhân:

Mỗi công nhân Nhật làm việc 2.180 giờ một năm (hơn hẳn 1.898 giờ ở Mỹ và 1.613 giờ ở Đức)

Chỉ 7.8% người lao động Nhật làm việc 5 ngày một tuần.

Hơn 30% người lao động thích làm việc hơn là giải trí và 60% không dành nhiều thời gian giải trí hơn nếu nó có sẵn.

Nhật bản, cũng giống như các nước công nghiệp phát triển khác, đã trải qua nhiều sự thay đổi. Những người chào đón những thay đổi mới này là những người gặp khó khăn trong việc thích nghi với tổ chức và xã hội Nhật Bản truyền thống. Nhóm người thích thay đổi là tầng lớp thanh niên sống ở nông thôn và được giáo dục trên bậc trung học. Ngoài việc họ phản đối truyền thống cưới xin theo sắp đặt, những thanh niên này không chấp nhận hệ thống làm việc một công ty và sẽ sẵn sàng làm việc cho công ty nước ngoài. Theo một cuộc điều tra của bộ lao động, một phần ba số người lao động dưới 30 tuổi nói rằng họ sẽ xem xét để thay đổi công việc. Một nhóm khác khuyến khích sự thay đổi đó là những phụ nữ trẻ được giáo dục theo một chế độ mới về các mối quan hệ xã hội và hi vọng có một vai trò mới.

Theo liên đoàn lao động, liên đoàn đã không có đủ sức mạnh để cải thiện vai trò yếu kém của mình trong quá trình ra quyết định. Những cố gắng đầu tiên của liên đoàn đã bị cản trở bởi trợ cấp của người lao động và bởi lòng trung thành của họ, một truyền thống mà họ không thể vượt qua. Kết quả là, ban quản lý không quan tâm về khả năng liên đoàn lao động có thể gây đe doạ nghiêm trọng tới chức năng tự động của tổ chức. Trên thực tế, các cuộc bãi công trong suốt “cuộc tấn công mùa xuân”, mặc dù không diễn ra thường xuyên nhưng rất có hiệu quả bởi vì chúng là một cuộc biểu tình hơn là một sự phá ngang thông thường. Các cuộc bãi công này được tính toán cẩn thận sau sự cố vấn với ban quản lý để giảm thiểu bất kỳ gián đoạn nào về lịch trình sản xuất và kinh doanh.

Mặc dù một vài thay đổi, người Nhật vẫn có thể giữ vững được giá trị truyền thống của đất nước. Vì vậy quốc gia này có đặc trưng là sự pha trộn văn hoá hơn là sự vay mượn văn hoá. Việc đi theo văn hoá phương tây không làm thay đổi các giá trị văn hoá lớn của Nhật. Những thay đổi đã diễn ra giống như là phương pháp Nhật Bản hoá của người Mỹ hơn là sự Mỹ hoá của người Nhật Bản. Bằng cách thay đổi và thích nghi với những quan điểm của người Mỹ và thực tiễn văn hoá Nhật, người Nhật có thể sáng tạo ra một nền văn hoá mới trong khi kết hợp hai nền văn hoá Mỹ và Nhật. Mặc dù việc pha trộn thành công hai nền văn hoá khác nhau, nền văn hoá Nhật vẫn không bị ảnh hưởng nhiều.

Những ý kiến có liên quan

Nhật Bản và phương tây khác nhau về ít nhất hai điểm liên quan tới bản chất của tổ chức xã hội của công ty. Đầu tiên, các công ty Nhật không khác nhiều trong hoạt động so với các tổ chức khác trong xã hội. Quan điểm phương tây nhận thấy các thành phần của cuộc sống, mỗi bộ phận phục vụ cho một mục đích đặc biệt với các mối quan hệ khác nhau trong mỗi bộ phận – gia đình, xã hội, cơ quan – mà kết quả ở trong các hành động riêng lẻ và tổ chức riêng lẻ trong mỗi nhóm. Sự khác nhau thứ hai liên quan tới sự mở rộng sự cá tính hoá hay sự làm mất cá tính con người của các mối quan hệ trong công ty. Các công ty nhật phát triển và dùng một cơ cấu năng động và hướng về con người được các nhân viên trong công ty hiểu rõ.

Theo chính sách về sa thải, quan điểm của các nhà kinh tế giải thích rằng Nhật Bản cố gắng giữ vững sự ổn định trong nước (ví dụ như tạo việc làm đầy đủ). Thực tế cũng có thể được giải thích bằng một cách khác: thay vì tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu chính của công ty là thoả mãn tốt nhu cầucủa các bộ phận có liên quan. Các mục tiêu kinh tế nắm giữ vị trí không quan trọng để giữ tính chính trực trong nhóm. Điều này không bị coi như một mục tiêu phi lý vì nó được đưa ra nhằm mang lại tính tự nguyện giữa các nhân viên trong công ty. Quan điểm này có lẽ chiếm đáng kể trong vị trí nhỏ bé của công đoàn Nhật Bản. Ngược lại, lao động có tổ chức có quyền lực lớn ở Mỹ, nơi mà tính hiệu quả được nhấn mạnh và là nơi mà động cơ thúc đẩy và sự cố kết nhóm là những khó khăn chính. Sự có mặt cuả những vấn đề như vậy ở Nhật là bởi vì các công ty Nhật coi trách nhiệm cá nhân là trách nhiệm của tập thể.

Các quá trình công nghiệp hoá rất thành công sẽ đem lại lòng tin cho người Nhật bản. Nhưng hệ thống này đã không thành công, người ta dễ kết luận rằng sự thất bại là kết quả của những sai lệch so với thực tiễn công nghiệp đã được tìm thấy ở Mỹ. Người ta còn kết luận thêm rằng việc làm theo phương tây là đúng cho tất cả các nước, không kể đến văn hoá và môi trường. Điểm khác nhau quan trọng cần chú ý là sự thành công đáng kể có thể chịu tác động của hoàn cảnh văn hoá và môi trường. Mặc dù sự thật là phong cách phương tây của các công ty làm tối đa hoá năng xuất, quá trình công nghiệp hoá thực tế có thể được thực hiện bằng một phương cách khác của tổ chức xã hội.

Bài học của sự thành công của các công ty Nhật Bản là các mối quan hệ giữa cá nhân với nhau quyết định hoạt động kinh tế trong một nước, và các mối quan hệ này phụ thuộc vào văn hoá của nước đó. Các nguyên tắc marketing và quản lý không hoàn toàn nhưng phải liên quan và thích hợp với văn hoá của dân tộc. Có nhiều cách để lột da một con mèo, và cũng có nhiều cách để đạt được hiệu quả và tăng hiệu quả một cách kinh tế.

Văn hoá nhóm

Do sự khác nhau giữa các nền văn hoá, tính đồng nhất của người tiêu dùng trên khắp thế giới là không tồn tại. Điều này cũng không tồn tại ở Mỹ. Sự khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng có ở khắp mọi nơi. Có người tiêu dùng da đen, da trắng, người theo đạo thiên chúa, nông dân, người già, người trẻ, người phương đông, người phương tây, giữa các nhóm người tiêu dùng đông đảo khác. Vấn đề giao tiếp giữa những người có ngôn ngữ khác nhau là hiển nhiên, nhưng giữa những người có cùng một một ngữ cũng gặp phải những vấn đề giao tiếp nghiêm trọng. “Các thành viên của các phân nhóm trong các xã hội sử dụng ngôn ngữ chuyên môn và cách diễn đạt riêng để dễ hiểu nhau hơn, nhưng cũng không thể hoàn toàn hiểu nhau.” Nếu lắng nghe cuộc đối thoại của các truckdriver trên đài CB có thể xác nhận quan điểm này.

Để hiểu các nhóm người tiêu dùng khác nhau này, phải kiểm tra các nền văn hoá đặc trưng. Kể từ khi tập trung vào một nhóm trong một xã hội, nhiều khu vực được điều tra là không có văn hoá riêng nhưng lại có văn hoá nhóm, một nền văn hoá ở mức độ nhỏ hơn và đặc biệt hơn.

Một nền văn hoá nhóm là một nhóm văn hoá riêng biệt và có thể nhận biết được, có giá trị chung với các nền văn hoá khác nhưng cũng có những đặc trưng nhất định mà chỉ riêng nó có. Vì vậy, các nền văn hoá nhóm là những nhóm người trong một xã hội lớn hơn. Trong khi các nền văn hoá khác nhau có có cùng những đặc điểm cơ bản của một nền văn hoá lớn hơn, chúng vẫn giữ được truyền thống và phong cách sống,làm cho chúng khác nhiều so với các nhóm khác trong cùng một nền văn hoá rộng hơn mà chúng là bộ phận. Vìídụ, Indonesia có hơn 300 dân tộc với nền văn hoá và cách sống tồn tại hàng nghìn năm.

Chức năng của văn hoá nhóm

Văn hoá nhóm rất quan trọng đối với một con người bởi vì nó có ít nhất 3 chức năng: Sự nhận biết nhóm, một mạng lưới các nhóm và cơ quan, và một khuôn khổ tham khảo.

Một nền văn hoá nhóm cung cấp một cơ sở tâm lý cho sự nhận biết ra nhóm. Nó đưa ra một đặc tính duy nhất dựa trên một tổ chức với cùng loại người. Một cá nhân sẽ biết anh ta hay cô ta là da trắng, da đen hay người Tây Ban Nha chẳng hạn. Văn hoá nhóm vì vậy cho phép phân biệt cá nhân này với cá nhân khác trong xã hội.

Một nền văn hoá nhóm cũng đưa ra một cách thức giao tiếp. Nền văn hoá nhóm cung cấp sự bảo tồn mối quan hệ cơ bản với các những người khác trong cùng nhóm văn hoá. Nói tóm lại, văn hoá nhóm tạo ra các phương tiện tiếp xúc thông qua mạng lưới giao tiếp.

Một nền văn hoá nhóm làm cho một người dễ dàng hiểu môi trường mới bằng cách cung cấp khung tham khảo cho việc xem xét nền văn hoá mới. Người ta có thể thực hiện nhiều so sánh với những kinh nghiệm trước đó trong nhóm văn hoá. Việc hiểu một hoàn cảnh mới hay môi trường mới vì vậy dễ dàng hơn và nhanh hơn.

Cơ sở của văn hoá nhóm

Có nhiều cách khác nhau để nhận biết các nhóm văn hoá. Mặc dù nguồn gốc các dân tộc hiển nhiên là một nhưng không khải là duy nhất. Những thay đổi về nhân khẩu học và xã hội có thể thích hợp với các các nhóm văn hoá đang thành lập trong một quốc gia. Khi được giải thích bởi Valentine, “danh sách chỉ bắt đầu với (1)giai cấp kinh tế xã hội – như là các tầng lớp thấp hơn hay tầng lớp nghèo. Tiếp tục bao gồm (2) ngôn ngữ dân tộc – ví dụ người da đen, người Do Thái; (3) dân cư các vùng – người phương nam, người trung đông; (4) thanh niên; (5) các loại công đồng – thành thị, nông thôn; (6) các loại cơ quan – giáo dục, sự thành lập các hình phạt; (7) các nhóm nghề nghiệp – các loại nghề khác nhau; (8)Các thành phần tôn giáo - Đạo tôn giáo, đạo Hồi,, và thậm chí (9) các nhóm chính sách – các nhóm cách mạng chẳng hạn. Nhưng đó vẫn chưa phải là toàn bộ, (10)các nhóm có trí tuệ, như các nhà khao học và các trí thức; (11) các bộ phận có các cách cư sử khác nhau, chủ yếu là những kẻ lầm đường lạc lối; và (12)

Một số nhóm văn hoá

Mức độ đồng nhất trong nước là khác nhau giữa các nước. Trong trường hợp ở Nhạt Bản, xã hội như là một khối đồng nhất. Mặc dù một vài điểm khác nhau giữa các vùng và các dân tộc cũng như sự khác nhau giữa các tầng lớp thu nhập khác nhau được phát hiện, những khác biệt này cũng không được công bố. Có nhiều lý do giải thích tại sao Nhật Bản là một nước đồng nhất về các mối quan hệ. Đây là một nước nhỏ về diện tích, làm cho dân cư nước này tập trung về địa lý. Niềm hãnh diện quốc gia và triết lý về quản lý cũng giúp họ vươn lên một mức độ cao hơn. Kết quả là, mọi người làm việc cùng nhau một cách hoà thuận để đạt mục tiêu chung. Sự cần thiết phải làm việc chăm chỉ cùng nhau được nuôi dưỡng đầu tiên bởi nhu cầu khôi phục kinh tế sau Thế chiến II, và các bài học rút ra từ kinh nghiệm này thì không thể nào quên.

Ngược lại, Canada là một nước rộng về địa lý. Dân số nước này, mặc dù ít hơn Nhật, nhưng lại phân tán hơn và sự khác nhau tồn tại giữa các tỉnh, mỗi tỉnh có những đặc trưng riêng. Hơn nữa, bất cứ ai khi đi du lịch qua Canada đều dễ dàng nhận thấy sự khác nhau giữa các tộc người.

Môi trường xã hội Canada làm cho các dân tộc trở thành thành viên của xã hội Canada trong khi họ có đủ tự do để theo đuổi nền văn hoá của riêng mình. Vì vậy môi trường này đi theo cái gọi là thuyết đa dân tộc. Người Canada không phủ định mà thậm chí còn khuyến khích sự khác nhau giữa các nền văn hoá của các dân tộc. Về mặt dân tộc, có hai nhóm văn hoá nổi bật: nhóm văn hoá nói tiếng Anh và nhóm văn hoá nói tiếng Pháp. Theo Yeates, người tiêu dùng nói tiếng Pháp “có những động cơ khác nhau, một nền văn hoá khác nhau, những mức sống khác nhau và những thói quen mua bán khác nhau – khác so với những Canada khác, so với người Mỹ, khác so với người Pháp ở Châu Âu, khác so với bất cứ nhóm người tiêu dùng nào trên thế giới.”

Những nghiên cứu ở Canada lại chỉ ra rằng các gia đình nói tiếng Anh và tiếng Pháp khác nhau đáng kể về nhân khẩu, văn hoá, và thói quen tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của Schaninger, Bourgeois, và Buss, người Canada nói tiếng Pháp nói chung là thấp hơn về thu nhập, cấp bậc xã hội, giáo dục, và nghề nghiệp. Mặt khác, họ “nhiều con hơn, tính ổn định gia đình lớn hơn, vai trò người cha lớn hơn, và hệ thống họ hàng rộng hơn”. Một câu hỏi phải được đặt ra là liệu sự thay đổi thói quen tiêu dùng giữa hai nhóm văn hoá có bị gây ra bởi sự khác nhau về nhân khẩu hay sự thay đổi về văn hoá hay không. Schaninger, Bourgeois, và Buss đã cố gắng trả lời câu hỏi này bằng cách sử dụng các ví dụ so sánh từ vùng thị trường giống nhau để điều khiển về nhân khẩu. Mặc dù những cố gắng để giữ các yếu tố thị trường thường xuyên, những khác nhau lớn vẫn được tìm thấy ở các gia đình nói tiếng Pháp, nói cả hai ngôn ngữ, và nói tiếng Anh về thói quen tiêu dùng nhiều loại hành hoá, cũng như thói quen trao đổi thông tin. Khi so sánh với các gia đình nói tiéng Anh, các gia đình nói tiếng Pháp sử dụng nhiều nguuyên liệu hơn khi nấu ăn và nhiều đồ uống hơn, nước giải khát ngọt, bia, rượu, và rượu gin Geneva. Họ sử dụng ít rau đông lạnh, đồ uống kiêng, và rượu mạnh và pha trộn, đồ dạc của họ ít có trị giá.

Mặc dù có quan điểm cho rằng Mỹ là một “melting pot” (nơi định cư), nhưng nó cũng ít hỗn tạp hơn. Thị trường Mỹ bao gồm một số nhóm văn hoá khác nhau. Về cỡ của các nhóm văn hoá lâu đời, dẫn đầu là người Anh (50 triệu người ), tiếp theo là người Đức (49 triệu người), người ailen (40 triệu), người Mỹ da đen (21 triệu), người Pháp (13 triệu), người ý (12 triệu), người Scôtlen (10triệu), người Mỹ gốc Mehico (8 triệu), người ấnđộ gốc Mỹ (7 triệu), và người Hà lan (6 triệu). Một tộc người tuy nhỏ nhưng tính độc lập cao, là kết quả của sự tập trung về mặt địa lý. New York ban đầu gồm có người ý, Ba lan, Nga, và Hungary. Minnesota gồm hầu hết là người Nauy, trong khi Illinois và Florida gồm nhiều người Séc và người Bahama.

Một nhóm văn hoá quan trọng khác ở Mỹ là văn hoá TBN, chiếm phần đáng kể bởi vì nó rộng lớn. Nó nhanh chóng trở thành dân tộc thiểu số lớn nhất, vượt lên cả tộc người da đen. Điều này cũng không gây ngạc nhiên bởi vì ngoài người nhập cư hàng năm, người TBN có gia đình lớn hơn. Họ có tỷ lệ sinh cao nhất trong nước, và tỷ lệ tăng trưởng cao hơn 6 lần so với tốc độ tăng dân số nói chung. Người tiêu dùng TBN thường là trẻ, với độ tuổi trung bình là 21 trái hẳn với độ tuổi 30 của những người Mỹ khác. Với sức tiêu dùng hàng năm 70 tỷ đô la, thành phần văn hoá này rõ ràng là rất quan trọng để không bị loại bỏ.

Thị hiếu và thói quen mua hàng của người TBN giống nhau trong cả nhóm. Người TBN có xu hướng mua theo cảm hứng. Về lòng trung thành với nhãn hiệu, họ có một lòng trung thành mạnh mẽ đến không bình thường, trung bình 9.5 năm mới xuất hiện thay đổi. Người TBN nói chung có lòng trung thành cao trong việc mua sắm cho con cái họ, vì vậy rất cần thiết để phát triển thị trường quần áo trẻ em. Sự hướng về gia đình mẹnh mẽ của họ giả thích tại sao họ bảo trợ cho cửa hàng thức ăn nhanh gấp hai lần bình thường. Gà là một món ăn ưa thích, được minh chứng bằng tỷ lệ tiêu dùng thịt gà gấp ba lần so với người Mỹ khác.

Nhóm văn hoá của người TBN gây ra những thử thách về thị trường. Việc điều hành trái ngược với quá trình đồng hóa thông thường. Người tiêu dùng nói tiếng TBN tự hào về di sản của họ và muốn giữ vững một đặc điểm riêng biệt. Sự thật là, người Cuba, người Pêru, và người Mêhico thậm chí khác với người khác về sắc thái ngôn ngữ, vị trí địa lý, nhân khẩu học, và di sản. Stroh, trong việc tiêu thụ sản phẩm bia của mình trong nhóm văn hoá TBN này, địa phương hoá Radio bằng cách sử dụng nền nhạc khác nhau, âm thanh, và thổ ngữ để tiếp cận với các tộc người một cách hiệu quả. Cũng như vậy, Miller Liteđề cao nhạc Tex/Mex còn El Pipporo (một hoạ sỹ người Mỹ) và Carlos Palomino (một võ sĩ quyền anh người Mỹ gốc Mehico) ở vùng tây nam nước Mỹ, đề cao nhạc Salsa-Caribê và những tay chơi ex-baseball Caribê như Manny Mota và Camolo Pasqual ở miền đông và đông nam.

Để tiếp cận với người Tây Ban Nha, có thể sử dụng nhiều loại phương tiện khác nhau, từ các báo và danh bạ điện thoại tiếng Tây Ban Nha cho đến truyền hình địa phương và mạng lươí truyền hình tiếng Tây Ban Nha. Tuy nhiên, phương tiện hiệu quả nhất có lẽ là radio vì người tiêu dùng Tây Ban Nha nghe radio trong nhiều giờ hơn và thường xuyên hơn những người khác.

Các công ty cố gắng thu hút sự quan tâm của người Tây Ban Nha bằng nhiều cách khác nhau. Các ngân hàng ở thành phố lớn đưa ra các máy thanh toán tự động (ATMS) giao dịch bằng cả tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm chú trọng vào thị hiếu của người Tây Ban Nha(TBN), từ thuốc lá cao cấp hiệu L&M cho đến mỹ phẩm Que Guapa với giá cả bình dân. Một số công ty, ví dụ như Kentucky Fried Chicken, đã điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo cho phù hợp với thị trường TBN. Các công ty khác, như Kraft,Procter&Gamble, General Fords, Campbell, và Anheuser Busch, thực hiện các chương trình quảng cáo đặc biệt bằng tiếng TBN dành cho thị trường này.

Như đã chỉ ra ở trên, việc phiên dịch phải được thực hiện cẩn thận, và điều này được áp dụng trong việc dịch các quảng cáo bằng tiếng Anh cho người TBN. Ví dụ, “bia” (cerveza) là một danh từ thuộc giống cái. Loại bia Budweiser có khẩu hiệu “Vua của các loại bia” nếu dịch theo nguyên bản sẽ sai về mặt giống từ trong tiếng TBN, thay vào đó nên dịch theo nghĩa “Nữ hoàng của các loại bia”. Thông thường, để có hiệu quả thì chỉ dịch một cách đơn giản một quảng cáo đã được chuẩn hoá là chưa đủ. Một giám đốc của Donnelly Marketing giải thích: “Trong khi bạn có thể dịch được ngôn ngữ, bạn không thể dịch được các giá trị văn hoá. Ngôn ngữ chỉ là một phương tiện giao tiếp. Đièu thực sự quan trọng chính là nền văn hoá ở phía sau ngôn ngữ đó”. Lời giải thích này làm rõ tại sao Maxwell House thấy được sự cần thiết phải thay đổi chủ đề chiến dịch quảng cáo. Trong khi nhấn mạnh “truyền thống trong nhà bếp Mỹ” ở thị trường Mỹ, công ty biết được rằng truyền thống của sản phẩm không tồn tại trong người dân TBN. Kết quả là, cần thiết phải có một số điều chỉnh, và truyền thống “gia đình Fernandez” đã được đưa ra. Thông điệp chủ đề là “75 năm trước, gia đình Fernandez đã tới đất nước này và tạo một ttuyền thống”.

Kết luận

Văn hoá quy định những niềm tin có thể chấp nhận, những truyền thống, phong tục và các giá trị mà sau đó sẽ được chia sẻ trong xã hội. Văn hoá có tính chủ quan, sinh động và tích luỹ. Nó ảnh hưởng đến hành vi của con người theo nhiều cách khác nhau thông qua tư duy, giao tiếp và tiêu dùng. Mặc dù những nét văn hoá nổi bật thì có tính phổ biến, nhiều điểm khác lại là duy nhất và đa dạng giữa các nước. Và dù cho có các chuẩn mực chung của các quốc gia, những khác biệt về văn hoá như một quy tắc thậm chí vẫn còn tồn tại trong mỗi quốc gia.

Trong khi có thể có xu hướng hiểu lầm các nền văn hóa và tiểu văn hoá khác nhau, điều này nên được ngăn chặn. Điều bắt buộc là nền văn hoá của một quốc gia không nên được đánh giá cao hơn nền văn hoá của một quốc gia khác. Mỗi nền văn hoá có các giá trị và thực tế xã hội riêng, và một nhà kinh doanh quốc tế sẽ vượt xa lên phía trước nếu anh ta cố gắng đi trong đôi giầy của người khác để hiểu rõ hơn những mối quan tâm và các ý tưởng của người đó.

Vì hoạt động Marketing diễn ra trong một nền văn hoá đã có sẵn nên kế hoạch Marketing của một công ty chỉ có ý nghĩa hoặc thích hợp khi nó liên quan tới nền văn hoá đó. Một công ty Mỹ nên hiểu rằng người tiêu dùng nước ngoài không bị bắt buộc phải tiếp nhận các giá trị của Mỹ hoặc họ không muốn làm như vậy. Ngoài ra, biết được suy nghĩ của một người còn quan trọng hơn là biết được ngôn ngữ của người đó. Do những khác biệt lớn về ngôn ngữ và văn hoá trên toàn thế giới, các công ty Mỹ cần điều chỉnh để giải quyết các vấn đề về marketing ở các nước khác nhau. Trong một môi trường văn hoá nước ngoài, một kế hoạch marketing đã được thực hiện tốt ở trong nước có thể không còn hiệu quả nữa. Kết quả là, kế hoạch marketing của công ty có thể phải thực hiện những điều chỉnh quan trọng. Do đó hoạt động marketing có hiệu quả trong môi trường này…